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1、第五章第五章消费者购买行为分析消费者购买决策过程1影响消费者购买行为的主要因素2消费者需要3消费者购买动机4第一节消费者购买决策过程一、购买行为模式（一）消费者行为的一般模式（S-O-R模式） 消费者的购买过程是在外部刺激的激发下，产生的心理状态的不平衡，唤起自身的需要与欲望，采取一定的方式从而消除这种不平衡，满足需要与欲望的过程，是一个从认识问题，搜集信息到解决问题的一个过程。消费者购买行为的一般模式：外部刺激购买决策过程影响因素形成购买决策购买行为购后行为内心活动行为反应（二）投入产出模式营销影响社会文化影响认识需求信息搜集评估选择购买心理因素经验过程（消费者决策）产出（决策后行为）投入（
2、外部影响）二、购买角色理论 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 购买者：是指实际采购的人。 使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。三、购买行为分类（一）根据消费者的态度和要求分提供足够信息较长的市场推广增加花色品种，提高品种效益和选择性良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点购买介入程度高低品牌差异大小购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。品牌差异程度是根据不同
3、品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的 （二）根据消费者的态度和要求分 理智型 情感型 冲动型 经济型 炫耀型（三）根据消费者购买目标的选定程度分 完全确定型 半确定型 不确定型四、购买决策过程观点1:此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。观点2:与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。 需要认识 信息收集方案评价购买决策 购后行为购买决策分为购买决策分为5 5个阶段个阶段外部外部刺激刺激内部内部刺激刺激需要？如何引导到特定如何引导到特定的产品上的的产品上的加强注意积极收集信息来源来源1.个人2.商业3.公共4.经验主动收集被动收集消费者信息收集状态
4、可信度低信息量多可信度高信息量少信息收集经历从被动到主动变化的过程。全部品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 康柏 东芝 知晓品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普考虑品牌组 IBM苹果联想 长城选择品牌组 IBM苹果联想根据 此规律来 有效安排企业的市场信息传播计划和方案消费者信息组合过程用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或性能。 消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格口红：颜色、容器、质量
5、、声誉、香味等示例概念概念2 2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就 是 说 ， 不 同 的 属性，具有不同的重要重要性权数性权数。 用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价一位消费者对于计算机产品4种属性的重要性权数属性权数存储能力0.4图像显示0.3软件适用性0.2价格0.11示例用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价100.480.360.240.1=8其余类推 46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌选择价格软件适用
6、性图像显示能力存储能力产品属性 属性 评分8.07.87.34.7选中改进现有的计算机：即对产品进行重新设计实际再定位。改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候心理再定位。改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时竞争性反定位。改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 改
7、变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价购买决策 方案评价购买意图 他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程 经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。 购后公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂 可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见
8、绩效预期绩效私下行为抱怨、要求退货、要求补偿 第二节 影响消费者购买行为的主要因素文化因素 文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素 参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素 年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念 心理因素 动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购买者决策购买者决策过程过程购买者行为购买者行为特征特征购买者黑箱购买者黑箱行为特征是由不同影响因素决定的文化因素文化因素 文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层定义文化是植根在一定的物质、社文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的会、历史传统的
9、基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。方式、习俗的总称。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化因素文化因素 文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层在不同的亚文化群体中，人们的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。定义每一种文化都包含着能为其成员每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群的较小的文化群体，即亚文化群体。体。7%9%32%38%12%2%1%下下层下下层7下上层下上层6中下层中下层5中中层中中层4中上层中上层3上下层上下层2上上层上上层1美国社会阶层美国社
10、会阶层文化因素文化因素 文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。定义(Social Class) 在一个社会中具有相对在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和的价值观、兴趣爱好和行为方式。行为方式。第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。 第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育
11、和价值观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。文化因素文化因素 文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素 参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位定义Reference Group ：参考群体正向影响反向影响首要次要崇拜隔离非成员成员影响：参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。 参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。社会因素社会因素 参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位Opini
12、on Leader社会因素社会因素 参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位定义 :导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。 核心家庭 指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 二类家庭社会因素社会因素 参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等 协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社会因素社会因素 参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位角色是周围人对一个人的
13、要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。 每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。 角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志 个人因素个人因素 年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念 家庭生命周期(Family Life Cycle)人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义
14、所在。123456789单身单身新婚新婚满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡鳏寡鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在工作双方都退休FLC的阶段划分个人因素个人因素 年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念 生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。 “穿穿”是饱别人的眼福，是饱别人的眼福，“吃吃”才饱自己的肚腹！才饱自己的肚腹！“吃吃”只能说明你是动物只能说明你是动物，“穿穿”才说明你是人！才说明你是人！两种不同的生活方式
15、：个人因素个人因素 年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念 个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。 在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计针对个性设计产品和广告产品和广告个人因素个人因素 年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念 自我概念(Self Concept) 或称自我形象（Self Image）是
16、与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。 营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。驱使力动机需要的一种心理因素心理因素 动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度动机(Motivation) 可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。 需要无行动的无行动的寻找满足的方式心理因素心理因素 动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。 知觉知觉感感觉觉气味气味嗅觉嗅觉软硬软硬触觉触觉颜色颜色视觉视觉味道味道味觉味觉在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响：个因
17、素影响：1、选择性注意、选择性注意Selective Attention 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有较大差别的刺激物。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）。性）。2、选择性扭曲、选择性扭曲Selective Distortion 选择性扭曲
18、就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。3、选择性记忆、选择性记忆Selective Retention 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经
19、常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。心理因素心理因素 动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。 人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。行为（购买）好奇赞扬广告名人效应心理因素心理因素 动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度学习学习(Learning)机理：机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程心理因素心理因素 动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与
20、态度信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 描绘性的描绘性的易改变易改变价值性的价值性的不易改变不易改变第三节消 费 者 需 要一、消费者需要的分类（一）根据需要起源分类 生理需要，是指人们为了维持机体生存和种族发展而产生的需要 社会需要，这是指人类在社会生活实践中形成的需要，如对社会交往、社会归属、社会活动以及学习、劳动、友谊、尊重的需要等。（二）根据需要对象分类 物质需要，是指对所有物质对象的需要。 精神需要，是指对物质以外的、一切精神生活及其产品的
21、需要。（三）马斯洛对需要的分类（三）马斯洛对需要的分类 动机理论即马斯洛马斯洛(Maslow)的需要的需要动动机理论。机理论。 人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。 人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。 （有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有（有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。）什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。）1.生理的需要2.安全的需要3.社会的需要4.尊重的需要5.自我实现的需要马斯
22、洛需要层次理论注意点： 人类的需要存在着一个由低级到高级的阶梯 低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可以出现较高一层次的需要，较高一层次的需要也只要得到相对程度的满足，即可以出现更高层次的需要 对于消费者来讲，越是低级需要，人们对需要的满足方式越明确，越是高级需要，人们对这种需要的满足方式越不明确，而且越是高级需要，越难以得到满足二、消费需求的主要特征：多样性和差异性关联性和替代性制约性与可诱导性伸缩性与周期性发展性与层次性指导意义： 任何一种市场细分都与消费者的需要相联系 产品定位 有利于搞好市场的预测三、现代消费者需要的发展趋势 1、感性消费需要 感性消费需要，是指消费者购买商品并非出
23、于生存、安全等基本需要，而是希望买到一种能与其心理需求产生共鸣的感性商品，满足其内心深处的感性要求。 2、休闲消费需要 3、生态化消费需要 4、个性化消费需要 消费个性化指消费者根据自己的爱好、个性，寻求与众不同的商品和服务，以突出自己的个性，体现自己独特的风格。 5、品牌化需要 消费品牌化是指消费者在购买行为中以市场认可的品牌产品为购买决策的重要参数，其中部分消费者专一偏好某品牌为其消费追求对象，整个市场上存在着较为明显的品牌消费者集群。 6、文化消费的需要 人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需要，而且还需要获得精神上的享受第 四 节消 费 者 购 买 动 机 动机是直接推动个体去行动以
24、达到一定目的的内在动力。 当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足够的强度时，才有可能产生动机。需要需要紧张消除紧张消除心理紧张心理紧张动机动机行为行为需要满足需要满足动机的心理过程一、消费者动机的特性 1、指向性 动机总是指向于一定方向的，动机不仅能引起行为，而且还能使行为指向一定的方向。 2、强化性 强化性是动机的强度特性。动机的强度越高，行动越积极努力 3、清晰性 清晰性是指消费者对购买目标指向的集中程度。动机的清晰度越高，行动越坚定；目标不定，忽此忽彼，动机的清晰度越弱，行动就容易发生变化。动机理论弗洛依德（弗洛依德（Freud）的动机）的动机理论理论。 弗洛依德认为，形成人们行为的
25、真正心理因素大多是无意识的。 多因素刺激二、动机理论二、动机理论动机理论赫尔（赫尔（CLHull）内驱力理论）内驱力理论 他认为，机体的需要产生内驱力。内驱力激起有机体的行为。要形成学习行为，必须降低需要或由需要而产生的内驱力；为了使被强化的习惯产生行动，必须要有与之相适应的诱因，而且必须引起内驱力。因此，产生某种行为的反应潜能（sER）等于内驱力（D）、诱因（K）和习惯强度（sHR）的乘积。sErsEr DDK KsHrsHr 赫尔的动机理论主要有两点：有机体的活动在于降低或消除内驱力。内驱力降低的同时，活动受到强化，因而是促使提高学习概率的基本条件。赫尔的动机理论也称为内驱力降低理论。 如
26、果习惯性强度、内驱力、诱因各因素越强烈，购买的可能性就越大。当其中某个因素为零，则购买行为不会发生。动机理论赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素保健因素”、另一种叫“激励因素激励因素”。 保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。 并会导致破坏性行为。激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。 保健因素得到满足 没有得到满足没有不满意 不满意激励因素得到满足 没有得到满足满意 没有满意三、消费者购买动机类型（一）显在购买动机与潜在购买动机 显在购买
27、动机指消费者购买活动中比较明显地表现出来的动机。 显在购买动机通常具有明显性和具体性两大特点 潜在购买动机是指消费者在购买活动中内隐的不易直接观察出的动机（二）生理性购买动机与心理购买动机 生理性购买动机是由先天的、生理需要基础上产生的，为满足消费者自身生存和发展的生理需要而产生的动机。 心理性购买动机主要是后天的社会性或精神需要所引起的，是消费者为满足自身社会生活的需要而引起的动机。 消费者的心理性购买动机具有差异性大、潜在性和多样性等特点。 心理性购买动机分为情绪动机,情感动机，理智动机,惠顾动机。 （三）消费者购买动机的具体类型 求实动机 求便动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求新动机 储备性购买动机 纪念性动机 偏爱性动机 模仿性动机第 五 节组织购买行为分析（略）1、什么是“购买者黑箱” ？它是建立在什么分析模式上的？2、试用一个你熟悉的产品市场为例，说明行为的影响最大？对此，试提出适当的营销策略或做法。3、你能用“理想品牌评价法”说明你或你的家庭在最近购买某种耐用消费品时，是如何进行选择的吗？4、“知觉理论”主要含义是什么？你认为它对企业的营销管理可以提供哪些指导作? 5、购买行为是如何分类的？ 6、试述消费者购买过程？你认为其与传统观念存在哪些不同？7、购买行为中的“私下行为”和“公开行为” ，哪个对企业的威胁更大，如何防范？