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1、2017年旅游特色小镇行业研究报告 本报告为Trustdata制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。 任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。 2017年10月 研究对象： 中国移动互联网网民 数据来源：基于Trustdata自建的日活跃用户超过5000万（月活跃用户超过1.5 亿）的安卓用户样本集，并根据中国移动网民人口结构、地域分布、各移动应 用iOS与Android比例关系等多方面因素搭建模型计算所得 采集方法：只在亮屏情况下进行数据采集，确保数据的真实性和有效性。采集 频次方面，不带支付功能的APP为每次10秒，带有支付功能的APP
2、为每次1秒 统计周期： 2016年1月至2017年8月 指标说明： TGI指数-用户指标/目标群体用户相同指标，反映目标群体在特定研究范围的强弱程度 研究综述 概念定义： 旅游特色小镇：本报告定义的旅游特色小镇是指住建部公布的第一批127个特色小镇中 的64个旅游发展型特色小镇 本地游客：本报告中本地游客是指旅游特色小镇所在地级市以内的游客 外地游客：本报告中外地游客是指旅游特色小镇所在地级市以外的游客 目录 一特色小镇发展现状综述 二旅游特色小镇客流及典型案例分析 三特色小镇发展趋势展望 04 特色小镇分布 长三角地区经济发展活跃、居民收入水平相对较高，为特色小镇发展奠定了经济基础；京津冀地
3、 区相较之下，特色小镇数量偏少，未来仍具备较大发展空间 2017年7月27日，住建部公布了第二批276个特色小镇名单，加上2016年住建部公布的第一批特色小镇127个，目前全国特色小镇一共有403个。 特色小镇数量分布 20个以上 10-15个 15-20个 10个以下 长三角地区 54个 33 41 48 49 51 68 113 东北 华南 华北 西北 华中 西南 华东 特色小镇区域分布 珠三角地区 20个 川渝经济带 33个 京津冀地区 24个 排名地区特色小镇数量 1浙江省 2江苏省 3山东省 4广东省 5四川省 6湖北省 7湖南省 8河南省 9安徽省 10贵州省 11广西自治区 苏、
4、浙、鲁三省更加注重特色小镇培育，江苏省、浙江省、山东省位列特色小镇总量前三 第二批特色小镇入选数量是第一批入选特色小镇数量的2倍之多 特色小镇规模 4 4 5 5 5 5 6 7 7 7 8 10 11 10 10 11 11 14 13 15 15 15 第一批 第二批 排名地区特色小镇数量 12福建省 13陕西省 14新疆自治区 15云南省 16辽宁省 17重庆市 18山西省 19内蒙古自治区 20河北省 21江西省 22黑龙江省3 3 3 4 4 3 4 4 5 5 4 8 9 9 8 8 10 9 9 9 9 10 排名地区特色小镇数量 23吉林省 24上海市 25甘肃省 26海南省
5、27西藏自治区 28宁夏自治区 29北京市 30青海省 31天津市2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 5 5 5 4 5 6 6 第一批特色小镇数量第二批特色小镇数量 第一批特色小镇中半数以上为旅游发展型小镇；福建旅游特色小镇数量占比最高 50.4% 18.1% 15.0% 11.8% 2.4% 2.4% 旅游发展型历史文化型工业发展型 农业服务型民族聚局型商贸流通型 0% 2% 4% 6% 8% 10% 福建省 辽宁省 江苏省 湖北省 四川省 陕西省 北京市 吉林省 浙江省 安徽省 江西省 广东省 重庆市 河南省 湖南省 贵州省 宁夏 河北省 内蒙古 黑龙江省 上海市 广西 海南省
6、西藏 甘肃省 青海省 新疆 第二梯队 第三梯队 第四梯队 第五梯队 第一梯队 特色小镇类型 特色小镇功能类型占比 旅游发展型特色小镇地区分布及占比 0 1 2 3 4 5 6 2017年1月2017年2月2017年3月2017年4月2017年5月2017年6月2017年7月2017年8月 总体客流量指数旅游特色小镇客流量趋势（万人次） 旅游特色小镇发展趋势 休闲游消费趋势与旅游特色小镇建设逐渐完善，特色小镇游客数量呈现稳定增长 依据Trustdata大数据对住建部第一批64个旅游发展型特色小镇监测，截至2017年8月份游客数量超5千多万人次；特色小镇旅游的游客量复合增长率达到8%， 保持了稳定
7、增长。 旅 游 淡 季 数据来源：2017年1月-8月，Trustdata根据多方数据监测游客出行、特色小镇客流变化综合计算所得。 万人次 旅游特色小镇发展环境 整体旅游市场发展 出行结构变化影响 因素 特色小镇的迅速发展既是顺应市场需求，同样是得到了政府及社会企业的大力支持，Trustdata将 其主要列举出四大因素 城镇建设政策 经济政策驱动 地方政府扶持政策 农村居民游客数量增长 城镇居民游客数量增长 旅游国内总花费增长 社会资本引入提高建设效率 金融机构促进小镇发展 汽车保有量增长 自驾游出行频率增加 0 10000 20000 30000 40000 50000 0 1000 200
8、0 3000 4000 5000 2010201120122013201420152016 2010年-2016年国内旅游市场趋势 农村居民国内游客（百万人次）城镇居民国内游客（百万人次）国内游客（百万人次）国内旅游总花费（亿元） 国内游客量逐年增长，大众化旅游时代来临 整体旅游市场发展 2016 年止，国内旅游总人次44亿人次，环比增长11%；农村居民和城镇居民旅游规模逐年增长拉动国内旅游总花费的增长，旅游业大环境的利好，带动了 旅游特色小镇发展。 数据来源：2010-2016年，国家统计局、国家旅游总局 百万亿元 自驾市场趋势分析 截止2016年我国汽车保有量为1.9亿，随着居民碎片化时间
9、增多以及公路、铁路网络的日趋成熟，周边短途游和自驾游的增长速度逐渐加快。 国内旅游结构调整，汽车保有量持续增长，随之自驾游、周边游受到广大游客的追捧 0% 4% 8% 12% 16% 20% 0 5000 10000 15000 20000 25000 2011年2012年2013年2014年2015年2016年 2011年-2016年汽车保有量发展趋势 汽车保有量(万)汽车保有量增速 数据来源：2010-2016年，公安部交管局 政策红利成为特色小镇建设主要推动力 关于推进政策性金融支持小城镇建设的通知 住建部 关于加快美丽特色小（城）镇建设的指导意见 发改委 关于做好2016年特色小镇推荐
10、工作的通知 住建部 关于开展特色小镇培育工作的通知 住建部 2016/07/01 2016/08/03 2016/10/08 2016/10/10 关于实施“千企千镇工程”推进美丽特色小 （城）镇建设的通知发改委 2016/12/12 04 03 02 01 05 06 关于开发性金融支持特色小（城）镇建设促 进脱贫攻坚的意见发改委 2017/01/13 07 关于推进商业金融支持小城镇建设的通知 住建部 2017/04/01 特色小镇政策分析 中央高度重视特色小镇发展分别从政策性金融、开发性金融、商业金融等三个方面在经济上大力支持特色小镇发展，其次中央从2016年开始将特色小镇创建 列为农村
11、重点工作之一，各部委、地方政府也陆续出台相应政策，支持特色小镇创建工作，特色小镇进入了国家层面推广的新阶段。 特色小镇产业规划与融资规划并进，众多融资模式中PPP融资模式更受青睐 小镇政府 社会资本 金融机构 政府投入 监管 注册资本金 投资 直接或间接 参与 利 润 分 配 特色小镇 开发企业 土地资源整合 生态环保能源 各项服务设施 旅游配套设施 运营 维护 建设 特色小镇融资模式分析 PPP融资模式的出现，从利益共享、风险共担的层面推动了特小镇的开发速度，利益共享是指政府、社会资本、金融机构在共享特色小镇的社会成果之外， 也可以使社会资本获得比较好的经济收益。开发企业通过对小镇各项设施、
12、资源的运营、维护、建设，达到获取市场占有率及盈利目的，另外PPP融资模式 经济效率高、资金安全等优势。 政府总体引导监管 特色小镇项目 资 源 导 入 融 资 平 台 搭 建 各项融资模式 PPP融资、信托、众筹、证券、基金 特色小镇建设融资流程 PPP融资模式 旅游特色小镇依托旅游资源、文化、体育、特色产业，形成具有鲜明特色的旅游产品 主要盈利模式从一级地产开发到小镇运营，各项产业带动小镇全方位业态功能升级，实现多层次 盈利模式 小镇旅游+产业IP：有产可依，协同发展 小镇旅游+文化IP延伸：顺应市场，延伸产业链 小镇旅游+体育IP：政策驱动，精准定位 定位：特色小镇“特”是关键 旅游特色小
13、镇发展定位及盈利模式 03 04 0501 02 酿酒小镇 （杏花村镇、茅台镇） 温泉小镇 （汤峪镇、小汤山镇） 文化镇 （莫干山镇、云龙镇） 体育小镇 (嵩皇体育小镇、绍兴柯桥酷 玩小镇） 其他小镇 多层次盈利模式 业态功能盈利 门票、景区二次消费、 酒店、其他服务等 创业投资、商贸等 项目运营盈利 景区运营、主题公园、 演艺等 居民住所、城市商业 等 科技园、产业孵化、 科研中心等 小镇地产盈利 旅游地产城市地产工业园区 公共设施、居民生活 基础设施等 目录 一特色小镇发展现状综述 二旅游特色小镇客流及典型案例分析 三特色小镇发展趋势展望 04 Trustdata根据客流流量对第一批64个
14、旅游发展型特色小镇进行排名，2017年1月-2017年8月期间，64个旅游特色小镇中横店镇游客量稳居第一名。 通过特色小镇总体游客和外地游客排名来看，车墩镇和小汤山镇游客总量排名在前三，但外地游客排名却滑出前三以外，所以在小镇运营过程中应加大外地 游客影响力。 16.7% 10.1% 6.9% 5.0% 4.3% 3.4%3.3% 2.5% 2.2%2.1% 横店镇车墩镇小汤山镇震泽镇潭门镇湖头镇孤山镇北堡镇吴店镇青岩镇 旅游特色小镇客流分析 横店镇游客量位居首批旅游发展型特色小镇Top1 21.4% 6.3% 4.9%4.7% 3.7%3.7% 2.9% 2.4%2.4%2.2% 横店镇吴店
15、镇震泽镇车墩镇茶卡镇孤山镇古竹镇湖头镇漳河镇溱潼镇 2017.01-2017.08特色小镇游客总量排名Top10 2017.01-2017.08特色小镇外地游客排名TOP10 数据来源：Trustdata旅游大数据监测； 排名地区旅游特色小镇游客来源分布 1浙江省 2北京市 3上海市 4江苏省 5辽宁省 6福建省 7广东省 8海南省 9安徽省 10四川省 3.4% 3.4% 4.0% 4.8% 5.3% 6.3% 9.7% 9.9% 11.1% 14.5% 旅游特色小镇游客来源分析 浙江省、北京市、上海市为旅游特色小镇游客主要输出地区 浙江省、北京市、上海市位居Top3,成为小镇游客的主要输出
16、地,但北京市、上海市特色小镇数量远不及浙江省，旅游特色小镇数量上显然无法满足游客需求 特色小镇游客分布 数据来源：Trustdata旅游大数据监测 63.4% 33.6% 3.0% 中消费 低消费 高消费 特色小镇游客特点分析 三个方面深度剖析游客特点，助力景区快速发展 过夜占比 73.0% 26.5%非过夜客群占比 过夜客群占比 消费习惯 28.1% 8.2% 0.9% 62.8% 0% 50% 100% 未婚已婚没有孩子已婚准妈妈已婚有孩子 婚育状态 通过特色小镇过夜游客分析，小镇过夜游客仅占总游客32.6%，特色小镇建设仍需加大过夜游客粘性，增加小镇内酒店、民宿等营收。 旅游特色小镇62
17、.8%的游客由已婚有孩子家庭组成，且游客消费水平集中在中层消费水平。 数据来源：Trustdata旅游大数据监测； 注释：高消费水平-个人月线上消费在3000元以上；中消费水平-个人月线上消费在500-3000元；低消费水平：个人月线上消费在500元以下。 279.8 198.2 190.6 159.5 134.0 126.3 116.3 108.4 104.6 103.7 0 50 100 150 200 250 300 有车有买卖车需求旅游银行类想买卖或租房理财投资体育运动健身游戏新闻 特色小镇游客画像分析 特色小镇游客表现普遍有车，并且有很大的买车卖车需求和旅游需求 特色小镇游客更加注重
18、投资理财和体育健身 特色小镇游客标签TGI Top10 数据来源：Trustdata旅游大数据监测； 注释：TGI=特色小镇游客标签占比/中国移动互联网网民标签占比*100 旅游特色小镇游客旅游出行应用偏好分析 特色小镇游客综合预订类应用排名Top5 特色小镇游客OTA应用TGI Top3 特色小镇游客航班服务应用偏好TGI Top3 特色小镇游客民宿预订应用TGI Top3 特色小镇游客地图导航应用TGI Top3 387.2 327.4 302.6 0 200 400 TripAdvisor蚂蜂窝驴妈妈旅游 298.7 258.1 199.1 0 100 200 300 400 途家蚂蚁短
19、租Airbnb 391.4376.9374.8 0 100 200 300 400 航旅纵横飞常准航班管家 368.2 212.7 181.7 0 100 200 300 400 腾讯地图高德地图百度地图 数据来源：Trustdata旅游大数据监测； 注释：TGI=特色小镇游客使用相应App人群比例/ 中国移动互联网网民使用相应App人群比例*100 旅游特色小镇游客日常应用偏好分析 特色小镇游客综合电商应用TGI Top10 特色小镇游客支付应用偏好TGI Top3特色小镇游客新闻阅读应用TGI Top3 324.3 183.6 170.7 163.7 154.8 143.4138.5 12
20、9.9127.7 122.4 0 100 200 300 400 融e购1号店国美在线闪电降价苏宁易购亚马逊购物京东必要微店天猫 121.5 116.9 111.6 0 50 100 150 搜狐新闻微博头条今日头条 421.5 192.2 174.1 0 200 400 600 快捷支付安全支付京东金融 数据来源：Trustdata旅游大数据监测； 注释：TGI=特色小镇游客使用相应App人群比例/ 中国移动互联网网民使用相应App比例*100 古北口镇位于密云县东北部，全镇总面积84.71平 方公里，下辖9个行政村、4个居委会。距离距密 云城区55公里，距离北京市1.5小时车程，距离承 德
21、市45分钟车程。 古北口镇地理区位 古北口镇发展特点 小镇特色：“长城+古镇”是自然、文化融合发 展的景区。 小镇定位：“观光+休闲+度假+会议”功能于一 体的复合型景区。 开发运营：开发模式、投资运营团队等多方面深 度复制乌镇模式 典型案例分析-古北口镇 典型案例分析-古北口镇 古北口镇的成功，离不开产品独特性与区位优势 来源城市TOP10 排名游客来源城市游客来源占比 1北京市 2天津市 3石家庄市 4承德市 5廊坊市 6呼和浩特市 7保定市 8沈阳市 9唐山市 10赤峰市0.8% 0.9% 1.2% 1.4% 1.8% 2.5% 3.4% 3.4% 4.8% 69.1% 古北口镇游客组成
22、中Top5的游客占据景区总游客的83.2%，Top5内地区最远距离是400公里左右，交通2-3小时内到达目的地，并且Top5内的地区人群有一定 的消费能力和旅游需求，由此可见，一个旅游特色小镇开发运营不仅要考虑交通半径，同时要考虑消费能力的人群半径。 2-3小时车程 400KM 数据来源：Trustdata旅游大数据监测 过夜占比 73.0% 26.5%非过夜客群占比 过夜客群占比 典型案例分析-古北口镇 古北口镇6月后游客量增长加速 古北口镇过夜游客中停留2-3天的游客占比18.3% 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000
23、古北口镇上半年客流量趋势 停留时长 73.5% 18.3% 3.9% 4.0% 1天 2-3天 4-5天 6天以上 游客流量 数据来源：Trustdata旅游大数据监测 24.2% 12.9% 0.9% 62.1% 0% 20% 40% 60% 80% 未婚已婚无孩子已婚准妈妈已婚有孩子 婚育状态 4 2 . 4 %5 7 . 6 % 游客性别 0% 2% 4% 6% 携程旅行铁路12306去哪儿旅行蚂蜂窝自由行智行火车票Airbnb同程旅游TripAdvisor 飞猪(阿里旅行)航班管家 游客常用旅游预订类APP 典型案例分析-古北口镇 古北口镇七成以上为已婚游客 古北口镇游客线上预订更偏好
24、使用携程旅行 数据来源：Trustdata旅游大数据监测 典型案例分析-青岩镇 青岩镇位于花溪区南部，距贵阳市区29公里，距 花溪区12公里；始建于明洪武十一年（1378年）， 至今已有638年的历史；行政辖区92.3平方公里， 辖17个行政村、2个居委会、104个自然村寨。 青岩镇地理区位 青岩镇发展特点 小镇特色：旅游资源丰厚，具有历史文化、建筑 文化、宗教文化、农耕文化、饮食文化、革命传 统文化底蕴，多民族聚居。 小镇定位： “食住行游购娱” 、“商养学闲情奇” 突出产城景融合发展。 开发运营：依托自身旅游资源，政府政策支持， 挖掘文化内涵，提升服务品质等打造5A景区。 典型案例分析-青
25、岩镇 青岩镇游客约七成以上来自贵阳市 来源城市TOP10 排名游客来源城市游客来源占比 1贵阳市 2 黔南布依族苗族自治 州 3广州市 4上海市 5遵义市 6金华市 7成都市 8重庆市 9天津市 10北京市 0.8% 0.9% 0.9% 1.1% 1.1% 1.1% 1.3% 1.5% 3.8% 77.3% 黄金半径： 总长175.5公里 数据来源：Trustdata旅游大数据监测 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 青岩古镇上半年客流量趋势 游客流量 过夜占比 78.2% 21.8% 非过夜客群占比 过夜客群占比 典型案例分析-青岩镇 游
26、客过夜停留不足、需加强高端酒店、民宿、度假等设施建设提高服务品质 停留时长 78.2% 16.0% 5.0%0.8% 1天 2-3天 4-5天 6天以上 青岩镇总体客流中七成以上是本地游客，本地游客过多导致青岩镇过夜游客仅占到总客流的21.8%，但青岩镇总体游客量2017年以来呈稳定上升趋势，通过 在酒店、民宿上提升服务品质及服务特点，可以增加用户粘性，实现盈利提升。 数据来源：Trustdata旅游大数据监测 婚育状态 4 0 . 5 %5 9 . 5 % 游客性别 0% 1% 2% 3% 4% 5% 去哪儿旅行铁路12306携程旅行飞猪(阿里旅行)智行火车票同程旅游飞常准蚂蚁短租艺龙旅行航
27、旅纵横 游客常用旅游预订类APP 典型案例分析-青岩镇 青岩镇游客中，男性占比较高，已婚家庭游客为主要客源 旅行预订类应用中去哪儿旅行更受青岩镇游客偏爱 数据来源：Trustdata旅游大数据监测 28.9% 11.3% 1.4% 58.4% 0% 20% 40% 60% 80% 未婚已婚无孩子已婚准妈妈已婚有孩子 案例对比分析 古北口镇与青岩镇游客常用APP对比 20.5% 23.5% 24.4% 24.8% 25.3% 30.5% 30.5% 31.8% 32.7% 79.0% 16.1% 16.3% 19.0% 20.2% 21.5% 21.8% 27.4% 27.4% 33.1% 74
28、.6% 微信1微信 支付宝2WiFi万能钥匙 手机淘宝3支付宝 高德地图4QQ浏览器 QQ浏览器5手机淘宝 酷狗音乐6应用宝 新浪微博7腾讯视频 WiFi万能钥匙8酷狗音乐 爱奇艺9高德地图 快手10腾讯新闻 古北口镇青岩镇常用APP常用APP排名 数据来源：Trustdata旅游大数据监测 目录 一 特色小镇发展现状综述 二旅游特色小镇客流及典型案例分析 三特色小镇发展趋势展望 04 中央政策支持市场驱动IP资源打造 消费大众化产品多元化服务个性化 品牌运营 渠道 具有竞争优势的成功小镇 第四阶段 特色小镇形成强力有的竞争优势 X 第一阶段 通过政策驱动、市场驱动、IP资源打造做好小镇规划，
29、找准小 镇定位。 X 第二阶段 商业业态设计及建设，产品设计应该趋于消费大众化、产品多 元化、服务个性化才能更好的适应于市场 X 第三阶段 着重打造小镇品牌、培养小镇运营团队、开发小镇市场渠道 X 特色小镇发展趋势展望 项目选址:在依托政府相关政策支持下，找准交通黄金半径和消费人群的黄金半 径是打造成功特色小镇的关键。 市场驱动：产业转型与消费升级是特色小镇最主要的推动力，目前周边游、亲子 游、健康养老、体育赛事等跨界、跨产业旅游方式正成为拉动消费升级的重要力 量。 特色小镇的旅游业态、产品设计是小镇旅游成功的核心，随着消费结构日趋多元 化,游客更加注重体验性项目建设，游客体验与人文生活的结合
30、更能增加客户粘 性。 随着经济的发展，全民旅游的概念已深入人心，在小镇业态设计中应注重研究旅 游人群画像、消费习惯和偏好，从而设计出符合大众游客的的个性化产品，进而 提升游客流量以及游客重游率。 小镇运营及资本运作：旅游特色小镇规划立项期初要考虑运营团队培养以及后 续运作的资本力量。 结论 Trustdata，拥有行业领先的数据挖掘能力与分析能力 4900万 日活用户 1.5亿 月活用户 10秒/次 不带支付功能的APP 1秒/次 带有支付功能的APP 300G 每日运算后结构化数据量 60TB 每日原始数据采集量 只在亮屏情况下， 进行数据采集， 确保数据真实性及有 效性 T+2 数据报告生
31、成时间 样本覆盖规模数据采集频次数据有效性数据处理能力 Trustdata 在数据采集 过程中，只采集用户使 用动作数据，不采集用 户使用内容数据，并且 所有的数据都将基于群 体数据分析输出，不会 带有任何个体数据 法律安全性 Y I J U C H I N A R E A L E S T A T E B I G D A T A S Y S T E M Trustdata 成立于2014年初，致力于成为大数据时代下最领先的移动应用数据内容解决方 案提供商，为客户提供从数据产品到产品模型，技术平台到商业解决方案全方位服务体系。 至2016年底，Trustdata 4900万日活用户，1.5亿月活用户。Trustdata的客户涵盖了 PE/VC、政府机关、金融、快消等传统及互联网领域企业。 TrustTravel 丨 智慧景区大数据分析系统 从行业宏观信息到企业运营信息监测、从线上旅游市场到线下游客行为、从用户画像到媒介投放的一站式解决方案 应用领域：旅游景区、地方政府、景区投资机构 客流分析游客画像 游客基本属性 游客触媒习惯 整体旅游市场趋势 区域在线旅游监测 最新行业动态 深度行业报告 在线旅游行业洞察 游客流量监测 游客来源分析 游客轨迹监测 游客消费热力 Contact Us 北京市朝阳区望京保利国际广场 T1 701B zhangkun