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1、毕 业 论 文论文题目： 我国中小企业市场营销战略概论 姓 名： 学 号： 学习中心： 专 业： 工商管理 指导教师： 二一二 年 二 月11 毕业论文承诺书提示：根据北京语言大学网络教育学院论文写作的规定，如发现论文有抄袭、网上下载、请人代写等情况，毕业论文一律不及格。同时取消学士学位申请资格。毕业论文不及格者，可申请重写一次，并按重修缴纳费用。本人承诺：本人已经了解北京语言大学的毕业论文写作的有关规定；本人的论文是在指导教师指导下独立完成的研究成果。整篇论文除了文中已注明出处或引用的内容外，绝没有侵犯他人知识产权。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。签
2、名：_ 林旭能_ _ 日 期：_ 2012.02.25_目 录摘 要3引 言4一、中小企业界定标准4二、我国中小企业市场营销现状5(一)存在的问题51.营销理念缺乏52.营销战略不合理6(二)产生的原因61.内部因素62.外部因素7三、我国中小企业市场营销战略分析7(一)明确市场定位，发掘潜在需求7(二)建立差异性战略，创造个性化市场8(三)做好售后服务，维护市场关系9结 论10参考文献11我国中小企业市场营销战略概论摘 要近年来，随着经济体制改革的深化，我国的所有制结构日益多元化，中小企业发展迅速，对我国经济发展起着不可忽视的作用，已成为我国国民经济增长的重要拉动力量。尽管目前发展态势良好，
3、但由于中小企业大多处于企业发展的初级阶段，以及各方面的原因，仍然面临着规模较小、融资难、增长方式粗放、市场定位欠妥和营销策略不当等问题，从而导致市场竞争力较弱。本文通过分析中小企业的市场营销现状及其原因，提出中小企业的市场营销战略，即做好中小企业的市场定位，创造个性化市场，并维护好市场关系。关键词：中小企业 市场营销 战略引 言中小企业是市场繁荣的根基，随着我国改革开放的进一步推进，中小企业在经济中扮演着越来越重要的角色。从“中小企业发展高峰论坛”上获悉：我国中小企业进入了历史上最好的发展时期，在经济和社会发展中的地位和作用日益显著。在中小企业的经营能力中，营销能力是一个非常重要的考核指标。只
4、有将产品成功卖出去，企业才能实现其自身价值与社会价值。然而，我国中小企业的营销现状却不容乐观。据北京世纪蓝图公司调查表明，目前我国只有21.9%的中小企业具有营销观念，近八成的中小企业尚未进入营销时代，很多中小企业虽然意识到营销的重要性，但对如何进行营销，提高营销能力的方法还很陌生，大多数中小企业并不知道提升自己营销能力该如何入手，怎么开展。本文从中小企业市场定位出发,研究中小企业的营销策略,探索中小企业赢得市场竞争的途径。旨在帮助我国中小企业走出营销困境,对于中小企业如何在市场中争夺有限的资源,从而争取市场竞争的主动具有重要的现实意义。一、 中小企业界定标准中小企业是企业规模形态的概念。其实
5、质是指“不规模”企业，即:一是指尚处于向较大规模方向发展的企业；二是指那些不要求具有很大规模的企业。中小企业与大型企业的主要区别在于:第一，企业规模，主要体现在整体竞争实力一般不强，或者仅在有限的细分市场中拥有较强竞争力；第二，经营体制不完善，一般体现在普遍缺乏明确的营销及竞争策略。另一方面，中小企业也拥有一些大型企业普遍缺乏的优势，如经营灵活、市场反应快、上下级沟通更容易等。我国中小企业界定标准经过了先后数次的修订和调整。目前执行的标准是于2003年2月19日由国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部、国家统计局联合公布实施的中小企业标准暂行规定。该规定指出我国中小企业的界定标准为:
6、工业，中小型企业须符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。 建筑业，中小型企业须符合以下条件：职工人数3000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额40000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数600人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。 批发和零售业，零售业中小型企业须符合以下条件：职工人数500人以下，或销售额15000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数
7、100人及以上，销售额1000万元及以上；其余为小型企业。批发业中小型企业须符合以下条件：职工人数200人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。 交通运输和邮政业，交通运输业中小型企业须符合以下条件：职工人数3000人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数500人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。邮政业中小型企业须符合以下条件：职工人数1000人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数400人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业
8、。住宿和餐饮业，中小型企业须符合以下条件：职工人数800人以下，或销售额15000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数400人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。二、我国中小企业市场营销现状(一)存在的问题我国中小企业以其灵活而有中国特色的经营管理战术活跃于市场经济之中，但是它们离规范的市场营销却很远。研究数据证明，目前我国众多中小企业市场营销现状不容乐观。很多中小企业虽然意识到营销的重要性，但对如何进行营销，提高营销能力的方法还很陌生，大多数中小企业并不知道提升自己营销能力该如何入手该怎么展开。其主要表现为:1.营销理念缺乏随着市场经济的发展，众多中小企业在重视生产的同时
9、，对产品的销售和服务也非常重视。但是，仍有一部分中小企业对市场营销的认识还很片面，把市场营销简单等同于现有产品的销售，而不是以客户的需求为导向来设计、生产和销售产品，这些中小企业的营销观念不能适应现代企业发展的需要，导致其在市场竞争中难以发挥自身的优势。在九十年代初，计算机还是高档的办公用品，大多数为商用机，只有少数家庭购买，为满足客户学习计算机的需求，许多公司推出了功能简单的电脑学习机，以满足想购买计算机但是却无力支付的客户的需求，取得了极大的成功，小霸王公司就是其中最著名的。但是随着计算机由于价格不断下降而得到普及，客户不再选择学习机作为计算机的替代品，而是直接购买计算机。这时，如果小霸王
10、能够了解客户的需求变化并及时调整产品组合，就能赢得较长的持续发展时间，遗憾的是小霸王公司没有意识到客户行为的变化，未能及时调整产品组合来抓住这个稍纵即逝的市场机会，从而使当年红极一时的小霸王品牌逐渐淡出市场，不再为客户所认同。2.营销战略不合理中小企业的存在，有其必然的优势。由于人员少、管理链条短，企业的协调运作相对而言较为容易，具有对市场所需产品的适应性较强的优势，可以根据市场变化很快做出反应，从而在与大企业的竞争中较易以效率高、服务好而取胜。但是中小企业在利用这些优势，紧跟市场变化步伐，对营销战略进行合理的调整方面显得力不从心，使得营销战略不够合理。营销战略不够合理主要表现在许多中小企业在
11、生产之前不对市场做深入的调查研究，跟在别人后面简单模仿，盲目发展生产，低水平的重复生产必然导致低水平的过度竞争。一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平，为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，大打价格战，市场竞争十分激烈，在企业经营陷入困境的同时，整个行业也因竞争的无序而萎缩。这些行业市场的过度和无序竞争更加剧了中小企业经营所面对的困难。许多中小企业经营者在分析影响企业发展的问题时，都把企业负担太重、融资困难、设备陈旧、市场竞争环境差等视为阻碍企业发展的重要原因，而不是结合市场需求，研究制定科学合理的营销战略，发挥企业独有的竞争优势，从而抓住市场机遇在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地。(
12、二)产生的原因1.内部因素首先，很多中小企业无力进行营销投入。低水平上的高度竞争是当前我国中小企业生存环境的主要特点。此局面的形成与投资的盲目性有重要关系。很多中小企业的创办者依靠市场上成功企业的投入产出进行投资计划，缺乏对市场的理性分析，简单模仿，导致投资的盲目性。之所以会这样，是因为中小企业的资金不足，能力有限。寻求专业咨询机构的服务成本太高，自己去做调查又缺乏必要的技能，这是国内外所有中小企业都面临的现实问题。其次，由于我国的现有的市场经济刚从过去的计划经济中走出来不久，营销观念的转变尚需一定的时间。在中小企业中，产品观念，推销观念依然占据了较大市场，企业即使不进行市场营销，也还勉强能在
13、市场中生存，这就使得许许多多缺乏远见的中小企业不愿进行营销投入。2.外部因素外部因素主要包括市场秩序不规范、中小企业税费负担重、融资难、社会服务体系不完善等，但此类因素是随着社会的发展而逐步完善，并不能以中小企业的意志为转移，因此，中小企业应着重于内部因素的改进，运用有效的营销战略与战术争夺有限的注意力资源，切实提高自身的营销能力。加入WTO以来，我国中小企业在更大更宽的范围内参与竞争，中小企业总体营销能力低，不仅将导致企业自身在竞争中被打败，而且，还严重影响我国经济在世界上的地位。三、我国中小企业市场营销战略分析(一)明确市场定位，发掘潜在需求从对我国中小企业营销存在的问题分析中可以看出，市
14、场定位盲目是我国中小企业目前普遍存在的问题。中小企业普遍没有考虑什么样的市场定位能有效吸引客户注意力，而仅仅是盲目跟风或自以为是地定位，这是造成我国中小企业利润低下、经营困难、竞争力弱的首要问题。对于中小企业而言，市场定位是所有经营决策中首先要做出的决策，它是企业其它决策的基础，决定着企业发展的方向和资源的投向，从而直接决定着企业吸引及维持客户注意力的成效。由于中小企业所有经营活动基本围绕市场定位而展开，因此其转换成本相当高。对于财力弱小的中小企业而言，正确的市场定位更为重要，一旦定位失误，就难以吸引并维持足够的客户注意力资源，实现其价值，将很有可能使企业遭受灭顶之灾。当前，客户的构成越来越具
15、有立体性、复合性、交叉性，包含了政治、经济、文化等诸多因素，其需求呈现多元化。这也给中小企业的市场定位带来机会。从企业的角度来说，中小企业必须通过分析不同市场的差异，讲究市场细分，寻找竞争相对较少的、最适合本公司产品营销的目标市场，找出市场“缝隙”，进行市场定位，才能有效吸引客户注意力，从而占有尽可能大的市场份额。在消费领域就有不少这样成功的例子，Swatch抛弃沉重的金属、传统的皮、精简的构造，用塑料、色彩和光艳将手表重新定义为最得意的潮流配件。从客户的角度来说，如果其潜在的需求能出其不意地得到满足，则必然会对该产品及品牌产品保持极大的注意力，这也就是所谓的客户价值创新。比如星巴克咖啡。原来
16、的麦氏、雀巢这些大规模厂商都是采取低成本，在价格上竞争。星巴克敏锐地觉察到某些客户对享用咖啡的情感需求，一出现就把市场定位从商品化咖啡的销售转移到享用咖啡的情感氛围上来，轻易地赢得目标客户的注意力，进而使咖啡产业乾坤颠转，从而成功开辟出一块与众不同的市场区域。(二)建立差异性战略，创造个性化市场中小企业必须建立差异性战略,做有特色并不容易被模仿的产品或服务项目,来创造自己的市场。首先应该建立忠诚的员工团队，团队建设是企业文化中最亮的一篇,是企业的特色也最难于被竞争者模仿。中小企业人员少,容易将企业的利益与员工的未来联系起来。更容易营造民主管理气氛。大多数中小企业是由家族企业开始的,所以团队建设
17、重点在于让家族成员外的员工感到平等和有前途,让家族成员有更强的责任心和荣誉感。国际上如家乐福等大企业也都是家族企业,他们特别重视员工培养和企业文化建设。只要所有重要员工都在企业有份,都能参与企业的管理就会淡化家族的不利。如诺基亚公司为了留住技术精英,按对企业的贡献给员工配发股份使大家共同拥有公司,于是人才不会轻易离开公司,也不会对公司经营状况漫不经心。同时将员工的福利政策与付出和工龄挂钩。如:住房福利以工作年限和工作表现为参考标准,鼓励员工长期为企业工作。员工会更加在意企业的生存与发展状况,更一心一意地与企业共命运。其次，应该创造有个性的服务，现代营销是个性营销,中小企业的资金、 技术和市场规
18、模都不大,不可能争夺市场份额从而以量取胜获得高额利润,只能产品独到力求以质取胜、 以奇取胜。另外制造技术的准入条件不高,使模仿品仿造周期短技术研发投入低,对不具市场份额优势的中小企业更是雪上加霜。产品服务趋同性,令顾客难以找到不同商标产品的差异性。迫切需要创造有个性的服务。某些顾客完成一定量的使用功能购买后,消费动机进一步指向可以带来使用价值和心理满足的个性化商品与服务,以凸显品味与富裕。大企业靠生产规模盈利难于着眼于小范围市场,这就为中小企业带来了最佳的发展机遇。只要中小企业瞄准少量顾客的多样需求,为他们量身定做商品和服务就能得到超额利润。如果能维系住这群顾客,并从一两类商品入手为他们提供各
19、方面的个性商品或服务从而与顾客形成全方位的服务关系。比如:发型、 服饰设计；房屋及设施维护维修；老人陪伴、 健康咨询服务；理财服务；服装维护汽车保养等。代替跑路、 排队服务等。(三)做好售后服务，维护市场关系维护顾客关系是所有成功企业的法宝,顾客是企业终身财富。顾客关系管理是中小企业的发展瓶颈,通常企业总是忙于开发新客户,却不知维护老顾客远比从对手处争夺品牌游离顾客要容易得多和稳定的多。中小企业的顾客管理需要建立售后服务部门或由销售人员间作售后服务,明确分工、 责任,与员工收入挂钩，作为绩效考核和年终分红的重要指标。客户服务对象包括消费者和中间商。首先应在顾客的售后服务中建立商誉，中小企业的销
20、售渠道层次少，与顾客距离短，容易做到销售后的维护工作。顾客购买服务和商品后存在质疑期，如果顾客消费的个性化的商品和服务价格高,没有周围的积极反馈,更需要企业帮助他们坚定 “选择正确” 的信心。所以售后服务尤为重要，一来可以指导顾客使用方法避免浪费；二来可以建立相互信任,保持联系。其次应在顾客的售后服务中建立友谊，销售双方的关系在生意基础上建立的,由于有钱介入，很容易破裂，所以需要更多地创造不同的互动记忆，使顾客不再单纯想到钱和利益,以牢固地建立彼此的信任和友谊。比如:建立顾客俱乐部,销售者与顾客一起娱乐。组织顾客论坛让顾客知道企业和产品的信息,参与技术讨论包装设计等环节,使顾客在参与中认可企业
21、。再次应坚持不懈地充实完善顾客数据库，顾客数据库是详细记录顾客的资料,可以按照购买次数、与企业接触时间、消费商品的数量和金额等项目将顾客分类管理。顾客数据库可以为个性化服务提供依据。企业售后服务部门把消费者细分,根据消费者的不同特点提供多样化的服务,比如给重大客户过生日时送上一束花或是一份生日礼物,为居住集中的顾客提供送货服务等。数据库可以使顾客消费享受实惠。将顾客的购物金额转为积分,或建议顾客申请成为 VIP 会员,会员凭积分享受优惠或领取礼物馈赠。数据库可以挖掘潜在顾客。组织顾客活动时,邀请 VIP 会员以及他们的朋友家人参加,以增加潜在顾客贮备。最后可以缔造一个与中间商的合作共赢体，中小
22、企业分销能力不强,商品的销售有赖于经销商的渠道优势；同时大量货物积压在中间环节时缺乏资金实力保证。故中小企业要选择短渠道和中小规模的中间商协助分销,并以“帮助中间商赚钱自己就可以赚钱”的想法来呵护合作关系。如:直接派自己的销售员为中间商铺货、做店头管理、 陈列安排、促销跟进,替零售商和批发商做直接销售服务,从而掌握第一手的顾客资料和力争最大的销售量。百事可乐这样的大公司也相当注意与中间商的合作。如:百事可乐将一线的销售人员分为 WAT (批发协助员)和 DSD (直销员) ,其中 DSD 为主要力量,从事区域市场的直销工作。WAT和 DSD 的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱
23、管理、货架陈列、POS 张贴与管理、销售与进货情况管理、商品反馈等。因此中小企业应该更注意建立优惠的激励政策和实施有创意的促销手段,以维护与销售渠道的合作关系。结 论中小企业虽在很多方面不如大企业，但在服务创新方面却有自身的优势。具体体现为：其创新动机强、潜力大，比大企业有更强的创新意识和自我实现的愿望；此外，在中小企业中职工对企业了解更多，创新的积极性更高；企业内部沟通渠道畅通，管理层次少，信息能有效的传递。在这个充满竞争的社会，中小企业只有发挥自身的优势，紧跟市场发现客户的真实需要，挖掘出大量的未被发现的潜在服务市场，并通过自身的服务创新，提供个性化服务来满足市场需要，才能在激烈的市场竞争
24、中赢得一席之地。参考文献1.周海霞：“论中小企业的市场营销策略”，市场营销，2002.082.赵有广：“中小企业的经营理念和战略”，经济管理，2001.063.陈德铭、周三多：中小企业竞争力研究，南京大学出版社，20034.赵加积：“注意力经济解析”，中国机电工业，2004.065.姜奇平：“基于意义的注意力经济”，互联网周刊，2005.066.王立：“e时代争夺眼球的新兴经济”，求索，2004.067.林汉川、魏中奇：中小企业发展与创新，上海财经大学出版社，20008.魏剑美：商业策划与新闻炒作，中国商务出版社，20059.周忠、薄海燕：争夺眼球，山西教育出版社，199810.文光：营销大师的九堂课，中央编译出版社，200511.王方华：市场营销学，复旦大学出版社，200412.菲利普科特勒：营销管理，中国人民大学出版社，2005