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1、摘要中国电商行业从1997年起步，至今己20年，阿里巴巴和京东成为两大巨头， 其他电商平台纷纷选择垂直电商等细分市场以获得发展空间。就在这种格局己定 的状态下，拼多多逆势崛起，通过社交电商模式切入三四五线城市市场，在巨头 的夹缝中撕出了缺口。2018年7月赴美上市，最终按照16美元/ADS-19美元/ADS 定价区间的上限19美元/ADS定价，相当于约240亿美元市值，成为了继阿里、 京东之后的第三大电商平台；同时创造最快上市的记录，从成立到向美国递交IPO 申请，只用了 3年。本文研究的核心问题是：后发企业如何通过商业模式创新使企业获得竞争优 势，提升企业价值？本文的研究思路：首先将拼多多商
2、业模式的要素进行了总结，并将其商业模 式的特点总结为效率型商业模式和新颖型商业模式。然后，分析了拼多多战略分 析与制定的过程；解释了商业模式各个要素与战略实施框架之间的关系，并在此 基础上分析了拼多多如何基于商业模式创新，通过一系列的战略实施获得一定的 竞争优势。最后，提出了商业模式影响企业价值的影响路径，并分析了各个影响 因素之间的逻辑关系，解释了拼多多企业价值提升的原因，并用修正的DEVA估 值模型评估企业的价值。本文的结论：（1)拼多多作为后发企业，在电商格局已定的情况下，基于商 业模式创新，并通过一系列的战略实施，可以在激烈竞争中获得一定的竞争优势;(2)商业模式影响企业价值的路径为：
3、商业模式决定盈利驱动，也决定了投资战 略进而影响资源配置，盈利驱动和资源配置相结合决定投资回报从而影响企业成 长性。而竞争优势使企业的用户进一步增长并继续获得资本的支持，使收入能够 持续增长，从而形成企业的成长性。商业模式通过决定投资战略进而决定筹资战 略，影响企业的风险。以上各个因素对成长性和风险的影响都会影响企业价值。本文的创新点和应用意义在于：本文以拼多多作为案例公司，对后发企业如 何在激烈竞争中获得竞争优势，提升企业价值进行了研宄，认为企业在商业模式 创新的基础上通过一系列的战略措施体系才能使企业获得竞争优势，解释了商业 模式如何影响企业的盈利驱动和资源配置，并与竞争优势相结合，共同影
4、响企业 价值，总结了商业模式、竞争优势影响企业价值的路径。关键词：商业模式创新；竞争优势；企业价值ABSTRACTIt has been 20 years since Chinas e-commerce industry started in 1997. Alibaba and jd have become two giants, and other e-commerce platforms have chosen vertical e-commerce and other market segments to gain development space. In this state of
5、settled pattern, the company bucked the trend to rise and entered the market of third-tier, fourth-tier and fifth-tier cities through social e-commerce mode, leaving a gap between the giants. It will be listed in the United States in July 2018, and finally priced at the upper limit of $16 / ads-$19
6、/ADS pricing range, which is equivalent to about $24 billion of market value, and becomes the third largest e-commerce platform after alibaba and jd. It also set a record for the fastest initial public offering, taking just three years from launch to filing for an IPO in the United States.The guidel
7、ine of the general office of the state council on accelerating the development of rural e_commerce is a document issued by the general office of the state council on the issue of 2015 no.78. The guideline specifies three key tasks, namely, cultivating rural e-commerce market players, expanding the a
8、pplication of e-commerce in agriculture and rural areas, and improving the development environment of rural e-commerce. More and more response to the policy call, the low - tier cities and rural areas as their target market.The core problem of this paper is: how can latecomers obtain competitive adv
9、antage and enhance enterprise value through business model innovation?The research idea of this paper is as follows: firstly, the elements of the business model of buduo are summarized, and the characteristics of its business model are summarized as efficiency business model and novel business model
10、. Then, the paper analyzes the process of the strategy analysis and formulation, and points out that the competitive strategy is the cost leading strategy. This paper explains the relationship between various elements of the business model and the strategic implementation framework, and on this basi
11、s analyzes how pengduoduo achieves its competitive advantage through a series of strategic implementation based on business model innovation. Finally, the paper proposes the impact path of business model on enterprise value, analyzes the logical relationship between various factors, explains the rea
12、sons for the improvement of enterprise value, and evaluates the enterprise value with the modified DEVA valuation model.Conclusions of this paper :(1) latecomers can gain competitive advantages in fiercecompetition through a series of strategy implementation based on business model innovation; (2) s
13、ummary of the ways in which business models influence enterprise value. Firstly, a series of strategy implementation based on business model innovation can help enterprises gain competitive advantages. In addition, the business model determines the profit-driven, and also determines the investment s
14、trategy and thus affects the resource allocation. The combination of profit-driven and resource allocation determines the investment return and thus affects the enterprise growth. And competitive advantage makes the user of the enterprise grow further and continue to get the support of capital, make
15、 income can grow continuously, form the growth of the enterprise thereby. Business model through the decision of investment strategy to determine the financing strategy, affect the risk of the enterprise. All the above factors will affect the growth and risk of enterprise value.Innovation points and
16、 application significance of this article is: in this paper, the backwardness enterprise to gain competitive advantage in the fierce competition, improve enterprise value were studied, explains the reason of business model innovation make the enterprise gain competitive advantage, and how the enterp
17、rise based on business model innovation and competitive advantage to promote enterprise value, puts forward the path of the business model, competitive advantage influence enterprise value.Key words: business model innovation; Competitive advantage; The enterprise valueClassification number: please
18、enter the classification number (1-2), separated by a semicolon.目录iiiABSTRACTivvi1弓丨W11.1选题背景与研宄问题11.2研宄现状与存在不足11.3本文研宄的应用价值21.4本文以下的结构安排22文献回顾42.1商业模式理论42.2商业模式与竞争优势关系理论42.3企业价值理论42.4概括性评论53概念界定与理论基础63.1商业模式理论63.2竞争战略理论63.3传统的企业价值评估理论73.4互联网企业估值理论83.4.1传统的DEVA估值模型83.4.2修正的DEVA估值模型94案例概况114.1案例选择与背景
19、概述114.1.1拼多多上市之前的行业背景114.1.2拼多多公司背景介绍135拼多多案例分析165.1拼多多的商业模式165.1.1商业模式的要素165.1.2商业模式的特点195.2拼多多的战略与竞争优势205.2.1战略分析与制定205.2.2战略实施与商业模式的关系235.2.3战略实施与竞争优势245.3拼多多的商业模式为企业创造价值335.3.1商业模式影响企业价值的路径分析345.3.2拼多多的企业价值评估426结论与不足45参考文献46储_49独创性声明50学位论文数据集511引言1.1选题背景与研究问题进入二十一世纪以来,各种新型的互联网企业如雨后春笋般出现，随之出现的 电商
20、巨头引起社会各界的关注。在与电商巨头的激烈竞争中，拼多多迅速崛起， 成立3年就成功上市。拼多多2018年7月份美股IPO，市值约240亿美元，成为 了继阿里、京东之后的第三大电商平台。拼多多在需求端基于强社交关系，低价 诱导用户分享，产生社交裂变推广；供给端对接工厂，打造客对厂C2M反向定制 模式；运营端由平台推荐商品，打造爆款，依靠巨大流量，让商家薄利多销，降 低单价。颠覆性的商业模式是其迅速崛起的关键。互联网企业有其鲜明的特点：第一是技术迭代快，技术发展趋势难以准确判 断；第二是马太效应，小公司从崛起到成为龙头几乎就是几年时间，时间的把握 很重要，再好的创意，再多的资金，如果没有把握住最有
21、发展前景的机遇，就很 难在后期实现赶超，但在初期这种潜在巨头很难预测。第三，大部分上市互联网 企业，在初创阶段或成长阶段就已经上市。互联网企业风起云涌的世界里，要想 在激烈的竞争中突出重围，除了需要创新的商业模式，也需要正确的战略定位和 选择，否则只是空讲故事而不能真正实现。因此，本文研宄的问题是，后发企业如何通过商业模式创新在激烈竞争中获 得竞争优势，提升企业价值？1.2研究现状与存在不足以往研究普遍认为后发企业能够迅速崛起并取得一定的竞争优势很大程度丄 是由于技术创新。如果企业在行业内不具备技术优势，商业模式创新同样能够为 企业的成长助力。技术创新通过科技帮助企业降低成本，提高质量和效率，
22、从而 使产品在质量或者价格上更具吸引力，推动企业发展；商业模式创新在互联网时 代引起人们广泛的关注，通过为各利益相关者创造并传递价值，获得自身价值的 提升，推动企业以惊人的速度发展和扩张（姚明明等，2017)。已有研究表明互联网企业商业模式会影响企业价值。虽然基于互联网企业商 业模式的特点，结合非财务因素对传统的企业价值评估模型进行修正（齐晓林， 2015;赵听，2015)，从而能够对互联网企业估值的理论研究较多，但是对于商业模式或者非财务因素影响企业价值的原因没有解释清楚，也没有提出企业基于商 业模式形成竞争优势从而提升企业价值的影响路径。1.3本文研究的应用价值本文对后发企业如何在激烈竞争
23、中获得竞争优势，提升企业价值进行了深入 研宄，解释了商业模式创新使企业获得竞争优势的原因，以及企业怎样基于商业 模式创新和竞争优势提升企业价值。将商业模式与战略结合起来考虑，研宄企业 基于商业模式，通过一系列的战略实施形成企业的竞争优势；提出企业基于商业 模式形成竞争优势从而提升企业价值的影响路径。1.4本文以下的结构安排本文写作结构如下：第二章，文献回顾部分。首先，对商业模式的研究现状进行了分析，从商业 模式要素的演变过程的角度进行分析。其次，分析了商业模式与竞争优势关系的 研宄现状。然后，分析了企业价值理论的研究现状，从传统的企业价值评估方法 和适用于互联网企业的价值评估方法两个方面进行分
24、析。最后是概括性评论。基 于对以往研究的分析，指出研究缺口，提出研究问题。第三章，概念界定与理论基础部分。首先是商业模式理论，并对己有的理论 的共性进行总结。然后是竞争优势理论，包括竞争优势的概念以及波特五力模型 对行业竞争力量的分析。最后是企业价值相关的理论，包括传统的企业价值评估 理论和适用于互联网企业的价值评估理论。第四章，案例概况部分。主要是案例背景概述，包括拼多多上市之前的行业 背景介绍以及拼多多公司的背景介绍。第五章，拼多多案例分析部分。选择拼多多作为案例公司，对拼多多进行深 入分析。首先分析了拼多多商业模式的要素和特点。然后论证了拼多多基于商业 模式创新通过一系列的战略实施获得竞
25、争优势。最后，根据商业模式、竞争优势 影响企业价值的路径，论证了商业模式、竞争优势与企业价值之间的关系，并结 合了资源配置、盈利驱动、成长性、风险的等影响因素进行分析。第六章，结论与不足。对拼多多案例分析进行总结，说明了案例分析的不足 之处。以下是本文结构安排的技术路线图：2文献回顾2.1商业模式理论最早有学者提出商业模式是产品、信息和服务流动的模式，决定了公司与其 贸易伙伴之间交易的结构，规则和内容（Timmers, 1998; Amit，Zott，2001，2010)。 后来有学者从为顾客创造价值的角度来解释商业模式。商业模式是指企业通过了 解顾客需求，为顾客创造与交付价值以实现企业自身盈
26、利的逻辑（Magreta，2002; Teece，2010)。还有学者将企业的关键资源也列入商业模式的范畴，除了考虑顾 客价值主张、交易结构、盈利方式等因素之外，认为企业的关键资源是实现企业 交易结构所包含的盈利逻辑的前提条件（Johnsonetal，2008)。企业价值创造是商 业模式的最终目标，而企业的现金流会影响企业价值，所以有学者认为除了定位、 业务系统、盈利模式、关键资源能力之外，现金流结构和企业价值也是商业模式 的要素（魏炜，朱武祥，2009，2012)。2.2商业模式与竞争优势关系理论商业模式创新的目的是使顾客能够感受到更高的价值，产生更多的价值创造 与交付。超过顾客预期的顾客体
27、验能提升用户粘性，从而提高顾客对企业的认同 (Zottetal, 2011)。商业模式创新是基于合理的分配企业的各项资源。这不仅实现 了商业模式创新，同时与资源的有效分配或重新组合的效应叠加起来，减少了企 业运转和有效利用资源的成本。与此同时，商业模式创新形成了企业相对于其他 企业独特的竞争优势，使得其他企业难以进入，更无法与企业匹敌。商业模式创 新作为一种有组织的系统性的创新活动，需要对企业内部管理架构、经营模式等 多方面进行颠覆性的改变，使得竞争对手无法以最快的速度提出应对策略并成功 实施，从而带来企业的竞争优势（盂迪云等，2016)。2.3企业价值理论现冇的企业价值评估方法主要有收益法、
28、实物期权法、市场法等，并且在对 互联网企业进行估值时很多学者对传统估值方法进行了改进。IrvingFisher (1906)提出企业价值是企业未来现金流量按照一定的折现率进行折现的现值，构建了现金流量折现模型，即DCF模型。French Dan Williams( 1938) 在资本市场中考虑DCF模型的适用性，认为企业价值是企业未来发放的所有股利 按照一定的折现率折现的现值，于是产生了股利折现模型（DDM)。市场环境是存在一定风险的，而对公司总体发展方向的把控会形成实物期权 的价值。公司的各项投资组合其实就是一种实物期权，企业通过相应的运作、管 理，能够为企业创造价值。实物期权法将金融期权理
29、论应用于企业价值评估，将 决策调整后的价值定量化，将企业的不确定性转化为企业的优势。Myers (1977)创 新性地运用金融期权定价理论进行企业价值评估，他提出企业的价值应当包括企 业己经拥有的资产的价值以及其将来价值提升的部分，金融期权理论适用于研宄 其价值提升的部分。Kellogg及Chames(2000)提出对于企业来说实物期权是将来可 能会给企业带来巨额收益的资产。市场法是根据资本市场上可比公司股票的价格来计算企业的价值。企业在资 本市场上的市值能够反映企业的内在价值是市场法应用的基础。Benjamiri和 Dodd(1934)利用价格乘数评估企业的内在价值，首先选择可比公司适当的价
30、格乘 数，再乘以目标公司的相应指标，从而能够得到目标公司的价值。运用市场法最 重要的前提是找到适合的可比公司。Aswath(1977)提出选取的可比公司与被评估企 业在企业发展的不确定性以及发展的阶段、现金流量状况和收入增长潜力应该处 于相似的水平。2.4概括性评论已有研宄对于商业模式与企业价值评估的理论研宂均较多。虽然考虑互联网 企业商业模式的影响，利用非财务因素对传统的企业价值评估模型进行修正，从 而能够对互联网企业进行估值的理论研究较多，但是对于商业模式或者非财务因 素影响企业价值的原因没有解释清楚，也没有提出企业基于商业模式形成竞争优 势从而提升企业价值的影响路径。因此，本文研究的问题
31、是：后发企业如何通过 商业模式创新形成竞争优势，提升企业价值？3概念界定与理论基础3.1商业模式理论商业模式是产品、信息和服务流动的模式，描述了不同利益相关者的角色， 不同利益相关者的收入以及利润结构（Timmers，1998)。商业模式决定了公司与其贸易伙伴之间交易的结构，规则和内容，使公司有 能力实现价值创造。商业模式是一种可以忽略企业之间的界限而与交易各方相互 依存的生态系统（AmitandZott, 2001，2010)。商业模式是陈述一个故事，这个故事讲述了企业经营的流程和方法。一个好 的商业模式可以解答以下的问题：谁是目标客户？什么对目标客户有价值？同时， 解答了对于管理者来说最重
32、要的问题：怎样通过企业的经营赚钱？怎样以一定的 成本作为代价为客户传递价值？企业经营的内部逻辑是什么？商业模式不能成 功，只可能是这两个方面的问题：第一，故事不合理，第二，盈亏不能平衡(Magreta， 2002)。商业模式四个紧密联系的元素构成，这些元素相结合，创造价值并提供给顾 客。要素包括：价值主张，盈利模式，关键资源和关键流程（Johnsonetal，2008)。Teece (2010)商业模式是企业的总体结构设计，它说明了创造企业价值的过 程，包括创造价值创造，价值传递和价值收获。这实质上决定了实现企业价值的 逻辑和方式：如何为客户实现价值创造，从而吸引客户并将收入转化为利润？因 此
33、，商业模式为经营者提出了许多问题：客户需要什么？他们需求的程度如何？ 公司如何发展自己的业务以更好地满足这些需求，获得收入并转化为盈利？商业模式的本质是利益相关方之间的交易架构，包括交易的主体，交易的内 容，交易的方法，交易的定价，并将商业模式描述为定位、业务系统、关键资源 能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值六个要素，最终目标是实现企业价 值（魏伟和朱武祥，2009年，2012年）。3.2竞争战略理论竞争优势是指一个企业或组织在某一具体的环境下和一定的时间段内，有着 超过行业内大多数竞争对手或者超越行业均值的获利能力和品牌声誉。第一，竞争优势是一个相对的概念，是与多数竞争对手相比较而言的
34、，没有了比较对象也 就无所谓竞争优势。第二，企业是否有竞争优势与特定的环境有关，某一特定环 境下有竞争优势的企业在特定环境下也许就丧失了竞争优势。比如，某一中国建 筑公司在某一经济欠发达地区具有竞争优势，但在发达国家就可能丧失了竞争优 势。第三，竞争优势会随着时间发生变化，在某一时期具有竞争优势的企业在另 外一个时期可能丧失了竞争优势。例如，在计划经济体制下靠政府订单和优惠政 策获得稀缺资源从而具有竞争优势的企业在市场配置资源的市场经济环境下丧失 了竞争优势。第四，竞争优势最终表现为企业的获利能力和组织声望，仅仅在某 一方面所具有的某些优势不一定转化为现实的竞争优势。由此可见，竞争优势是 对企
35、业和组织的能力和市场地位的综合判断和衡量，是一个状态变量。竞争优势会给企业带来良好业绩和丰厚回报，战略管理的核心在于塑造企业 的竞争优势。下面介绍了相关的理论与假说，解释了竞争优势源自哪里和企业绩 效的差异又是如何形成的。贝恩（J.S.Bain)于1951年首次提出“构成一运作一结果”的产业组织分析框 架，简称“SCP”范式。波特提出的竞争战略理论是对SCP范式的发展。SCP范 式自诞生起就伴随着反对和质疑。但是迄今为止，这一范式依然被广泛的应用且 影响深远，这主要得益于哈佛商学院教授迈克尔波特运用结构分析范式法对传 统的SCP进行的修改和提炼，从而形成了从外部环境讨论企业绩效的经典范式。在行
36、业结构层面上，垄断竞争和完全竞争模型描述的都是极为理想化的竞争 状态，其在现实中发生的可能性不大，为此，波特于1980年提出，将SCP范式中 对企业行为与绩效起决定作用的行业结构因素，采用结构分子分析的方法进行具 体化和显性化，认为一个行业中存在五种基本的竞争力量一一潜在的新进入者、 替代品的威胁、买方力量（购买者的讨价还价能力）、卖方力量（供应商的讨价还 价能力）以及行业内部现有竞争对手之间的竞争，并由此得到“五力模型”，该模 型是沿用至今的最重要的战略管理分析工具之一。3.3传统的企业价值评估理论如何基于当前情况以及对未来的合理预测，测算某一时点的企业经济价值， 是企业价值评估的核心问题。
37、常用的方法大致有四种：收益评估法、实物期权法、 市场比较法。收益评估法。这是最基本的企业估值方法。费希尔（Irving Fisher)在1906年认 为企业价值是未来现金流量的折现值，并提出了现金流量折现模型，称为DCF法。 威廉斯（French Dan Williams)将这一理论运用于资本市场，在1938年建立了股利折现模型（DDM)，认为企业价值是未来全部股利的现值。经济增加值模型 (Economic Value Added)，是在剩余收益基础上进行优化而得来的，认为企业价值 是公司未来税后净利润减去资本成本所得的折现值。市场环境是存在一定风险的，而对公司总体发展方向的把控会形成实物期权
38、 的价值。公司的各项投资组合其实就是一种实物期权，企业通过相应的运作、管 理，能够为企业创造价值。实物期权法将金融期权理论应用于企业价值评估，将 决策调整后的价值定量化，将企业的不确定性转化为企业的优势。Myers(1977)创 新性地运用金融期权定价理论进行企业价值评估，他提出企业的价值应当包括企 业己经拥有的资产的价值以及其将来价值提升的部分，金融期权理论适用于研究 其价值提升的部分。Kellogg及Chames(2000)提出对于企业来说实物期权是将来可 能会给企业带来巨额收益的资产。市场比较法。依据资本市场上的可比公司股票价格来评估企业的价值。首先 选择可比公司适当的价格乘数，再乘以目
39、标公司的相应指标，从而能够得到目标 公司的价值。由于不同公司的发展阶段、增长能力、现金流创造能力、经营和财 务状况存在较大差异，因此需要考虑将最重要的影响因素进行修正，或者对各个 因素的差异进行量化反映并对价格乘数进行调整。市场比较法的理论基础是有效 市场理论，以资本市场的有效运作为前提。3.4互联网企业估值理论3.4.1传统的DEVA估值模型梅特卡夫定律认为，某个网络所蕴含的价值与网络节点数（联网用户数）的 平方成正比。一个网络用户规模的扩大会使得这个网络的应用价值提高。股票价 值折现分析模型（Discounted Equity Valuation Analysis，即DEVA模型）认为用户
40、 是互联网企业价值最重要的影响因素，于是用用户价值的平方来体现用户的交流 所带来的用户数量的更大幅度的增长以及由此带来的企业价值的增长，一定程度 上体现了互联网企业的规模经济特征，互联网企业规模的扩大会带更显著的企业 价值的增长。该模型的公式为：E = M C2(3.1)其中，E一被评估网站的价值M一一每个用户的初始投资资本 C一一每个用户贡献价值的平均值DEVA估值模型在评估互联网企业价值时只考虑了两个因素:每个用户的初始 投资资本，每个用户贡献价值的平均值。初创期和成长期的互联网企业具有高度 不确定性、高成长性的特点，其风险、成长性很难预测，很多时候不适用传统的 企业价值评估方法，而DEV
41、A估值模型则较为适用。3.4.2修正的DEVA估值模型根据传统的DEVA估值模型公式，传统DEVA价值评估模型的两个变量分别 是每个用户的初始投资资本和每个用户贡献价值的平均值。因此首先需要确定单 体投入的初始资本(M)。单体投入的初始资本(M)计算公式如下：M(元/人)=初始投资资本/活跃用户数（3.2)活跃用户数（AU)是决定用户价值大小的重要影响因素，因此，需要明确地 界定活跃用户数。在企业发展的前期需要投入巨额资金获取用户是互联网企业的 重要特征，通过获取更多的用户获得流量，从而实现收入大幅增长，以实现规模 经济，以弥补前期付出的巨额成本。然而，并不是所有的用户都同等程度的为企 业创造
42、价值。活跃用户是指曾经购买互联网企业提供的产品或服务；而非活跃用 户是指曾经访问或注册过，但是没有购买相关产品或服务的用户。其次是修正用户价值的衡量。选取每个用户贡献价值的平均值(Average Revenue User, ARPU)衡量。ARPU=(企业年营业总收入/年平均活跃用户数）/月份数（3.3)年平均活跃用户数=(年初活跃用户数+年末活跃用户数）/2(3.4)DEVA价值评估方法可修改如下：V =M x (ARPU x AU) x (ARPU x AU)(3.5)然后需要修正互联网价值与用户贡献的关系。梅特卡夫定律在现实中使用存 在不足之处，例如，用户数量增长到以亿为单位来计量时，如
43、果按照梅特卡夫定 律，企业价值会趋近于无穷大，但这在现实中是不可能出现的。因此，需要对企 业价值与用户贡献的关系进行修正。根据齐普夫定律，将企业价值与用户价值之 间的关系修正为nln(n)。因此，本文修正互联网企业价值与用户贡献之间的关系， 修正后的DEVA价值评估方法如下：V =Mx(ARPUxAU)xln(ARPUxAU)(3.6)其中，M表示每个用户的初始投资资本，ARPU表示每个用户贡献价值的平 均值，AU表示活跃用户数。最后需要引入市场占有率。由于互联网行业具有较强的4太效应，所以在修正的DEVA估值模型中又考虑了市场份额因素对企业价值的影响。但是并不是所 有企业的市场份额都会对其企
44、业价值产生重要影响。修正的DEVA模型将市场份 额作为价值驱动因素之一，是针对那些己获取一定市场份额的互联网企业，这些 企业市场份额在整个行业的排名不在最前列，但是经过一段时间的发展，市场份 额己经不是极低的，而是己经占据一定的市场份额。将市场占有率引入到DEVA估值模型中，更加符合现代互联网企业的特点，也 使得互联网企业的估值更加准确。引入市场占有率P后的DEVA估值模型变为：V =PxMx(ARPUx AU)xln(ARPUx AU)(3.8)式中：P市场占有率；M每个用户的初始投资资本；ARPU每个用户贡献价值的平均值；AU活跃用户数；修正的DEVA估值模型的适用范围：修正的DEVA价值
45、评估模型适用于以用 户作为主要价值驱动因素的处于初创期或成长期的、盈利难以预测的互联网企业 等，弥补了传统估值方法的不足。评估模型有效性检验。本文通过对比分析模型评估结果市值之间的差异来检 验本文所构建模型是否有效。当市场完全有效时，企业内在价值与市场价值相符 合，因此需要假设市场是完全有效的。本文用误差率e来衡量评估模型的有效性， 具体公式如下：e=(MC-V)/MCXl%(3.9)其中，e表示误差率，MC表示被评估企业的市值，V表示运用评估模型得出 的企业价值。4案例概况4.1案例选择与背景概述中国电商行业从1997年起步，至今已20年，阿里巴巴和京东成为两大巨头， 它们都是综合型电商平台
46、的代表，而其他的许多电商企业选择做垂直电商，以避 免与电商巨头正面冲突，在细分市场上寻求发展机遇。而拼多多作为综合型电商 的崛起，打破了己有的电商格局。拼多多将低线城市作为自己的目标市场，通过 社交电商的商业模式创新，不断扩大市场份额。4.1.1拼多多上市之前的行业背景市场规模:2017年网络购物市场规模达6.1万亿，网络购物用户达5.333亿人， 而网民中费网购人群仍有2.2亿，网购行业仍有上升空间。本文研究的网络购物市场主要包括B2C、C2C模式。B2C指的是企业商家通 过电商平台将商品销售给消费者，如天猫、京东；C2C指的是小商家、个人商家 通过电商平台将商品销售给消费者，如淘宝。表4-
47、1 B2C与C2C的区别具体内容B2CC2C生产厂家来源商品生产厂家统一，以企业商品市场来源混乱，以小商家或商家为主个人商家为主价格透明度全国统一定价，价格透明同一商品价格参差不齐产品质量产品质量相对较高产品质量参差不齐客服服务平台服务态度好，响应快客服服务质量参差不齐代表平台天猫、京东淘宝、拼多多资料来源：恒大研究院2017年网络购物市场规模达到6.1万亿，同比增长30.3%，其中B2C市场规 模占比62/。B2C市场规模增速快于C2C市场，B2C市场规模占网络购物市场规 模比重从2010年末的15%上升至2017年末的62%，C2C的市场规模占比相应大 幅下降，说明经历近20年发展的电商行
48、业逐步从C2C转向B2C，消费者从追求低 价逐步转向追求产品品质。2017年网络购物用户达5.3亿人，同比增长14.3%，占网民比重上升至69%。 网民中非网购人群仍有2.2亿，网购行业仍有上升空间。2017年中国网民规模达 7.7亿人，网络购物用户规模达5.3亿人，非网购人群仍有2.2亿。网购用户占网 民规模的比重从2007年的22%上升至2017年的69%。但网购用户规模增速逐渐 下降，2017年同比增速降至14.3%,说明网购用户的大规模增长阶段接近尾声， 网购用户规模将以较低增速逐渐逼近网民规模，网民规模同时也是网购用户规模 的“天花板”。电商产业链：电商行业产业链由上游商家一一中游电商平台一一下游支付、 仓储、物流环节终端消费者组成。上游商家包括B端商家（企业商家）和C端商家（个人商家）。中游电商平台 包括综合类电商平台和垂直类电商平台两大类。下游支付环节包括支付宝、微信 支付等。物流环节则包括顺丰、通达系为代表的第三方物流；菜鸟为代表的物流 平台，京