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1、2022-7-311思考题n为什么传统商家愿意调价的幅度比网上为什么传统商家愿意调价的幅度比网上商家大？商家大？ n哪些原因导致大多数消费者在网上购买哪些原因导致大多数消费者在网上购买同种商品时不选择开价最低的。同种商品时不选择开价最低的。 2022-7-312n3.1 网络营销概述n3.2 网络营销策略n3.3 网络广告n3.4 网站推广和网络促销n3.5 创造网上品牌第三章 网络营销2022-7-3133.1 网络营销概述 n3.1.1 网络营销的特点和职能 n3.1.2 网络营销与传统营销 n3.1.3 网上消费者的购买行为 2022-7-3143.1.1 网络营销的特点n营销的概念营销
2、的概念 n网络营销网络营销(Cyber Marketing)(Cyber Marketing)是指借助计算是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。动。 n网络营销的特点网络营销的特点 n跨时空、多媒体、交互式跨时空、多媒体、交互式2022-7-3153.1.1 3.1.1 网络营销的职能网络营销的职能5 网络营销的职能可归纳为八个方面：网站推广、网络营销的职能可归纳为八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。顾客服务、销售渠道、销售促进。网络营销的职能不仅
3、表明了网络营销的作用和网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果，对网络营销职能营销所应该可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，网络营销的职能是网络营销营销的内容体系，网络营销的职能是网络营销的理论基础之一。的理论基础之一。2022-7-3163.1.2 网络营销与传统营销 n网络营销与传统营销区别 n网络营销对传统营销的冲击 2022-7-317n网络营销与传统营销区别n营销理念的转变n沟通方式的转变n信
4、息输送的改变 n信息内容的局限性 n营销策略的改变 n从4P到4Cn方便性 3.1.2 网络营销与传统营销 2022-7-3184P营销理论n产品（Product）n价格（Price）n渠道（Place）n促销（Promotion） n麦卡锡于1960年提出 2022-7-319产品n产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。n广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。作为策划代理公司所提供的产品就是技术、知识、智慧和服务。 2022-7-3110企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效。n信息不
5、对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。价格2022-7-3111渠道n渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。2022-7-3112促销n传统意义
6、的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。在房地产的销售过程中就有媒体广告组合（报纸、网络、户外、电视、展会等），销售员（现场售楼员、销使、团购代表等），活动组织（开盘、结点活动、节庆活动等），按付款方式及不同销售时点的销售折让（小团购特惠价、特价房、开盘优惠）等。 2022-7-3113n4Ps之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即
7、公共关系(Publications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12Ps。但4Ps依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。 2022-7-3114n从本质上讲，4Ps思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽
8、略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4Cs说应运而生。 2022-7-31154C营销理论n顾客（Consumer）n成本（Cost）n方便（Convenience）n沟通（Communication）n20世纪90年代初由美国市场营销学教授劳特朋提出 2022-7-3116顾客需求n顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户
9、需求的竞争利器。 2022-7-3117n顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。所以房地产也不再是建造一个单纯的栖身之所，更是在营造一种生活，在这里，顾客不只是有了一个安身之处，更是为心灵找到了一个安心之港。身体的住所和心灵的港湾，是两个不同的境界，也由此使产品本身的附加价值大相径庭。 2022-7-3118顾客成本n顾客成本是顾客购买和使
10、用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。房地产操作中，对于小户型房采用装修或是毛坯，就要对于顾客需求和顾客成本进行综合考虑。 2022-7-3119顾客沟通n顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核
11、心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。2022-7-3120n一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。万科的产品创新的循序
12、渐进，就是在与顾客的长期沟通之中实现的。 2022-7-3121便利性n可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。网上售楼系统，作为一种新兴的销售手段，也是在应用科技发展，满足顾客购买便利性的需求。 2022-7-3122n4Cs的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4Cs的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumers Nee
13、ds）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。2022-7-3123n顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。 2022-7-31244R营销理论n关系(Relationship)n反应 (Reaction
14、)n关联(Relevancy)n报酬(Rewards) n2001年，美国的唐E舒尔茨（Don E Schultz）提出2022-7-3125n1、与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。 2022-7-3126n2、提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现
15、实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。 2022-7-3127n3、关系营销越来越重要了。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。 2022-7-3128n4、回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；
16、另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 2022-7-31291、与顾客建立关系n在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，
17、各类企业不尽相同。2022-7-3130例如：n与用户关联：利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。n企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。2022-7-3131n与产品需求关联：提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：n首先，产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求
18、分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把层次对应起来，对应越准，关联性越强。2022-7-3132n其次，是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求，只能小批量生产特殊款式产品，“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机
19、，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可有效地巩固和吸引客户。2022-7-31332、提高市场反应速度n在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数经营者多倾向于说给顾客听，而不是顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。2022-7-3134n当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建
20、立快迅反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，营销者必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。2022-7-31353、关系营销越来越重要了n在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。n与此相适应产生5个转向：2022-7-3136n现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转
21、向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；n从着眼于短期利益转向重视长期利益；n从单一销售转向建立友好合作关系；n从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；n从不重视客户服务转向高度承诺。2022-7-3137n所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。必须优先与创造企业75%-80%利润的20%-30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客
22、身上，不但效率低而且是一种浪费。2022-7-31384、回报是营销的源泉n对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 2022-7-31394V营销组合理论n差异化（Variation）n功能化（Versatility）n附加价值（Value）n共鸣（Vibration） 2022-7-31401差异化。n从某种意义上说，创造消费
23、者就是创造差异。有差异才能有市场。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面； 2022-7-31412功能弹性化。n产品在消费者中的定位有三个层次：一是核心功能，由产品的基本功能构成；二是延伸功能，即功能向纵深方向发展；三是附加功能，如美学功能等； 2022-7-31423附加价值化。n产品的价值包括基本价值与附加价值两个组成部分。当代营销新理念的重心在“附加价值化”。n从三个角度入手：提高技术创新在产品中的附加价值；提高创新营销与服务在产品中的附加价值；提高企业文化或品牌在产品中的附加价值； 2022-7-31434共鸣。n将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通
24、过为消费者提供价值创新使之获得最大程度的满足。而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身消费者。 2022-7-3144n4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。 2022-7-3145n网络营销对传统营销的冲击 n对营销渠道的冲击 n淡化中间人的角色作用n对定价策略的冲击 n导致国际间的价
25、格水平标准化 n对广告策略的冲击 n摆脱空间局限，提高广告效率3.1.2 网络营销与传统营销 2022-7-3146n对标准化产品的冲击 n提供个性化服务方式n对顾客关系的冲击 n顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值3.1.2 网络营销与传统营销 2022-7-31473.1.3 网上消费者的购买行为 n网络消费的心理动机 n网络消费需求的特点 n网络消费者购买过程 2022-7-3148n网络消费的心理动机n理智动机 n这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。 n感情动机 n是由于人的情绪和感情所引起的购买动机 n惠顾动机 n惠顾动机的形成，经历了人的意志过程
26、 3.1.3 网上消费者的买购行为 2022-7-3149n网络消费需求的特点n网络消费仍然具有层次性 n网络消费者的需求具有明显的差异性 n网络消费者的需求具有交叉性 n网络消费需求的的超前性和可诱导性 3.1.3 网上消费者的买购行为 2022-7-3150n网络消费者购买过程 n诱发需求 n消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的 n收集信息 n汇集商品的有关信息，为比较做基础n比较选择 n消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等 3.1.3 网上消费者的买购行为 2022-7-3151n购买决策 n网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以
27、上的商品中选择一件满意商品的过程。 n购后评价 n购后评价往往决定了消费者今后的购买动向3.1.3 网上消费者的买购行为 2022-7-31523.2 网络营销策略 n 3.2.1产品策略（Product Strategy） n 3.2.2定价策略（Pricing Strategy）n 3.2.3分销策略（Placing Strategy）n 3.2.4网络促销策略（Promoting Strategy） 2022-7-31533.2.1产品策略（Product Strategy）1. 产品选择策略 n产品选择范围 n选择产品时应注意的问题 n要充分考虑自身产品的性能 n要充分考虑实物产品的营
28、销区域范围及物流配送体系2022-7-31542. 销售服务策略 n网络营销销售服务的类型 n售前服务 、售中服务和售后服务n网络营销服务策略 n建立完善的数据库系统 n提供网上的自动服务系统 n建立网络消费者论坛 3.2.1产品策略（Product Strategy）2022-7-31553. 信息服务策略 n建立“虚拟展厅” n设立“虚拟组装室” n建立自动的信息传递系统 3.2.1产品策略（Product Strategy）2022-7-31563.2.2定价策略（Pricing Strategy）1.影响定价的主要因素 n成本因素 n供求关系 n竞争因素 2.网络定价策略 n个性化定价
29、策略 n声誉定价策略 n自动调价，议价策略 n网络促销定价策略 （免费、折扣）2022-7-31571. 网络营销渠道的结构 2. 网络直接销售 3. 网络间接销售 4. 双道法 3.2.3 分销策略（Placing Strategy）2022-7-31581. 网络营销渠道的结构 1) 直接渠道 图3-2 网络营销的直接渠道 3.2.3 分销策略（Placing Strategy）生产商消费者2022-7-31591. 网络营销渠道的结构 2) 有中介商介入的间接渠道商品或服务经销中介商 图3-3 以商品或服务经销商为中介的网络营销直接渠道 3.2.3 分销策略（Placing Strate
30、gy）生产商消费者商品或服务经销中介商2022-7-31601. 网络营销渠道的结构2) 有中介商介入的间接渠道网络信息中介商 图3-4 以信息中介商为中介的网络营销直接渠道3.2.3 分销策略（Placing Strategy）生产商消费者网络信息中介商2022-7-31612. 网络直接销售1) 网络直接销售的特点 3.2.3 分销策略（Placing Strategy）消费者厂商 信 用 卡 公司 银行定单发货回执转帐支付清单转帐通知图3-5 网络直销流程图 2022-7-31622. 网络直接销售 2) 网络直销的形式自建网站 v自建网站的优点v自建网站的缺点利用网络中介服务商直销商品
31、v虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的 。 3.2.3 分销策略（Placing Strategy）2022-7-31633. 网络间接销售 1) 网络商品交易中介 网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。比较图3-6与图3-7，理解如何利用网络中介服务商完成商品从生产领域向消费领域转移。 3.2.3 分销策略（Placing Strategy）2022-7-31643. 网络间接销售 1) 网络商品交易中介 3.2.3 分销策略（Placing St
32、rategy）生产商生产商消费者消费者生产商消费者图3-6 没有网络中介商的交易关系 2022-7-31653. 网络间接销售 1) 网络商品交易中介 3.2.3 分销策略（Placing Strategy）生产商生产商消费者消费者生产商消费者图3-7 存在网络中介商的交易关系网络中介机构2022-7-31663. 网络间接销售 1) 网络商品交易中介 3.2.3 分销策略（Placing Strategy）卖方买方网络交易中介商银行签定合同撮合信息传递信息传递汇款结算结算汇款汇款撮合信息客户信用信息图3-8 网络间接分销渠道的流程2022-7-31673. 网络间接销售 2) 选择网络商品交
33、易中介商的原则v功能v成本v信用v覆盖v特色v连续性4. 双道法v同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道 3.2.3 分销策略（Placing Strategy）2022-7-31681. 网络促销的特点 v不仅需要传统的营销技巧还需要相应的计算机和网络技术知识；v采用虚拟市场的思维方法；v竞争发展到全球，强调在全球市场上做生意的规则和技巧。3.2.4网络促销策略（Promoting Strategy） 2022-7-31692. 网络促销的方式v网络促销方式可分为推战略和拉战略 3.2.4网络促销策略（Promoting Strategy） 制造者最终用户网络中介服务商产品信息产品信息需
34、求图3-9 推战略 2022-7-31702. 网络促销的方式v网络促销方式可分为推战略和拉战略 3.2.4网络促销策略（Promoting Strategy） 制造者最终用户网络中介服务商需求需求促销活动图3-10 拉战略 2022-7-31713. 旗帜广告促销 v旗帜广告的特点 v经济性、广泛性、交互性、易统计性、主动性、和实时性。v安插旗帜广告条的技巧 v良好设计、旗帜大小、动画取舍、摆放位置和常换常新。3.2.4网络促销策略（Promoting Strategy） 2022-7-31723.3 网络广告 n3.3.1 网络广告的概念和特点 n3.3.2 网络广告策略 n3.3.3 网
35、络广告的发布 2022-7-31733.3.1 网络广告的概念和特点1. 网络营销广告的概念 v网络营销广告一般是指在Internet上发布、传播的广告信息。 2. 网络广告的优点v成本低 v跨越地域和时空，宣传范围广泛 v表现形式灵活，交互界面用户喜爱 v便于检索，直接反馈 v目标准确，更改方便 2022-7-31743.3.1 网络广告的概念和特点3. 网络广告的缺点v网络广告的覆盖率仍然偏低 v网络广告的效果评估困难 v网页上可供选择的广告位有限 v创意的局限性 2022-7-31753.3.2. 网络广告策略 1. 网络广告定位的策略 2. 网络广告市场策略 3. 网络广告心理策略 4
36、. 利益导向策略 5. 网络广告时段策略 2022-7-31763.3.3 网络广告的发布 1. 自设公司网站做广告 v建立主页 v自设网站做广告的优越性 2. 从外部购买广告时空 v专业销售网 v公共黄页 v行业名录 v新闻传播网v网上报纸与杂志 2022-7-31773. 利用网络技术发布广告 v使用新闻组 v使用BBS电子公告板 v使用电子邮件 3.3.3 网络广告的发布 2022-7-31783.4 网站推广n搜索引擎推广方法n资源合作推广方法 n电子邮件推广方法 n病毒性营销方法 n网络广告推广方法 n传统方式推广法n借助BBS、新闻组推广n制造新闻事件推广n信息发布推广n快捷网址推
37、广方法 2022-7-31793.4.1 3.4.1 搜索引擎营销搜索引擎营销电子商务概论浙江大学电子服务研究中心79 （一）搜索引擎营销（一）搜索引擎营销搜索引擎主要包括自然搜索、目录列表和付费搜索引擎搜索引擎主要包括自然搜索、目录列表和付费搜索引擎广告三类基本技术。广告三类基本技术。（二）搜索引擎的工作原理（二）搜索引擎的工作原理1、搜集信息、搜集信息2、整理信息、整理信息3、接受查询、接受查询2022-7-3180搜索引擎推广方法n由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方
38、法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录 n搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。 2022-7-3181网页优化提高网站在搜索引擎列表中的排名 ：n（1） 在网页标题中使用关键词 n（2） 在元标记中使用关键词。 n（3） 提高关键词在网页中出现的频率。 n（4） 使用隐藏的图形文档，在图形中使用。 n（5） 创建链接活动提高网站在搜索引擎的排名。2022-7-31
39、823.4.2 3.4.2 电子邮件营销电子邮件营销电子商务概论浙江大学电子服务研究中心82 （一）邮件营销的基本要素（一）邮件营销的基本要素（1）Email营销的技术基础营销的技术基础（2）用户的）用户的Email地址资源地址资源（3）Email营销的内容营销的内容（二）许可邮件营销（二）许可邮件营销邮件地址的收集形式具体也有三种：邮件地址的收集形式具体也有三种：第一，用户填写的第一，用户填写的第二，被迫的许可第二，被迫的许可第三，在行业网站中注册的邮件地址第三，在行业网站中注册的邮件地址（三）邮件营销的优势（三）邮件营销的优势1、范围广、范围广 2、成本低、成本低3、目标性强、目标性强 4
40、、速度快、速度快5、主动性强、主动性强 6、追踪容易、追踪容易2022-7-31833.4.3 3.4.3 网络广告网络广告电子商务概论浙江大学电子服务研究中心83 （1）按钮广告）按钮广告（2）旗帜广告）旗帜广告（3）文字链接广告）文字链接广告（4）主页广告）主页广告（5）电子邮件广告）电子邮件广告（6）视频广告）视频广告（7）弹出式广告）弹出式广告（8）全屏广告）全屏广告（9）画中画广告）画中画广告（10）即时通讯工具）即时通讯工具2022-7-3184电子商务促销手段n网络广告促销n网上打折促销n提供免费资源与服务促销n电子邮件促销n有奖促销n积分促销n发行虚拟货币促销n网上赠品促销n网
41、上联合促销2022-7-31853.5 创建网上品牌n3.5.1 理解网上品牌n3.5.2 选择最佳域名2022-7-3186n品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。n品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。2022-7-3187n强式品牌具有：n高度的知名度n良好的知觉质量n稳定的忠诚消费者群体n强有力的品牌联想（关联性）n网上品牌应是外在形象和内在服务的结合体（网络体验印象）2022-7-31882022-7-31893.5.2 选择最佳域名n域名设计要求n吸引力、简洁明了、内涵、商业价值n域名设计技巧n简单清晰、寓意良好、建立联系、域名减肥n域名设计方式n改造型、数字型、地域型、拼音型、组合型