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1、第八章第八章 房地产营销价格策略房地产营销价格策略 Company name2“只有卖不出去的价格、没有卖不出去的房子”。Company name38.1.1 8.1.1 房地产价格的内涵及特征房地产价格的内涵及特征1.1.房地产价格的内涵房地产价格的内涵（1 1）房地产价格经济学意义上的内涵）房地产价格经济学意义上的内涵 从经济学的角度看，房地产的价格是指房地产开发、建设及其经营过程中，凝结在房地产商品活动中活劳动与物化劳动的货币表现。它是房屋建筑物价格和地产价格的统一，是房地产商品价值和地租资本化价格的综合性货币表现。（2 2）房地产价格营销学意义上的内涵）房地产价格营销学意义上的内涵 从
2、营销学的角度看，房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name42 2房地产价格的特征房地产价格的特征 房地产价格与一般物价既有共同之处，也有自身特房地产价格与一般物价既有共同之处，也有自身特有的属性。有的属性。 （1）土地价格不由生产成本决定（2）房地产的保值性与增值性 （3）房地产价值的个别性 （4）房地产价格构成的复杂性 （5）房地产价格表现形式的多样性（6）房地产价格与物权的密切相关性 8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格内涵、特征、
3、分类、影响因素分析析Company name53 3、定价的原则、定价的原则（1 1）合理的市场价格应该是一个范围。）合理的市场价格应该是一个范围。（2 2）只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优）只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优秀的价目表。秀的价目表。（3 3）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现, ,同同时也是在竞争中胜出的利器。时也是在竞争中胜出的利器。 8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name6（1 1）合理的市场价格应该是一个）合理的市场价格
4、应该是一个 应坚持提供两份或三份价目表及可能销售结果，供发展商选择。 问题：无论是哪一位发展商，都有这样的困惑： 8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name7答案是否必须是唯一解？答案是否必须是唯一解？我们发现我们发现 凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，而凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，而且把自己也逼死，因为我们的答案经不起推敲，且把自己也逼死，因为我们的答案经不起推敲，+100+100、100100是不是就不行？是不是就不行？ 价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，价格的高低就像量变到质变一
5、样，在一个范围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。惨。8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name8（2 2）只有真正客观地掌握了市场，才有可能制）只有真正客观地掌握了市场，才有可能制 定一份优秀的价目表定一份优秀的价目表 应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市场价格范围市场价格范围。 8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name9 有的时候，我们会陷
6、入盲目，会以主观的态度影响对价格的分析。 事实上，在对发展商施加任何影响之前，我们首先要掌握的是 “？” 这是我们心里的“底”，没底就没法干。8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name10（3 3）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现，）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现，同时也是在竞争中胜出的利器。同时也是在竞争中胜出的利器。 应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略性考虑应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略性考虑。 一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数 第二低 。商业行为的目标是获取最大利益，房
7、子 又是这么大件的商品 ，定出来的价目表就照着卖 的 ，这实在太重要了！发展商几年磨一剑，就为 这一下子，我们当然要很当成一回事！8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name118.1.2 8.1.2 房地产价格的分类房地产价格的分类1.1.建筑物价格、地产价格、房地产价格建筑物价格、地产价格、房地产价格 建筑物价格有时称房屋价格。建筑物价格有时称房屋价格。 地产价格又称土地价格，简称地价。地产价格又称土地价格，简称地价。 房地产价格又称房地产混合价。房地产价格又称房地产混合价。注意注意: :房价、楼价、房产价格与建筑
8、物价格的区别。房价、楼价、房产价格与建筑物价格的区别。8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name12销售价格是指房地产的所有权和使用权同时进行市销售价格是指房地产的所有权和使用权同时进行市场转手的价格。场转手的价格。租赁价格是房地产商品在保持其原有的所有权关系不租赁价格是房地产商品在保持其原有的所有权关系不变的前提下，对房地产商品的使用价值实行分散出变的前提下，对房地产商品的使用价值实行分散出售的价格。售的价格。2.2.销售价格和租赁价格销售价格和租赁价格8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价
9、格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name133.3.商品房的价格、成本价格和福利价格商品房的价格、成本价格和福利价格商品房的价格商品房的价格= =成本价格成本价格+ +利润利润成本价格是房地产开发企业开发经营投资的回收价格。成本价格是房地产开发企业开发经营投资的回收价格。福利价格是低于成本价格的价格形式。福利价格是低于成本价格的价格形式。成本价格和福利价格必须要辅之以相应的财政补贴，成本价格和福利价格必须要辅之以相应的财政补贴，国家通常采取划拨一些土地建房，然后出售给住房困国家通常采取划拨一些土地建房，然后出售给住房困难户。难户。8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影
10、响因素分房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name144.4.市场价格、计划价格和理论价格市场价格、计划价格和理论价格房地产的市场价格，是房地产交易双方的实际成交价房地产的市场价格，是房地产交易双方的实际成交价格，通常随着时间和供求关系以及供需双方的意愿的格，通常随着时间和供求关系以及供需双方的意愿的变化而经常波动。市场价格又称买卖价格，也称市场变化而经常波动。市场价格又称买卖价格，也称市场调节价。调节价。计划价格是政府规定的指导性价格或强制性价格。计划价格是政府规定的指导性价格或强制性价格。理论价格是经济学理论认为的房地产市场价格波动的理论价格是经济学理论认为的房地产
11、市场价格波动的中心，时常称之房地产价值。中心，时常称之房地产价值。 8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name155.5.总价格、单位价格和楼面地价总价格、单位价格和楼面地价房地产总价格是指一宗房地产的整体价格。房地产总价格是指一宗房地产的整体价格。房地产单位价格是指单位土地面积或单位建筑物面房地产单位价格是指单位土地面积或单位建筑物面积的价格，它可能反映房地产价格水平的高低。积的价格，它可能反映房地产价格水平的高低。楼面地价又称单位建筑面积地价，是平均到每单位楼面地价又称单位建筑面积地价，是平均到每单位建筑面积上的
12、土地价格。建筑面积上的土地价格。 8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name16楼面地价与土地总价格的关系为：楼面地价与土地总价格的关系为：建筑总面积土地总价格楼面地价 楼面地价、土地单价与容积率之间的关系：楼面地价、土地单价与容积率之间的关系： 容容积积率率土土地地单单价价楼楼面面地地价价 8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name17【例例】有甲、乙两块土地，甲土地单价为有甲、乙两块土地，甲土地单价为700700元元/m/m2 2，容积
13、，容积率为率为5 5；乙土地单价为；乙土地单价为510510元元/m/m2 2，容积率为。如果甲、，容积率为。如果甲、乙两块土地的其他条件完全相同，哪一块地价要低一些？乙两块土地的其他条件完全相同，哪一块地价要低一些？【解解】地价高低应根据楼面地价水平判断：地价高低应根据楼面地价水平判断： 甲地楼面地价甲地单价甲地楼面地价甲地单价甲地容积率甲地容积率 7007005 5140140元元/m/m2 2( (建面建面) ) 乙地楼面地价乙地单价乙地楼面地价乙地单价乙地容积率乙地容积率 5105103 3170170元元/m/m2 2( (建面建面) ) 可见，甲土地的价格相对来说要低一些。可见，甲
14、土地的价格相对来说要低一些。8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name186.6.抵押价格、课税价格和征用价格抵押价格、课税价格和征用价格抵押价格是在设定房地产商品抵押权时所评定的价格。抵押价格是在设定房地产商品抵押权时所评定的价格。房地产商品的抵押价格通常要低于它的实际价值。房地产商品的抵押价格通常要低于它的实际价值。课税价格，是指政府为课征赋税，由估价人员估定的课税价格，是指政府为课征赋税，由估价人员估定的作为房地产课税基础的价格。具体的课税价格如何，作为房地产课税基础的价格。具体的课税价格如何，由课税政策而定。
15、由课税政策而定。征用价格，是为政府征收房地产补偿而评定的价格。征用价格，是为政府征收房地产补偿而评定的价格。8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name197.7.期房价和现房价期房价和现房价现房价格：是指以现状房地产为交易标的的价格。现房价格：是指以现状房地产为交易标的的价格。该房地产的现状可能是一块准备建造，但尚未建造建该房地产的现状可能是一块准备建造，但尚未建造建筑物的土地，可能是一项在建工程，也可能是建筑物筑物的土地，可能是一项在建工程，也可能是建筑物已建成的房地产。当为建筑物已建成的房地产时，即已建成的房地产
16、。当为建筑物已建成的房地产时，即为现房价格。为现房价格。期房价格：是指以未来状况的房地产为交易标的的期房价格：是指以未来状况的房地产为交易标的的价格。期房价格是指以目前尚未建成而在将来建成的价格。期房价格是指以目前尚未建成而在将来建成的房屋（含土地）为交易标的的价格。房屋（含土地）为交易标的的价格。 期房价格期房价格= =现房价格现房价格- -预计从期房达到现房期间现房预计从期房达到现房期间现房出租的净收益的折现值出租的净收益的折现值- -风险补偿。风险补偿。8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name208.8.住宅
17、工程造价和住宅综合造价住宅工程造价和住宅综合造价住宅工程造价是单一住宅项目的征地、开发和建住宅工程造价是单一住宅项目的征地、开发和建造价格。造价格。住宅综合造价则除了单一住宅工程造价之外还包住宅综合造价则除了单一住宅工程造价之外还包括小区配套费、拆建还建费、统建管理费等项目费括小区配套费、拆建还建费、统建管理费等项目费用。用。目前各地一般都采用综合造价的指标。目前各地一般都采用综合造价的指标。8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name219.9.政府定价、政府指导价和市场调节价政府定价、政府指导价和市场调节价政府定价
18、是指按照国家规定权限制订的商品价格和收政府定价是指按照国家规定权限制订的商品价格和收费标准。费标准。政府指导价是按照国家规定的权限，通常规定基准价政府指导价是按照国家规定的权限，通常规定基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低保护价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低保护价等，指导企业制定的商品价格和收费标准。等，指导企业制定的商品价格和收费标准。市场调节价也称市场价，是指生产者、经营者根据市市场调节价也称市场价，是指生产者、经营者根据市场供求情况可以自主制定商品价格和收费标准。场供求情况可以自主制定商品价格和收费标准。8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格
19、内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name221010、实际价格和名义价格、实际价格和名义价格实际价格：是指在成交日期时一次付清的价格，或者实际价格：是指在成交日期时一次付清的价格，或者将不是在成交日期时一次付清的价格折现到成交日期时将不是在成交日期时一次付清的价格折现到成交日期时的价格。在房地产营销过程中应按照折扣比例、交款时的价格。在房地产营销过程中应按照折扣比例、交款时间、优惠条件等明确计算房地产的实际价格。间、优惠条件等明确计算房地产的实际价格。名义价格：是指在成交日期时讲明，但不是在成交日名义价格：是指在成交日期时讲明，但不是在成交日期一次付清的价格。期一次付清的价格。
20、8.1 8.1 房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析析Company name238.8.1 1.3 .3 影响房地产价格形成的因素影响房地产价格形成的因素房地产市场供求关系国家现行政策房地产市场的竞争状况房地产产品的自身价值顾客心理因素Company name24开发费用开发成本开发成本（1）房地产企业自身的成本投入因素）房地产企业自身的成本投入因素土土地地使使用用权权出出让让金金土土地地征征用用费费拆拆迁迁安安置置补补偿偿费费前前期期工工程程费费建建筑筑安安装装工工程程费费管理费用销售费用财务费用基基础础设设施施费费公公共共配配套套设设施施费费开开
21、发发期期间间税税费费1 1、房地产产品的自身价值、房地产产品的自身价值Company name25土地使用权取得费土地征用费。土地征用费。 土地征用费是指开发经营单位按照城市建设总体规划土地征用费是指开发经营单位按照城市建设总体规划进行土地开发所发生的向被征地单位支付的各项费用的进行土地开发所发生的向被征地单位支付的各项费用的总和。总和。 它主要包括土地补偿费它主要包括土地补偿费( (即有关地下、地上物的补偿即有关地下、地上物的补偿费费) )，征用市郊菜地的新菜地开发建设基金、安置补偿，征用市郊菜地的新菜地开发建设基金、安置补偿费、费、耕地占用税等。耕地占用税等。Company name26
22、拆迁安置补偿费是指开发经营单位拆除被拆迁人所有的房屋及地上附属物的补偿费，以及对被拆迁人安置所支付的安置费。 它包括搬迁费、周转房费、临时设施费、拆迁户临时过渡费等。拆迁安置补偿费拆迁安置补偿费Company name27 勘察设计及前期工程费用。勘察设计及前期工程费用。 包括总体规划、设计、项目可行性研究、勘查、测绘以及“三通一平”过程中发生的一切生产性费用。房屋建筑安装工程费。房屋建筑安装工程费。 房屋建筑安装工程费用又称主体工程费。 它主要包括建筑安装工程施工图预算的费用和开发企业直接支付的应计入项目成本的工程费用。Company name28住宅小区基础设施建设费。住宅小区基础设施建设
23、费。 这是指建筑物2米以外和小区规划红线以内的各种管线和道路工程。如供水、排水、排污、供电、供气、通讯电缆、小区内道路等建设费用，以及环卫绿化设施费。Company name29住宅小区级非营业性公共配套设施费。住宅小区级非营业性公共配套设施费。 住宅小区内为居民服务配套建设的各种非营业性公共配套设施的建设费。如居委会、派出所、托幼、小学、卫生站、消防、自行车棚、公厕等，该项费用理应由当地政府投资进行配套建设，但目前国家财政困难，当地政府无能力投资建设，所以把这笔费用计入住宅建设成本。Company name30开发间接费开发间接费主要包括管理人员的工资、职工福利、折旧费、修理费、办公费、水电
24、费、劳动保护费、周转房摊销等开支。期间费用期间费用管理费用：管理费用：企业行政管路部门为管理和组织经营活动而发生的费用；财务费用：财务费用：开发经营者为筹集资金而发生的各种费用，包括利息净支出、汇兑净损益、金融机构手续费等；销售费用销售费用：开发企业在销售产品或提供劳务过程中发生的各项费用，以及专设销售机构的各项费用。Company name311 1、房地产产品的自身价值、房地产产品的自身价值（2）房地房地产产产产品差品差异异因素因素建筑建筑风风格格户户型型景景观环观环境境设计设计 Company name321 1、房地产产品的自身价值、房地产产品的自身价值Company name331
25、1、房地产产品的自身价值、房地产产品的自身价值 土地土地: : 面积大小、形状面积大小、形状 基础设施完备程度基础设施完备程度 土地平整程度土地平整程度 地势地势 地质水文状况地质水文状况 建筑物：建筑物： 新旧程度新旧程度 建筑规模建筑规模 建筑结构、装修建筑结构、装修 设施设备设施设备 平面布置平面布置 工程质量工程质量（4）房地产自身的实物和品牌、信誉、物业管理等方面的因素Company name341 1、房地产产品的自身价值、房地产产品的自身价值Company name352、房地产市场供求关系 房地产市场供给是指房地产开发商和拥有者（卖者）在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种
26、房地产所愿意而且能够提供出售的数量。新开发量该种房地产量其他种类房地产转换为量转换为其他种类房地产拆毁量存量供给量-（1）房地产供给）房地产供给影响因素：房地产的价格水平、房地产的开发成本、房地产的开发技术水平及开发商对未来的预期。Company name36 房地产需求是指消费者在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够购买的数量。（2）房地产需求）房地产需求影响因素：该种房地产的价格水平、消费者的收入水平、消费者的偏好、相关房地产的价格水平及消费者对未来的预期。2、房地产市场供求关系Company name373 3、房地产市场的竞争状况、房地产市场的竞争状况 分析竞争
27、形势，调整本企业的产品价格，以应付竞争分析竞争形势，调整本企业的产品价格，以应付竞争 在竞争中争取主动在竞争中争取主动 价格竞争在表现形式上较为复杂价格竞争在表现形式上较为复杂（1 1）竞争企业可以推出独特的物业服务以较高的价格参与竞争）竞争企业可以推出独特的物业服务以较高的价格参与竞争 （2 2）可以通过优化设计，删减某些产品功能，实现成本降低，）可以通过优化设计，删减某些产品功能，实现成本降低，以低价销售产品；以低价销售产品；（3 3）企业通常也在付款方式、首期付款比例、抵押贷款种类等）企业通常也在付款方式、首期付款比例、抵押贷款种类等方面与其他企业展开竞争。方面与其他企业展开竞争。Com
28、pany name38（1 1）经济发展状况）经济发展状况（2 2）物价水平）物价水平（3 3）居居民收入）居居民收入4 4、经济因素、经济因素Company name39（1 1）人口数量）人口数量（2 2）人口素质）人口素质（3 3）家庭规模）家庭规模5 5、人口因素、人口因素Company name40（1 1）政治安定状况）政治安定状况（2 2）社会治安程度）社会治安程度（3 3）房地产投机）房地产投机（4 4）城市化）城市化5 5、社会因素、社会因素Company name416 6、国家现行政策、国家现行政策房地产法律法规和政策1地方政策2税收政策3金融政策4Company nam
29、e427 7、顾客心理因素、顾客心理因素 消费者一般根据某种商品能为自己提供的效用大小来判定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价，即在消费者心目中，该商品值多少钱，这种估价被称为期望价格。“便宜无好货，好货不便宜”！物美价廉Company name43随着世界经济一体化的发展，国际因素对某一国家或者地区房地产价格的影响日益明显，其中国际经济状况、军事冲突、政治对立以及国际竞争等因素对房价的影响较大。 房地产拥有者偶然发生资金周转困难、相邻地块之间的合并等。7 7、国际因素、国际因素8 8、其他因素、其他因素Company name448.2 8.2 房地产定价目标、程序和方法房地产定价目
30、标、程序和方法8.2.1 8.2.1 房地产定价目标房地产定价目标1 1、以获取最高利润为定价目标、以获取最高利润为定价目标2 2、以获取预期的投资收益率为目标、以获取预期的投资收益率为目标3 3、以保持市场价格稳定为目标、以保持市场价格稳定为目标4 4、以应付或避免竞争为目标、以应付或避免竞争为目标5 5、以提高市场占有率为目标、以提高市场占有率为目标6 6、品牌目标、品牌目标Company name45*(,* )i n t : M RM C*M a x Ffpsps其中，：合适价格；：合理规模。特点：忽视定价的市场竞争效果，如对社会和客户的影响。特点：忽视定价的市场竞争效果，如对社会和客
31、户的影响。1. 1. 以利润为中心的定价目标以利润为中心的定价目标（1）最大利润目标8.2 8.2 房地产定价目标、程序和方法房地产定价目标、程序和方法Company name46 利润最大化目标是指房地产销售者以获取最大限度的利润为定价目标。实现利润最大化的途径主要有两条：一是通过追求高价位而使利润最大化。当某宗房地产品质优越、独特性较强，不易被其他房地产所替代时，按较高价格销售可为销售者带来丰厚利润,但高价位要有市场的认同，如果市场不认同，价高无人购买，高价位也不可能带来高利润. 8.2 8.2 房地产定价目标、程序和方法房地产定价目标、程序和方法Company name47 二是通过扩大
32、房地产销售量而使利润最大化。销售者根据房地产市场状况制定一个合适的价格，通过促销激发需求，同时增加供给，也可以获得更多的利润。利润是个综合性很强的指标，尤其对房地产项目而言，从预售开始到销售结束往往需要很长时间。所以，以利润最大化为定价目标，要考虑各种因素对房地产价格的影响，动态地分析企业的内部条件和外部环境，将市场相关因素和公司经营战略有机地结合起来，在可行的基础上追求和实现利润最大化。8.2 8.2 房地产定价目标、程序和方法房地产定价目标、程序和方法Company name48预期投资收益率=安全收益率+通胀率+风险报酬率=（总投资额总投资回收年限） 总投资额=1/总投资回收年限提示：提
33、示：适用于长期投资项目，其中多在回收期中扣减建设期，适用于长期投资项目，其中多在回收期中扣减建设期，且预期收益率是最低收益率。且预期收益率是最低收益率。2、预期投资收益率目标8.2 8.2 房地产定价目标、程序和方法房地产定价目标、程序和方法Company name493 3、以保持市场稳定价格目标、以保持市场稳定价格目标 稳定价格目标是指房地产销售者在定价时以稳定市场价格为目标。稳定的价格给人以产品信誉高、企业形象好的印象。良好的企业形象是企业赢得市场、赢得消费者的重要条件。 稳定价格并不等于价格绝对不动，始终按一种价格销售。由于房地产的不可移动性和独一无二性，以及影响房地产价格的因素在不断
34、发生变化，特别是房地产自身价值（生产成本）和市场供求关系的变化，房地产销售不可能实施和推行同一种价格。所以稳定价格是相对稳定，而不是绝对稳定。就同一种房地产产品（同一楼盘）而言，稳定价格是要求前后销售的价格相对保持一致，不要有太大的波动。 8.2 8.2 房地产定价目标、程序和方法房地产定价目标、程序和方法Company name504 4应付或避免竞争应付或避免竞争 大多数房地产企业对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争，因此，许多房地产企业在定价前，往往广泛收集信息，仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、材料、销售等方面的资料，将自
35、己的产品与竞争对手比较，然后制定本企业产品的价格，有意识地通过产品定价去应付或避免竞争，从而避免在竞争中失利。8.2 8.2 房地产定价目标、程序和方法房地产定价目标、程序和方法Company name515 5、 提高市场占有率目标提高市场占有率目标市场占有率：市场占有率：一定时期内的某类产品市场上，房一定时期内的某类产品市场上，房地产企业产品销售数量（收入）占同类产品销售地产企业产品销售数量（收入）占同类产品销售总量（总收入）的比例。总量（总收入）的比例。渗透定价法：低廉价格和优质的产品或服务低廉价格和优质的产品或服务快速渗透定价法：低廉价格和宣传推广低廉价格和宣传推广【例例】开拓市场或占
36、领市场或排挤对手8.2 8.2 房地产定价目标、程序和方法房地产定价目标、程序和方法Company name526 6、品牌目标、品牌目标 市场竞争已转化为品牌的竞争，如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策略的一个重要目标。8.2 8.2 房地产定价目标、程序和方法房地产定价目标、程序和方法Company name538 8.2.2.2 2 房地产产品定价程序房地产产品定价程序收集信息分析竞争对手确定水平价差确定付款方式调整价格偏差估计成本和需求选择目标与方法确定平均单价确定楼层垂直价差确定时点平均单价和单体平均单价Company n
37、ame54Company name55确定市场调查确定市场调查的范围和重点的范围和重点对影响价格的各因素对影响价格的各因素以及权重进行修正以及权重进行修正对每个重点调差对每个重点调差项目进行调差项目进行调差交易情况修正交易情况修正调差结果表调差结果表综合、分析、提出核心实收价综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价范围和建议核心实收价123465Company name56确定市场调查确定市场调查的范围和重点的范围和重点a.a.以项目为核心，半径以项目为核心，半径2KM2KM的范围是重的范围是重 中之重中之重。若范围内不够，可再扩大。若范围内不够，可再扩大。b.b.凡是竞争对手都应纳入视
38、线范围。凡是竞争对手都应纳入视线范围。c.c.重点调差项目应不少于重点调差项目应不少于6 6个。个。d.d.二手楼价格也应适当考虑二手楼价格也应适当考虑。Company name57对影响价格的各对影响价格的各因素以及权重进因素以及权重进行修正行修正a.a.不同类型物业的价格，影响因不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结）素不同（可以总结）b.b.不同阶段、同一类型物业的各不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同，个价格影响因素权重不同， （ 最好是与销售人员，尤其是最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）谈、听。）Compan
39、y name58对每个重点调差对每个重点调差项目进行调差项目进行调差a.a.最好是有经验的销售人员，最好是有经验的销售人员，5 5人人 左右一起打分左右一起打分 ，再综合，再综合，绝不绝不 能一个人能一个人“搞掂搞掂”。b.b.讨论时，调差楼盘的资料要确实，讨论时，调差楼盘的资料要确实， 不确实的马上补，不能对付过。不确实的马上补，不能对付过。c.c.小组打分专人记录，经理要开放，小组打分专人记录，经理要开放， 鼓励大家谈经验，需要一个市场鼓励大家谈经验，需要一个市场 感觉好的人归纳。感觉好的人归纳。Company name59交易情况交易情况修修 正正a.a.以本盘预计发售的形象进度为基以本
40、盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的发售时的 。b.b.以本盘的目标销售速度为基础，以本盘的目标销售速度为基础， 对调差楼盘的不同销售速度进行对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发修正。为此，必须了解调差盘发 售的售的和和。c.c.必要时对广告投入进行修正。必要时对广告投入进行修正。d.d.各楼盘发售的形象进度、发售时各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录间、广告投放，最好有记录。Company name60a. a. 每个调差盘进行的调差每个调
41、差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、包括：最低价、最高价、 平均实收价、特别楼层平均实收价、特别楼层 价（高、中、低价（高、中、低 ，每，每5 5 层一个）层一个）b. b. 形成表格，便于比较。形成表格，便于比较。 调调 差差结果表结果表Company name61综合、分析、提出核心实综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收收价范围和建议核心实收价价a.a.分析可比性，分析可比性， 确定范围。确定范围。b.b.众众 数，数， 缩小范围。缩小范围。c.c.权权 重。重。Company name622 2、确定项目垂直价差、确定项目垂直价差（1）垂直价差的含义垂直价差的含义 所谓垂直价差
42、，是指同一幢建筑物中不同楼层之所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。在各楼层之间价格高低的顺序之后，需选定垂直价格在各楼层之间价格高低的顺序之后，需选定垂直价格的基准层，即垂直价差为的基准层，即垂直价差为0 0的楼层，其他楼层即可根的楼层，其他楼层即可根据基准层做正负价差的订定。有关基准层的确定一般据基准层做正负价差的订定。有关基准层的确定一般须视住宅楼层的数量而定，且以取价格顺序居中的楼须视住宅楼层的数量而定，且以取价格顺序居中的楼层最为常见。层最为常见。 8 8.2.2.2 2 房地产产品定价程
43、序房地产产品定价程序Company name63（2 2）垂直价差的分布规律）垂直价差的分布规律 就就2 2楼以上而言，无论是小高层，还是高层，其楼以上而言，无论是小高层，还是高层，其最高单价层几乎全在楼顶，最低单价则为最高单价层几乎全在楼顶，最低单价则为2 2楼。至于楼。至于其他楼层之间价格高低的顺序可以依据实际情况划分其他楼层之间价格高低的顺序可以依据实际情况划分等级。等级。 决定各楼层之间价格高低顺序后，选定垂直价格决定各楼层之间价格高低顺序后，选定垂直价格的基准层，即垂直价格为的基准层，即垂直价格为0 0的楼层。基准层的确定一的楼层。基准层的确定一般需视楼层数量而定，且以取价格顺序居中
44、的楼层最般需视楼层数量而定，且以取价格顺序居中的楼层最为常见。为常见。 各楼层之间的价差也因产品而异。例如，多层住各楼层之间的价差也因产品而异。例如，多层住宅楼层少，各层条件相差不远，价差一半在宅楼层少，各层条件相差不远，价差一半在5050- -100100元元/ /平方米之间；高层住宅，特别是超高层，与基准价平方米之间；高层住宅，特别是超高层，与基准价格差距为格差距为100100- -200200元元/ /平方米，甚至更大。平方米，甚至更大。8 8.2.2.2 2 房地产产品定价程序房地产产品定价程序Company name64（3 3）影响垂直价差的因素）影响垂直价差的因素楼层数楼层数 楼
45、层数越多，最高层与最低层之间的差价也就越大。楼层数越多，最高层与最低层之间的差价也就越大。市场状况市场状况 市场状况较好时，价差幅度达；市场状况不佳时，价差市场状况较好时，价差幅度达；市场状况不佳时，价差幅度小。幅度小。产品单价产品单价 产品单价水平高时，价差幅度大；产品单价水平低时，产品单价水平高时，价差幅度大；产品单价水平低时，价差幅度小。价差幅度小。目标客户的购房习性目标客户的购房习性 目标客户的购房习性比较保守时（通常为区域性较强的目标客户的购房习性比较保守时（通常为区域性较强的楼盘），大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不楼盘），大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大；
46、反之，若客户多来自本区域之外，或客户的背景宜过大；反之，若客户多来自本区域之外，或客户的背景多元化，则价差幅度可能较大。例如除深圳特区以外的本多元化，则价差幅度可能较大。例如除深圳特区以外的本地购房客户，他们都喜欢居住于平房或多层住宅。地购房客户，他们都喜欢居住于平房或多层住宅。8 8.2.2.2 2 房地产产品定价程序房地产产品定价程序Company name65垂直价差的制定示例垂直价差的制定示例多层楼宇楼层调整系数多层楼宇楼层调整系数假定底层价格为假定底层价格为1 1，则不同楼层的售价调整系数为：，则不同楼层的售价调整系数为：楼层别楼层别售楼系数售楼系数首层、顶层首层、顶层1 1二层、次
47、顶层二层、次顶层1.021.02居中各楼层居中各楼层1.041.048 8.2.2.2 2 房地产产品定价程序房地产产品定价程序Company name66垂直价差的制定示例垂直价差的制定示例高层楼宇售价层次系数高层楼宇售价层次系数 大致上可按层次高者价格亦高，以及层数多者，高低价差亦较大的原则。层次层次/系数系数/层数层数15层层20层层25层层30层层10.9700.9600.9400.93020.9750.9650.9450.94030.9800.9700.9500.94540.9800.9700.9500.94550.9850.9750.9550.95060.9900.9800.960
48、0.95570.9950.9850.9650.96081.0000.9900.9750.96591.0000.9950.9800.970101.0101.0000.9850.975111.0151.0000.9900.980121.0201.0050.9950.985131.0251.0101.0000.990141.0251.0101.0000.990151.0301.0201.0100.9958 8.2.2.2 2 房地产产品定价程序房地产产品定价程序Company name67 3、确定项目水平价差确定项目水平价差（1 1）水平价差的含义）水平价差的含义 所谓水平价差是指在同一楼层不同户
49、别的每平方米的所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在订定水平价差时，首先须确定同一水平层面的户数或在订定水平价差时，首先须确定同一水平层面的户数或单元数。单元数。 8 8.2.2.2 2 房地产产品定价程序房地产产品定价程序Company name68（2 2）定价注意）定价注意 在制定水平价差时，须先确定建筑栋数。在制定水平价差时，须先确定建筑栋数。 只有单栋建筑，则以同一楼层的不同户别制定水平价差 有多栋建筑，先制定各栋之间的水平价差，再分别就同一栋同一楼层的户别制定差价。 要确定各楼
50、层的户数与位置是否有差别要确定各楼层的户数与位置是否有差别 如果建筑物各个楼层的户数相同，而且相对位置也相同（一般俗称这类楼层为标准层），则只需指定一个楼层的水平价差，其余楼层均可参照。 楼层之间户数不同或位置不同，则需各自指定不同楼层的水平价差 虽然户数与位置相同，但临近的环境却不同，例如外部景观等，这些会影响水平价差。8 8.2.2.2 2 房地产产品定价程序房地产产品定价程序Company name69（3 3）影响水平价差的因素）影响水平价差的因素朝向朝向 朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅邻接主阳台所靠的方向为座向。 调整原则：大户型住宅，调整幅度大；中小型户型，调整幅度小