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1、电子商务 中国市场2010年第41期(总第600期)虚拟货币在网络社区中管理策略研究杜志刚1，徐艳2(1华中科技大学 管理学院，湖北2华中科技大学 新闻与传播学院，湖北云瞢题冒 及武汉430074；武汉430074)摘要虚拟货币在网络经济中得到广泛应用。本文基于127个社区的调查和内容分析，对网络企业运营虚拟货币的运营和管理进行了实证调查和分析研究，并在此基础上提出了针对性的营销和管理策略。关键词虚拟货币；网络社区；运营管理中图分类号】C9316 文献标识码】A 文章编号10056432(2010)410074042l世纪是网络经济时代，网络虚拟货币作为一种新的微型支t,-1-I具和交易媒介，
2、使用H益广泛，虚拟货币的应用，极大地促进了电子商务以及虚拟网络经济的发展，而虚拟网络经济的发展又进一步推动了虚拟货币的发展和影响力。谁在使用虚拟货币?为什么人们会选择使用虚拟货币?为什么新浪社区只用2种虚拟货币而百度却用了6种虚拟货币?网络社区如何运营虚拟货币来获取更大收益?本文试图对这些亟待解决的问题予以解答。1 问题提出与研究对象界定随着web20技术的日新月异，虚拟货币的内涵和外延也在不断发展。综合国内外1997年以来文献中“虚拟货币”一词的概念框架，按发行主体和使用范围虚拟货币外延可分为三层：第一个层次是以网络虚拟货币为代表的狭义虚拟货币，囊括了论坛积分、各网络公司推出的虚拟货币等以私
3、人为发行主体并在特定范围内流通的货币符号。第二个层次是包括信用卡在内的电子货币，由主权国家或货币组织发行并可广泛流通，层次上与狭义虚拟货币属于同一级别，包括电子钱包、网络支票、各类电话卡、消费卡等。第三个层次是指一切虚拟化了的货币，即广义虚拟货币，这部分不仅包括狭义虚拟货币和银行及第三方支付平台的电子货币，而且包括社区货币、补充货币、特别提款权等其他一系列特殊的虚拟货币，其发行主体既可以是政府，又可以是个人，是前两个层次的总和及扩充。本文旨在研究网络社区经营者发行和管理的虚拟货币，外延上隶属于狭义虚拟货币的范畴。如无特别指出，本文所指虚拟货币，均指狭义虚拟货币。此外，综合文献研究的成果，本文研
4、究的是虚拟货币的内涵，遵循中国央行前副行长、中国银联董事长苏宁在虚拟货币的理论分析一书中“初级虚拟货币”的概定：“初级虚拟货币，是指由非金融机构发行，借助于计算机网络在发行者与持有者或发行者和少数几个商家与持有者之间流通，能购买现实商品、虚拟财产或电子化服务的充当等价物的近似货币，商201010游戏世界里流通的游戏币也是初级虚拟货币的一种。”本文从网络社区中的厂商行为的角度出发，通过对网络社区进行调查实证和内容分析的方法，探析网络社区中虚拟货币运营的内在规律、价格体系和赢利模式，从而为企业界和理论界提供有益的启示和指导。2数据采集与分析本文选取的样本对象为Alexa中文社区综合排名靠前的前13
5、0个社区，考察时间为2010年3月3日2010年4月6日。通过注册并登录进入社区，使用该社区虚拟货币并观察其他社区会员的相应资料，进行页面分析并浏览社区中“社区帮助”、“积分说明”、“新手指南”、“论坛说明”、“兑换帮助”以及其他相关栏目的关于虚拟货币规则和使用的内容。排除三个无法访问的社区，最终收集r127个社区的有效资料。为便于分析，根据艾瑞调杏的分类方法将社区分为六类，六种类型社区的数最详见表2，这也可以基本代表目前主要中文网络社区的分布情况。21网络社区使用虚拟货币的类型及分析虽然不同社区的虚拟货币备有单独名称和特色，但调查发现，根据虚拟货币的发展阶段、功能和流通范围的分类标准，可借鉴
6、苏宁(2008)将初级虚拟货币分为“初级低能虚拟货币”和“初级高能虚拟货币”的方法，社区中使用的虚拟货币均可归类于以下三种形态，见表l。表1 网络社区中虚拟货币的类型及主要职能代表社区名称 形态 主要职能和币种初能 积分 1地位：在社区的资历和贡献秤度的鼍化 铁血社区2权力：相应级别的发言、浏览等权限 工分；百币 经验值3权利：交换为道具或服务，如氍顶、推荐 度积分等应用 应用币 1支付：购买虚拟道具、支付服务费等迅雷雷币；2有限流通：在不同主体问转移，如竞猜、 校内网金币游戏币 博彩、赌胜等 旺等万方数据杜志刚，等：虚拟货币在网络社区中运营及管理策略研究 电子商务续表代表社区名称 形态 主要
7、职能和币种1支付：购买实物、服务、V1P或电子资源高能 2虚拟世界货币：如Q币 腾讯Q币 通用 3流通：在不同丰体阳J转移，如转让、赠与等 币；百度4价值尺度：衡量社区产品、服务、其他 币等币种的价值22不同类型虚拟货币的应用情况及分析127个社区中，有25个社区(占197)未使用任何一种形态的虚拟货币；而应用最为广泛的是初能虚拟币，被约701的社区采用；约20的社区开发了应用币，11的社区发行了高能币，详见表2。襄2虚拟货币在社区中的应用情况社区 末用初能币 高能币 应用币数鹾 虚拟币综合f J户 17 3 14 6 8地方门户 34 4 29 O 5兴趣、专业社区 44 10 29 2 4
8、新闻社i)( 10 5 5 0 l关系、娱乐社区 13 O 6 5 5消费交易社区 9 3 6 1 2合计(个) 127 25 89 14 26比率() 197 701 11O 205根据表2，高能币和应用币主要是被综合门户和娱乐游戏社区所使用，但是地方门户和新闻类社区则完全没有开发商能币。调查分析认为，虚拟货币的应用情况同社区的赢利模式密切相关。目前大多数中文社区的赢利模式还是以传统硬广告为主，在本次调查的127个社中，除水木清华等4个社区无任何收入模式以外，其余的123个社区都在经营传统广告，特别是很多地区门户和新闻社区，传统广告町能是他们唯一的赢利模式；在这种赢利模式下，社区对虚拟货币的
9、需求和运用是很有限的。但是，同时也有少量社区，通常是大犁综合门户，如腾讯、搜狐等，或者在某一领域占据领导地位的社区网站，如百度、迅雷等，在积聚了大量的会员后，自主开发应用(如迅雷开发博客、视频等)或者引入第三方合作开发应用(网络游戏等)，其赢利模式已不限于传统硬广告，各种植入广告、网络公关、会员服务、社区电子商务、无线收入、网络游戏等都成为赢利点，虚拟货币对这些社区的作用尤为突出，因而，这毡社区对虚拟货币的开发非常丰富，其虚拟货币体系通常也较为齐令，见表3。此外，调查还发现，一些社区使用的同一形态的虚拟币有两种或两种以上，这种情况主要有两种原因：第一，部分社区使用很多种初能币，如积分、威望、魅
10、力、经验等不一而足(例如，瑞丽论坛有五种初能币，而AC四月青年社区则有六种初能币)，但由于缺乏业务和赢利模式，虚拟货币徒具其形而缺少开发。第二，综合社区如腾讯，有较多自主开发应用和第三方业务，业务之问独立性高，不同的应用使用不同的币种，从而有多种应用币。多币种的优点在于能够对不同应用开展针对性营销活动，并便于结算和分类分析，但也会造成使用上的麻烦和混淆，降低用户的感知便利、提高转换成本从而影响积极性。表3不同阶段网络社区中虚拟货币应用特点社区发展阶段 用户诉求 社区主导形式 赢利模式 虚拟币应用特点很少，偶自初能币，功能简单，也发展会员阶段 新闻时事 新闻组 不清晰 f；活跃发展和固化会员阶段
11、 民，#化资讯 BBS、地方门户 传统硬广 以初能币为主，功能较全，比较活跃传统硬广告、植入广告、网络公关、 初能币和高能币配合使用，比较商业模式初建 互动信息，娱乐化 SNS化会员服务、社区电子商务 活跃实时、互动信息；综合 传统硬，“告、植入广告、网络公关、 体系较为齐伞，应用币和高能币使商业模式开发 综合化、专业化应用；娱乐化；专业化 会员服务、社电子商务、无线收入 用活跃，初能币辅助使用23虚拟货币的生成途径分析在各种活动中，注册、登记个人资料在很多社区通常会得到系统给予的初始虚拟货币，这通常是作为“种子基金”，引导网民开始体验活动。发帖和精华帖产生虚拟货币的方式是最被广泛采用的，采用
12、率达到95。这些活动通常由社区系统自动产生不同数量、不同类型的虚拟货币。网民创造社区虚拟货币的方式虽然有成百上千种，但从本质上进行归纳可以归结为以下几类，见表4。表4虚拟货币的生成途径获得方式 类别 具体方式银行、金融机构 汇款、转账、网J：银行等第三方支付 淘毫、快钱、财ff通外部方式手机短信、固定电话声讯服务、充(现实资 电信、移动支付 值卡金充值)Paypal充值 电子账户其他 专用充值K201010司万方数据电子商务 中国市场2010年第41期(忌第600期)续表获得办式 类别 具体办式注册、提供邮箱、手机号；实名认会员资料提供 hE；拍大头贴等髓录、在线、发帖、回帖、记录、内部方式一
13、般性参与访M宅ffIJ、评论等(由I：区精华帖、资源f：传、抽奖、舅；胜、活动产深度参与 安装鹿朋软件(如网络游戏、博彩生，E现实资金充系统)、版主，1：资等入) 推r。 推广链接、注册链接、邀请好友等7，集、聚会悬赏、交易、点评，互动资源Hj售等其他 点。纠“告等同一个社氏对于不同的活动所给予的虚拟币可能相差甚大，例如，影视帝国论坛中发帖只有1个E币，而精华帖有50个E币。而不同社区的相同活动产生虚拟货币也有较大差异，例如，天健网推荐链接只有5个天健币，而雷傲论坛推荐链接却能给会员带来50个雷傲元的收益。24虚拟货币的价格体系(1)外部方式获得虚拟货币的价格体系。为便于分析，选择r一螳代表性
14、的虚拟货币及其社区，其中官方比价来内各社网站宵网，非官方比价来自ICE数据的整理(洋见表5)。官方购买方式的差异代表了不同方式购买支付的下续费成本，而非官方的购买方式通常价格要便宜一蝗，fH常常面I临被欺诈、缺乏交易保障的危险。表5虚拟货币外部方式生成途径的价格标准虚拟货 所属 与人民币比 与人民币比币名称 社区 价(非官方) 价(官方)购买方式l：2 于机直接克值Q币F、固定电话、宽带1：1服务商代理、手机充值卡Q币 腾汛 l：0651：095 网I：银行 。I：09 财付通l：08 刚吧充值l：2 于机随接充值、固定电话U币 新浪 l：08 U币p、网汇通、手机允值1：l卡、网l：银行、邮
15、拥墩1：2 手机直接免值、同定电话百度币 百度 l：078 手机充值卡、百度币卡、l：l快钱、YeePay1：2 手机直接克值、固定电话人人豆 千橡 l：08 网卜银行、支付宅、嗖付、1：l骏网一F通、猫扑一#通跚豳201010续表虚拟货 所爵 与人民币比 j人民币比购买方式币名称 社区 价(宵方) 价(官方)l：15 宽带服务商代理狐币 搜狐 l：095 1：125 于机充值每l：l 网I：银行、支付窄、狐币管l：2 于机良绥充值、固定电活l：104 手机允值卡雷点 迅雷 l：088骏网一书通。雷点F、网l：l卜银行、支付窄(2)内部获得虚拟货币的价格体系。从注册、登录、浏览，到L传资源、l
16、旦l答提问、参与版面管理等深入活动，调雀发现社区中生成虚拟币的网民行为林林总总约有上白种，有监是大多数礼共有的基本方法。有些则体现了不同社的独一无二的特色和创意，表6是某典璎社区虚拟货币内部产生规则。表6某社区虚拟货币内部产生规则动作名称 周期范l珂 周期内最多奖励次数 单次币值使JIIJ,；L用 每天 10 l安装腹用 小限周期 不限次数 5被评论 每天 20 I评论 每天 40 l参j活动 每天 l l发起活动 每天 l 3参与投票 每天 10 l创建投票 每天 5 2发表话题 每天 5 5拍大头贴 每天 5 3上传图片 每人 10 2每人蹙录 每天 l 。15热点信息 不限周期 不限次数
17、 10更新心情 每天 3 3成功举报 不限周期 不限次数 2视频认证 一次性 l 40设氍头像 一次性 l 15成功邀请好友 不限周期 20 10邮箱认证 一次性 1 40实名认征 -次性 l 2025虚拟货币的回收途径分析虚拟货币为SFK成员J“泛接受的根本原【月在于社区提供的虚拟货币同收系统(对会员来说，即虚拟货币的用途)能够为会员带来价值。虚拟货币在不同社区中的回收方式概括下来可分为两大类，见表7。万方数据杠志刚，等：虚拟货币在网络社区中运营及管理策略研究 电子裔务表7虚拟货币的回收途径类别 具体用途本社区产品 如魅9q提供的魅旗mp3、新浪礼的版衫等本社 本社虚拟服务 头像、道具、虚拟
18、礼物牮鹰测试、速配等区产 地位、声誉、头衔、头像、级别、会员资格地位级别服务口H、 i权限、F载权限等服务 如厦f J小鱼网的花嫁商城、a5站长论坛的特色产品或服务 网站推广服务资源浏览与下载 下载资源(音乐、影视、软件等)、彩铃、第一! 贺卡、电子书h产 实物产品 抽奖、赌胜，博彩、电信产品(发短信等)品、 在线杀毒、在线测评、游戏时B、道具、投服务 在线服务 放广告、排名越鹰占h等其他 兑同人民币等对会员来说，虚拟货币的用途有两个再要指标，一是产品(服务)价格；一是购买域，即购买埘象的广度。不同社表现ff；明显差异，与社区发展阶段、规模、发展目标和赢利模式、外部性都有关系。26虚拟货币流通
19、规则高能币主要用于支付本社区的应用服务，也能用于第三方的应用服务，而应朋币主要用于第二三方应用。大多数社区的基本原则是外部现实资金充值只能充入高能币或应用币，而内部来源的非现实资会则充入初能币；并且，通常高能币町以用来兑换为初能币或应用币，但与此反向的兑换只有约32的社区允许。大多数社区禁止会员之间直接的虚拟货币转让和交易，但是通过出售资源、悬赏、游戏PK等方式产牛的虚拟货币的所有权转移通常是允许甚至鼓励的，这使得E一条禁令似乎无效。此外，高能币、游戏币甚至部分初能币“回兑”外部现实货币，在一些中小型社区中比较常见，如态度8、豆包网等，但在大型综合社区(如QQ社区)中通常是被严加管制的。这种“
20、兑现”因为可能导致“挤兑风险”、“通货膨胀”、“洗钱”、“冲击现实人民币”等风险，已经成为虚拟货币研究中一个非常重要的课题。3管理意义虚拟货币，最早起源于网络积分计划的营销工具，在网络经济毪速发展中演变成支付丁具。对企业来说，虚拟货币的双重工具属性的功能主要表现在两个方面，一方面提升用户黏性，吸引人气，留住会员，充分调动会员的积极性，维持社的持续性发展；另一方面町刺激、引导会员进行交易和消费，促进虚拟增值业务和应用业务的销售。对于社区经营者而言，虚拟货币运营的思想精髓在于要让网民觉得在论坛里挣钱和花钱都是一种享受，那样才会成功。31 良好运作的虚拟货币体系能够促进网络社区的高效运营循环，提升社
21、区的核心内容和价值体系首先，社区要能提供实质性的核心内容和价值体验，要能满足会员的网络生活诉求；其次，通过种子基金等方式鼓励会员体验社牛活和虚拟货币功用；再次，会员获得虚拟货币的方法和渠道，要让人感到便利、公平和合适的难易程度，过于容易会导致社区货币泛滥，降低持有热情；过于f难则会使会员畏难而退；最后，就是虚拟货币交换实物或者与现实货币兑换方式庇?Ij方便、灵活。32不断创新和开发，给会员提供更精彩的应用和价值基于虚拟货币体系的支持与托动，网络社区口J通过内容自创功能赋予玩家自由发展的窄I日J，通过SNS社或微博上具联动用户的丰P会关系交吒网络，通过不断丰富的APP、任务、活动体系引导、深化用
22、户与社区、用户与用户之间的数据交互、成长发展、消费互动架构完善丰富化的应用体系，牛成企业旗下的统一用户数据库，并不问断推出新版本和补丁，持续更新更为丰富的用广，服务和社区活动，小断创新电子商务、互动广告(BD)、论坛运营外包(FMO)等新运营模式来完善赢利途径。33维护社区稳定的虚拟货币体系。设置合理的货币流通和交换规则社区运营者应专保管好会员的个人资料，加强会员账号及其虚拟资产的安全保护措施，加强对会员的隐私和财产的安全保障，从而提升会员对社的信任感和忠诚度。稳定的货币体系对企业非常重要，应当采取技术手段，监视并防范町能产生的刷分、外挂、金币农夫、打币丁厂和其他投机行为，这些行为会导致虚拟货
23、币的大量泛滥从而破坏社区价格体系，影响会员的感知公平导致不满意和不信任，也会直接造成社区收益流失。伴随网络技术的发展，虚拟货币也将继续进化，并表现出越来越强大而深远的影响力。社会生活形态的变迁，以及政府政策、法律制度的介入等都会影响到虚拟货币的未来走向和经营策略，这将是一个值得持续关注和深入研究的课题。参考文献：1艾瑞2009年ff，围网络社必研究撤告R20102Prinz，A，Money in the real and the virtual world：emolley，cmoney and the demand for ebmoneyNetnomicsJ1999(1)：11353Solom
24、on，EH，Virtual moneyN1997：Oxford Univer-sity Press New York4苏宁虚拟货币的理论分析M北京：社会科学文献出版社，20085f海龙基于电子商务的网络虚拟货币研究J电子商务，2007(6)：71746鬃聪，论狭义虚拟货币【J中国软科学，2010(2)：187一1927祭则祥网络虚拟货币的本质及其风险管理J管理世界，2008(2)：174175作者简介杜志刚(1976一)男，湖北黄阔人，华中科技大学管理学院博f：研究隹，中级物流师，研究斤向：营销和电子商务；徐艳(1974一)，女，河南南R1人，华中科技大学新闻j传播学院博士研究生，中级编辑，研究方向：新闻tJ传播。201010珊万J万方数据