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1、第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 际市场营销际市场营销国国学习目的：学习目的：第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 清晰认识国际产品整体概念清晰认识国际产品整体概念全面分析国际产品的标准化和差异化策略全面分析国际产品的标准化和差异化策略阐明出口产品策略阐明出口产品策略熟练掌握产品生命周期各阶段的国际营销策略熟练掌握产品生命周期各阶段的国际营销策略明确国际品牌策略明确国际品牌策略产品 Product产品是一系列被设计用来提高顾客满意度的物理、服务和象征属性的组合第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品产品
2、的三个层次产品的三个层次11.1.1 11.1.1 产品整体概念产品整体概念第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.111.1国际产品整体概念国际产品整体概念11.1.2 11.1.2 产品整体概念的意义产品整体概念的意义 体现了以消费者需求为中心的现代国际市场营体现了以消费者需求为中心的现代国际市场营销观念销观念 明确了产品与企业国际营销策略之间的关系明确了产品与企业国际营销策略之间的关系 拓宽了国际市场新产品的领域拓宽了国际市场新产品的领域 第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.111.1国际产品整体概念国际产品整体概念产品产品营销组合的心脏营销组合的
3、心脏Promotionisthe “heart” ofMarketingMixPlacePrice第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.111.1国际产品整体概念国际产品整体概念 Standardization or Differentiation 第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.211.2国际产品的调整与适应策略国际产品的调整与适应策略 11.2.1 国际产品的标准化和差异化分析国际产品的标准化和差异化分析第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.211.2国际产品的调整与适应策略国际产品的调整与适应策略 满足消费者的不同偏好满足
4、消费者的不同偏好满足不同收入水平的消费者满足不同收入水平的消费者的需要的需要符合进口国政府的规定和要符合进口国政府的规定和要求求 11.2.1 国际产品的标准化和差异化分析国际产品的标准化和差异化分析11.2.2 11.2.2 国际产品的调整策略国际产品的调整策略直接延伸策略 产品适应策略传播适应策略 双重适应策略 产品创新策略 第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.211.2国际产品的调整与适应策略国际产品的调整与适应策略 目标市场环境例：政府法规影响产品调整目标市场环境例：政府法规影响产品调整瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉
5、及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆等产品丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.211.2国际产品的调整与适应策略国际产品的调整与适应策略 10.3.1 10.3.1 产品生命周期的含义产品生命周期的含义第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.3 3 国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期 S型产品生命周期图型产品生命周期图 销售销售利润利润销售额与利润额销售额与利润额导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间0产品生命周期各阶段的营销策略产品
6、生命周期各阶段的营销策略第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.3 3 国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期 介绍期的营销策略 ： 快速撤脂策略 缓慢撤脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略成长阶段营销策略： 改进产品质量 全面覆盖市场 树立品牌形象 降低价格 导入阶段的营销策略导入阶段的营销策略 促销开支促销开支 高高 低低 高高 价格价格 低低 快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略快速撇脂战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略 促销开支促销开支 高高 低低 高高 价格价格 低低 快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略快速撇脂战略快速撇脂战略缓
7、慢撇脂战略缓慢撇脂战略11.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.3 3 国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期 成熟阶段的营销策略： 市场改良策略 挖掘新用途； 刺激消费者增加消费频率； 重新定位，寻找新的顾客群 产品改良策略 改变市场营销组合策略衰退阶段营销策略： 继续维持策略 收缩榨取策略 放弃撤离策略 转移市场策略：国际市场产品生命周期理论国际产品生命周期理论国际产品生命周期理论 定义：当把国内市场扩展到国际市场时，由于各国在科技进步和经济发展水平等方面的差异而形成的同一产品在各国的开发、生产、
8、销售到消费上的时间差异，同一产品生命周期在各个国家的市场上出现的时间是不一致的，这被称为国际市场产品生命周期。第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.4 4 国际新产品开发战略国际新产品开发战略 国际产品生命周期的不同阶段国际产品生命周期的不同阶段 产品介绍期产品介绍期 产品成长和成熟初期产品成长和成熟初期 产品成熟和标准化期产品成熟和标准化期 第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.4 4 国际新产品开发战略国际新产品开发战略 国际品牌的内涵国际品牌的内涵 品牌品牌(brand)(brand)代表产品或服务的形象，它是指代表产品或服务的形象，它
9、是指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合术语、符号、图案或是这些因素的组合品牌名称是品牌的可读部分，品牌标志则是不品牌名称是品牌的可读部分，品牌标志则是不可读部分（可读部分（TOYOTATOYOTA）, ,注册商标是品牌受法律注册商标是品牌受法律保护的部分。其作用：保护的部分。其作用： 识别强化企业形象识别强化企业形象 建立顾客忠诚度建立顾客忠诚度 法律保护法律保护意义：识别强化企业形象 建立顾客忠诚度 法律保护 品牌的功能 Benefits of Branding产品识别产品识别Product Identifica
10、tion重复销售重复销售Repeat Sales新产品推销新产品推销New Product Sales品牌拓展品牌最重要的功能第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略 11.11.5 5 国际品牌策略国际品牌策略 无品牌策略无品牌策略 品牌策略品牌策略品牌归属策略品牌归属策略品牌统分策略品牌统分策略品牌延伸策略品牌延伸策略 多品牌策略多品牌策略 品牌重新定位策略品牌重新定位策略 品牌策略品牌策略本章思考题：本章思考题：1.国际市场产品整体概念的意义？国际市场产品整体概念的意义？2.国际产品的标准化和差异化的优缺点是什么？国际产品的标准化和差异化的优缺点是什么？3.出口产品策略有哪几种？出口产品策略有哪几种？4.试述国际产品生命周期中各阶段的营销策略。试述国际产品生命周期中各阶段的营销策略。5.如何认识中间商自有品牌建设问题？如何认识中间商自有品牌建设问题？第十一章第十一章 国际市场产品策略国际市场产品策略