中国皮卡市场发展趋势白皮书.pdf

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1、2020年3月 中国皮卡市场 发展趋势 白皮书 2 经历高速增长的中国车市,随中国经济增长进入“新常态”后,逐 渐进入波动调整期,新车销量有所回落,未来发展机遇和挑战并存 201920202025 2,144 2016203020152010 1,376 1,447 1,550 1,793 2014 2,438 2,472 2,371 2013 2,115 2011201220172018 1,970 8.7% -6.9% 受整体宏观经济增速放缓,需求预支等因素 影响,整体市场进入波动调整阶段波动调整阶段,已连 续两年下降 资料来源:中国汽车工业协会;罗兰贝格 2010-2019年中国乘用车新

2、车销量 万台 随着人均收入水平快速提高,供给侧产品不断丰富, 政策积极鼓励汽车产业发展等因素驱动,中国乘用车 新车销售市场经历了高速增长高速增长 未来发展未来发展 波动调整期波动调整期高速增长期高速增长期 8ZcZoXuWkVkXkWeXMBnNoMbRbPbRoMrRpNmMjMqQnQjMnNuN9PnMsONZpOxPuOmNsO 3 面临行业下行压力,汽车行业玩家逐渐开始探索发展机遇,轿车稳 定有回落,SUV销量下滑,但皮卡仍处于发展初期未来发展可期 主机厂主机厂 零部件零部件 供应商供应商 经销商经销商 1,1531,1851,172 1,215 1,030 1,0001,025 6

3、22 905 935 31 32 3536 37 市场主流,占比 近半 逐渐成熟 充分竞争,新进 入者对市场扰动 不显著 消费者偏好度高 竞争逐年加剧,但 出现较明显下滑 市场初显规模 竞争参与方较少 发展可期 20152016201720182019 轿车轿车 SUV 皮卡皮卡 资料来源:中国汽车工业协会,上险数;罗兰贝格 国内轿车工业销量国内轿车工业销量万辆万辆 国内皮卡终端实销量国内皮卡终端实销量万辆万辆 国内国内SUV工业销量工业销量万辆万辆 乘用车市场机遇探索 4 当前中国皮卡市场与发达国家相比渗透率仍相对较低,对标成熟市 场未来仍有较大可提升潜力 中国皮卡渗透率 资料来源:IHS,

4、MarkLines;罗兰贝格 2004-2018年全球主要汽车消费市场皮卡车型市场份额年全球主要汽车消费市场皮卡车型市场份额 22.0% 17.0% 12.0% 7.0% 2.0% 19.4% 17.4% 16.5% 3.5% 1.6% 2018年中国皮卡渗透率 为1.6%,较美国等国家 低10倍,也低于日本的 3.5% 生活模式和地理特点决 定对皮卡需求 中国部分边远地区地 广人稀的特点,与美 国加拿大类似 内陆地区城市格局类 似于日本 综合而言,中国皮卡渗 透率未来有望介于日本 (3.5%)和美国 (16.5%)之 间,仍有较大增长空间 5 从需求端看,皮卡客群、区域特性及海外出口的机遇有

5、望推动未来 皮卡市场呈现进一步增长 区域区域 客群客群出口出口 未来皮卡市场未来皮卡市场 经历数年增长 与成熟市场渗 透率差距大, 提升空间大 现状现状 资料来源:罗兰贝格 1 2 3 6 在利好政策与需求升级等因素影响下,整体皮卡市场有望迎来较好 发展前景,其中城市城郊用户需求提升或较为显著 资料来源:罗兰贝格 皮卡客群需求趋势皮卡客群需求趋势 具备一定增长优势增长优势明显 主要皮卡消费者客群结构 企业用户企业用户 工程抢修工程抢修 市政管理市政管理 商务运输商务运输 企业/单位日常运营过 程中有较强的中短途运中短途运 输需求输需求,且对灵活性灵活性要 求较高 私人用户私人用户 (城郊城郊/

6、城市城市) 进城/城内个人运输个人运输 城郊地区出行代步出行代步 越野驾驶、娱乐体验越野驾驶、娱乐体验 有高频运输需求高频运输需求的个体 户/批发户 城郊地区自由职业者自由职业者 热爱改装/越野文化的 高收入群体 私人用户私人用户 (农村农村) 农用机械,产品,原料 配套运输配套运输 农村区域出行代步出行代步 承包土地规模较大,收承包土地规模较大,收 入较高入较高,有高频高频农用配配 套运输需求套运输需求的农村居民 客客 群群 特特 征征 应应 用用 场场 景景 未未 来来 趋趋 势势 1 7 受土地流转集约耕种、减税补贴促进消费等政策影响,农村皮卡用 户需求有望提升,将进一步推动销量增长 农

7、村人口2,500万 X皮卡销量 1.9 1.9 2.4 2.4 2.0 1.6 相关政策相关政策对皮卡销量的影响对皮卡销量的影响 推动汽车、家电、消 费电子产品更新消费促 进循环经济发展实施方 案 (2019-2020年) (征求意 见稿)2020年底前年底前,对 农村居民购置3.5吨以下 货车免征车船税免征车船税、减半减半 购置税,购置税,并给予补贴补贴 (2019年年) 土地土地 流转流转 政策政策 减税减税 补贴补贴 政策政策 关于引导农村土地经 营权有序流转发展农业 适度规模经营的意见 规范土地流转规范土地流转(2014) 关于完善农村土地所 有权承包权经营权分置 办法的意见落实落实所

8、有 权,承包权,经营权 “三权分置”“三权分置”(2016) 家庭承包耕地流转面积及承包大户数量 2015-2018,万户,亿亩 2019农村人口大省及皮卡销量万辆 在8个农村 人口大省中 有6个省份 也是皮卡销 量大省 全国耕地确 权完成和土 地法修正进 促进未来土 地流转规模 和承包大户 数持续增长 4.54.7 5.1 5.4 2016201520172018 耕地流转面积 6% 357476402414 xx承包大户数(50亩) 减税补贴进一步减税补贴进一步 拉动农村皮卡销量拉动农村皮卡销量 针对轻型货车的汽车下乡、汽车下乡、 减税补贴减税补贴等等利好政策,短短 期内期内将进一步刺激农

9、村刚 需用户购置或升级为皮卡购置或升级为皮卡 车型车型 土地流转激发土地流转激发 承包大户皮卡刚需承包大户皮卡刚需 土地流转土地流转升温,承包大户承包大户 数量将持续增加 耕种将呈现集中化集中化趋势,带 动农业机械化的逐步普及 皮卡作为农业机械配套服配套服 务车型务车型的需求不断提升 资料来源:国家统计局,上险数,案头研究;罗兰贝格 皮卡用户需求趋势 农村 皮卡客群需求趋势皮卡客群需求趋势1 8 城郊/城市客群未来皮卡需求的主要增长点将来自于有稳定运输需 求为主的个体户/批发户 资料来源:案头研究;罗兰贝格 具备一定增长优势增长优势明显 皮卡用户需求趋势 城郊/城市 增长趋势明显 对皮卡销量的

10、影响对皮卡销量的影响需求特点需求特点可参考需求指征数据可参考需求指征数据需求趋势需求趋势 个体户个体户/ 批发户批发户 自由自由 职业者职业者 越野越野 玩车玩车 一族一族 城内/进城运营合规 乘用与载货需求 克服城郊复杂路况 满足自己对车型改装, 越野的娱乐需求 家商两用,以家用为 主,有零散的运货需 求 个体工商户数个体工商户数 2017-2019,万户 车辆改装市场规模车辆改装市场规模 2016-2018,亿 中美车辆改装中美车辆改装 比比2018,% 6,579 7,329 8,163 201820172019 1,350 1,510 1,631 201620172018车辆改装比 5

11、% 80% 中国美日等发达国家 存量车型替换:存量车型替换:皮卡进城解禁刺 激微面/轻客及代步乘用车替代为替代为 皮卡,拉动销量增长皮卡,拉动销量增长 增量客群扩大:增量客群扩大:个体批发户数量增 加及城郊区域面积扩大,促使皮卡 传统主流市场基盘增加传统主流市场基盘增加 增量客群扩大:增量客群扩大:越野、改装文化 渗透使得高端皮卡的目标群体数 量增加,刺激高端皮卡需求增长刺激高端皮卡需求增长 存量车型替换需求弱:存量车型替换需求弱:自由职业 者收入不稳定,且运输需求零散, 对皮卡销量的拉动作用不明显拉动作用不明显 皮卡客群需求趋势皮卡客群需求趋势1 商事制度改 革,营商环 境优化,个 体户数量

12、有 望持续增长 57 85 133 2023E20142018 传统行业灵活用工人数传统行业灵活用工人数 2014-2023E,万人 灵活用工人 群多为自由 职业者,追 求工作与生 活平衡 9 商用运输随农牧基建运输需求提升对皮卡需求增加,工程抢修依托 行业增长对皮卡需求将有所提升,市政管理替换升级为主相对稳定 客户需求客户需求典型客户典型客户行业趋势行业趋势需求趋势需求趋势 工工 程程 抢抢 修修 市市 政政 管管 理理 商商 用用 运运 输输 电力/电 信等有抢 修设备运 输需求企 业 公安/城 管/路政 等政府部 门与事业 单位 农牧业/ 工程建设 /零售商 贸等有中 短途运输 需求企业

13、 电力检修行业市场规模2015- 2018, 亿元 电信行业市场规模2015-2018, 亿元 农村合作社数2015-2018, 万个建筑业总产值2015-2018, 万亿 中央公安部公务用车购置费预算2016-2018, 万元 981 1,119 1,260 201620172018 +13% 1.18 1.251.29 201820162017 +5% 156 175 217 201620172018 +18% 19.4 21.4 23.5 27.1 31.0 20162022201720202018 +10% +7% 1,151 600600 201820162017 以公安部为代表的市

14、政管理部门 贯彻落实中央“八项规定”,严 控“三公”经费,同时公车改革, 相关部门公务购车需求近年与未 来将保持稳定 电网建设 和电力消 费增长将 进一步拉 动电力检 修市场 5G商用 化将推 动电信 行业进 一步发 展 随着财政, 金融保险 等政策支 持,合作 社数量有 望持续提 升 电网维护需求 增加和5G落地 将带来增长 稳定无明显增 长,替换需求 为主 随经济回暖, 基建复苏,有 较大增长潜力 资料来源:案头研究;罗兰贝格 皮卡客群需求趋势皮卡客群需求趋势1 皮卡用户需求趋势 企业 10 目前皮卡进城放开在少数省份的实施已带来销量提升,随着皮卡的 限制进一步放开,原有管制严格的高线城市

15、有望出现显著增量 皮卡进城政策对销量影响 1) 河南作为皮卡生产大省,对于皮卡上路的限制一直以来较松,因而解禁对其影响不显著 资料来源:中国汽车工业协会,上险数,案头研究;罗兰贝格 皮卡区域差异皮卡区域差异2 2019年年6月月 发改委、生态环境发改委、生态环境 部、商务部印发推动重点消部、商务部印发推动重点消 费品更新升级费品更新升级 畅通资源循环畅通资源循环 利用实施方案利用实施方案 建议地级及以下城市2020年 前取消皮卡进城限制 进城解禁带来实质性增长进城解禁带来实质性增长高线城市增量将更显著高线城市增量将更显著 进城解禁,解放皮卡的路权解放皮卡的路权,实质性推动需求增长 短期而言,销

16、量出现短期的大幅增长短期的大幅增长 长期而言,销量稳定在了新的高度上稳定在了新的高度上 2015-2019 皮卡进城试点省市销量变化 20152016201720182019 云南 辽宁 新疆 河南1) 河北 湖北 15-17 CAGR 全国+9% +26% +17% +13% +12% +5% +18% 销量爬坡销量爬坡销量迈上新台阶销量迈上新台阶 关于开展放宽皮卡车进城限制试点促进皮 卡消费的通知先后将河北、辽宁等六省河北、辽宁等六省作 为试点开展放宽皮卡车进城限制放宽皮卡车进城限制 各地逐渐开放皮卡路权各地逐渐开放皮卡路权 重庆放宽皮卡进场限制 宁波本地皮卡拥有乘用车路 权 吉林省全面放

17、开皮卡进城 解禁解禁 省份省份 销量销量 占全占全 国皮国皮 卡销卡销 量的量的 21% 2020年年3月月商务部办公厅商务部办公厅 国国 家发展改革委办公厅家发展改革委办公厅 国家卫国家卫 生健康委办公厅关于支持商贸生健康委办公厅关于支持商贸 流通企业复工营业的通知流通企业复工营业的通知 再次建议取消皮卡进城限制 11 皮卡的越野性能和通过性,使其在满足出行需求的基础上,亦可在 多重使用情境下满足运输的需求,形成了皮卡销售的区域性机会 云南云南 10% 河北河北 13% 广西广西 7% 河南河南 10% 四川四川 11% 新疆新疆 6% 内蒙内蒙 7% 9,000台 13,999台14,00

18、0 19,000台 19,000台 个体商户/农户较多,对于田 地间的蔬果存在较强的运输 需求 特色农产水果/海鲜等存在快 速转运至城市的需求 地广人稀,皮卡有较好的动力 性,可以适应复杂路况下运输 偏远山区,地形复杂,存在部分 经济作物如鲜花/茶叶等运输需求 新疆等边疆地区新疆等边疆地区 云贵川等西部省份云贵川等西部省份 河北河南等农业大省河北河南等农业大省 广西等沿海地区广西等沿海地区 2019年皮卡全国销量热力图 资料来源:中国汽车工业协会,上险数,案头研究;罗兰贝格 皮卡区域差异皮卡区域差异2 12 南美、南亚发展中地区以及澳洲发达地区的皮卡市场对国内品牌出 口有吸引力,而成熟的北美及

19、竞争高集中度的日韩市场机遇有限 资料来源:IHS,中国汽车工业协会,中国皮卡网,专家访谈;罗兰贝格 基于销量分析中国皮卡出口海外机遇 国内皮卡企业主要出口区域国内皮卡企业产品出口较少16-19 CAGR 3海外市场机遇海外市场机遇 xx0% 南亚:南亚:市场需求大,虽市场集中度较高,但近期规模迅速攀升带来增量需求 澳洲:澳洲:市场需求规模虽不大,但竞争格局相对可突破,且仍处于销量上升阶段 2019年全球皮卡销量年全球皮卡销量万台万台 13 短期海外市场仅可作为国内品牌的销量补充,南美门槛低、易切入, 东南亚关税限制及澳洲的高技术要求相对更难突破 基于市场特征分析中国皮卡出口海外机遇 3海外市场

20、机遇海外市场机遇 国内皮卡企业渗透率由高到低 资料来源:专家访谈;罗兰贝格 当前各家皮卡出口 均以销量补充销量补充与市市 场拓展场拓展为主,出口 转内销机会较有限机会较有限 部分国内品牌 已在澳洲占据 一定中端市场 份额,当地对对 产品技术与产产品技术与产 品要求高品要求高 短期中国整体 皮卡出口仍将 以低价切入为 主,瞄准低端低端 需求市场需求市场,该 市场规模有限,规模有限, 利润较薄 渗透渗透 情况情况 竞争竞争 情况情况 需求需求 特征特征 政策政策 法规法规 南美南美北美北美中东中东/非洲非洲南亚南亚澳洲澳洲 出口以低价切低价切 入入,便宜20%- 30% 基本无出口覆 盖 国内皮卡

21、企业 难以实现有效 布局 海湾六国,南 非 出口以低价切低价切 入入,便宜20%- 30% 马来西亚、缅 甸、老挝 出口以低价切低价切 入入,便宜20%- 30% 澳大利亚、新 西兰 中高端车型中高端车型出 口占比较高 关税极低关税极低 强强制欧盟认证制欧盟认证,安 全配置要求高 事后监管,对 缺陷车型惩罚惩罚 严厉严厉 海湾:关税低,关税低, 认证简单认证简单 南非:关税高关税高 普遍关税较高普遍关税较高, 通常KD形式出 口 法规要求较严法规要求较严, 强制欧规认证 90%为为 矿业矿业/伐伐 木企业木企业 个人采购为主, 对产品要求低产品要求低 个人采购为主, 对产品要求高产品要求高 私

22、营业主和个私营业主和个 人人 纯工具用车纯工具用车 私营业主和农私营业主和农 场主和军队场主和军队 智利、厄瓜多 尔 10% 个人个人 0.5 - 1 万辆万辆1,000台台5,000台台2,000台台 14 国内主要皮卡企业在南美和中东/非洲等地区布局相对集中且以中 低端车型为主,南亚需求量较小,澳洲以高端车型为主 3海外市场机遇海外市场机遇 基于销量分析中国皮卡出口现状及主要市场份额 资料来源:IHS数据库,CAAM,中国皮卡网,专家访谈;罗兰贝格 2017-2018年国内行业前六皮卡年国内行业前六皮卡 玩家出口量玩家出口量 万台万台 布局企业数量布局企业数量 65220 主要皮卡类型主要

23、皮卡类型 南美 100% 总出口量 23% 36% 6% 澳洲南亚 35% 0% 北美中东/非洲 31,295 40,272 20172018 +29% 主要出口地区分布及产品类型主要出口地区分布及产品类型 头部玩家皮卡出口总数增加中低端中低端中低端中低端中高端中低端中低端 15 皮卡市场增长可期,然而推动爆发式增长出现的动力不确定性较高; 限牌限行变化、国五国六切换、新能源替换需求或将带来短期机会 未来皮卡市场未来皮卡市场 2019 现状现状 限牌/限行变化 排放标准切换 政企新能源替换 短期机遇短期机遇 资料来源:罗兰贝格 客群客群 区域区域 出口出口 皮卡存在实际需求增长皮卡存在实际需求

24、增长有望有望,但爆发性增长不确定性较高,但爆发性增长不确定性较高 应用场景和客群需求明确, 但直接转化不确定性高 受政策放开有增长 但更多依靠区域产业需求 存在市场机遇 但竞争格局逐渐稳定 16 北京因限制外牌进京,推动皮卡销量的大幅增长,该类地方政策变 化只能带来销量的短期增长,难以形成对皮卡销量的长期刺激 限牌限牌/限行变化限行变化 2018-2019北京地区皮卡销量变化北京地区皮卡销量变化 单位:辆单位:辆 4,000 3,000 0 5,000 1,000 6,000 7,000 2,000 12月4月3月5月3月 4月 5月11月9月1月8月2月7月9月 10月11月8月7月6月10

25、月6月 +842%-65% 限制外牌政策 发布前,北京 皮卡市场低迷市场低迷 18年8月限制外地车牌进京 的政策公布,催生北京皮催生北京皮 卡市场爆发卡市场爆发 19年4月,北京交通各 部门对皮卡上路的监监 管加严管加严,皮卡市场皮卡市场 热情逐渐消退热情逐渐消退 20182019 皮卡作为市场应 对政策的过渡性过渡性 替代产品替代产品而存在, 消费者跟风购买 带来短期内的销 量暴增 此类政策对皮卡 销售的路权/使 用场景等未产生未产生 实质性改善实质性改善,因 而随着政策落地, 销量也自然回落 到原始水平 短期而言短期而言 长期而言长期而言 资料来源:上险数,案头研究,专家访谈;罗兰贝格 北

26、京皮卡销售增长 17 国五切换国六仅会导致切换期间的销量波动,但从长期而言不会对 销量增长产生直接大幅推动 排放标准切换排放标准切换 评论评论 国五切换国六 会导致的,主 要是切换期间 的销量的短期 波动,销量在销量在 切换前夕会有切换前夕会有 短期增长机会短期增长机会 但排放标准切 换长期来看不长期来看不 会对销量产生会对销量产生 直接推动直接推动 201905 10,000 16,000 201904 8,000 201907201906201908 22,000 12,000 14,000 18,000 20,000 提前国六切换省市尚未国六切换省市 随着7月1号部分省市 国六切换完成

27、完成切换省市销量销量 大幅下跌大幅下跌 河北/四川等省市自2019年7月1日起, 提前实施机动车国六排放标准 国六切换带来切换前夕销量暴切换前夕销量暴 增增 2019全国皮卡销量变化全国皮卡销量变化18-19提前切换国六省提前切换国六省 市皮卡总体销量变化市皮卡总体销量变化 18-19尚未切换国六省尚未切换国六省 市皮卡总体销量变化市皮卡总体销量变化 20182019 20.920.6 -2% 单位:万辆 2018 26.6 2019 24.6 -7% 单位:万辆 资料来源:中国汽车工业协会,上险数,案头研究;罗兰贝格 国五切换国六对皮卡销量影响 18资料来源:中国汽车工业协会,案头研究,专家

28、访谈;罗兰贝格 新能源车型较传统车型,在续航/性能/成本上都未有突破性的创新; 短期销量主要集中在政企客户采购 新能源皮卡机会 政企新能源替换政企新能源替换 新能源皮卡新能源皮卡 渗透率增长渗透率增长 产品仍有较大可提产品仍有较大可提 升空间升空间 未来主要是政企客户未来主要是政企客户 的存量替换的存量替换 新能源皮卡自2018年起 在市场崭露头角,目前 占比仍然较小 渗透率 267 840 20182019 +215% 0.06%0.19% 新能源技术总体上尚不成熟尚不成熟,动力动力 性能性能、电池安全电池安全等各方面的可靠性 仍有待提升 续航里程短续航里程短 目前续航里程在300公里左右公

29、里左右,远低 于传统能源皮卡600-800公里的续航 里程 购车成本高购车成本高 目前单车补贴后价格价格30万万,远高于 普通皮卡价格 纯电皮卡降本周期较长,与燃油皮燃油皮 卡成本差距较为显著卡成本差距较为显著 可靠性待提升可靠性待提升企业客户企业客户 个人客户个人客户 集中在中小型城市和县乡,对于车对于车 辆排放辆排放/限行限行/限牌的压力小限牌的压力小,新能源 的需求更小 对于载货/越野有较大需求,因此对对 于动力性于动力性/续航有一定需求,新能源续航有一定需求,新能源 难以满足难以满足 政策要求2020年底新购公务车新能 源汽车比例50%,市政/公安部门将 在巡逻巡逻/管理皮卡换代时逐步

30、替代采管理皮卡换代时逐步替代采 购新能源车型购新能源车型 电力系统电力系统具有天然的用电资源优势, 未来有望采购新能源车型替代现有新能源车型替代现有 燃油工程抢险车辆燃油工程抢险车辆 19 短期的增长机遇确实推动了2019年后期皮卡销量的持续增长,但 2020年初受疫情影响,销量出现显著下滑 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 1月2月8月3月4月7月5月6月9月10月 11月 12月 201820192020 资料来源:中国汽车工业协会,上险数;罗兰贝格 相较2018年,2019年整体终端销 量出现小

31、幅增长 2019年上半年保持高速增长, 自自7月月1日起多省提前实施国六日起多省提前实施国六 后后,销量出现明显下滑,七八七八 月尤为显著月尤为显著 四季度前后各大车企国六产品国六产品 陆续上市陆续上市,金九银十传统销售 旺季到来,皮卡市场逐渐回温皮卡市场逐渐回温 在优惠促销等刺激下, 12月终 端市场出现下半年首次正增长 在疫情及春节假期等因素影响下, 2020年年1-2月终端出现较大下滑月终端出现较大下滑 整体经济环境下行压力大,消消 费能力短期内明显下降,购车费能力短期内明显下降,购车 需求有所收缩需求有所收缩 疫情防控要求避免人员规模聚 集,对线下销售推广、客户进线下销售推广、客户进

32、店和销售转化产生较大影响店和销售转化产生较大影响 中国皮卡终端分月度销量中国皮卡终端分月度销量 2018-2020.2, 台台 近期中国皮卡市场波动 皮卡市场短期变化皮卡市场短期变化 20 疫情期间疫情期间 但疫情对皮卡市场的影响相对短期,疫情控制后在政策支持力度 增加、需求逐渐回升、产品营销发力的带动下,市场将逐渐复苏 疫情对皮卡市场的影响 疫情后期发展疫情后期发展 疫情扩散使得北京车展等大型活动延期大型活动延期,原计 划上市车型销售规划和推广计划效果将打折销售规划和推广计划效果将打折 品牌为防疫增加的成本支出需通过销售收入补成本支出需通过销售收入补 齐齐,领先企业将力争更大市场份额领先企业

33、将力争更大市场份额,产品力落 后品牌和产品将逐渐被淘汰出局 但在疫情影响下,居民收入缩减居民收入缩减,车辆等耐用 消费品购置需求有所收缩购置需求有所收缩 消费者购车关注点发生变化购车关注点发生变化,对空间、动力等 传统配置外,车内空气净化成为关心话题 工厂延期复工、零部件供应脱节、物流效率降工厂延期复工、零部件供应脱节、物流效率降 低低,使得整体生产供应进度受阻 企业资金链断裂隐患显现企业资金链断裂隐患显现,尽管一系列稳经济、 促消费政策接连出台,但疫情带来的短期冲击短期冲击 已经不可避免,对中小企业尤为明显中小企业尤为明显 生产供给受阻,企业资金流受到冲击生产供给受阻,企业资金流受到冲击 新

34、品上市推广受影响,竞争加速优胜劣汰新品上市推广受影响,竞争加速优胜劣汰 购车需求有收缩购车需求有收缩/推迟,重点转移车内健康推迟,重点转移车内健康 刚性需求回升,入门级皮卡需求更为显著刚性需求回升,入门级皮卡需求更为显著 新品发力营销,销售模式加速变革新品发力营销,销售模式加速变革 政策促进消费,解禁政策出台提振信心政策促进消费,解禁政策出台提振信心 皮卡具备生产工具属性生产工具属性,其主力消费群体(个 体户、建筑制造业等)需要尽快恢复生产、增 加营收,皮卡市场将迎来一波消费释放皮卡市场将迎来一波消费释放 受收入减少影响,购车预算或受到限制,入门购车预算或受到限制,入门 型低端车型受到青睐型低

35、端车型受到青睐,对金融需求有望提升 延后上市的产品将发力营销,厂家和经销商联 合推出补贴和各类服务政策推出补贴和各类服务政策,推动销量提升 各大皮卡品牌及经销商进行线上销售多元化尝进行线上销售多元化尝 试试,视频/直播看车、上门试驾、免费送车、 上门售后等服务,多元渠道进一步推动销量多元渠道进一步推动销量 随中央关于“积极稳定汽车等传统大宗消费”“积极稳定汽车等传统大宗消费” 决策部署出台,佛山、广州等多地政府陆续出 台汽车消费刺激政策以补贴等带动汽车消费汽车消费刺激政策以补贴等带动汽车消费 国家三部门发文再次建议“取消皮卡进城限 制” ,进一步降低消费者用车门槛进一步降低消费者用车门槛 资料

36、来源:案头研究;罗兰贝格 皮卡市场短期变化皮卡市场短期变化 21 高端化高端化 皮卡未来市场增长,或更多来自于供给端推动:主机厂产品乘用化 和高端化升级,拉近与终端距离,提升对需求端吸引力 对皮卡不了解,对皮卡不了解,消费者望而却步消费者望而却步 皮卡与消费者距离逐渐缩小皮卡与消费者距离逐渐缩小 未来未来 过去过去/现在现在 乘用化乘用化 资料来源:罗兰贝格 12 22 内外饰设计内外饰设计 皮卡的乘用化是产品核心趋势之一,主要体现在内外饰、舒适性、 动力系统、功能配置与越野能力上 皮卡乘用化技术趋势 资料来源:案头研究;罗兰贝格 越野能力越野能力功能配置功能配置动力系统动力系统 舒适性与操控

37、性舒适性与操控性 紧追当下设计潮 流,打造家族化 设计语言,内饰 运用真皮、木饰 等豪华材质 主要通过隔音降 噪、整车NVH优 化、独立悬架、 底盘调校的平衡 等实现 传统车型设计落伍、抄袭严 重,且整体缺乏质感 传统皮卡载货属性强,忽视 乘坐与驾驶体验,普遍较差 通过电驱动系 统或AT变速箱 的动力组合实 现更为平顺的 动力体验 搭载以驾驶辅 助、信息娱乐、 车联网等为代 表的电气化、 科技化配置 搭载四驱、差 速锁、长行程 避震器、涉水 喉以及电子越 野辅助功能 性能欠佳, 平顺性、经 济性与驾驶 便利性需提 升 个性化未得到 体现,功能落 后单一 皮卡通过性 与可靠性, 与SUV差距 较

38、大 1乘用化乘用化 23 纵观国内外领先皮卡,主要产品已逐步实现向乘用车的全面看齐, 五星安全、可靠性与舒适性已成为标配 资料来源:案头研究;罗兰贝格 1) Harmon Kardon 1乘用化乘用化 国内外领先皮卡产品,已实现了向乘用车的全面看齐国内外领先皮卡产品,已实现了向乘用车的全面看齐 领先造型设计,多样化 外观、内饰风格供选择 行驶噪音、驾驶乘坐舒 适性均达到乘用车水平 变速箱顺滑性和发动机 马力及稳定性可观 包括ADAS,4G热点、 车联网,ACC等功能配 置齐全 差速锁,减震器等设备 确保越野性能 舒适性操控性舒适性操控性 内外饰设计内外饰设计 越野能力越野能力 动力系统动力系统

39、 功能配置功能配置 领先实践举例领先实践举例 实木装饰板,炭纤维材料,质感皮革等豪华材料内饰 多功能方向盘,皮质座椅,液晶仪表盘及高清触摸屏 900瓦HK1)音响套装等 领先产品乘用化 车内静谧环境,80km/h噪音达到59.4db 空气悬架,方向油门轻,舒适感高 变速箱智能降档功能提升操作性 ESP车身稳定控制系统,四驱系统等 配备8AT, 10AT变速箱 配备大马力发动机,如排量为5.7L的V8发动机等 ACC、AEB和LKA等安全性辅助功能配置 盲点检测、车道偏离/前方碰撞预警等功能 远程控制、语音控制等乘用车级别设置等 后轮电子差速锁,前后越野减震吸能悬架设备 悬挂升降机,电子锁止后差

40、速器,特殊调校减震器 多种地形模式及坦克掉头功能设计等 24 在消费升级趋势下,虽然不同年龄段消费者偏好各有差异,但潜在 消费倾向于购买中高端皮卡产品的意愿已逐渐显现 皮卡用户消费升级 资料来源:新浪汽车2018中国皮卡购车趋势调研,N=5,000;罗兰贝格 2高端化高端化 不同年龄人群偏好不同年龄人群偏好中高端产品市场接受度提升中高端产品市场接受度提升 17% 15% 13% 11% 9% 28% 29% 30% 31% 30% 40%41% 42% 43% 43% 15%15%15%16% 18% 20162015 9-10万 8-9万 8万 以下 201720182019 10万 以上

41、购车预算普遍较高预算普遍较高,趋向于购买个性 化强、功能丰富、驾乘体验舒适、更 有“面子”的中高端皮卡 2015-2019年皮卡销量结构分价格段 不同年龄的购车群体对皮卡产品的关注度不同;对不同价格的产品关 注度也不同 皮卡潜在消费者目标价格区间 25岁岁 以下以下 25-35 岁岁 35-45 岁岁 45岁岁 以上以上 个性化强个性化强 科技感强科技感强 体验舒适体验舒适 更有更有面子面子 功能性强功能性强 驾乘顺畅驾乘顺畅 动力强劲动力强劲 个性定制个性定制 14万 16.0% 18.0% 21.0% 24.0% 79.0% 74.0% 68.0% 61.0% 5.0% 8.0% 11.0

42、% 15.0% 25 除原有皮卡企业积极向上提升产品力之外,进口车型和乘用车品牌 也在逐渐发力,聚焦推出中高端产品提升市场竞争力 中国皮卡市场主流产品形态 2高端化高端化 资料来源:案头研究;罗兰贝格 皮卡皮卡新势力新势力 低低 端端 高高 端端 原有皮卡企业原有皮卡企业 品牌档次品牌档次 乘用车品牌积极入局乘用车品牌积极入局 进口车型映入眼帘进口车型映入眼帘 原有玩家积极向上原有玩家积极向上3 品牌品牌类型类型 1 2 进口车进口车 型型 1 乘用车乘用车 品牌品牌/皮皮 卡新势卡新势 力力 2 原有玩原有玩 家家 3 产品特点与影响产品特点与影响 定位:定位:中大型高端皮卡,皮 卡行业颠覆

43、者 产品特点:产品特点:运用乘用车领先 技术,纯电动车型高续航里 程,科技感车型设计等 主要影响:主要影响:推动产品创新, 对市场产生扰动,促进皮卡 电动化、高端化发展 定位:定位:私人用户城市日常代 步 产品特点:产品特点:豪华科技感内外 饰设计,产品性能与基础配 置显著提升 主要影响:主要影响:提升城市消费者 皮卡认知度和接受度 定位:定位:大型高端皮卡 产品特点:产品特点:安全系数高,动 力强劲等 主要影响主要影响:稳固企业在皮卡 行业的领先位置 26 产品产品 客户客户 渠道渠道 皮卡作为汽车市场新的增长点,未来发展可期,主机厂可从产品、 客户和渠道三个方面进行重点布局 资料来源:案头

44、研究;罗兰贝格 消费升级:消费升级:把握中高端产品机遇,打造个性化内外饰和乘用化电气配 置的核心竞争亮点,提升整体调校能力 分层分档:分层分档:从价格和配置差异化产品组合,拓展客群覆盖 产销服一体化:产销服一体化:新能源产品设计、销售和服务三位一体考虑,如:充 换电的产品、销售模式和充电服务模式的联合设计;新能源皮卡新增 储物空间和销售价格的联动设计 新四化渗透:新四化渗透:联合生态圈伙伴打造前瞻技术“朋友圈”,加速升级 因地制宜:因地制宜:城市/城郊及富有的农村区域紧抓出行与体验需求,布局小 型专营店,云贵川区域紧抓运输功能性需求,布局汽贸合作店 政策跟随:政策跟随:国内选址城市紧跟各城市“

45、皮卡进城限制取消”等路权管 理政策,海外出口选址紧跟“一带一路”等国家对外发展与合作政策 对公用户挖场景:对公用户挖场景:联合现有产品向企业客户提供全局解决方案,如: 提供通用皮卡到加装起重设备皮卡的全体系道路抢险清障解决方案; 清扫+洒水+市容监察皮卡产品的城市环卫解决方案 个人用户挖细分:个人用户挖细分:深挖农村用户配套运输和出行代步的升级需求,紧 抓城市和城郊用户个人敞口运输等理性需求和越野体验等感性需求 新能源替换:新能源替换:紧抓具有新能源渗透率指标的政企客户新能源替换机遇 27 中国皮卡市场发展趋势白皮书 文章作者 方寅亮方寅亮 全球合伙人 资料来源:罗兰贝格 徐虎雄徐虎雄 执行总

46、监 袁文博袁文博 执行总监 上海上海 +86 21 5298 6677 823 thomas.fang 上海上海 +86 21 5298 6677 826 wenbo.yuan 上海上海 +86 21 5298 6677 124 huxiong.xu 罗兰贝格咨询顾问李睿桐、杨晨曦、俞雪梦亦对本文内容做出重要贡献 28 欢迎联系罗兰贝格汽车团队 版权声明 郑赟郑赟 全球高级合伙人 资料来源:罗兰贝格 方寅亮方寅亮 全球合伙人 Johan Karlberg 全球合伙人 上海上海 +86 21 5298 6677 163 ron.zheng 上海上海 +86 21 5298 6677 810 johan.karlberg 上海上海 +86 21 5298 6677 823 thomas.fang 徐虎雄徐虎雄 执行总监 上海上海 +86 21 5298 6677 124 huxiong.xu 袁文博袁文博 执行总监 上海上海 +86 21 5298 6677 826 wenbo.yuan 罗兰贝格 前沿报告库是中国新经济产业咨询报告共享平台。行业范围涵盖 新一代信息技术、5 G、物联网、新能源、新材料、新消费、大健康、 大数据、智能制造等新兴领域。为企事业单位、科研院所、投融资机 构等提供研究和决策参考。 扫一扫免费 获取海量报告

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