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1、2022年7月30日星期六OPPO手机零售店管理手机零售店管理八大要素八大要素零售店管理零售店管理2、阵地、阵地1、覆盖、覆盖3、氛围、氛围8、成交、成交7、人员、人员4、投入、投入5、价格、价格6、促销、促销 一、什么叫覆盖？一、什么叫覆盖？ 是一种是一种主动主动向零售终端推荐产品的行为，是指在限定的时间内，将产品销向零售终端推荐产品的行为，是指在限定的时间内，将产品销售到零售店并摆上柜台的过程，从而使产品的流通和销售速度大大加快；售到零售店并摆上柜台的过程，从而使产品的流通和销售速度大大加快； 三个要素：三个要素： 1 1、摆放在柜台里面、摆放在柜台里面 2 2、能够被购买者看到并接触到、
2、能够被购买者看到并接触到 3 3、有足够库存可以销售、有足够库存可以销售 二、没有覆盖就没有销售！二、没有覆盖就没有销售！ 营销的首要问题是解决产品和消费者见面的问题，其次才是解决消费者愿营销的首要问题是解决产品和消费者见面的问题，其次才是解决消费者愿意购买的问题，没有覆盖，没有产品上柜，连与消费者见面的机会都没有，意购买的问题，没有覆盖，没有产品上柜，连与消费者见面的机会都没有，就更加谈不上销售机会了！产品放在仓库里是无法产生销售机会的！就更加谈不上销售机会了！产品放在仓库里是无法产生销售机会的！ 三、产品的整个生命周期都要解决覆盖的问题！三、产品的整个生命周期都要解决覆盖的问题！ 新产品上
3、市首先要解决的就是覆盖问题，这是最基本的营销常识；产品进新产品上市首先要解决的就是覆盖问题，这是最基本的营销常识；产品进入成熟期需要用覆盖来提升销量；产品转入衰退期需要通过覆盖提高终端入成熟期需要用覆盖来提升销量；产品转入衰退期需要通过覆盖提高终端见面率；淡季转入旺季要用覆盖抢占终端的库位和资金；旺季转入淡季要见面率；淡季转入旺季要用覆盖抢占终端的库位和资金；旺季转入淡季要用覆盖力保漫长的淡季里产品在零售店的销售机会；用覆盖力保漫长的淡季里产品在零售店的销售机会；要素一：覆盖之意义要素一：覆盖之意义 四、提升产品销量的最有效办法就是提高产品在零售终端的覆盖率！四、提升产品销量的最有效办法就是提
4、高产品在零售终端的覆盖率！ 1 1、较高的覆盖率有利于刺激消费者随机购买，同时，产品本身就有销、较高的覆盖率有利于刺激消费者随机购买，同时，产品本身就有销售力，只要在终端展示，就有机会被购买！售力，只要在终端展示，就有机会被购买！ 2 2、覆盖具有挤占零售店有限的资金和柜台资源的功能，夺取更多的销、覆盖具有挤占零售店有限的资金和柜台资源的功能，夺取更多的销售机会！售机会！ 3 3、覆盖还具有广告功效，可以提高产品知名度！因为产品本身就是最、覆盖还具有广告功效，可以提高产品知名度！因为产品本身就是最好的广告！好的广告！ 4 4、如果没有大面积的覆盖，广告做得再好也是徒劳！大量广告资源打、如果没有
5、大面积的覆盖，广告做得再好也是徒劳！大量广告资源打“水漂水漂”！要素一：覆盖之意义要素一：覆盖之意义 案例一、宝洁的观点案例一、宝洁的观点 世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能在销售点买世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能在销售点买到它们，否则，简直销不出去！到它们，否则，简直销不出去！ 案例二、可口可乐的案例二、可口可乐的2222种销售渠道种销售渠道 每天在全球售出每天在全球售出1010亿杯，这与其密如蛛网的销售网点是分不开的！可口亿杯，这与其密如蛛网的销售网点是分不开的！可口可乐的信念是：有人的地方就会产生可乐的信念是：有人的地方就会产生“口渴口渴”，因而会
6、对饮料产生购买，因而会对饮料产生购买欲，如能提供最便利的购买方式，便能真正占有市场。欲，如能提供最便利的购买方式，便能真正占有市场。 可口可乐把渠道细分成可口可乐把渠道细分成2222种，且每一种渠道都有专人负责覆盖：种，且每一种渠道都有专人负责覆盖： 传统食品零售传统食品零售/ /超级市场超级市场/ /平价商场平价商场/ /食杂店食杂店/ /百货商店百货商店/ /购物及服务场所购物及服务场所/ /餐馆酒楼餐馆酒楼/ /快餐快餐/ /街道摊贩街道摊贩/ /工矿企事业工矿企事业/ /办公机构办公机构/ /部队军营部队军营/ /大专院校大专院校/ /中小学校中小学校/ /在职教育在职教育/ /运动健
7、身运动健身/ /娱乐场所娱乐场所/ /交通窗口交通窗口/ /宾馆饭店宾馆饭店/ /旅游景点旅游景点/ /第三方（批发市场）第三方（批发市场）/ /其他渠道（展销会、庙会）其他渠道（展销会、庙会）要素一：覆盖之案例要素一：覆盖之案例 案例三：万宝路因为覆盖损失掉了案例三：万宝路因为覆盖损失掉了3.53.5的生意的生意 有一段时间万宝路由于缺乏库存管理导致脱销断档，损失了有一段时间万宝路由于缺乏库存管理导致脱销断档，损失了3.53.5的的生意，为此，万宝路专门进行了避免脱销的促销活动；加强了对经销生意，为此，万宝路专门进行了避免脱销的促销活动；加强了对经销商数据的监控；调整了业务人员的业绩考核标准
8、，加大了对库存管理商数据的监控；调整了业务人员的业绩考核标准，加大了对库存管理的权重。为此，万宝路又恢复了所损失的生意。的权重。为此，万宝路又恢复了所损失的生意。 快销品行业流行一句话：快销品行业流行一句话：产品脱销简直就是犯罪！产品脱销简直就是犯罪！ 快销品企业要覆盖和管理几十万甚至上百万个零售网点，因此，我们快销品企业要覆盖和管理几十万甚至上百万个零售网点，因此，我们的几十家家零售店覆盖又算得了什么呢？的几十家家零售店覆盖又算得了什么呢？要素一：覆盖之案例要素一：覆盖之案例 问题：机型成百上千，零售店柜台就那么多，不是你想覆盖就能把产品顺利问题：机型成百上千，零售店柜台就那么多，不是你想覆
9、盖就能把产品顺利覆盖进去的！但是覆盖又这么重要，怎么办呢？覆盖进去的！但是覆盖又这么重要，怎么办呢？ 策略一：人员推荐策略一：人员推荐 一线人员（含市场代表、客户代表、区域主管）主动向零售店推荐，覆盖牵一线人员（含市场代表、客户代表、区域主管）主动向零售店推荐，覆盖牵引要成为日常性的重要工作！引要成为日常性的重要工作！ 策略二：提货奖励策略二：提货奖励 给予零售店、经销商一定奖励，拉动零售店的进货；给予零售店、经销商一定奖励，拉动零售店的进货； 策略三：示范效应策略三：示范效应 重点突破部分零售店，树立其他零售店对于产品旺销的信心，以点的启动拉重点突破部分零售店，树立其他零售店对于产品旺销的信
10、心，以点的启动拉动面的覆盖；动面的覆盖； 尤其要注重尤其要注重“领袖型领袖型”零售店的示范效应；零售店的示范效应； 策略四：搭便车策略四：搭便车 把畅销品和新产品或滞销品捆绑在一起销售给零售店，降低覆盖难度；把畅销品和新产品或滞销品捆绑在一起销售给零售店，降低覆盖难度；要素一：覆盖之策略要素一：覆盖之策略 策略五：启动消费者策略五：启动消费者 只要启动了消费者，零售商就会对产品有好销的预期，主动要求销售该只要启动了消费者，零售商就会对产品有好销的预期，主动要求销售该产品；产品； 策略六：制造畅销策略六：制造畅销“假相假相”要素一：覆盖之策略要素一：覆盖之策略 措施一：零售利润的合理设计与强力执
11、行措施一：零售利润的合理设计与强力执行 一定要深度介入经销商的分销体系，严格执行好产品进店价格，确保零一定要深度介入经销商的分销体系，严格执行好产品进店价格，确保零售店的合理利润；售店的合理利润； 措施二：制定一线人员日常的牵引覆盖计划和覆盖目标措施二：制定一线人员日常的牵引覆盖计划和覆盖目标 覆盖要成为一线人员日常作业的重要工作，根据不同机型、不同生命周覆盖要成为一线人员日常作业的重要工作，根据不同机型、不同生命周期制定一线人员量化的每日期制定一线人员量化的每日/ /每周每周/ /每月的每月的覆盖店计划覆盖店计划，制定量化的每日，制定量化的每日/ /每周每周/ /每月的每月的覆盖量覆盖量和和
12、覆盖率覆盖率目标；目标； 严格督察和考核；严格督察和考核； 措施三：目标零售店日常的进销存管理（措施三：目标零售店日常的进销存管理（PSIPSI） 一线人员要对每家目标零售店的每天的进货、销售、库存要进行管理，一线人员要对每家目标零售店的每天的进货、销售、库存要进行管理，每天市场代表要通过掌上每天市场代表要通过掌上ERPERP提报库存，主管要认真分析零售店的进销存提报库存，主管要认真分析零售店的进销存情况，作为晨会、夕会的重要会议内容；情况，作为晨会、夕会的重要会议内容；要素一：覆盖之措施要素一：覆盖之措施 措施四：设定目标零售店的合理库存标准和最低库存标准措施四：设定目标零售店的合理库存标准
13、和最低库存标准 设定每款机型、每家目标零售店的合理库存标准作为设定每款机型、每家目标零售店的合理库存标准作为工作目标工作目标，最低库，最低库存标准作为存标准作为预警预警； 安全库存量（进货在途天数销售准备天数保险天数）平均每天安全库存量（进货在途天数销售准备天数保险天数）平均每天销售量；销售量； 措施五：处理好三个重要关系措施五：处理好三个重要关系 处理好零售店的质量与数量的关系；处理好零售店的质量与数量的关系； 处理好覆盖率和出货率的关系；处理好覆盖率和出货率的关系； 处理好覆盖量和实销量（处理好覆盖量和实销量（sell outsell out）的关系；）的关系；要素一：覆盖之措施要素一：覆
14、盖之措施 一、阵地战场一、阵地战场 通过覆盖的努力，产品进入了零售店，马上要解决的就是在零售店是否通过覆盖的努力，产品进入了零售店，马上要解决的就是在零售店是否有销售和宣传的阵地问题！有销售和宣传的阵地问题！ 阵地是指与顾客深度沟通、促成购买的位置和场所，是实施终端拦截，阵地是指与顾客深度沟通、促成购买的位置和场所，是实施终端拦截，以及与竞争对手较量的战场！以及与竞争对手较量的战场！ 阵地的好坏、阵地的多少直接关系到销售机会的多少！同时，阵地的建阵地的好坏、阵地的多少直接关系到销售机会的多少！同时，阵地的建设可以更好的应对设可以更好的应对OPPOOPPO专区专柜规范化要求。专区专柜规范化要求。
15、 销售阵地：销售阵地：在一个零售店里面要争取更多的产品展示柜台，力求多点陈在一个零售店里面要争取更多的产品展示柜台，力求多点陈列，同时，要力求最好的柜台位置，销售柜台的数量多少和位置好坏，列，同时，要力求最好的柜台位置，销售柜台的数量多少和位置好坏，直接影响到销售的好坏！直接影响到销售的好坏！ 宣传阵地：宣传阵地：争取零售店内、外对顾客有影响力的战略宣传位置，并固化争取零售店内、外对顾客有影响力的战略宣传位置，并固化下来，以有效营造市场氛围；下来，以有效营造市场氛围； 要素二：阵地要素二：阵地 二、阵地的获取二、阵地的获取 客情、沟通、笼络、利润贡献、销量贡献、产品畅销、市场投入、销售客情、沟
16、通、笼络、利润贡献、销量贡献、产品畅销、市场投入、销售支持、服务、费用买断、掠夺、蚕食支持、服务、费用买断、掠夺、蚕食 三、阵地领土三、阵地领土 阵地一旦获取，就视同领土，神圣不可侵犯，要将每个零售店的阵地固阵地一旦获取，就视同领土，神圣不可侵犯，要将每个零售店的阵地固化下来，尽最大可能的维护和扩张；化下来，尽最大可能的维护和扩张； 四、固化硬终端位置四、固化硬终端位置 在零售店争取更多的专柜、专区、门头、灯箱片等位置并固化下来，并在零售店争取更多的专柜、专区、门头、灯箱片等位置并固化下来，并实施动态的实施动态的数据库数据库管理；管理；要素二：阵地要素二：阵地要素二：阵地要素二：阵地零售店类型
17、需要争取的销售阵地需要争取的宣传阵地独立门店手机店OPPO专区专柜、促销台、展示柜、橱窗、综合柜台、醒目的其他品牌柜台门头、门楣、外墙、立柱、门口、过道、灯箱位、店中、空中、专区、柜台专业手机卖场OPPO专区专柜、促销台、展示柜、橱窗、综合柜台、精品区、热销促销区、运营商专柜、团购区、其他门楣、外墙、促销信息栏、入口、过道、店中、展示区、休息区、洽谈区、团购区、空中、专区、柜台、灯箱位百货商场/超级市场手机区OPPO专柜、促销台、展示柜、橱窗、综合柜台、热销柜台、其他入口、促销信息栏、过道、店中、空中、休息区、专区、柜台通讯市场米柜OPPO专区专柜、爱施德专柜、经过合理布点的米柜门楣、外墙、入
18、口、立柱、店中、空中、背景墙、专区、柜台、灯箱位家电数码商场OPPO专柜、展示柜、橱窗、综合柜台、热销柜台、高档数码产品家电展示柜门楣、入口、立柱、店中、空中、专区、专柜、灯箱位移动/联通营业厅手机销售和展示柜台、OPPO专柜、心机柜台专区、专柜、灯箱位 一、什么叫氛围一、什么叫氛围 氛围也称助销，是在零售店中与顾客沟通交流的形式、工具和手段；氛围也称助销，是在零售店中与顾客沟通交流的形式、工具和手段； 具体指通过实施有效的零售店具体指通过实施有效的零售店售点广告售点广告和和生动化陈列生动化陈列，营造热销的气氛，营造热销的气氛，吸引顾客的注意，强调吸引顾客的注意，强调所得利益大于所购买商品所得
19、利益大于所购买商品，从而达到促进销售的目，从而达到促进销售的目的。的。 形式有形式有DMDM、宣传工具、陈列工具、样机、助销人员（促销员、临促）等；、宣传工具、陈列工具、样机、助销人员（促销员、临促）等； 二、顾客购买行为分析：二、顾客购买行为分析： 引起注意引起注意产生兴趣产生兴趣参与参与购买购买 影响购买者行为的有：影响购买者行为的有： 1 1、提示性信息、提示性信息 2 2、温馨回忆、温馨回忆 3 3、情感诉求、情感诉求要素三：氛围要素三：氛围 三、氛围要能影响和吸引顾客购买三、氛围要能影响和吸引顾客购买 首先零售店氛围要首先零售店氛围要有引导顾客购买有引导顾客购买的作用，站在顾客购买习
20、惯的角度来的作用，站在顾客购买习惯的角度来观察售点广告和生动化陈列是否有影响力和吸引力？千万不要孤芳自赏、观察售点广告和生动化陈列是否有影响力和吸引力？千万不要孤芳自赏、自我陶醉！自我陶醉！ 氛围要有震撼力，要能打动顾客的心！只有氛围要有震撼力，要能打动顾客的心！只有集中、强势、立体、多元、集中、强势、立体、多元、垄断性垄断性的氛围才会形成强烈的视觉冲击！的氛围才会形成强烈的视觉冲击！ 整合了整合了促销和推广信息、具有明确主题促销和推广信息、具有明确主题的氛围才会吸引顾客，进而让顾的氛围才会吸引顾客，进而让顾客产生兴趣和购买！客产生兴趣和购买！ 四、在静态展示的基础上，把氛围盘活四、在静态展示
21、的基础上，把氛围盘活 利用硬终端投入和常规的物料做好静态展示还不够，还要想办法将氛围利用硬终端投入和常规的物料做好静态展示还不够，还要想办法将氛围盘活！盘活！ 临时促销员的善用（互动沟通、引导顾客）、现场演示和体验、店员的临时促销员的善用（互动沟通、引导顾客）、现场演示和体验、店员的主推、店内宣传片和广播的宣传、个性化的促销展示（模特、卡通人）主推、店内宣传片和广播的宣传、个性化的促销展示（模特、卡通人）等等，将市场氛围真正盘活；等等，将市场氛围真正盘活； 要素三：氛围要素三：氛围 五、营造零售店终端氛围的法则五、营造零售店终端氛围的法则 1 1、促销品与促销信息的配合：、促销品与促销信息的配
22、合：将促销品（样品、赠品、宣传资料）将促销品（样品、赠品、宣传资料）与促销产品摆放在一起，并放在显要位置；与促销产品摆放在一起，并放在显要位置； 2 2、传递品牌核心价值：、传递品牌核心价值：突出品牌标识；店内布置与品牌形象保持一突出品牌标识；店内布置与品牌形象保持一致；体现品牌的差异；致；体现品牌的差异； 3 3、销售与体验氛围的建立：、销售与体验氛围的建立：陈列的生动化（产品陈列、助销陈列、陈列的生动化（产品陈列、助销陈列、促销陈列），强化产品信息和价格信息（突出显示），人性化的店促销陈列），强化产品信息和价格信息（突出显示），人性化的店内布置（体验式购物环境的建立）内布置（体验式购物环境
23、的建立） 4 4、突出主打机型：、突出主打机型：太多选择顾客就会无法选择；必须通过陈列帮助太多选择顾客就会无法选择；必须通过陈列帮助顾客识别公司的主推机型；顾客识别公司的主推机型； 5 5、增强视觉冲击：、增强视觉冲击：统一的形象，增强视觉冲击力；多样化的助销工统一的形象，增强视觉冲击力；多样化的助销工具；差异化的店内形象具；差异化的店内形象要素三：氛围要素三：氛围 一、只有一、只有“创意创意”才能引起才能引起“注意注意” 售点广告要有创意！售点广告要有创意！ 在竞争如此激烈的今天，售点广告只有不断创新才会在零售店形成竞争在竞争如此激烈的今天，售点广告只有不断创新才会在零售店形成竞争力，如我司
24、的力，如我司的* * * *等；等； 同时，要有抢占先机的意识。同时，要有抢占先机的意识。 二、如何让零售店乐意接受我们的售点广告二、如何让零售店乐意接受我们的售点广告 售点广告要对零售店有所助益；售点广告要对零售店有所助益； 售点广告布置要美观，与零售店整体形象相吻合，不要成为售点的售点广告布置要美观，与零售店整体形象相吻合，不要成为售点的“牛牛皮癣皮癣”； 设计售点广告要考虑零售店的要求；设计售点广告要考虑零售店的要求；要素三：氛围之售点广告要素三：氛围之售点广告 三、如何发挥售点广告最大的助销效力（精心布置，更要精心维护）三、如何发挥售点广告最大的助销效力（精心布置，更要精心维护） 1
25、1、售点广告要与整体促销推广相融合；、售点广告要与整体促销推广相融合； 2 2、要抓住顾客的关心点和兴奋点；、要抓住顾客的关心点和兴奋点； 3 3、可视化图形；、可视化图形； 4 4、强烈的色彩；、强烈的色彩； 5 5、要争取最容易吸引顾客目光的位置；、要争取最容易吸引顾客目光的位置； 6 6、要与产品陈列融为一体；、要与产品陈列融为一体； 7 7、整合使用多种物料，形成气势；、整合使用多种物料，形成气势； 8 8、精心维护售点广告的形象（保持整洁、新鲜感）；、精心维护售点广告的形象（保持整洁、新鲜感）； 9 9、把握好统一的原则（视觉形象、形式、内容、布置、环境等）；、把握好统一的原则（视觉
26、形象、形式、内容、布置、环境等）； 1010、不是越多越好；、不是越多越好； 1111、要因地制宜；、要因地制宜； 1212、注意保管；、注意保管； 1313、及时更新，注意时效；、及时更新，注意时效；要素三：氛围之售点广告要素三：氛围之售点广告 四、以目标零售店为中心的灯箱片建设四、以目标零售店为中心的灯箱片建设 根据目标零售店来规划灯箱片的整体投放！根据目标零售店来规划灯箱片的整体投放！ 针对不同的零售店的特性，合理规划灯箱片的发布内容！针对不同的零售店的特性，合理规划灯箱片的发布内容！ 重点考虑：重点考虑： 1 1、位置；、位置； 2 2、大小；、大小； 3 3、布局；、布局； 4 4、
27、数量；、数量； 5 5、价格；、价格；要素三：氛围之售点广告要素三：氛围之售点广告 一、什么叫生动化陈列？一、什么叫生动化陈列？ 通过在零售店的陈列和展示，将通过在零售店的陈列和展示，将“产品产品”生动的展现在顾客前面，使之转生动的展现在顾客前面，使之转化成为具有附加价值和魅力的化成为具有附加价值和魅力的“商品商品”，从而更好的传递产品价值、利益，从而更好的传递产品价值、利益和品质，使顾客对商品产生和品质，使顾客对商品产生可亲、可爱、可近可亲、可爱、可近之感，满足其购物愉悦，达之感，满足其购物愉悦，达到刺激销售的目的。到刺激销售的目的。 二、如何做好生动化陈列？二、如何做好生动化陈列？ 1 1
28、、争取好的陈列位置，避免差的陈列位置；、争取好的陈列位置，避免差的陈列位置； 2 2、价格务必正确醒目；、价格务必正确醒目； 3 3、正确摆放商品（如最好的位置留给最畅销的机型、主推机型靠近畅销、正确摆放商品（如最好的位置留给最畅销的机型、主推机型靠近畅销机型等）；机型等）； 4 4、物料配合陈列（推荐牌）；、物料配合陈列（推荐牌）； 5 5、遵循最大化、全品项、重点突出、整体美观的原则；、遵循最大化、全品项、重点突出、整体美观的原则； 6 6、可经常性开展陈列竞赛调动一线人员和零售店的积极性和创造力；、可经常性开展陈列竞赛调动一线人员和零售店的积极性和创造力；要素三：氛围之生动化陈列要素三：
29、氛围之生动化陈列 三、优秀的陈列是观察出来的三、优秀的陈列是观察出来的 要用心去做好零售店的观察，观察顾客的走动路线、留人区域、要用心去做好零售店的观察，观察顾客的走动路线、留人区域、购买区域、好的陈列和宣传位置；购买区域、好的陈列和宣传位置； 要经常尝试不同的产品陈列的组合方式，比较不同方式的成本、要经常尝试不同的产品陈列的组合方式，比较不同方式的成本、前后销量对比分析，摸索最佳的陈列方式；前后销量对比分析，摸索最佳的陈列方式；要素三：氛围之生动化陈列要素三：氛围之生动化陈列 好的陈列位置举例：好的陈列位置举例： 正对门、入门可见的位置；正对门、入门可见的位置； 顾客出入集中区；顾客出入集中
30、区； 靠近大品牌、名品区；靠近大品牌、名品区； 柜台后面与视线等高的位置；柜台后面与视线等高的位置； 柜台上的位置；柜台上的位置； 中靠左的位置；中靠左的位置； 小店靠老板最近的位置；小店靠老板最近的位置； 靠近收银台的位置；靠近收银台的位置； 柜台前的陈列架；柜台前的陈列架； 差的陈列位置举例：差的陈列位置举例： 仓库、厕所入口处；仓库、厕所入口处； 气味强烈的区域；气味强烈的区域； 黑暗角落；黑暗角落； 店门口两侧的死角；店门口两侧的死角； 过高或过低的位置；过高或过低的位置；要素四：投入要素四：投入 一、区域主管们的抱怨：一、区域主管们的抱怨： 1、竞争对手店员奖励比我们高；、竞争对手店
31、员奖励比我们高； 2、礼品比我们好；、礼品比我们好； 3、促销员工资比我们高；、促销员工资比我们高； 4、投入比我们大；、投入比我们大； 5、管理比我们灵活，等等；、管理比我们灵活，等等； 暂且不去评价竞争对手的做法，但是，我们到底有多大的投入呢？我暂且不去评价竞争对手的做法，但是，我们到底有多大的投入呢？我们又该如何来看待市场投入呢？我们的投入策略是什么呢？们又该如何来看待市场投入呢？我们的投入策略是什么呢？ 二、市场投入不仅仅是自主使用的整合营销费用：二、市场投入不仅仅是自主使用的整合营销费用： 1 1、整合营销费用、促销员薪资和激励费用、专区进场费、灯箱片制、整合营销费用、促销员薪资和激
32、励费用、专区进场费、灯箱片制作和发布费、物料、消费者礼品、媒介广告、劳务佣金、样机、模型作和发布费、物料、消费者礼品、媒介广告、劳务佣金、样机、模型机、提货奖励、总部经常性发起的全国性促销活动等等，我们的投入机、提货奖励、总部经常性发起的全国性促销活动等等，我们的投入在代理商中是最大的；在代理商中是最大的； 2 2、通过市场投入占比和销量贡献占比的对比分析发现：一些长期大、通过市场投入占比和销量贡献占比的对比分析发现：一些长期大量投入的下属机构，仍然在销量上表现不佳，投入与销量严重失衡；量投入的下属机构，仍然在销量上表现不佳，投入与销量严重失衡；同时也存在一些下属机构，能够用相对较少的市场投入
33、换来相对较大同时也存在一些下属机构，能够用相对较少的市场投入换来相对较大的销量。的销量。 3 3、我们的基础管理十分薄弱，市场资源存在触目惊心的浪费！、我们的基础管理十分薄弱，市场资源存在触目惊心的浪费！（库房里和零售店的柜台里、使用的时间等）（库房里和零售店的柜台里、使用的时间等）要素四：投入要素四：投入 三、学会三、学会“经营经营”零售店，以最小的投入获得最大的产出！零售店，以最小的投入获得最大的产出！ 1 1、善用资源，学会将公司的每一分钱都花在刀刃上是每一位区域主、善用资源，学会将公司的每一分钱都花在刀刃上是每一位区域主管的必修课；管的必修课； 2 2、我们的投入都是针对零售店的，因此
34、具备、我们的投入都是针对零售店的，因此具备“经营经营”零售店的意识零售店的意识十分关键；十分关键； 3 3、管理和使用好我们投入到零售店的所有资源，而且要最大化发挥、管理和使用好我们投入到零售店的所有资源，而且要最大化发挥资源的效能，最大化的产生终端销售；资源的效能，最大化的产生终端销售； 4 4、因此，我们对零售店的管理关键是每一个零售店都要有销售递增、因此，我们对零售店的管理关键是每一个零售店都要有销售递增的计划和目标，同时，每个月利用各种市场资源对这些零售店进行个的计划和目标，同时，每个月利用各种市场资源对这些零售店进行个性化的支持和投入，争取达成和超额达成既定的销售目标，并且，要性化的
35、支持和投入，争取达成和超额达成既定的销售目标，并且，要通过零售店销量进行有效的分析，如销量增长分析、零售店销售份额通过零售店销量进行有效的分析，如销量增长分析、零售店销售份额分析、竞品销量分析、投入产出分析等等，通过分析发现我们工作的分析、竞品销量分析、投入产出分析等等，通过分析发现我们工作的不足和提升的空间，及时调整策略！不足和提升的空间，及时调整策略！ 5 5、经营零售店的意识要贯彻到每一个员工，尤其是市场代表；、经营零售店的意识要贯彻到每一个员工，尤其是市场代表；要素四：投入要素四：投入 四、市场投入的策略四、市场投入的策略 核心思想：核心思想：实现市场资源从盲无目的的实现市场资源从盲无
36、目的的“高空轰炸高空轰炸”，向针对单店，向针对单店“定定点爆破点爆破”的思想转变！的思想转变！ 1 1、集中优势兵力获取局部的全面优势：、集中优势兵力获取局部的全面优势： 我们不求在所有零售店都通过大量投入取得全面的优势，但是我们力图我们不求在所有零售店都通过大量投入取得全面的优势，但是我们力图在重点零售店、重点产粮店进行重点的压倒性投入，形成局部的竞争优在重点零售店、重点产粮店进行重点的压倒性投入，形成局部的竞争优势；势； 2 2、以较小的投入获取三四线市场或空白市场呈几何倍数的销售增长：、以较小的投入获取三四线市场或空白市场呈几何倍数的销售增长： 避开在一二线市场拼抢的资源消耗战，因为投入
37、再大，所获得的增量也避开在一二线市场拼抢的资源消耗战，因为投入再大，所获得的增量也是有限的，投入的边际效应在递减。因此，在一二线市场我们只需要进是有限的，投入的边际效应在递减。因此，在一二线市场我们只需要进行维持性的投入和为了取得局部竞争优势而需要的投入；行维持性的投入和为了取得局部竞争优势而需要的投入； 将部分资源转移到三四线市场，获得更多的增量是明智之举；将部分资源转移到三四线市场，获得更多的增量是明智之举； 3 3、精细化的市场投入管理、精细化的市场投入管理 通过对市场资源进行精细化的管理，发挥资源的最大效能，取得竞争对通过对市场资源进行精细化的管理，发挥资源的最大效能，取得竞争对手不可
38、复制的优势；手不可复制的优势； 4 4、“对症下药对症下药” ” 通过对零售店的科学分析和实地走访，发现零售店存在的问题和通过对零售店的科学分析和实地走访，发现零售店存在的问题和“病病症症”，有针对性的进行解决，而不是盲目投入；，有针对性的进行解决，而不是盲目投入；要素四：投入之策略要素四：投入之策略 五、月度市场活动方案和执行方案是区域月度市场工作的五、月度市场活动方案和执行方案是区域月度市场工作的“灵魂灵魂” 1 1、市场活动方案解决的是零售店、市场活动方案解决的是零售店“推推”“”“拉拉”的问题，即解决零售店有的问题，即解决零售店有人推和在零售店对消费者购买产生影响的问题，是达成月度终端
39、目标的人推和在零售店对消费者购买产生影响的问题，是达成月度终端目标的关键；关键； 2 2、区域主管要狠抓市场活动方案的设计与执行，以及分阶段的实时评估、区域主管要狠抓市场活动方案的设计与执行，以及分阶段的实时评估和调整：合理制定和分解终端销售目标；强化市场活动方案技术层面的和调整：合理制定和分解终端销售目标；强化市场活动方案技术层面的设计，针对不同零售店、不同产品实施差异化的市场推广策略；确定月设计，针对不同零售店、不同产品实施差异化的市场推广策略；确定月度的主推和主销产品；合理分配市场资源；特别是站在产品组合的角度度的主推和主销产品；合理分配市场资源；特别是站在产品组合的角度合理进行不同产品
40、、不同零售店的市场氛围处理；通过具体的管理工具合理进行不同产品、不同零售店的市场氛围处理；通过具体的管理工具将活动方案的执行落实到人、到阶段、到店。将活动方案的执行落实到人、到阶段、到店。 3 3、确立决战周末和决战节庆的思想，通过周末和节庆的方案设计、周密、确立决战周末和决战节庆的思想，通过周末和节庆的方案设计、周密的准备、系统的执行，争取周末和节庆成几何倍数的提升终端销售；的准备、系统的执行，争取周末和节庆成几何倍数的提升终端销售；（有调查表明：周末两天的销量占全周总销量的（有调查表明：周末两天的销量占全周总销量的5454；上午的销售：下；上午的销售：下午的销售午的销售3030：7070）
41、要素四：投入之月度市场方案要素四：投入之月度市场方案 六、月度市场活动方案和执行方案是下属机构月度市场工作的六、月度市场活动方案和执行方案是下属机构月度市场工作的“灵魂灵魂” 4 4、适应多产品运作的形势，以不同的终端推广形式，避免将所有产、适应多产品运作的形势，以不同的终端推广形式，避免将所有产品的销售压力都落到促销员身上，给予促销员推广重点的明确指引，品的销售压力都落到促销员身上，给予促销员推广重点的明确指引，通过扩大覆盖、利润导向、新品独家上市、店员奖励、终端达量奖励通过扩大覆盖、利润导向、新品独家上市、店员奖励、终端达量奖励等方式等方式扩大和延伸终端销售队伍；扩大和延伸终端销售队伍；
42、5 5、对于市场活动方案要适时评估、及时调整、事后总结，保证费用、对于市场活动方案要适时评估、及时调整、事后总结，保证费用投入的合理性和有效性；市场活动评估的关键指标是投入的合理性和有效性；市场活动评估的关键指标是“增量增量”； 6 6、要能有效控制市场费用和单台成本，如将店员奖励和促销员提成、要能有效控制市场费用和单台成本，如将店员奖励和促销员提成有机区分；有机区分； 7 7、市场方案出台后，要有一套针对不同层级人员简明扼要的执行方、市场方案出台后，要有一套针对不同层级人员简明扼要的执行方案，方案的成功在于执行，同时，区域主管还要进行实地检核，及时案，方案的成功在于执行，同时，区域主管还要进
43、行实地检核，及时纠正执行的偏差；纠正执行的偏差；要素四：投入之月度市场方案要素四：投入之月度市场方案 一、零售店的财务模式一、零售店的财务模式 1 1、零售商的获利来源：、零售商的获利来源：采购毛利、商业毛利、会员费、促销支持、地采购毛利、商业毛利、会员费、促销支持、地产及服务；产及服务； 2 2、产品毛利导向的财务模式：、产品毛利导向的财务模式：最关注产品最关注产品“低买高卖低买高卖”中获取的利润中获取的利润空间，希望供应商的支持直接反映在供货价格上；向供应商索取的费空间，希望供应商的支持直接反映在供货价格上；向供应商索取的费用不多；（沃尔玛、陕西蜂星）用不多；（沃尔玛、陕西蜂星） 对零售价
44、格的影响：天天平价、按月进行价格变动、消费者导向；对零售价格的影响：天天平价、按月进行价格变动、消费者导向； 3 3、商业毛利导向的财务模式：、商业毛利导向的财务模式：产品的产品的“低买高卖低买高卖”中获取的利润空间中获取的利润空间不是最受关注的，向供应商索取各种名目的费用，以增加其商业利润；不是最受关注的，向供应商索取各种名目的费用，以增加其商业利润；希望供应商开展大量的促销活动，以吸引人流，增加其延展性项目的希望供应商开展大量的促销活动，以吸引人流，增加其延展性项目的收入；（家乐福、成都迅捷）收入；（家乐福、成都迅捷） 对零售价格的影响：高低价格、每周（日）都有价格变动、竞争对手对零售价格
45、的影响：高低价格、每周（日）都有价格变动、竞争对手导向导向要素五：价格要素五：价格 二、如何帮助零售店获取更高的利润二、如何帮助零售店获取更高的利润 帮助零售商获取更高的利润是零售店管理的基本策略，也是与零售店建帮助零售商获取更高的利润是零售店管理的基本策略，也是与零售店建立良好的客情关系的基础，稳定的利润来源也是对零售店最好的激励；立良好的客情关系的基础，稳定的利润来源也是对零售店最好的激励； 方法：方法： 1 1、提高客流量、提高客流量 2 2、提高交易数量、提高交易数量 3 3、提高交易金额、提高交易金额 4 4、提高产品单台利润、提高产品单台利润 5 5、向零售店提供大众化产品、高忠诚
46、度产品、价格不敏感产品、向零售店提供大众化产品、高忠诚度产品、价格不敏感产品要素五：价格要素五：价格 四、零售店的价格管理四、零售店的价格管理 1 1、控制进店价：、控制进店价：合理制定零售店的利润空间，严格执行好进店价（大盘合理制定零售店的利润空间，严格执行好进店价（大盘价格）价格） 2 2、统一零售标价：、统一零售标价：公司的价格体系是经过市场调研精心制定的，全国统公司的价格体系是经过市场调研精心制定的，全国统一零售价格一定要在所有的零售店得到有力的执行和统一；一零售价格一定要在所有的零售店得到有力的执行和统一； 3 3、制定最低成交价：、制定最低成交价：对于喜欢打低价的重要零售店，制定最
47、低的成交价对于喜欢打低价的重要零售店，制定最低的成交价格，并取得零售店的认同，促销员和一线市场代表作为第一责任人进行格，并取得零售店的认同，促销员和一线市场代表作为第一责任人进行维护，对于主动要求打低价的我司人员进行严惩；维护，对于主动要求打低价的我司人员进行严惩； 4 4、关注竞品在各类零售店的进店价、零售标价、成交价、最低零售价；、关注竞品在各类零售店的进店价、零售标价、成交价、最低零售价；要素五：价格要素五：价格 五、如何控制恶性价格竞争五、如何控制恶性价格竞争 1 1、发现恶性价格竞争的经常发起者；、发现恶性价格竞争的经常发起者； 2 2、了解零售商经常性的市调名单（分清客户类型，如果
48、有可能建议对、了解零售商经常性的市调名单（分清客户类型，如果有可能建议对方调整该名单）；方调整该名单）； 3 3、了解零售商市调的流程（时间，争取在对方市调前能提前发现异常、了解零售商市调的流程（时间，争取在对方市调前能提前发现异常情况）；情况）； 4 4、了解零售商对其竞争对手价格变动的处理方法（价格变动的流程、了解零售商对其竞争对手价格变动的处理方法（价格变动的流程、价格对比的标准，什么比，什么不比）；价格对比的标准，什么比，什么不比）； 5 5、尽量避免开展以价格为导向的促销活动（针对零售店开展不同类型、尽量避免开展以价格为导向的促销活动（针对零售店开展不同类型的促销活动，或提供不同规格
49、的产品，使之不能进行价格对比）；的促销活动，或提供不同规格的产品，使之不能进行价格对比）； 6 6、向对方证明我们产品的价格敏感度低；、向对方证明我们产品的价格敏感度低； 7 7、向对方灌输价格弹性与销量弹性的互动关系；、向对方灌输价格弹性与销量弹性的互动关系；要素五：价格要素五：价格要素五：价格要素五：价格 六、价格标识管理六、价格标识管理 避免犯这样的错误：避免犯这样的错误： 1 1、没有任何价格标识；、没有任何价格标识； 2 2、产品价格标识错位；、产品价格标识错位； 3 3、标识内容错误（价格、规格、内容）；、标识内容错误（价格、规格、内容）； 4 4、柜内价格标识与促销陈列价格标识不
50、符；、柜内价格标识与促销陈列价格标识不符； 5 5、产品上有若干新旧价格标识；、产品上有若干新旧价格标识； 七、如何做好降价促销七、如何做好降价促销 每一次价格调整实际上就是一次促销活动，降价的目的是通过产品的重每一次价格调整实际上就是一次促销活动，降价的目的是通过产品的重新定位，获取更大的顾客群体，赢得市场竞争，实现销售最大化和利润新定位，获取更大的顾客群体，赢得市场竞争，实现销售最大化和利润最大化；最大化； 降价后的陈列、氛围、告知信息等可以给终端销量带来巨大的影响，因降价后的陈列、氛围、告知信息等可以给终端销量带来巨大的影响，因此，要在第一时间采取一切措施来做好价格调整后的告知，包括对消