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1、中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育试点项目中央广播电视大学毕 业 论 文题 目： 奇瑞汽车企业核心竞争力的培育姓 名 专 业 工商企业管理 学 号 077030019 入学时间 2007年春季指导教师 日 期2010年6月29日内容提要在我国汽车经济高速发展的今天，汽车的性价比在不断的提升，从车身的安全、节能、到今天的环保，用户对车辆的要求在不断的提高。奇瑞汽车企业从1997年注册成立，高举民族汽车工业的大旗，造中国老百姓买的起的车，短短几年，奇瑞汽车一举跻身于中国十大汽车厂家之列，并成为中国轿车出口的主力军。然而，在强手如林的汽车市场，每个汽车厂家都在不断的推陈出新，其性价比也在不断
2、的提高，奇瑞仍然在走低价位高销量路线,在车市如林的今天已经不能适应激烈的市场竞争和用户的要求。论文中指出企业的核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础，奇瑞汽车企业欲在经济全球化大潮中立于不败之地,最有效也是最关键的一点,即是提升企业的核心竞争力。论文对奇瑞企业的现状及存在的问题做出分析，提出竞争力提升路径，最后找出发展策略，希望对奇瑞企业的发展有所帮助。关键词：奇瑞汽车企业 提高质量 核心竞争力目 录一、奇瑞汽车企业概况 5二、奇瑞汽车企业核心竞争力的培育路径 5（一）价格营销战略 5（二）分网销售 5（三）网络营销战略 6（四）汽车文化营销战略 6（五）奇瑞汽车城战略 6三、奇瑞企业核
3、心竞争力在培育中的不足及原因分析 7（一）内部不足因素 7（二）外部不足因素 7四、持续提高核心竞争力的措施 8（一）内部实行改革 8（二）继续打造奇瑞汽车的民族品牌 8（三）创建具有奇瑞特色的汽车企业管理文化 8五、结束语 9六、参考文献 9一、奇瑞汽车企业概况安徽芜湖奇瑞汽车有限公司成立于1997年，高举中国唯一自主品牌的旗帜，从一间小草房开始不断做大做强，经过多年的持续改进和不断完善，奇瑞公司的品牌形象和企业形象得到迅速提升。2006年10月奇瑞成为了中国的驰名商标，并入选“中国最有价值商标500强”第62位。11月再次被美国财富杂志评为“最受赞赏的中国公司”第11位，成为我国唯一进入此
4、排行榜前25位的国内汽车制造企业。1999年12月18日第一辆奇瑞牌汽车下线，到了2004年4月15日，奇瑞第20万辆轿车下线；2006年3月28日下线了第50万辆；2007年8月22日，第100万辆车下线。从第1辆车到第20万用了53个月，从第20万辆到50万用了23个月，而从第50万辆到100万辆，奇瑞仅用了17个月。标志着快速发展能力已在奇瑞形成，这样的发展速度在中国汽车行业可以说是很少见的。据中国汽车乘用车信息联席会发布的销售数据显示2008年10月奇瑞销量排名第四位，这对于一个自主品牌车企业来说，实属不易。奇瑞QQ和东方之子在其中起着重要的角色，这两款车自上市以来，一直奋力打拼，成为
5、同级车型中的佼佼者。短短几年，奇瑞汽车一举跻身于中国十大汽车厂家之列同时也成为了中国轿车出口的主力军。奇瑞的涂装、焊装等生产线均使用了达到世界一流技术水平的自动化机械手，本质上提高了流水线效率和质量。到了2009年，奇瑞于2008年建成的第三总装车间设备安装已全部到位并全线运行，使奇瑞整车月生产总量提高百分之三十。就是在金融危机、全球市场疲软的情况下，奇瑞汽车连续四个月完成销售量突破五万的佳绩。此时，奇瑞已在世界汽车行业站稳了一席之地。二、奇瑞汽车企业核心竞争力的培育路径（一）价格营销战略1.以价格手段走价值路线。1999年推出奇瑞首款1.6排量的“风云”，在当时的市场此种排量车型为黄金排量价
6、格均在15万左右，而风云以8.8万元的强势价杀入，奇瑞顺利的站稳了第一步。第一款车的成功给了奇瑞信心，此后奇瑞多以价格优势在市场上拼杀，希望在短时间内达到一个可以支撑企业长久发展的销量。“造中国最便宜的家庭轿车”这个口号在内部达成共识并开始对外频频出现。2.力推精品，奠定市场第一块基石。奇瑞重点生产和销售主力军“奇瑞QQ”，在广告宣传上重点、重资、重效果。它的最大意义就给中国的小排量车披上了“时尚”的外衣。它的市场定位是年轻人的第一辆车。突出了产品时尚小巧的定位。奇瑞QQ的推出一举刷新了时尚微车的价格定义， 4.98万元，最低价2.98万不足3万元，价格超乎想象。奇瑞QQ一经推出后，真正是供不
7、应求，让“奇瑞”这个品牌一夜成名。3.多款低价位车型齐进军。在QQ车型获得产销两旺和在汽车市场获得极高好评的情况下，面向公务和商用领域的“东方之子”、越野车“瑞虎”、跑车型M14等陆续推出，均比同档次的合资品牌汽车价格要低，2006年的东方之子更是将B级车拉到10万元以下。2006年，奇瑞汽车销售突破30万辆。（二）分网销售战略1.分网销售。主要有：（1）分网销售模式。分网销售模式就是汽车厂家将旗下不同品牌或车型的汽车，授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式，经销商可以更好的管理市场和钻研市场，进行消费者维护工作的现象。（2）分网模式核心策略。网模式的核心策略就是：因地制宜，科学规划；区域经销
8、，品牌专营；分级管理，销能再现；保护经销商利益，牢记经销商的利益就是奇瑞公司的生命；厂商关系：诚信承诺合作未来。（3）奇瑞的分网销售战略。具体分：初期的弊端。2005年初，奇瑞新的销售团队上任不久提出了分网的模式，在根据奇瑞现有10大系列产品成立了4个独立的销售部门，拥有4张独立的分销网络。随着奇瑞汽车的车型增多，公司需扩大各品牌区域分销能力，同时竞争加剧，不同产品的差异化目标市场没有精细运作和深入的研究，个别经销商出现内部价格战，存在竞争的内耗，一个车型有不同点销售价格。改善后强势。针对奇瑞销售团队出现的弊端，决定在内部建立独立销售部门，管理独立的销售渠道，9大系列产品由4大销售部进行销售管
9、理。2005年奇瑞的销量成倍增长，这和分网营销密不可分。分网的真正意义不仅是提高销量，分网后经销商都获得更多的利益，也就能给客户更好的服务和更多的关怀，这样，客户得到的就是来自公司和经销商的双重关怀。进入2006来，奇瑞在渠道上进一步完善和优化。随着2005年销售业绩的落定和2006年上半年的强劲表现，分网销售表现出了极强的生命力，证明是行之有效的。（4）经销商分级管理。分网模式让奇瑞经销商整体实力升级，为经销商创造良性的竞争秩序，稳定了市场次序，规范提升订单流程和管理水平，使经销商可以进一步开拓市场；把经销商从原来的批发中转站变为奇瑞现在的战略前端；培育壮大经销商队伍，支持鼓励经销商向集团化
10、发展。在分网的基础上实现了经销商的分级管理：普通级、银级、黄金级、白金级、钻石级。分网销售提升了经销商能力，扩大了在行业中的影响力。（三）网络营销网络成为了消费信息的重要传播渠道，影响力也日益扩大。奇瑞A1充满动感的风格设计，极富表现力的个性，成为了年轻白领或时尚人士的新宠，而网购的主要群体就是上网方便的白领阶层和年轻人阶层。网上订购和传播对产品具有重要意义，奇瑞开发了全新的销售模式：消费者-工厂订单模式，即A1网购。根据中国汽车工业协会发布的月度统计显示，奇瑞A1在9月表现出众，奇瑞A1销量比7月增长65%，相比8月增长5.8%，增长超过标志206和雪铁龙C2等车型销量，在A0级阵营中引起了
11、人们的关注。奇瑞A1自上市就始终保持着稳定的上升势头： 08年初，A1便以单一型号、单一排量连续数月月销量超过3000辆，上半年单月最高销量超过5000台的佳绩，3月份海外出口3285辆的成绩，证明了奇瑞A1网络营销的极大成功。（四）汽车文化营销奇瑞公司在汽车文化营销上尝试做出“QQ汽车文化节”，是中国汽车文化历史上从没有过的一场文化营销活动，也是全国第一个以汽车品牌文化为核心内容的汽车文化活动。“QQ汽车文化节”一年一度、为期两个月，目前已经举办了四届，是一个汇集全国各地QQ车主、融促销功能和品牌文化于一体的盛大集会，目的是让车主们在联欢中亲身体验品牌内涵再进行主动传播，利用这种文化增加新的
12、消费群，将品牌转化成为实际的销售力。（五）奇瑞汽车城1.汽车城功能。汽车城，是不仅提供全套的汽车售前、售中、售后服务，还设有带网吧、独立的车友俱乐部及影视放映室的客户休息中心，甚至在院内还有车管所和保险公司的分支机构，提供车辆的上牌和保险增值服务。汽车城带来了一个崭新的营销模式，从对全球汽车业发展的研究中可以看到，汽车经销行业发展的一大趋势是功能升级和集约化，占据营销的制高点就是把握这个趋势。2.奇瑞车城格局。具体布局：奇瑞创建大的格局。奇瑞产品系列随着不断的完善，在分网销售的大策略指导下，奇瑞经销商的实力也在迅速增强，以北京诚信达、上海联海为代表的奇瑞优秀经销商已经具备了进一步发展的成熟条件
13、。奇瑞汽车城设若干个经销不同奇瑞产品的销售大厅在前，设立统一的服务及配套设施为后，呈“品”字布局，西方的国家称其为“品牌大世界”，这个概念本土化以后奇瑞称为“汽车城”。奇瑞利用汽车城集群化的销售服务设施增强经销商的经营能力，树立旗舰店的良好形象和公信力，从而为用户提供一站式服务，提高消费者满意度的同时也提升了奇瑞品牌形象。系列开展车文化活动。奇瑞还推出许多营销方法，如“全民健身Q计划” “奇瑞A3十万公里不间断测试” “旗云节油赛”“风云感恩节”等。奇瑞快速成长的关键因素之一正是这些成功的营销战略，让奇瑞汽车快速的进入中国汽车企业的第一阵营。三、奇瑞企业核心竞争力在培育中的不足及原因分析奇瑞的
14、核心竞争力是获取持续竞争优势，奇瑞欲在经济化大潮中利于不败之地，最有效也最关键的一点就是提升自身的核心竞争力。技术创新作为核心，信息化作为动力，争创名牌为手段，企业文化为后盾，提升自己的全面核心竞争力，才能在激烈竞争的国际汽车市场中稳步前进。现代汽车企业的竞争已不是单单表现在规模和价格上,最根本的是企业核心竞争力的竞争,一个连续成功的企业一定是有其核心能力,这种能力需要培养、开发、不断巩固和更新。奇瑞汽车企业的核心竞争力在技术、规模、零部件工业发展等问题上都还存在着不足。（一）内部不足因素1.企业管理能力差，讨论和解决问题的流程冗繁。奇瑞汽车企业拥有近两万七千多员工，大大小小的部门有几百个，分
15、工精细让每一个环节做到落实责任人，但却让每一个问题的讨论和解决都变得反复冗长。一个问题出现后，首先会各方相关人员开会，讨论往往没有结果，通常是几天后进行再一次会议，因为每一个问题涉及到的责任区域和责任人较多，各自都有推开责任的说辞，虽会议众多但效率甚微。问题讨论的延迟直接导致问题解决的延迟，企业的产量和质量都将受到影响，管理经验及管理技术的缺乏制约着奇瑞核心竞争力的提升。2.技术创新能力弱，核心技术靠引进。奇瑞汽车企业零部件技术还存在空白，任然需要靠引进国外技术。我国汽车生产企业虽纷纷与外国合资，以获取外国先进的技术，但事实上，中国合资汽车企业的核心技术仍掌握在跨国公司手中。据中国汽车工业协会
16、统计，2004年，我国销售轿车、轻客共计249万辆，其中，自主品牌仅占25%，而自主品牌中自主开发的仅占5%。（二）外部不足因素奥迪、大众、丰田、本田等如今活跃在国内主流车市场上的汽车品牌多为外国知名品牌，但“奇瑞”的品牌影响力较低，品牌知名度还不是很高，更有便宜车的名声。据汽车行业数据统计，轿车企业30家，15家为中外合资企业，所生产的品牌均为外国品牌；另外15家，真正属于民族品牌的轿车总产量约38万辆，尚不及排名第一的上海大众（39.6万辆）一家，占国产汽车总的市场份额不到9%。当然有历史的原因，但更多是因为奇瑞汽车企业的市场营销能力不强，致使在国内外的市场占有率不高。奇瑞汽车企业核心竞争
17、力不足的原因分析：1. 奇瑞汽车企业起步晚，正处于发展阶段。在西方发达国，汽车工业已有100多年的历史。在长久的时间里有数次设计和生产方式的革命，到现在已经成为一项非常成熟的产业。以美国为例，汽车企业的设计、生产、销售服务已经很完备，形成了三大巨头企业。但美国历史上也曾出现过两千多家汽车企业共存的局面，经过百年的竞争才建立了现有完善汽车市场。而奇瑞汽车企业成立仅有十几年时间，蒸汽短短十几年的发展想赶上发达国家是不现实的。奇瑞汽车工业必须随着中国市场经济的不断完善，中国市场的不断成熟而不断的成长、进步。2. 地方政府对奇瑞企业长期过度保护。一方面政府对奇瑞汽车的保护是中央政府对整个汽车产业的保护
18、，另方面是来自政府的地方保护。中央曾对汽车工业，尤其是轿车企业实行高关税保护，进口关税曾达180%220%的水平，直至2006年才达到国际平均水平。过度保护产生的高额利润诱使各地纷纷大上汽车项目，恶化了我国汽车产业的组织结构；同时，高额关税保护使我国的汽车企业避免了国际汽车企业的竞争压力，使企业忽视了自身核心竞争力的培育，缺乏改革和创新的动力。地方保护加剧了这种现象，这些因素让奇瑞还只是汽车生产大企，而非汽车生产强企。四、持续提高核心竞争力的措施（一）内部实行改革1.权利下放。要简化办事流程，做到权利下放。领导应该不光落实现场的责任人，同时要赋予责任人一定的权利，不必做到事必躬亲，赋予权利就是
19、要简化解决问题的冗长流程。第一时间发现问题、第一时间落实解决方案、第一时间着手解决。管理技术的提高带动着核心竞争力的提升。2. 引进适用技术，提升引进效益。奇瑞汽车企业还在发展中阶段，引进不失为迅速地掌握技术的好方法。不能盲目的引进而忽略了现有中国市场的状况和企业技术消化的能力。在引进时有几个原则：第一，企业自身技术条件与引进的技术要相匹配，能够尽快形成竞争优势，这样可以避免引进的技术不被企业消化吸引而陷入再引进怪圈。第二，新技术被引进后要有比较宽的市场外延，能够经过消化吸收后再次创新，能形成多层次多产品的产品族群。第三，着眼于企业长远发展战略，引进的核心技术与本企业战略规划相匹配。（二）继续
20、打造奇瑞汽车的民族品牌1. 注重品牌定位。品牌的定位关系到品牌的价值，但不是只有高档的定位才能显示汽车产品的价值，适合大众的品牌同样具有高价值。所以，我们在对奇瑞汽车进行品牌定位时，应做到以下几点：（1）立足本国国情，做大众名牌。不可否认，汽车部分品牌已有百年历史，如劳斯莱斯、宾利，定位于高端，对消费者有着特殊的吸引力。但名牌并不一定高价，美国、日本的企业并不追求高档品牌，相反，一般消费者能够消费得起的品牌更易形成知名的品牌，如雪佛莱、丰田都定位不高。我国居民购买力水平不断的提高，中国汽车市场潜力巨大，因此，奇瑞汽车企业品牌可定位于适合大众购买的性价比高的品牌。（2）应对国际竞争，做世界名牌。
21、奇瑞汽车企业要走出国门，走向世界，必须做世界名牌。奇瑞品牌与其他一些知名品牌存在差距是现实，但是奇瑞汽车企业打造核心竞争力的必然选择就是做世界名牌。（3）面向数字化时代，做知识名牌。我们应充分意识到时代的特征，定位于大众名牌与世界名牌，紧抓历史发展机遇，做知识名牌。2. 塑造品牌形象。经过长期的塑造，国外汽车的品牌形象已在消费者心中形成了固定的印象。奇瑞的大多产品往往给消费者有廉价、劣质之感，这严重影响了奇瑞汽车品牌的塑造。要花大力气改变这种不利情况，塑造一种质优价廉的积极形象。（三）创建具有奇瑞特色的汽车企业管理文化1. “以人为本”激发员工的积极性与创造性。企业间竞争从表面上看是产品和市场
22、的竞争，其实反映的却是人才之间的竞争。因此，我们在管理中必须树立“以人为本”的管理思想，把员工作为管理的主要对象，满足员工的各种合理要求，充分理解人、尊重人、关心人，发挥每个员工的积极性，让企业和个人的共同发展。管理者与员工之间只有相互尊重、相互理解，才能建立互相信任的密切关系，才能充分调动员工的积极性，才能最大发挥每个员工的能力，企业的核心竞争力就会得以提升。2. 建立学习型组织，培养团队精神。汽车机械化程度高，是大规模生产产业，这就要求企业的管理者和员工必须具备较强的合作精神和协调能力，否则难以及时更新知识和协调管理。首先，企业要营造一种宽松的氛围，适合员工学习、交流和知识共享，树立员工终
23、身学习的理念，形成学习和创新的思维。其次，要建立多元的、开放的学习系统，有目的的学习，有层次、有计划的实施，才能取得效果。随着项目进展去组织学习，从而实现组织的学习目标，即工作学习化，学习工作化，从而使组织不断创新发展。最后，学习制度和成员的成功欲要相匹配，与员工的个人职业生涯相结合，让员工积极的去学习，使员工在个人事业发展上实现最大限度的自我价值，最终实现双方的共同发展。3. 突出民族特色，勇于自我超越。奇瑞汽车企业独立自强，艰苦奋斗，在艰苦的条件下敢于创新，我们要继续发扬这种不怕苦不怕难的精神，奇瑞继续发扬传统文化，同时也要坚持创新，重塑企业文化，不断自我超越，将企业的精神文化、经营理念不
24、断传递给公众，为企业注入新的活力，从而提高企业核心竞争力。五、结束语奇瑞汽车企业经过十几年的发展，具备了一定的实力，但是在国际化市场竞争中奇瑞汽车企业核心竞争力的优势还很不明显，因此我们要从技术创新，打造品牌，培育有特色的企业文化着手，提升奇瑞汽车企业的核心竞争力，迎接国内和国际的竞争。 参考文献： 1 王冀.奇瑞发展讲究“不争为争”N.中国汽车报，2010-02-25. 2 王爱萍.中国汽车企业核心竞争力研究J.科学之友，2009.11（32）. 3 王卫.对汽车企业核心竞争力的思考J.湖北汽车，2000（3）：58.4 金碚.中国企业竞争力报告2003M.北京：社会科学文献出版社，2004. 5 白津夫.企业核心竞争力战略及其选择J.中国经贸导刊，2002（10）：20-23.6 张仁琪，高汉初.世界汽车工业M.北京:中国经济出版社，2001：134-136.7 李正中，韩智勇.企业核心竞争力：理论的起源及内涵J.经济理论与经济管理，2001(7).8 邱海峰.浅析培育企业核心竞争力的途径J.广西经济管理干部学院学报，2002（4）.9 江童林.中国汽车企业核心竞争力现状及提升对策J.经济研究导刊，2008（10）：54-56.10 曹刚.企业核心竞争力探析J.经济师，2002（8）.58