《企业市场营销策划书范例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业市场营销策划书范例.docx（15页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、企业市场营销策划书企业市场营销策划书1一、分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求(1)营销情报与调研(2)预料概述和需求衡量2、评估营销环境(1)分析宏观环境的须要和趋势(2)对主要宏观环境因素的分辨和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)3、分析消费者市场和购买行为(1)消费者购买行为模式(2)影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)(3)购买过程(包括参加购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段)4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参加者，机构与政府市场)5、分析行业
2、与竞争者(1)识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念)(2)辨别竞争对手的战略(3)判定竞争者的目标(4)评估竞争者的优势与劣势(5)评估竞争者的反应模式(6)选择竞争者以便进攻和回避(7)在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、确定细分市场和选择目标市场(1)确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求;(2)目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场二、开发营销战略1、营销差异化与定位(1)产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化(2)开发定位战略推出多少差异，推出那种差异(3)传播公司的定位2、开发新产品(1)新产品开发的挑战，包括外部环
3、境分析(机会与威逼分析)(2)有效的组织支配，架构设计(3)管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化3、管理生命周期战略(1)产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段(2)产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略(1)市场领先者战略，包括扩大总市场，爱护市场份额与扩大市场份额(2)市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略(3)、市场追随者战略(4)、市场补缺者战略5、设计和管理全球营销战略(1)关于是否进
4、入国际市场的决策(2)关于进入哪些市场的决策(3)关于如何进入该市场的决策，包括干脆出口，间接出口，许可证贸易，合资企业干脆投资，国际化进程(4)关于营销方案的决策(4P)三、营销方案1、管理产品线、品牌和包装(1)产品线组合决策(2)产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减(3)品牌决策(4)包装和标签决策2、设计定价策略与方案(1)制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和供应物、选择定价法，选定最终价格(2)修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价3、选择和管理营销渠道(1)渠道设计决策(2)渠道
5、管理决策(3)渠道动态(4)渠道的合作、冲突和竞争4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播)5、管理广告，销售促进和公共关系(1)开发和管理广告安排，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果(2)销售促进(3)公共关系6、管理销售队伍(1)销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍酬劳)(2)销售队伍管理，包括招牌和选择销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价企业市场营销策划书2一、湖南省房地产企业市
6、场营销策划现状20世纪90年头以来，商品房从热销到滞销再到理性化销售，房地产市场竞争加剧。湖南省房地产经营者在这种大气候的影响下，必需抛弃“生产观点”，树立“用户观点”，围绕用户的要求作市场营销策划。目前湖南省经济发达的中心城市长沙、株洲、湘潭的房地产企业形成了市场营销策划的初步理念，着手了楼盘的营销策划工作。长沙升阳公司依据“ec”时代概念的要求，策划了省内外享有盛名的“巴黎香榭”，打造了21世纪长沙新地标。湖南省梦泽园房地产开发公司为了满意工薪阶层住房的需求，整体策划了滨湖园林生态社区、国家级康居工程智能化示范小区“梦泽园”，它“以家门口有个漂亮的湖”为特色，使大批工薪族俱欢颜。营销策划经
7、理张恒志组织一班人以傲视群雄的气魄策划了湖南CEO官邸社区荷塘月色世博城，在长沙高档别墅中举起了一面引人注目的旗帜，满意了越来越多的胜利人士的住房需求。株洲市城市建设综合开发公司，为了城市人闹中取静，把株洲市贺家土鹅颈洲策划为业主首选的天鹅花园、把“土鹅”变成“天鹅”，使其四面环水，风景幽雅，情调新颖，静中有景。湘潭市的房地产开发商提出了“温馨的住宅，深情的策划”的顺口溜，对商品房进行市场营销策划时，以科学性、合理性、创建性、预见性为宗旨，突出“以人为本”，注意环境功能和质量水平，创建美丽、舒适、卫生、平安的居住环境，同时还结合城市的历史文化特征和居住者心理，着力策划具有地方特色和文化内涵的楼
8、盘。长株潭三市尤其是长沙市的房地产开发商在房地产市场营销策划上已有肯定的建树，是湖南省房地产市场营销策划的领头雁，在不断引领全省房地产企业营销策划工作。他们还不断学习省外先进阅历，常常派相关的专业技术人员到广州、深圳、上海、温州、武汉等地实地学习考察。同时也把知名的市场营销策划专家、学者请来指导市场营销策划工作，先后特邀特请被媒体号称为房地产业“女掌柜”的谢家瑾司长，中国房地产业协会副理事长兼秘书长顾云昌教授，中国人民高校教授、博土生导师兼任多家地方政府及多家超级机构经济顾问叶卫平先生，房地产世界杂志主编、上海房地产策划专家许仰东先生前来畅谈营销策划、指引迷津。通过实行“走出去、请进来”的方法
9、快速提高房地产市场营销策划的技能。湖南省长株潭以外地市的房地产企业的市场营销策划处于虚而不实、朦朦胧胧的状态，他们所做的营销策划是局部的、单项目的、浅显的、无意识的，往往是单纯的价格策划、广告策划，并且分析市场结构和行为选择市场机会制定营销战略部署营销战术实施和监控营销操作的水平停留在低级状态。二、湖南省房地产企业市场营销策划存在的问题1、市场营销策划观念较淡薄多年来，全国各城市房地产年脱销率始终在30-40间徘徊，现实的压力使广阔房地产企业相识到：房地产业竞争很激烈，粗放型的经营已经不行了。1995年后，国内不少房地产企业尤其是从事地产代理的企业，纷纷投入人力和物力进行房地产营销策划问题的探
10、讨，全国大中城市相继绽开了房地产市场营销大战，尔后房地产市场营销策划大战在全国拉开，市场营销策划观念融入到企业的经营方针中。但由于湖南省房地产业的发展没有受一波一折的冲击，始终保持平稳发展趋势，房地产企业间的竞争并不激烈，投资的风险小，因而缺乏危机感、紧迫感，市场营销策划的观念较淡薄，甚至连一些企业领导脑海里还没有形成市场营销策划的概念。2、市场营销策划没有长远准备目前，湖南省的房地产企业开发楼盘存在严峻的“跟风现象”，一遇到市场上好的卖点，就不顾实际一哄而上，结果开发无特性，策划无创意，楼盘被套。短期行为很普遍，急功近利，缺乏可持续发展的基础和后劲，小区规划只重效益，忽视生态、环境、人文、历
11、史等因素，目前的规划对今后小区的改进和管理带来的负面影响抛于脑后。在取得短期收效的同时，埋下导致市场混乱的种子，这种营销策划无视长期发展，严峻影响了与之相协调的长期规划的实现。3、对市场营销策划缺乏理性思索湖南省很多开发商信奉“兵贵神速”，匆忙作某种营销决策，然而这种仓促的决策不乏短见和过于迷信他人，热忱追捧流行概念，盲目炒作市场热点。疯狂的“欧陆风情”后，又是“绿色概念”、“错层概念”、“生态概念”、“智能概念”，没有深刻地体会市场的涵义，没有将市场营销策划渗透到市场调整和工程立项中去，致使商品房没有自身的特色，销售前景黯淡，资金积淀呆滞，形成恶性循环。4、缺乏合理的市场营销策划体系湖南省房
12、地产企业尽管在探究组建自己的营销策划体系，但人、财、物的保证未完全到位，营销策划机构的设置不合理，机构行政化，或将营销机构归口于经营科，还缺乏营销策划人员，对营销策划方案实施状况的诊断、评价流于形式。对营销策划中出现的重大问题表现得手足无措，调查预料、市场分析、策略制定、行动方案出台、营销费用限制、营销管理等工作还不成体系，营销策划实力低下。5、市场营销策划不够科学规范湖南省有的开发商囿于自身的.短见，至今轻视营销策划，策划缺乏科学性与系统性。有的开发商营销行为不规范，既不做深化细致的市场调研，也没有独到新奇的营销思路，以为营销策划就是简洁的房地产推销，这其中有操作上的浅薄，更有心态上的鄙陋，
13、这对营销策划科学化、规范化很不利。三、湖南省房地产企业市场营销策划的对策1、强化市场营销策划意识湖南省房地产企业要形成市场营销策划的全新理念，强化市场营销策划意识，对市场营销策划概念、作用要有一个全面的相识。21世纪的最大的竞争是观念的竞争，观念的落后是最大的落后，尤其是企业领导应是观念追潮的促进派，要大胆改革，敢于实践，创新市场营销策划的方法。随着房地产市场的发展和完善，市场营销策划将成为市场营销的至高境界，对市场营销的各项工作有机地、整体地支配、部署、协调、连接，做到市场营销策划工作周密合理，从而有效地盘活市场，确保产品畅销。因此，湖南省房地产企业应在市场营销策划工作上多分析与探讨，从肤浅
14、粗陋的相识中解脱出来。2、确立全面系统的市场营销策划思想房地产企业应抓好前期策划，即就是项目选择和投资决策，项目选得好，市场就会有需求，后期销售就水到渠成，假如前期投资决策失误，后期再实行广告、让利、促销等措施，也无济于事。尤其在市场不景气时，开发商应注意市场调整和前期策划工作。在业外人士看来，开盘前无非是一些无关大节的琐碎之事，其实开盘胜利是实现良好的销售业绩的重要基础，开盘前的整合营销策划是一种运用整合行为的过程，通过营销方式、手段的系统化结合，依据市场进行动态修正，实现楼盘价值的全程营销效果。此阶段应完成的策划工作是发掘项目的最佳卖点，打造特性化产品，做好定价前的市场调查探讨，选择好定价
15、方法，进行科学合理地定价，策划好广告，做好开盘的时间选择。一般来说房地产项目开盘后一段时间形成一个销售高峰，在高峰过后，销售业绩将会明显下降，此时要留意加强盘后滚动的营销策划工作，调查消费者对品牌的相识与接受程度，发掘新的细分市场与目标客户，调整营销策略，进行尾盘处理与售后策划。湖南省大部分房地产企业缺乏全面系统的营销策划思想，对整体营销策划知之不多，凭感觉搞策划，这样的策划不符合房地产全程策划的客观要求。一个完善的商品房营销策划包括前期阶段、销售阶段、售后阶段的全面策划，只有整合起来策划，方可使房地产市场营销策划充分发挥作用，否则，营销链不能搭接起来反而被中断。因此，湖南省的房地产企业往后应
16、当树立全面系统的营销策划思想，绽开全程营销策划、整体营销策划工作。3、加强时市场营销策划的理性思索开发商经过多年的探究，已起先用理性的眼光看待市场营销的价值，但仍有很多企业还未从根本上相识房地产营销的合理内涵，在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。营销策划是一种贯穿市场意识、连接产前市场与产后市场的一种行为方式，营销策划不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，总结出一种如何把楼盘市场推广的行为方式。开发商分析楼盘与市场的对接问题，是为了适应市场发展须要，做好楼盘的市场推广。营销策划是一种主动创建效益的行为方法，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿房地产定位、开
17、发、销售、物业管理等工作环节，它采纳市场调研、销售技巧等工作来开拓、扩大市场。营销策划是一种运用整合效应的行为过程，是房地产开发过程中的一种内化行为，是塑造品牌形象的行为手段。营销策划是物业构筑品牌的基础，楼盘品牌的创立，不是营销策划方案的简洁虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意识的体现。因此，湖南省一些房地产企业“匆忙决策”、“盲目开发”、“追捧时髦流行概念”的做法，实质上是对房地产市场营销策划缺乏理性的思索，对市场营销策划的理解还停留在表面上、现象上，对于市场营销策划是贯穿市场意识，有效连接产前产后市场，运用整合效应谋划营销方略，更高程度上塑造企业品牌，主动适应市场、创建效益的概念还很浅薄
18、。针对如此状况，湖南省房地产企业应进一步加深对市场营销策划的理解，从整体上把握住市场营销策划的概念与作用，走出适合企业自身状况的营销策划之路，用谛视的目光、科学的理念、严谨的看法来对楼盘进行周密的营销策划，使楼盘给企业带来效益。4、建立有效的市场营销策划体系市场营销策划是一个系统工程，它牵涉到企业、消费者、社会三者之间关系的处理及利益的安排，包括机会与问题分析、目标确定、策略制定、行动方案设计、营销费用预算等多环节的配套整合，对市场营销要限制、连接、调整与处理，需组建肯定的组织机构，配备肯定的专业人员，加强市场调查、预料与探讨，进行市场营销战略的可行性设计，开展市场细分、产品定位、产品开发、产
19、品定价、销售渠道选择及促销等的营销活动。房地产市场营销策划牵涉的面广，包含的内容多，环节很困难，须要建立市场营销策划体系，以保证市场营销的有效实施。湖南省房地产企业应依据市场营销策划的要求，结合市场与企业实际状况，不断完善市场营销策划体系。首先，建立由学问比较全面、营销技巧老到的人员组成营销策划机构，使市场营销策划工作有特地的机构来管理，也有特地的人员来详细运作。其次，制定合理的物业营销安排，使各项营销工作事先得到周密的支配与部署，在时间进度上相连接，在实施行动上能协调，在效果限制、检查，评价上有详细措施，使市场营销策划体系进一步完善。5、从长计议做好市场营销策划工作“短期行为”、“急功近利”
20、是企业生产经营行为不理性的代名词，忽视可持续发展的要求开展的市场营销策划实质上无视了长期发展，这样的企业在市场经济的大风大浪中经不起考验。“盲目跟风”的实质是缺乏自己的经营主见，由于市场信息有时滞性、隐藏性，信息时常出现失真现象，捕风捉影式的开发，潜藏的危急较大。不结合市场行情、楼盘详细要求，一哄而上搞开发，看起来是抢夺市场，追求效益，实质上不能塑造企业的经营特色，投资也获不到志向的回报，企业也无法实现稳定的效益。从历史营销的角度来看，开发商的利益包括目前利益与长远发展两个方面，目前利益一般来说比较直截了当，引人注目；而长远发展要用远见的目光来谛视，否则被认为“不现实”、“无刺激”，因而易被忽
21、视。其实长远发展应是经营者追求的目标，只有长远发展，才可经久不衰。只追求目前利益，经营上就会因缺乏长远准备而打乱仗，产生短视最终导致“好景不长”，可以说把短暂的经济效益指标当成唯一的追求，开发商在营销策划过程中就易丢失品德，毁灭的日子也就不会太久了。当然，目前利益是长远发展的现实须要，没有目前利益要求长远发展也是不行想象的，而长远发展应当是开发商一贯追求的目标，不图长远发展也令人不行理喻。因此，追求目前利益的同时要考虑长远发展，考虑长远发展的时候不行避开目前利益，但当目前利益与长远发展两者不行兼得时应优先考虑长远发展。湖南省房地产企业应冷静地检查自身的经营方针，树立科学的效益观，在市场营销策划
22、时权衡好目前利益与长远发展的关系，避开“短期行为”、“急功近利”、“盲目开发”等毛病的产生，从长计议地搞好房地产市场营销策划工作，促进企业的可持续发展。6、确保市场营销策划科学规范据消费者协会的统计表明，近几年物业投拆的个案最多，投拆的内容大体为：发展商挪用工程款，迟迟不交楼，管理系统不完善，宣扬内容与事实不符，物业管理收费高且不合理等，引起这些纠纷的缘由是湖南省许多开发商不深化细致的市场调研就上项目，急躁冒进，这是市场营销策划不科学、不规范、不理智的表现。随着我国房地产市场走向成熟，市场营销策划将朝着规范化、科学化发展。就这一发展趋势来说，开发企业最须要的是房地产营销策划人才和优秀的营销人员，湖南省房地产企业应加强市场营销队伍管理，提高队伍素养，建立健全有关营销队伍管理的各项规章制度，找好营销主管，遵循营销人员思想、行为的客观规律，发挥他们的主动性、创建性，注意营销人员素养与业务的培训。注意营销策划工作各项内容的连接、协调，使营销策划科学化、规范化。加强房地产市场的调查与分析，把握市场机会，规避市场风险，制定营销目标、设计策略与行动方案并刚好进行实施后的追踪检查，以便发觉策划科学与否。