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1、第3章消费者行为理论本章与上一章的关系：介绍本章与上一章的关系：介绍需求曲线是如何形成的？需求曲线是如何形成的？v幸福是什么？幸福是什么？v美美萨缪尔森幸福方程式：萨缪尔森幸福方程式： 幸福幸福= =效用效用/ /欲望欲望 国民幸福指数（GNH）最早是由南亚的不丹王国的国王提出的，他认为“政策应该关注幸福，并应以实现幸福为目标”，人生“基本的问题是如何在物质生活（包括科学技术的种种好处）和精神生活之间保持平衡”。在这种执政理念的指导下，不丹创造性地提出了由政府善治、经济增长、文化发展和环境保护四级组成的“国民幸福总值”指标。 1.效用v效用是从消费某种商品中得到的满足程度。p效用是一种心理感觉
2、。消费同一种物品，不同的人有不同的效用，同一个人在不同的情形下有不同的效用。p满足程度越高，效用越大；满足程度越低，效用越小。一.边际效用递减规律2.总效用与边际效用总效用总效用（Total Utility）消费一定量某种商品所得到的总满足程度。边际效用边际效用（Marginal Utility）增加一单位商品的消费所增加的满足程度。可口可乐（瓶）可口可乐（瓶）总效用总效用边际效用边际效用00/1303025020360104600550-10可口可乐（瓶）可口可乐（瓶）总效用总效用边际效用边际效用00/1303025020360104600550-10TU/MU 1 2 3 4 5Q0504
3、030201060-10边际效用边际效用递减规律递减规律边际效用曲线边际效用曲线MUMU总效用曲线总效用曲线TUTU3.边际效用递减规律第三块三明治第三块三明治回忆一下你进入自助餐厅尝到的第一片烤肉和离开餐厅前勉强吃下去的最后一片烤肉的感觉。若其它商品的消费量保持不变，随着消费者对某种商品消费量的增加，他从连续增加的每一单位中得到的边际效用递减。春晚的怪圈19841984年年20132013年年经济学目前还经济学目前还无法解决道德无法解决道德两难问题两难问题二.效用最大化与消费者均衡1. 基本假设v消费者知道自己的效用v消费者理性：面临几种可供选择的方案时，消费者会选择使其效用达到最大的方案v
4、消费者的行为与目标具有一致性v其他假设（条件）消费者的偏好稳定消费者的收入是一定的（资源稀缺）商品的价格不变v消费者的目标：面临各种商品，以自己有限的收入，获取最大的效用这就是消费者选择问题。这就是消费者选择问题。2. 例子：大学生张三的消费决策假设假设:（1）每周有）每周有12元钱用于娱乐；（元钱用于娱乐；（2）两种选择：）两种选择：看电影看电影/上网；（上网；（3）电影）电影3元元/场，上网场，上网1.5元元/小时小时412.013.515.016.518.019.521.022.524.039.010.512.013.515.016.518.019.521.026.07.59.010.5
5、12.013.515.016.518.013.04.56.07.59.010.512.013.515.000.01.53.04.56.07.59.010.512.0012345678数量数量总总效用效用边际边际效用效用每元钱增每元钱增加的效用加的效用467.54.51.536393254186136361200/数量数量总总效用效用边际边际效用效用每元钱增每元钱增加的效用加的效用860-3-2763006633256064454963451282331510118181200/看电影看电影上网上网MMPMUIIPMU=1 1元钱看电影产生的元钱看电影产生的边际效用等于边际效用等于1 1元钱元钱
6、上网产生的边际效用上网产生的边际效用12-3-1.5-1.5-1.5-3-1.5=0467.567.53636381962545472879910810813636546981909699000183345546063636001833455460636360012345678看看电电影影上网上网总效用总效用如果张三将如何调整消费？IIMMPMUPMU多看电影M，少上网IIIMMPMUPMU也就是1元钱用于看电影更幸福3. 结论v每1元钱看电影产生的边际效用等于上网产生的边际效用时，总效用最大。 若1元钱看电影产生的边际效用小于上网产生的边际效用，张三应该多上网，少看电影； 若1元钱看电影产生
7、的边际效用大于上网产生的边际效用，张三应该多看电影，少上网； 当1元钱看电影和上网产生的边际效用相等时，张三维持当前看电影和上网的比例，他的效用在这种状态下达到最大，实现了消费者均衡。消费者均衡消费者均衡(consumer equilibrium) ：消费者以使消费者以使总效用最大化的方式来配置其收入的状态。总效用最大化的方式来配置其收入的状态。IIMMPMUPMUIMIMPPMUMUv文字表述：消费者用全部收入所购买的各种商品带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等v数学表述：消费者均衡的条件（效用最大化的条件）yxzxyzMUMUMUPPPv消费者行为理论是对消费者无意识行为
8、背后决定因素的说明。假如给你1000元让你去商场买衣服（商场所有的衣服都100元一件），你会买10件一样的衣服？还是会买10件不同款式的衣服？如果相同的价格，你会买不同的东西，但如果同样的物品价格下降，你仍然会买。v解释消费者实现效用最大化的条件正是需求定理成立的原因。v消费者行为理论对企业的启发v目标函数：v约束条件：v典型的多元函数求极值问题，用拉格朗日乘数法( , )TUU x yXYPxPyI ( ,)()XYVUx yIPxPyXYXYMUMUPP0XVUPxx 0XXMUP 0YVUPyy0YYMUP4. 消费者均衡的数学证明5.消费者均衡的另一种证明：无差异曲线与预算约束线v同一
9、条无差异曲线上的各种组合有相同的效用v无差异曲线的斜率越来越小（凸向原点），因为边际效用递减v斜率等于边际效用之比（1）无差异曲线）无差异曲线 (Indifference Curves)表示给消费者相同满足程度的消费组合的一条曲线。巧巧克克力力yCD xCD xABCD无差异曲线的斜率Marginal Rate of Sunstitutionv无差异曲线的斜率称为边际替代率(MRS)，表示用一种商品去交换另一种商品的比率，为负值。YXMUMUdxdyXYMRS( ,)0 xyTUU x yUUdTUdxdyxyMUdydxMU YX无差异曲线的特征v在同一平面图上有无数条无差异曲线，不同的无差
10、异曲线代表不同的效用水平；距原点越远，效用越大；v在同一平面上，任意两条无差异曲线不能相交U0U1U2U3U0 U1 U2 U3ACBU2U1两种极端的无差异曲线v完全替代(perfect substitutes)：无差异曲线为直线v完全互补(perfect complements)：无差异曲线为直角0五五分分硬硬币币一角硬币一角硬币1232460左左脚脚的的鞋鞋右脚的鞋右脚的鞋5577预算约束线预算约束线：也叫等收入线、等支出线、消费可能线，表示消费者在货币支付能力的限制下所能购买的最大商品组合。（2）预算约束线）预算约束线The Consumers Budget ConstraintCDC
11、D的数量的数量巧克力的数量巧克力的数量I/PxI/Py斜率等于价格比斜率等于价格比yxPP预算约束线的变动v预算约束线旋转表示相对价格的变化CDCD巧巧克克力力CDCD巧巧克克力力v预算约束线移动表示收入水平的变化价格比（预算约束线的斜率）等于边际效价格比（预算约束线的斜率）等于边际效用之比（无差异曲线的斜率用之比（无差异曲线的斜率），消费者均），消费者均衡的条件再一次得以证明衡的条件再一次得以证明可实现但没达到最高可实现但没达到最高CD巧克力巧克力I/PxI/Py无法实现无法实现可实现的最高效用可实现的最高效用CD最优最优购买量购买量巧克力巧克力最优购最优购买量买量YYXXYXYXPMUPM
12、UPPMUMU（3）消费者均衡(The Consumers Optimal Choices)（4）收入变化如何影响消费者的选择）收入变化如何影响消费者的选择两物品均为正两物品均为正常物品常物品巧克巧克力力CD巧克力巧克力的消费的消费量增加量增加CD的消费量增加的消费量增加（4）收入变化如何影响消费者的选择）收入变化如何影响消费者的选择巧克力为低档物品巧克力为低档物品CD为正常物品为正常物品巧克巧克力力CD巧克力的巧克力的消费量减消费量减少少CD的消费量增加的消费量增加（5）价格变化如何影响消费者的选择）价格变化如何影响消费者的选择巧克力巧克力CD巧克力的消费量增加CD的消费量减少巧克力的价格下
13、降使预算约束线发生改变 为什么巧克力价格下降会导致需求量增加？为什么巧克力价格下降会导致需求量增加？（5）价格变化如何影响消费者的选择）价格变化如何影响消费者的选择收入效应收入效应替代效应替代效应总效应总效应巧克力巧克力我变富了，我变富了，多买多买巧巧克力克力巧克力便宜了，巧克力便宜了，多买多买巧巧克力克力多买多买巧克巧克力力CD我变富了，我变富了，多买多买CD CD相对贵了，相对贵了，少买少买CD不确定不确定巧克力巧克力CD0替代替代效应效应收入收入效应效应E2E1E3E3 E2 收入效应收入效应E1E3 替代效应替代效应随着巧克力的价格降随着巧克力的价格降低，预算约束线向外低，预算约束线向外旋转，均衡点也发生旋转，均衡点也发生移动，购买数量增加移动，购买数量增加个人需求曲线个人需求曲线个人需求曲线的形成个人需求曲线的形成X1X2X3X4P1P2P3P4X1X2X3X4巧克力巧克力CDPQ