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1、 基于参考价格的消费者价格评价研究 价格,经济活动中永恒的主题,无论在远古蛮荒时期,还是在大厦林立的信息时代,无时无刻不在左右着人们的经济行为,卖者因价格高低而收益多寡,买者因价格高低而平衡交易进退。时至今日,商品种类若繁星朵朵,价格越来越如复杂的符号,而不再是易货贸易时代商品上所标明的阿拉伯数字与另一商品组合,消费者价格行为也随之不再简单。为解密消费者价格行为与价格间的关系,各国学者,特别是国外学者围绕着消费者价格行为领域展开了大量的研究,并使其发展为一个多学科交融的研究领域。目前消费者价格行为基础理论与应用研究如百家争鸣,但是对价格概念及其在消费者价格行为中的运用方面尚缺乏统一认识,如:价
2、格研究成果显示价格具有多维结构,不同价格维度是否在不同行业与商品上都具有对应的作用方式及价格属性相互间的影响程度尚不明了;单维度价格属性与消费者参考价格及价格行为之间的关系研究已进行较多,但多维度价格属性与消费者参考价格及价格行为之间关系的理解不足;现代消费者行为与理性“经济人”的偏离愈来愈明显,价格行为也常常显示出特殊的价格偏好,反映到价格属性上来说,其具体的某一消费行为表现出受某一价格属性影响更强,而如何揭示这一现象内在特征也需要继续研究;消费者参考价格的建立标准与调整方式也受控于他们在价格评价过程中价格环境的影响,但价格环境的调节效用对价格各属性影响力的研究也较为欠缺。本文立足于参考价格
3、为基础的消费者价格评价视角,从价格感知属性认识消费者价格全面感知形态,研究消费者价格感知多重属性的形成和相互间的影响,探索价格环境因素对消费者价格感知属性的调节作用。研究依三个层面展开,第一层面为消费者价格全面感知作为结果变量表达消费者价格全面评价;第二层次,价格属性作为消费者价格评价的自变量;第三个层次是影响价格感知属性的价格环境因素变量。其中,以第一层和第二层共同构建消费者价格全面感知子模型,进行消费者价格廉价性、价格公平性和价格多样性三维度基本特性、不同价格维度对价格全面感知的作用方式、价格属性相互间的影响特点等方面研究;组合第二层和第三层构建价格环境因素对消费者价格感知属性的调节子模型
4、,设立了消费者参与程度、价格感知经验、满意度三个价格环境调节因素衡量消费者价格感知属性受环境因素影响的方式。论文第三章着眼于现有消费者价格行为相关理论基础,以消费者剩余理论、公平理论、前景理论、心理帐户理论为核心,详细分析了消费者价格行为特征,进而凝炼出消费者价格感知属性的理论成因。同时,回顾与评价了当前两类消费者价格模型,一是,以购买经历为基础和以购买情境、商店环境和产品种类为调节的消费者价格数量模型;二是,探索性的消费者价格属性研究模型。在此基础之上,笔者建立了基于参考价格的消费者价格评价研究理论模型。论文第四章对所提出的理论模型进行阐述,探讨了价格属性对消费者价格全面感知作用的机制,具体
5、提出了价格属性对消费者价格全面感知的影响。笔者认为,尽管消费者个体差异较大,但消费者价格感知的三重属性作用相似,消费者在价格廉价性、价格公平性和价格多样性三重属性之上进行价格感知,并根据其内在消费需求特征而在不同价格属性的价格评价方面有所侧重。另外,基于前人研究的基础上归纳了对消费者价格行为具有影响力的价格环境因素作用方式,分析了价格环境因素对消费者价格评价的影响特性。最后,依据理论的推导并结合消费者价格行为分析,提出了基于价格属性对消费者价格全面感知的影响和价格环境对消费者价格感知属性的影响的研究假设。论文第五章和第六章分别对与第四章构建的两个子模型相关的假设进行研究设计和实证检验。实证研究
6、部分,首先对所选取的行业、测量变量、调查量表的来源、调查方式方法等进行了说明,然后对预调研数据进行了初步分析。以此为基础,进行了移动通讯行业的正式问卷调研,并对调研的描述性统计结果进行了说明。最后,对各个子模型的理论框架进行实证分析,采用了SPSS15.0与AMOS7.0等工具软件,以及因子回归分析、因子函数方程和结构方程模型等数据分析方法对正式调查数据进行分折、讨论并验证相关假设。通过理论分析和实证检验,论文获得的主要研究结论如下:第一,消费者价格全面感知可由价格廉价性、价格公平性和价格多样性共同表达。也就是说,消费者价格决策受购买廉价性与交易中所感知的价格公平性和价格多样性三方面价格感知属
7、性调节。第二,消费者价格感知属性之间存在相互影响。价格廉价性与价格公平性和价格多样性之间为负相关,而价格公平性与价格多样性间为正相关。第三,不同价格属性对消费者参考价格变动的影响方式不同。其中价格廉价性对消费者参考价格有负向影响,而消费者价格公平性和价格多样性可选择性地提高消费者的参考价格。第四,价格属性对交易价格评价影响各异。研究表明,价格公平性和价格多样性对交易价格廉价评价都有正向作用。而在交易价格公平评价中,价格廉价性具有正向作用,价格多样性却起负向作用;另外,在交易价格多样评价时,价格廉价性具有正向作用,价格公平性具有负向作用。第五,研究建立了以价格属性因子方差贡献为权重的消费者价格全
8、面感知模型。利用此模型,营销战略管理者可根据消费者价格行为特征进行目标式的市场策略管理。第六,消费者的参与程度越高对其价格廉价性、公平性和多样性的感知影响也越大。第七,消费者的价格感知经验越多对其价格廉价性、公平性和多样性的感知影响也越大。第八,服务满意度对其价格属性感知影响未获证明,但笔者不认为消费者价格行为中满意度不具调节作用。本论文的创新点主要有以下几个方面:第一,论文立足消费者剩余理论、前景理论和心理账户理论建立了消费者价格全面感知属性中廉价性、公平性和多样性的辩证关系,并以实证研究探索了消费者价格感知属性特性及价格环境因素对价格感知属性影响等消费者价格行为诸方面特征。通过此方面的研究
9、,改善了消费者价格行为认知理论繁杂无序的状态,填补了价格环境外在影响与消费者内在行为特性关系的理论空白。第二,消费者价格感知属性模型的建立弥补了当前消费者价格数量型模型市场应用面窄的不足,并以清晰的模型为企业管理者把握消费者价格行为特征提供价格属性层面的衡量尺度。由此,将理论界与实践工作者在消费者价格行为属性特征的认知由定性的感知,提高到对消费者价格属性的量化评价与管理层面。第三,通过消费者价格属性模型的研究,揭示了价格属性维度间相互关系及其对消费者价格全面感知的影响,为市场营销管理提供了理论方向。第四,本研究在前人研究之上,结合对消费者价格感知属性模型的研究而更进一步考察价格环境对消费者价格评价的影响,从而阐明了价格环境因素与消费者价格属性模型间的关系,进而解决了前期价格环境因素的研究因集中于价格环境对消费者具体决策行为的影响,无力为管理者提供辨认市场策略对消费者影响程度的这一难题。因此,价格环境对消费者价格感知属性影响特性的成果应用有利于整合营销战略中定价与促销策略,为建立高效营销机制服务。