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1、项目四：项目四：客人的需要和动机客人的需要和动机学习目标：学习目标： 了解需要的含义和特征了解需要的含义和特征 掌握需要的类型掌握需要的类型 理解动机的含义和特征理解动机的含义和特征 掌握动机的类型掌握动机的类型 消费行为是人有目的性的活动，消费行为是人有目的性的活动，是人为了满足自己的某种需要或欲望是人为了满足自己的某种需要或欲望而产生的，当一种需要没有得到满足而产生的，当一种需要没有得到满足时，人的内心会产生紧张感，这种紧时，人的内心会产生紧张感，这种紧张感会变成激发人们去实现目标的动张感会变成激发人们去实现目标的动力，从而形成动机，驱使人采取行动力，从而形成动机，驱使人采取行动来实现目标
2、，满足需要。来实现目标，满足需要。需要需要动机动机行为行为目标目标结束结束激发激发驱动驱动达到达到满足需求满足需求需要、动机、行为的关系需要、动机、行为的关系（图示来源（图示来源: :焦利军、邱萍焦利军、邱萍. .消费心理学消费心理学. .北京：北北京：北京大学出版社，京大学出版社，20062006）一、客人的消费需要一、客人的消费需要（一）需要的含义和特征（一）需要的含义和特征（二）需要的类型（二）需要的类型（一）需要的含义和特征（一）需要的含义和特征1.1.需要的含义需要的含义 个体和社会的客观需求在个体和社会的客观需求在人脑中的反映，是个体对一定事物人脑中的反映，是个体对一定事物的需求和
3、追求。的需求和追求。需要是客观需求的反映，包括：需要是客观需求的反映，包括：1.1. 人体内的生理需求；人体内的生理需求；2.2. 外部的、社会的需求。外部的、社会的需求。生理平衡和心理平衡生理平衡和心理平衡1.1. 物质平衡（生理平衡）物质平衡（生理平衡）生理失调生理失调来自于机体内部的刺激来自于机体内部的刺激（e.g.e.g.饥饿、寒冷、情感等）饥饿、寒冷、情感等）2.2. 精神平衡（心理平衡）精神平衡（心理平衡）心理失调心理失调取决于机体外部的刺激取决于机体外部的刺激（e.g.e.g.时装、别墅、社交、审美等）时装、别墅、社交、审美等）消费需要消费需要 人类消费活动的前提和动力，人类消费
4、活动的前提和动力，它推动人进行各种消费活动。它推动人进行各种消费活动。 人对某种需要越强烈，人的行人对某种需要越强烈，人的行为动力就越大。为动力就越大。2.2.需要的特征需要的特征 对象性对象性 差异性差异性 周期性周期性 发展性发展性 驱动性驱动性 可诱导性可诱导性（二）需要的类型（二）需要的类型1.1. 按需要的起源分按需要的起源分自然需要和社会需要自然需要和社会需要2.2. 按需要对象的性质分按需要对象的性质分物质需要和精神需要物质需要和精神需要1.1.按需要的起源分类按需要的起源分类（1 1） 自然需要自然需要 也称生理需要，源于生命现象也称生理需要，源于生命现象本身，是个体保护和维持
5、自己生命本身，是个体保护和维持自己生命及延续后代的需要。及延续后代的需要。1.1.按需要的起源分类按需要的起源分类（2 2） 社会需要社会需要 也称心理需要，来源于社会活也称心理需要，来源于社会活动，通过个体自身的学习、模仿等动，通过个体自身的学习、模仿等方式形成带有人类社会自身特点的方式形成带有人类社会自身特点的那一部分需要。那一部分需要。2.2.按需要对象的性质分按需要对象的性质分（1 1） 物质需要物质需要 对具体的、有形的物质需要，对具体的、有形的物质需要，它包括自然需要中对物质对象的需它包括自然需要中对物质对象的需要。要。2.2.按需要对象的性质分按需要对象的性质分（2 2） 精神需
6、要精神需要 满足人的心理和精神活动的需满足人的心理和精神活动的需要，比物质需要高一层次。要，比物质需要高一层次。2.2.按需要对象的性质分按需要对象的性质分（3 3） 人的物质需要和精神需要是密人的物质需要和精神需要是密切联系在一起的。切联系在一起的。 精神需要以物质为基础，对物精神需要以物质为基础，对物质的追求中包含一定的精神需求。质的追求中包含一定的精神需求。二、客人的消费动机二、客人的消费动机（一）动机的概念和功能（一）动机的概念和功能（二）动机的特征（二）动机的特征（三）动机的类型（三）动机的类型（四）激发客人消费动机的途径（四）激发客人消费动机的途径（一）动机的概念和功能（一）动机的
7、概念和功能1.1. 动机的概念动机的概念MotivationMotivationMovere:Movere:推动的意思推动的意思 动机动机引起和维持个体活动，并引起和维持个体活动，并使活动朝向某一目标的内部动力。使活动朝向某一目标的内部动力。 人们从事任何活动都是由一定人们从事任何活动都是由一定的动机引起的，引起动机的内外两的动机引起的，引起动机的内外两大条件：大条件： 需要需要 诱因诱因2.2.动机的功能动机的功能 动机对人们的行为活动有如下功能：动机对人们的行为活动有如下功能： 激活功能激活功能 指向功能指向功能 强化功能强化功能（二）动机的特征（二）动机的特征1.1. 内隐性内隐性2.2
8、. 冲突性冲突性3.3. 模糊性模糊性4.4. 可变性可变性冲突性冲突性 两种或两种以上的需要，且多两种或两种以上的需要，且多种需要相抵触，不可并存时，即会种需要相抵触，不可并存时，即会形成冲突，从而产生内心矛盾。形成冲突，从而产生内心矛盾。 趋利冲突趋利冲突 避害冲突避害冲突 遗憾冲突遗憾冲突（三）动机的类型（三）动机的类型 求实性消费动机求实性消费动机 求新性消费动机求新性消费动机 求美性消费动机求美性消费动机 求名性消费动机求名性消费动机 求廉性消费动机求廉性消费动机 求变性消费动机求变性消费动机 好胜性消费动机好胜性消费动机 从众性消费动机从众性消费动机 好癖性消费动机好癖性消费动机 惠顾性消费动机惠顾性消费动机（四）激发客人消费动机的途径（四）激发客人消费动机的途径1.1. 提供有特色的、个性化的产品和服务提供有特色的、个性化的产品和服务2.2. 实施新、奇、特的促销策略实施新、奇、特的促销策略3.3. 利用营销宣传，引起客人的兴趣，有利用营销宣传，引起客人的兴趣，有效诱导消费动机效诱导消费动机