2017年微博饮料品牌报告.pdf

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1、2017年微博饮料品牌报告年微博饮料品牌报告 案例分享类别画像 行业概述数说微博 行业展望 PART 1 饮料行业概述 饮料的定义及种类 01 GB/T10789-2015中定义饮料即饮品，是供人或者牲畜饮用的液体，它是经过定量包装 的，供直接饮用或按一定比例用水冲调或冲泡饮用的，乙醇含量（质量分量）不超过 0.5%的制品，饮料也可分为饮料浓浆或固体形态，它的作用是解渴、提供营养或提神。 碳酸饮料类果汁和蔬菜汁类蛋白饮料类饮用水类碳酸饮料类果汁和蔬菜汁类蛋白饮料类 风味饮料类茶饮料类咖啡饮料类植物饮料类 特殊用途饮料类固体饮料类其他饮料类 饮料行业发展现状 01 2016年，我国规模以上饮料制

2、造企业实现主营业收入6429.80亿 元，同比增长4.24%；规模以上饮料制造企业实现利润总额559.93 亿元，同比增长0.68%。 根据国家统计局数据显示，2016年饮料行业中饮用水的需求量最 大。一方面是瓶装水较其他饮料存在较大的价格优势，另一方面，瓶 装水健康环保又解渴，对于追求低卡路里的消费者而言是最佳选择之 一。2016年，包装饮用水类产品主营业务收入1354.04亿元，同比 增长5.90%，占饮料行业比重21.06%。消费者对于健康诉求的提 升，以凉茶、纤维饮料、近水饮料为代表的新品类迅速增长，在市场 份额中挤入主流。 饮用水 类,51.5% 碳酸饮料类,9.6% 果汁和蔬菜汁

3、类,13.1% 其他,25.8% 2016年各类饮料产量占比情况 4715.9 5277.9 5784.9 6168.0 6429.8 375.2 459.2 482.4 556.1 559.9 2012年2013年2014年2015年2016年 2012-2016年中国饮料制造业收入与利润统计 销售收入（亿元）利润总额（亿元） 数据来源：国家统计局、中商产业研究院。 饮用水 类,21.1% 果汁和蔬菜汁 类,19.5% 含乳饮料和植物蛋白饮料,18.5% 碳酸饮料 类,12.8% 固体饮料 类,9.5% 茶饮料类及其他饮 料,18.6% 2016年各类饮料收入占比情况 饮料行业面临的挑战与机

4、遇 01 消费群体、消费理念以及消费习惯的转变，成为制约饮料行业业绩增长的主要原因，主流消费群体从碳酸饮料 过渡到茶饮料后又过渡到包装水和健康饮料。 消费理念 消费者正在朝着自己喜爱的方式转变。世界 范围内，消费者希望饮料产品更自然、含糖 量更低、具有功能性的益处，或者能提神或 者具有营养，同时又能补充水分。 消费习惯 消费者的购物模式正在转变。从光顾大型商场 向光顾更小型的门店转变，对便利性的需求增 加了。在线购物的人更多了，而且数字化在方 方面面影响着购买行为。 组合策略 创新优化营销大戏 品牌战略 产品创新 技术优化 互联网营销 广告投放 明星、冠名互动 新媒体投放的必然趋势 01 中国

5、整体网民规模继续缓慢上升，并持续向移动端渗透。预计 在2017年底，中国整体网民规模将会达到7.7亿，移动互联网用 户规模会达到7.5亿。庞大的网民数量为互联网营销行业积累了 庞大的用户基础。 5.1 5.6 6.2 6.56.9 7.37.7 3.6 4.2 5.0 5.6 6.2 7.0 7.5 12.3% 9.8% 10.7% 4.8%6.2% 5.8%5.5% 17.5% 16.7%19.0% 12.0% 10.7% 12.9% 7.1% 2011年2012年2013年2014年2015年2016年 2017e 2011-2017年中国整体网民及移动网民规模 整体网民规模（亿人）移动网

6、民规模（亿人）整体网民增长率移动网民增长率 773.1 1105.2 1546.0 2184.5 2902.7 3884.1 5022.5 6319.9 53.2 133.7 375.1 997.8 1750.2 2648.8 3698.4 4842.5 6.9% 12.1% 24.3% 45.7% 60.3% 68.2% 73.6% 76.6% 2012年2013年2014年2015年2016年 2017e2018e2019e 2012-2019年中国网络广告&移动广告市场规模及预测 网络广告市场规模（亿元）移动广告市场规模（亿元）移动广告占比 数据来源：艾瑞咨询。 2016年度中国网络广告

7、市场规模达到2902.7亿元，同比增长 32.9%，与去年保持相当的增长速度。在持续几年保持高速发 展之后，未来两年市场规模仍保持较高水平，但增速将略缓， 至2018年整体规模有望超过6000亿元。 2016年移动广告市场规模达到1750.2亿元，同比增长率为 75.4%，发展势头仍旧强劲。移动广告的整体市场增速远远高 于网络广告市场增速。预计到2019年，中国移动广告市场规模 将接近5000亿。随着用户使用习惯的转移，未来几年移动广告 在整体网络广告中的占比将持续增大，预计2019年该占比将接 近80%。 社交化网络化移动化+=“新常态”+ 专业化传播方式 新媒体聚集了众多内容制作、传播、

8、引导的专业团队，能够快速、有效的 传递品牌价值，触达核心用户群体 庞大用户群体 新媒体聚集了庞大的用户类型及 用户群，粉丝效应在这里体现的 淋漓尽致 多平台运营模式 企业信息多平台传播与新媒 体运营相得益彰 微博媒体平台的优势 01 微博 用户 销售 企业 饮料 企业 理念+习惯 PART 2 数说微博 微博饮料行业账号覆盖情况 02 截止2017年8月，饮料行业在新浪微博开通官方账号5630个；其中橙V账号1923个，蓝V账号3707个。 该批账号粉丝人数达1303万，其中99.10%为普通用户，0.15%为蓝V用户，0.74%为橙V用户。 现有饮料账号已覆盖饮料企业、各级经销商和主要销售渠

9、道商等饮料业全产业链，同时粉丝群体也日渐庞大， 微博作为饮料行业的核心媒体已经逐渐成熟。 150 409 1040 19561923 406 767 1393 1963 2453 3239 3707 88.9% 101.2% 53.7% 47.3%48.7% 8.4% 2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年 橙V蓝V整体同比增长率（%） 饮料品牌行业信息曝光情况 02 56.2亿次 被阅读 879万次 被点赞 1859万 被转发 93.5万条 博文 50万 原创 微博媒体属性尽显 2016年9月-2017年8月饮料类企业账号共发博文93.5万余条（原创博文50万

10、条），吸引评论438万条、点赞879万 次，转发数1859万条，相关博文的阅读量高达56.2亿次（博文数量排重后获得的总阅读数）。 饮料品牌行业博文类型情况 02 饮料品牌行业发布的博文类型主要有图片博文（占比71.8%）、视频博文（占比10.4%）和纯文本博文（占比4.1%），根据 2017年的发博数量来看，饮料品牌行业发博量逐渐攀升，图片博文占比最高且增量明显；饮料品牌行业所发博文中“大V参 与”或视频博文的微博被转发量最高，“活动”相关的被转发量也明显高于平均水平。 485 183 101 大V参与活动所有博文 18621858 2133 1826 2137 2306 2771 2906

11、 778 664 1041 418 626 1033 952 1557 12953 12521 16317 13805 15886 16366 16476 19010 201701201702201703201704201705201706201707201708 视频博文文本博文图片博文 412 72 2 视频博文图片博文文本博文 微博篇均被转发量 品牌信息讨论搜索情况 02 3513万6752万 饮料品牌提及情况 2016年9月至2017年8月期间，提及饮 料相关的博文约为3.14亿条，提及人数 达6752万左右。 从提及热度来看，微博已经成为饮料品 牌对外发布与传播信息的重要渠道。 饮料

12、品牌搜索情况 2016年9月至2017年8月期间，饮料 相关搜索次数约为3.11亿次，搜索 人数达3513万左右。 从搜索热度来看，饮料品牌与口感已 成为微博用户最常搜索热门话题。 固体饮料 类,22.5% 蛋白饮料 类,20.2% 功能饮料,16.6% 茶饮料,9.2% 碳酸饮料 类,8.4% 果汁和蔬菜汁 类,7.2% 咖啡饮料类,5.3% 饮用水类,2.8% 其他,7.8% 用户品类偏好 02 提及偏好 整体来看，固体饮料类的提及热度最高，19.7%的用户 都曾提到过，主要热点是奶粉、果冻和雪糕；其次是蛋 白饮料类，有15.8%的用户提及过；第三位是功能饮料 类，10.4%的用户提及过。

13、 上图为各类型饮料提及次数占比，其中讨论得最多的饮 料品种主要有：咖啡、酸奶、果汁、奶茶和奶粉等。 搜索偏好 整体来看，固体饮料类的搜索热度最高，64.3%的用户都 曾关注过，主要热点是雪糕、奶粉和代餐粉；其次是咖啡 饮料类，有48.7%的用户搜索过；第三位是蛋白饮料类， 45.5%的用户关注过。 上图为各类型饮料搜索次数占比，关注度靠前饮料品种主 要有：酸奶、咖啡、雪糕、奶粉、茶饮、矿泉水等。 固体饮料 类,36.5% 咖啡饮料类,20.2% 蛋白饮料类,15.8% 碳酸饮料类,6.1% 茶饮料,4.4% 功能饮料,3.9% 果汁和蔬菜汁类,1.9% 饮用水类,1.5% 其他,9.8% 用户

14、提及&搜索品牌榜单 02 下表为综合品牌提及量与搜索量产生的各饮料类型的微博信息热度排名表。从图中可以看出巨头饮料公司的信息 热度较高，多数知名品牌均有上榜。 固体饮料类 香飘飘 优乐美 雀巢能恩 合生元 美赞臣 咖啡饮料类 星巴克 雀巢 旧街场 OLDTOWN 太平洋 意利 illy 蛋白饮料类 蒙牛 伊利 三元 养元 露露 碳酸饮料类 可口可乐 雪碧 百事可乐 北冰洋 七喜 茶饮料 加多宝 王老吉 康师傅 统一 天喔茶庄 功能饮料 红牛 脉动 东鹏特饮 Monster Energy魔爪 海之言 果汁和蔬菜汁类 美汁源 汇源 盼盼饮料 维他奶 Vitasoy Hey Juice 饮用水类 农

15、夫山泉 娃哈哈 昆仑山 恒大冰泉 怡宝 饮料兴趣用户分布 02 从性别占比来看，女性用户明显对饮料更感兴趣，占比为64.4%。 其中，以1727岁用户为主体，占比61.03%。1722岁用户群体占比最大，为33.59%；2227岁群体次之， 占比27.44%；其他较为关注饮料的群体还有1217岁用户群，占比14.53%；2732岁用户群占比12.43%。 兴趣用户性别占比 兴趣用户年龄占比 用户地域分布展示 02 大部分饮料兴趣用户分布在珠江三角洲， 长江三角洲、京津冀、山东、河南、四川 等人口较密集地区。 地域分布省市TOP10 品牌占比TGI 广东13.9%1.1 北京8.2%0.7 江苏

16、6.1%1.1 浙江6.0%1.1 山东5.1%1.0 上海4.5%1.4 河南4.5%1.0 四川4.4%1.1 福建3.6%1.1 湖北3.5%1.0 微博红人参与情况 02 1482亿次 被阅读 2.61亿 点赞数 1.65亿 被转发次数 20.1万人 参与红人 554万 博文 微博红人 2016年9月-2017年8月共有20.1万左右的红人发布饮料相关的微博，博文共计554万条；由于红人效应，该批博文被转发 1.65亿次，吸引点赞2.61亿次、评论7123万次，被阅读量高达1482亿次。 用户喜好 推广发酵饮料创新 饮料用户分析总结 02 巨大年轻消费群体 80、90后的高需求、热关注

17、、乐 分享，对饮料品牌持续影响 海量饮料喜好相关数据 对于饮料品牌及口味、功能、喜 好的提及量、讨论量持续增长 庞大潜在消费人群 微博圈子、粉丝效应明显，潜在 消费用户数量庞大 PART 3 各饮料类别用户画像 男女生饮料偏好 03 整体来看，饮料兴趣用户女生占比明显高于男生；口味不同，男女生关注的差异也较大。 男、女生都比较关注的饮料类型为:固体饮料、咖啡类饮料和蛋白饮料； 女生热度最高的三种饮料类型为：咖啡类饮料、碳酸饮料、果蔬汁饮料； 男生热度最高的三种饮料类型为：饮用水、功能饮料、茶饮料。 咖啡饮料类 碳酸饮料类 果汁蔬菜汁类 蛋白饮料类 固体饮料类 茶饮料类 功能饮料类 饮用水类 说

18、明：图表数据为各饮料男、女兴趣用户TGI指数。 各年龄段饮料偏好 03 整体来看，用户总体以17-27岁为主，其中17-22岁占比最大；不同年龄段的饮料喜好差异较大。 年轻人喜爱碳酸饮料、功能饮料、咖啡等刺激性饮料。 随着年龄增长，果蔬汁和饮用水等健康饮品，成为成熟人士的更多选择。 固体饮料则由于品种多样，口味独特，易于冲调和保存，受到上班族的青睐。 12-17岁 碳酸饮料 蛋白饮料 功能饮料 17-22岁 碳酸饮料 咖啡 茶 22-27岁 咖啡 固体饮料 果蔬汁 27-32岁 果蔬汁 固体饮料 饮用水 各教育程度饮料偏好 03 整体来看，用户总体以大学本科及以上教育程度为主；不同饮料类型各教

19、育程度占比不尽相同。 初中以下用户占比最高的饮料种类是果汁和蔬菜汁，其次则是功能饮料、饮用水和碳酸饮料等。 初中用户占比最高的饮料种类是咖啡类饮料，其次则是碳酸饮料和功能饮料。 高中用户占比最高的饮料种类是咖啡类饮料，其次则是碳酸饮料、固体饮料和蛋白饮料等。 大学本科及以上用户占比最高的饮料种类是饮用水，其次则是果蔬汁和茶饮料。 4.3%4.3%4.3%4.4%4.3%4.6%4.7%4.4% 5.8%6.4%5.9%6.4%5.7%6.0%5.7%5.2% 14.5% 15.6% 14.4% 15.5% 14.3% 14.3% 13.6% 13.4% 75.4% 73.8% 75.4% 73

20、.8% 75.8%75.2%76.0% 77.0% 固体饮料类咖啡饮料类蛋白饮料类碳酸饮料类茶饮料功能饮料果汁和蔬菜汁类饮用水类 初中以下初中高中大学本科以上 17% 23% 20% 34% 6% 城市类型饮料偏好 03 整体来看，用户总体以四线及以下城市占比最大，其次是二、三线城市用户。不同城市类型对饮料种类的 偏好有所差异。 二线城市用户饮料偏好 一线城市用户饮料偏好 三线城市用户饮料偏好 四线城市用户饮料偏好 海外用户饮料偏好 各饮料类别兴趣偏好 03 整体来看，各类饮料兴趣用户比较关注的圈子主要有：影视、搞笑、美女、购物、新闻、音乐等六大领域， 其中，将近90%的人对影视感兴趣，43%

21、左右的人对搞笑感兴趣， 1/3左右的人对美女感兴趣。 关于影视，咖啡饮料类和碳酸饮料类的用户近乎“真爱”； 关于搞笑，碳酸饮料类、饮用水类和咖啡饮料类的用户非常“认真”； 关于美女，咖啡饮料类、碳酸饮料类、蛋白饮料类和茶饮料的用户比较“投缘”； 此外，相对而言，爱饮水的用户对购物比较寡淡，却和功能饮料的用户一样偏爱新闻；而所有用户都能找到 自己爱听的音乐。 固体饮料类 咖啡饮料类 蛋白饮料类 碳酸饮料类 茶饮料 功能饮料 果汁和蔬菜汁 饮用水类 影视 固体饮料类 咖啡饮料类 蛋白饮料类 碳酸饮料类 茶饮料 功能饮料 果汁和蔬菜汁 饮用水类 购物 固体饮料类 咖啡饮料类 蛋白饮料类 碳酸饮料类

22、茶饮料 功能饮料 果汁和蔬菜汁 饮用水类 美女 固体饮料类 咖啡饮料类 蛋白饮料类 碳酸饮料类 茶饮料 功能饮料 果汁和蔬菜汁 饮用水类 搞笑 固体饮料类 咖啡饮料类 蛋白饮料类 碳酸饮料类 茶饮料 功能饮料 果汁和蔬菜汁 饮用水类 音乐 固体饮料类 咖啡饮料类 蛋白饮料类 碳酸饮料类 茶饮料 功能饮料 果汁和蔬菜汁 饮用水类 新闻 各饮料类别用户关注明星账号 对比来看，碳酸饮料、功能饮料 和咖啡饮料的兴趣用户关注的明星 名人较为相似，多为新生代人气明 星，呈现年轻化态势； 蛋白饮料、果蔬饮料和固体饮料 的兴趣用户所关注的明星名人较为 相似，多为成熟风明星，大多数已 为人父母； 茶类饮料的兴趣

23、用户更多关注知 性、气质类明星。 03 李易峰 杨洋icon 贾乃亮 William威廉陈伟霆 胡歌 邓超 郑恺 李晨 M鹿M turbosun Mr_凡先生 王思聪 林志颖 范冰冰 陈赫 薛之谦 何炅 陈乔恩 李小璐Super璐 固体饮料 蛋白饮料 碳酸饮料 功能饮料 咖啡饮料 果蔬饮料 饮用水类 茶饮料 papi酱 Dear-迪丽热巴 angelababy 刘亦菲 林更新 努力努力再努力x 唐嫣 赵丽颖 杨幂 谢娜 陈欧 PART 4 案例分享 传播公益理念传播公益理念 收视冠军 首屈一指 真人秀 票房大鳄 最吸粉球队 紧抓最热IP，实现最大覆盖，全民助力品牌升级 借势热门借势热门IP 0

24、4 明星明星矩阵联动矩阵联动 传播效果表现： 活动话题阅读量超过 话题讨论量超过 品牌营销内容与品牌关键词产生 极强关联度：“伊利”舆情中的 高频词集中在“欢乐颂2”、“刘 涛”等；#皇家品质，活力加冕# 舆情集中在欧冠赛事 15亿 32万 04 热点追踪+公益助力 = 全民参与的现象级品牌营销 58.4% 77.5% 71.0% 64.7% 34.2% 52.5% 71.0%70.6% 非曝光组曝光组-刘涛/欢乐颂2曝光组-李晨曝光组-皇马/欧冠/西甲 品牌预购度品牌推荐度 不同广告形式对品牌预购度和品牌推荐度提升率的影响 品牌KPI表现： 组合多样广告形式从而实现人群全覆盖，品牌获得预购度

25、和推荐度的双重提升： 在购买行为上女性占多数，因此在对品牌的预购度上，针对女性群体投放的欢乐颂2内容对品牌预购度的提升最大， 由58.4%提升至77.5%，增幅达32.7%； 而在品牌推荐度上，以皇马、李晨为素材的广告提升率较高，均超过100%，皇马夺冠视频的全覆盖贴片和李晨+热 门综艺奔跑吧兄弟的双重加持功不可没。 +21.6% +10.8% +107.7% +107.7% +106.6%+106.6% +53.7% +32.7% +32.7% 紧抓最热IP，实现最大覆盖，全民助力品牌升级 王老吉锁定微博 平台级热点 #春节# 全程独占平台级节日热点 配合春节为品牌定制H5，同时微博平台级运

26、营资源投入:包含145位KOL联 合发声（KOL、明星、奥运冠军）+大胃王密子君直播植入+视频红包插件为 王老吉的呈现增辉 微博大事件影响力推动品牌在春节期间强势发声 04 #年夜饭# 抢占除夕最火话题声量 微博大事件影响力推动品牌在春节期间强势发声 04 6.88亿 #春节#年夜饭# 阅读量 13万 145位75.9万 参与KOL总量，实现 粉丝全覆盖 现金红包派发 H5互动人次 8万 项目期间官微增粉 #春节#、#年夜饭#整体参与量在 除夕、初一达到最高峰 高热度话题自然冲榜，为品牌 带来高价值的免费曝光 明星KOL联动爆发粉丝经济，短视频激发内容创意 04 陈伟霆 小野妹子学吐槽 扒皮王

27、 VV V V 英国报姐 V 八卦_我实在是太CJ了 V 陈伟霆粉丝后援会 V V 颜文字君 追风少年刘全有 网红圈层 网红及其粉丝圈层 #雀巢咖啡红杯传递# 话题阅读话题讨论 1.7亿56.3万 2016年世界咖啡日期间， 陈伟霆率先发布雀巢咖啡“红杯传 递”的粉丝头条博文，获得了32.8万 转发，9.3万评论，22.3万赞，视频 播放达到1206万次； 随后产生了一股追随陈伟霆的网红后宫 团， 为雀巢咖啡带来了千万级曝光 93万次互动， 04 红杯传递的活动形式正好契合短视频KOL的加入， 7大领域的KOL纷纷为活动贡献原创内容， 为雀巢咖啡带来了16.6万次互动和2952万次曝光； 明星

28、和KOL联动大力推动活动参与及UGC二次传播， 网友原创视频中，播放量过万的达百条以上 “雀巢咖啡”、“红杯”、 “传递”已和“世界咖啡日” 深度绑定，收货口碑的 同时还关联了节日IP V 雀巢咖啡中国 V V V V V V V 艾克里里 黄灿灿acan 狐小狸 Noaaah 燕子PHOTO YOYO食色空间 郭斯特 潮人 漫画 美食 美妆摄影 美女 时尚 明星KOL联动爆发粉丝经济，短视频激发内容创意 PART 5 展望 展望 05 “十三五”期间“更营养、更多元、更个性、更便捷、更智能、更合作”将成为饮料行业创新发展的 主旋律，消费群体、消费理念以及消费习惯的转变，将成为饮料行业格局调整

29、的重要推手。 在这个过程中，新媒体平台将会发挥举足轻重的作用。随着新媒体的普及和“大数据”技术的应用及 推广，一方面，既实现了品牌和用户的无缝链接，使得宣传更广泛、推广更精准、反馈更及时、竞争 更有效；另一方面，也大大丰富了企业的运营思路和更好地满足了消费者多样化的需求，为行业发展 注入了“交互式”的永恒动力。可以预期，在未来很长的一段时间内，饮料行业会加大对新媒体的投 入，同时也会收获更大的商业价值。 让饮料创新、生产、营销插上新媒体的翅膀 说明 左图为：微博签到数据点亮效果图。 数据说明及分析方法 本报告以新浪网及微博数据为基础，捕捉用户在使用移 动互联网过程中的行为，通过数据进行层层清晰和筛 选，进而对用户行为数据进行分析，以期全面展现移动 互联网用户的兴趣特征和行为习惯。 本报告以定量分析为主，运用了对比分析、交叉分析、 内容分析等研究方法。报告中的数据全部来源于新浪微 博数据中心，并经过层层的筛选，对垃圾账号、垃圾网 站予以过滤，保证了各项排名的公正性。 数据监测范围：2016年9月1日-2017年8月31日 数据监测出处：新浪网及微博 THANK YOU