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1、第一节第一节 公共关系公共关系调查调查起点、基础起点、基础1. 公关调查的内容公关调查的内容2. 公关调查的方法公关调查的方法 第二节第二节 公共关系公共关系策划策划 关键关键（离开了策划，漫无目的、不得要领）（离开了策划，漫无目的、不得要领） 1. 组织形象的战略策划组织形象的战略策划 2. 公关活动的战术安排公关活动的战术安排第三节第三节 公共关系公共关系实施实施核心核心（执行公关策划）（执行公关策划）1.选择传播渠道选择传播渠道2.选择传播内容选择传播内容3.传播中的障碍及其克服传播中的障碍及其克服 第四节第四节 公共关系公共关系评价评价反馈反馈1.公关评估的意义公关评估的意义2.公关评
2、估的内容公关评估的内容3.公关评估的方法公关评估的方法 1952年，被人誉为美国“公关圣经”的出版发行。在这本著作里，斯科特卡特里普和森特提出了公共关系的来说明公共关系运作的程序。包括四个基本步骤，即：公公共共关关系系“四四步步工工作作法法”一、一、公共关系调查的意义与原则公共关系调查的意义与原则q使组织能够准确地进行使组织能够准确地进行形象定位形象定位，从而有利于，从而有利于 塑造良好的组织形象塑造良好的组织形象q使组织及时把握使组织及时把握公众舆论公众舆论（舆论具有非表面性）（舆论具有非表面性）q为组织决策提供为组织决策提供科学依据科学依据q提高组织公共关系活动的提高组织公共关系活动的成功
3、率成功率二、公共关系调查的原则二、公共关系调查的原则 1、全面性全面性原则 2、代表性代表性原则 3、客观性客观性原则 4、定量化定量化原则 调查程序一般是：调查程序一般是： 确定确定调查任务、制定调查方案、收集资料和实调查任务、制定调查方案、收集资料和实施调查方案、分析处理调查结果、撰写调查报告。施调查方案、分析处理调查结果、撰写调查报告。其目的就是要确保前期公共关系调查的科学性和其目的就是要确保前期公共关系调查的科学性和调查结论的可靠性。调查结论的可靠性。发现并确定问题发现并确定问题确定调查对象确定调查对象开展实际调查开展实际调查选择调查方法选择调查方法公关调查的程序公关调查的程序 整理调
4、查资料整理调查资料 撰写调查报告撰写调查报告（一）（一）确定调查任务确定调查任务 确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，公关调查研究大也就是确定要研究解决什么问题，公关调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。都也是从选择和确立具体项目开始的。（二）选择调查对象选择调查对象 是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件选择调查对象选择调查对象。（三）选择调查方法下一页下一页 1、直接调查法 方法 特点：直接性、双向性、及时性、准确性。 2、间接调查法 公众座谈会深度访谈法个人接触法抽样调查民意测验媒介研究
5、 1 1、随机抽样调查方法、随机抽样调查方法 （1 1）简单随机抽样调查法）简单随机抽样调查法 （2 2）系统抽样的调查方法）系统抽样的调查方法 （3 3）分层抽样的调查方法）分层抽样的调查方法 （4 4）聚类抽样的调查方法）聚类抽样的调查方法 2 2、非随机抽样调查方法、非随机抽样调查方法 （1 1）判断抽样）判断抽样 （2 2）定额抽样）定额抽样 （3 3）典型调查）典型调查 （4 4）个案调查）个案调查 q 1、定义与内容 2、问卷的类型 （1）封闭式问卷 （2）开放式问卷 q nn 1.n 2.人际结构n 3.心理气氛n 4.人际交往 公共关系调查报告是调查者根据公共关系调公共关系调查
6、报告是调查者根据公共关系调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体，公共关系调查报告有基本论所撰写的一种文体，公共关系调查报告有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结构。构。 1 1、公共关系调查、公共关系调查文体格式与写作要求文体格式与写作要求 2 2、调查形象分析的具体、调查形象分析的具体分析方法示例分析方法示例1.1.公共关系调查报告文体格式与写作要求公共关系调查报告文体格式与写作要求调查形象分
7、析的具体分析方法示例调查形象分析的具体分析方法示例 1 1. .组织形象地位形象地位调查分析 （1）组织自我期望形象调查 （2）组织实际形象调查 （3）形象差距的比较分析（见图)第一步、组织形象的内容分析第一步、组织形象的内容分析 企业运用企业运用“语意差别分析法语意差别分析法”填写企业形象填写企业形象要素调查统计表。要素调查统计表。第二步、形象差距的比较分析第二步、形象差距的比较分析 通过通过“形象要素差距图形象要素差距图”进行分析，揭示组进行分析，揭示组织实际形象与自我期望形象之间的距离。织实际形象与自我期望形象之间的距离。 组织形象组织形象调查表调查表注：表中数字为选择该项要素的问卷占问
8、卷总数的百分比。 组织形象要素调查表组织形象要素调查表组织形象要素图组织形象要素图2 2.组织公众舆论公众舆论调查（1）舆论指标测定（2）编制坐标图（3）勾画曲线舆论测量模型图舆论测量模型图-3-2-10123300020001000人人数数 左边越平滑越好，没有图像更好。右边越陡峭越好可以测出舆论波动情况，及时找出问题，同时可测公关活动效果。0 0：无所谓：无所谓1 1：比较满意：比较满意2 2：满意：满意3 3：十分满意：十分满意-1-1：较不满：较不满-2-2：不满意：不满意-3-3：十分不满：十分不满 3 3. .公共关系调查 （1）公共关系活动主体情况调查 （2）公共关系活动调查织的
9、赞誉程度。美誉度：社会公众对组织的信任程度。信誉度：社会公众对组织知道、了解的程度。知名度：社会公众对组公关三度公关三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价。公关三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价。 信誉度。区域四高知名度，低区域三双低区域二低知名度区域一双高 对公关三度的分析运用对公关三度的分析运用 “ “组织形象地位分析图组织形象地位分析图”下一页下一页 知名度、美誉度组织形象评估坐标图知名度、美誉度组织形象评估坐标图公公关关策策划划程程序序1 1、远期目标：涉及远期发展规划、远期目标：涉及远期发展规划4 4、特殊目标：根据特殊公众的要求、特殊目标：根据特殊公众的要求3 3、一般目标
10、：根据主要公众的共同要、一般目标：根据主要公众的共同要 求和愿望求和愿望2 2、近期目标：体现组织年度公关目标、近期目标：体现组织年度公关目标公公关关策策划划程程序序公公关关策策划划程程序序评价评价主题主题“喝鸿门宴酒，会天下英雄喝鸿门宴酒，会天下英雄”创意如何而来？创意产业、创意经济？创意如何而来？创意产业、创意经济？ 创意创意，是指在公关策划中，公关人员为实现特定目标，在，是指在公关策划中，公关人员为实现特定目标，在一定条件下进行的创造性思维活动。一定条件下进行的创造性思维活动。创意是公关策划的灵魂创意是公关策划的灵魂，有了好的创意，策划才能成功。有了好的创意，策划才能成功。成功的公关创意
11、离不开科学的成功的公关创意离不开科学的思维方法思维方法。正如法国科学家贝尔纳说：。正如法国科学家贝尔纳说：“良好的方法能使我们良好的方法能使我们更好地发挥、运用天赋的才能，而拙劣的方法则可能阻碍才能更好地发挥、运用天赋的才能，而拙劣的方法则可能阻碍才能的发挥。的发挥。”公关策划创意应从下列角度开展：公关策划创意应从下列角度开展：n1科学角度科学角度n2文化角度文化角度 n3艺术角度艺术角度确定目标公众确定目标公众根据组织根据组织与公众的关联度与公众的关联度公公关关策策划划程程序序公公关关策策划划程程序序固定费用固定费用劳动力成本支出劳动力成本支出办公费用办公费用（六）经费预算（六）经费预算变动
12、费用变动费用随公关活动变化而随公关活动变化而形成的费用形成的费用专项费用专项费用开展专门性公关活开展专门性公关活动的费用动的费用临时费用临时费用开展应急性公关开展应急性公关活动的费用活动的费用公公关关策策划划程程序序公公关关策策划划程程序序公关策划书 为了提高知名度，某酒为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招聘公楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要求公关关经理的广告，要求公关经理的通晓五国语言。立经理的通晓五国语言。立刻该酒楼引起人们的广泛刻该酒楼引起人们的广泛关注，人们都想知道是什关注，人们都想知道是什么样的酒楼需要如此厉害么样的酒楼需要如此厉害的公关经理。的公关经理。策划策划 策划策划