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1、本科毕业论文 (设计) 题 目：企业营销渠道的创新研究 学 院： 经管学院 专 业： 工商管理 姓 名： 刘文飞 学 号： 201003412 指导教师： 万炎 2013 年 9 月 20 日 企业营销渠道的创新研究 摘要 随着我国经济体制改革的深入，经济全球化和我国日益融入 WTO 体系, 营销渠道越来 越受到企业的关注。然而,在目前的市场环境下,我国企业沿用的仍然是传统的营销渠道 模式,这种模式在效率，成本和可控性等方面存在着问题。目前国内外对营销渠道的研究 主要集中在营销渠道中各个成员的管理及其具体的操作上,对营销渠道系统本身的整体性 研究不多,尤其在渠道创新方面,只集中在渠道的结构创新
2、上，因此,如何对现有营销渠道 进行改进和创新,建立一个高效率的营销渠道是企业销售过程中必须解决好的重要环节。 通过对多家企业的现状研究、比较，对企业营销渠道模式的变革与创新提出个人看法。 关键词 营销渠道 渠道模式 改进与创新 渠道控制 ABSTRACT With the reform of the economic system and the development of economic globalization, China has been melting into the WTO increasingly, and marketing channel has been recei
3、ved more and more attentions from domestic enterprises. However, under the present marketing environment, Chinese enterprises have been adopt the traditional marketing channel, which lacks efficiency and controllability and costs much. At present the study of marketing channel focus on more on the m
4、anagement and operation of the parts in marketing channel than on the marketing channel system itself. Therefore, how to improve and innovate the marketing channel and set up efficiency channel become an important part and must be settled in the process of company sales. Through investigation and co
5、mparation of many corporations, below are my some brand new ideas for your reference. Key words: Marketing channel Channel pattern The improvement and innovation The improvement and innovation 目录 前言 .3 1. 营销渠道理论综述.3 1.1 营销渠道概述 .4 1.2 国内外研究现状 .7 2.企业营销渠道模式现状及存在问题分析 .8 2.1 营销渠道的模式分析 .8 2.2 企业对营销渠道认识的误
6、区分析 .9 2.3 营销渠道的冲突 .10 3.营销渠道创新的原因及障碍分析 .10 3.1 渠道创新的原因分析 .10 3.2 企业营销渠道创新的障碍分析 .11 4. 营销渠道改进及创新的实践 .11 4.1 营销渠道改进及创新的方向 .11 4.2 企业营销渠道改进及创新的措施 .13 4.3 国内企业营销渠道创新的基本表现 .15 4.4 案例分析 .16 5.结论 .17 致谢 .19 参考文献 .20 前言 在步入世纪的今天,激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得更加重要， 在产品同质化的情况下,营销渠道己经成为决定企业市场竞争力的最重要因素，营销渠道 是市场竞争的产物,
7、也是市场竞争的重要手段。我国大多数企业沿用的仍是传统的营销渠 道模式，在现今的市场环境下,传统营销渠道在效率，成本以及可控性等方面的劣势日益 突出。目前国内外对营销渠道的研究主要集中在营销渠道中各个成员的管理及其具体的 操作上,对营销渠道系统本身的整体性研究不多,尤其在渠道创新方面,只集中在渠道的结 构创新上有鉴于此,我认为有必要对企业的营销渠道这一课题进行深入系统的研究。 首先从全球经济状况来看由于市场的不断完善和成熟,经济的增长使公司的领导层面 临的问题是如何在成熟的市场中销售成熟的产品,甚至是在缓慢增长的经济中快速增长， 显然,在这种情况下,答案是任何公司的增长都是靠抢夺竞争对手的市场份
8、额来完成的， 如何使这些变化发展与营销渠道结合起来事实上,关系是直截了当的,分销商和经销商将 其注意力和精力专注于特定公司的产品是提高公司市场份额的关键，同时由于社会文化 的变迁和新技术特别是互联网的使用改变了原有的渠道模式，这些变化使全世界的企业 看到世纪营销学中的最后一个，营销渠道已经成为成功的满足顾客和竞争需求的关键战 略武器。 从国内经济状况及企业对营销渠道的理解认识方面看,市场营销渠道问题是我国目前 许多企业十分困惑而又迫切需要解决的问题，究其原因,主要有如下几点有其一,在计划 经济体制下,政府建立了相当完善的产品分配渠道,负责销售产品,企业没有也不用建立自 己的产品营销网络但当我国
9、步入市场经济体制后,原有的产品分配渠道不再适应环境的要 求,并逐步解体,整个社会的流通体系处于相对无序的状态；其二,企业若想把产品或服务 送到客户手中,就不得不建立自己的营销渠道,否则就不能生存和发展，但我国许多企业 在这方面欠缺经验和指导,盲目建立的营销渠道网络大大增加了企业的成本,甚至使企业 陷入无法自拔的困境；其三,企业在营销渠道管理中面临着一些难以解决的现实问题,如 过分依赖中间商,导致自己对市场情况不能把握，营销渠道短路!本企业产品的互相竞争 等等。这些问题不解决,企业就无法有效的保护现有的市场并开拓新的市场。 营销渠道是企业产品流向最终消费者所必须经过的路径,一个成功的企业必须具有
10、迅 速而准确地将其产品传递到消费者手中的能力,才可能有大的拓展和突破。因此,如何对 现有营销渠道进行改进和创新,建立一个高效率的营销渠道是企业销售过程中必须解决好 的重要环节。 1.营销渠道理论综述 1.1 营销渠道概述 1.1.1 概念界定 营销渠道,是连接企业与市场的桥梁,沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品,通 过这个桥梁,才能走进市场与顾客见面,才能走进消费领域，没有这个桥梁,也就没有销售。 关于营销渠道的涵义,有很多种描述,通常主要有以下一些： 美国著名经济学家菲利普科特勒认为：一条营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向 消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人； 经
11、济学家斯特恩和艾尔安塞利认为营销渠道的涵义是：营销渠道是促使产品或服务顺 利地被使用或消费的一整套相互依存的组织； 美国市场营销协会认为营销渠道是：企业内部和外部的代理商和经销商批发和零售的 组织机构,通过这些组织,商品产品或劳务才得以上市行销。 上述表达虽然各不相同,但其本质是一致的,即营销渠道就是产品从制造商手中传至消 费者手中所经过的各中间商联结起来的通道,也就是使商品或劳务从生产者到消费者的一 条完整通道,本文在以后章节的论述中,都将采用这个定义。 1.1.2 营销渠道结构 （1）营销渠道的级数 营销渠道可以按渠道的级数来划分,在产品及其所有权由生产者向最终买主转移的过 程中承担工作的
12、中间商,称为渠道级。 根据渠道的级数不同可分为以下几种形式： 零级渠道即由制造商-消费者 一级渠道即由制造商-零售商-消费者 二级渠道即由制造商-批发商-零售商-消费者 多见于消费品分销或者是制造商-代理 商-零售商-消费者 三级渠道即由制造商-代理商-批发商-零售商-消费者或者制造商-批发商-专业经销 商-零售商-消费者 可见,零级渠道最短,三级渠道最长，企业要根据自己的需要选择适合本企业的渠道 级数。 （2）营销渠道的宽度 企业决定了渠道级数以后,还必须决定每一层次所使用中间商的数目,即宽渠道与窄 渠道的选择,渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用 的同类中间商
13、多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道，如一般的日用消费品毛巾，牙 刷，香皂等,由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,能大量接触消费者,大批量地销 售产品，企业使用的同类中间商少,营销渠道窄,称为窄渠道，它一般适用于专业性强的 商品,或贵重耐用消费品,由一家中间商统包,几家经销，它使生产企业容易控制分销,但 市场分销面受到限制； 渠道的宽度结构,是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构， 渠道的宽度结构受产品的性质，市场特征，用户分布以及企业分销战略等因素的影响， 渠道的宽度结构分成如下三种类型： 密集型分销渠道,也称为广泛型分销渠道,就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可 能
14、多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道,多见于消费品领 域中的便利品,比如牙膏，牙刷，饮料等； 选择性分销渠道,是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一 种渠道类型，在产业链中,许多产品都采用选择性分销渠道； 独家分销渠道,是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型， 在产业链中,这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时,许多新品的推出也多选 择独家分销的模式,当市场广泛接受该产品之后,许多公司就从独家分销渠道模式向选择 性分销渠道模式转移，比如东芝的笔记本产品渠道，三星的笔记本产品渠道等就如此。 （3）渠道的广度结构 渠道的广度结构
15、,实际上是渠道的一种多元化选择也就是说许多公司实际上使用了多 种渠道的组合,即采用了混合渠道模式来进行销售。比如,有的公司针对大的行业客户,公 司内部成立大客户部直接销售针对数量众多的中小企业用户,采用广泛的分销渠道针对一 些偏远地区的消费者,则可能采用邮购等方式来覆盖。 概括地说,渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类：其中直销又可以细分为几 种,比如制造商直接设立的大客户部，行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支 机构等此外,还包括直接邮购，电话销售，公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为 代理和经销两类，代理和经销均可能选择密集型选择性和独家等方式。 1.1.3 营销渠道流程
16、营销渠道成员的活动主要包括实体转移，所有权转移，促销，谈判，资金流动，风险 转移，定货和付款等，成员的上述活动在运行中形成各种不同种类营销渠道的流程,这些 流程将组成渠道的各类组织机构贯穿联系起来，最主要的流程包括实物流，所有权流， 促销流，谈判流资金流，风险流，定货流，付款流及市场信息流。 （1） 实物流 所谓实物流,即指实体产成品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程； （2） 所有权流 所有权流系指货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员手中的转移过程； （3）促销流 促销流则指通过广告，人员推销，宣传报道，促销等活动山一个渠道成员到另一个 渠道成员施加影响的过程； （4）谈判流
17、 谈判流是指在营销渠道中,商品实体和所有权在各成员间每转移一次,就必须进行一 次谈判,这些谈判也构成一个流程； （5）资金流 资金流指在营销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程； （6）风险流 风险流指各种风险在分销渠道各成员之间转移与预防消亡的过程； （7）订货流 订货流指渠道成员定期向其供应商发出订货命令； （8）付款流 付款流则是指货款在各营销成员之间的流动过程； （9）市场信息流 市场信息流指在营销渠道中,各营销中间机构相互传递信息的过程。 1.1.4 营销渠道中各成员的地位 1.制造商 制造商是价值链中将大多数农产品和矿产品或其他原料转化为工业品和消费品的一环， 制造商在渠
18、道成员中具有举足轻重的作用； 2批发商 批发商是指向生产企业制造商购进产品,然后转售给其他批发商，零售商，产业用户 或各种非营利组织,不直接服务于个人消费者的商业机构,位于商品流通的中间环节； 3.零售商 零售商是指将商品和服务直接销售给最终消费群体的企业或个人； 4.消费者 消费者是整个营销渠道的终点,满足消费者需要，顺利实现商品销售是所有营销管理， 渠道管理的终极目的。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 西方渠道理论研究现状 （1）营销渠道结构理论 韦尔德：渠道效率职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的销售管理是合理 的； 巴特尔：中间商为生产者和消费者提供创造效用，形式效用，时间
19、效用； 布瑞耶：营机构能够有效克服交换障碍和阻力,因为他可以集中和分配所需要素； 弗斯：营销费用的降低，原材料或商品的确定性，一体化带来管理效益。 （2）营销渠道行为理论 特恩：渠道由一组专业机构组成,劳动分工广泛,每个成员在某种程度上依赖其他成员,如 果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力如果一个成员对渠道的承诺减 少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低； 拉斯切布朗：权力的来源使用和非经济权力来源的使用质量越高,受影响的渠道对渠 道领导者权利的认同程度也就越低； 凯苏黎世：权力的来源，使用和和管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员。 （3） 营销渠道关系理论 辛古瓦贝克
20、尔：绩效渠道关系能产生更多的利润； 斯特恩：渠道关系实质是信任和承诺； 海德米纳：忠诚行为为渠道成员都希望联盟具有连续性，假定存在连续性的期待； 奥德森：互动行为经历。 1.2.2 我国营销渠道理论研究现状 近年来,我国学者对营销渠道的研究著述颇多,近期研究主要集中在渠道的效益，渠道 组织体系及渠道模式,渠道行为,渠道的新型关系,网络与渠道创新等方面。 张庚森等从消费者立场出发,提出了五项营销渠道绩评价指标；鲁怀坤等比较了分销 渠道的各种控管模式；高树挥等人提出联合销售形式；王芳华等提出“无缝”营销渠道; 王耀球等提出了封闭型商品流通渠道;苏勇陈小平提出了关系型营销渠道;薛云建等认为 整体渠道
21、是企业能力的延伸;张家分析了空中运行模式,地上辐射模式等企业营销网络模 式选择;徐天佑提出堡垒式营销与撒网式营销模式;黄丽薇等提出了渠道的逆向模式;孟令 华提出了销售网络的强势模式,此外,更多的课题进行个案研究, 提出了诸如代理销售体 系,特许连锁经营等销售模式;庄贵军研究了西方渠道理论的权力冲突和合作;夏文汇等前 工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策;吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作;王朝辉研究 了营销渠道冲突的原因形式与对策等。 2.企业营销渠道模式现状及存在问题分析 2.1 营销渠道的模式分析 2.1.1 四种基本模式 （1）厂家直销 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区,销售力度大
22、,对价格和物流的控制 力强； 优点：渠道最短反应最迅速服务最及时价格最稳定促销最到位控制最有效； 缺点：局限于交通便利，消费集中的城市,会出现许多销售盲区,或人力物力投入大,费 用高,管理难度大； （2）网络销售 网络销售适用于大众产品,适用于农村和中小城市市场 优点：可节省大量的人力物力，销售面广，渗透力强，各级权利义务明确，为共同 利益可组成价格同盟借他人之力各得其所； 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货,在竞争激烈时反应较迟缓,需有高明的管理 者使之密而不乱； （3）平台式销售 平台式销售适用于密集型消费的大城市,服务细致，交通便利，观念新颖如上海市每 平方公里几万人口,各类零售终端很多
23、，一家企业若在上海设置 10 家左右经销商,可形成 一个巨大的物流平台,每家经销商管几条街，每家店,送货上门,可以做到真正意义上的深 度分销。 优点：责任区域明确而严格服务半径小，送货及时，服务周全。 缺点：受区域市场的条件限制性较强,必经厂家直达送货,需要有较多的人员管理配 合； （4）农贸批发市场向周边自然辐射的模式 农贸市场是 20 世纪 80 年代中国改革开放初期的产物，虽然目前总体上看有些萎缩, 但在部分地区如山东的临沂,因附近农村比较落后,交通也不发达,加上政府支持,又有大 型批发市场的基础,这种模式至今还很有活力。 优点：无规则自由流通不受行政区域限制经营灵活，薄利多销品种繁多，
24、配货方便； 缺点：以松散形式关系为主体,没有固定网络和客户,以价格优势为主要手段吸引顾客,容 易导致相互压价,低价冲货,没有深层的服务意识,只做“坐商” 。 2.1.2 四种主要的复合型模式 （1）网络+平台 前提是经销商须具备经营实力和忠诚度,且网络健全，平时以网络运作为主, 经销商 以正常的吞吐量和正常的价格供货,并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作，但在 特殊情况下,如阻止竞争对手给二批优惠送货时,必须及时有力地采取零售点封杀,由经销 商直接面向终端,且供货充足,让其无余力再从其他二批商处进货。 （2）直销+网络 以直销著称的可口可乐,为了满足农村市场和自己无力直接送达的零售店, 就
25、在各地 区或农贸批发市场设置为数不多的经销商,通过经销商的网络,努力做到拾遗补漏。这两 种模式的结合使用,使可口可乐的销售策略更加本上化,如虎添翼。 （3）农贸批发市场平台式销售+网络销售 农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势,惟一的出路是进行职能创新, 改“坐商” 为“做商”,尽快提高服务意识,加强送货功能,具备铺货能力,越过二批直接向终端零售 店供货,为消费者服务，另外,农贸市场的批发商可选择区域,选择常来进货的二批商与其 建立长期稳定的供销关系,形成自己的销售网络,将辐射优势与网络销售平台式的深度分 销优势相结合。 （4）网络销售+直销 在超市迅猛发展的今天,全靠网络销售,通过经销商做
26、大超市已阻碍了销售的发展， 以网络销售为主,辅以一定的直销力量,由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊 终端,既可直控重点,又能拾遗补漏,还可对整个市场起到控制调整的作用。这种模式不失 为一种“两手硬”的好方法。 2.2 企业对营销渠道认识的误区分析 2.2.1 营销渠道结构上的误区 （1）建分公司比利用中间商好 （2）渠道越长越好 （3）覆盖面越宽越好 2.2.2 对中间商认识的误区 （1）中间商越多越好 （2）中间商越大越好 （3）有了中间商就好 2.2.3 营销渠道关系上的误区 （1）渠道合作只是权宜之计 （2）渠道政策越优惠越好 （3）渠道建成之后,至少能管几年 2.3 营销渠道的
27、冲突 2.3.1 渠道冲突表现形式 （1）同质冲突 同质冲突指的是在一个宏观环境的市场中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销 渠道在同一水平上的冲突； （2）水平性冲突 水平性冲突是指某一公司的渠道系统中处在同一水平的不同中间商之间的竞争，水 平性冲突往往发生在划分区域分销的渠道系统中； （3）垂直性冲突 垂直性冲突是指发生在某一公司的渠道系统中不同水平公司之间的竞争。 3.营销渠道创新的原因及障碍分析 3.1 渠道创新的原因分析 3.1.1 营销渠道创新的外在原因 （1）旧模式难以适应新要求 （2）市场竞争的要求 （3）企业对渠道的辐射力和控制力要求提高 （4）超级终端的出现 （5）全新客户
28、关系的推动 3.1.2 营销渠道创新的内在原因 （1）不满意的最终用户 （2）许多分销渠道闲置 （3）持续上升的渠道费用 （4）客户关系管理方法落后 3.2 企业营销渠道创新的障碍分析 （1）渠道机遇很难发现,多种原因造成渠道机遇辨别的困难 首先,消费者的购物习惯并非一夜内改变,而是潜移默化在发生变化，例如仓储式大 型超市己经在中国的许多城市开业,这种既不损害传统分销渠道,又为消费者所接受的新 型渠道并没有引起大多数制造商的关注和兴趣；其次,中国企业普遍使用外部渠道,与自 己的最终用户很少有直接接触,它们不得不依赖外部分销渠道来传递市场信息,这便使得 企业过度仰仗分销商对于市场新兴渠道的敏感性
29、,即寄希望于分销商发现和利用新渠道， 但是,这种模式必然导致分销商对新兴渠道的排斥,因为新兴渠道往往拒绝从分销商那里 采购，倾向于直接与企业打交道。 渠道创新的最大障碍往往在企业内部，从管理上说,企业往往专注于对分销渠道的控 制和管理尽管它们并没有真正做到,忽视保持与消费者合理接触的一重要性，不能及时， 全面和准确了解消费者感受和意见,许多企业甚至不能准确地掌握消费者购买习惯。 （2）渠道决策受感情因素左右 由于受与传统分销商日益深厚的关系的制约和影响,许多企业不愿意退出获利性很差 的渠道和甩掉业绩不好的分销商，根据我们的经验,许多企业的业务员甚至是营销管理人 员,都与自己的分销商形成了千丝万
30、缕的关系,为分销商所左右，更有甚者,由于管理不到 位,为货款分销商欠款或合同经销合同所累被分销商所控制。 4. 营销渠道改进及创新的实践 4.1 营销渠道改进及创新的方向 4.1.1 营销渠道的重心从经销商转变为终端市场 在传统的营销渠道中,企业处在销售通路的顶端,把产品交给经销商,由经销商一级一 级地分销下去。由于网络不健全，通路不畅，终端市场铺开率不高渗透深度不足等原因, 经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上。随着市场竞争的加剧及市场转为相 对饱和的状态,企业对市场的经营需要由以前的“广耕”变为“精耕”,企业营销渠道重 心,也从经销商逐渐转变为零售终端。 （1）企业要把营销渠道作为
31、一个产品来经营 传统的营销理念始终围绕着产品的销售实现,即如何把产品卖出去是最高目标,而不 是把营销渠道作为一个产品来经营，在这样的理念指导下,商务模式趋于两极要么只对大 户一级经销商,要么自建终端。前者的营销商务仅限于物流配送和财务结算,后者则是企 业增设了职能部门，而以零售终端为服务重心的分销模式是趋于两极的对接,缩短营销通 路,具体说就是企业帮助一级经销商直接为零售商服务。 以零售终端为服务重心的营销理念，首先强调工作目标是直接面对最终消费者的分 销末端,而不是传统的一级经销商,也不是学院派认为的最终消费者。可以说营销团队的 产品就是渠道经营销不衰的自有品牌和渠道这种特殊产品，可以说营销
32、团队的产品就是 渠道经营销售服务,其消费者就是零售终端，新经济营销管理的模式应以此为出发点建立 目标管理的架构和绩效考核的评价体系以及激励机制。 （2）企业营销系统的工作重心必须全方位向终端倾斜 以零售终端为渠道重心首先是为了适应分销市场变化而产生的营销理念，其次,体现 这个理念的必须是可操作的商务流程,即是厂家与分销商在共用的平台上实现对零售商的 支持，最后,保障这种商务流程持久有效发挥功用的除了管理工具的信息化就是营销团队 管理机制的相应转变，做终端不仅仅是终端人员的事情,营销系统的工作重心必须全方位 向终端倾斜,从产品具有更高附加值到品牌建设具有更高的品牌溢价都必须为此服务，因 此,做终
33、端对制造商的营销工作提出了更高要求,它是一种全新的经营理念和操作体系,而 不仅仅是在终端用更多的人力强化拉动。宝洁，可口可乐等国际知名品牌都是强调做终 端的,但它们并不像国内企业靠人海战术做终端，做终端的实质是加强企业在终端与消费 者直接互动的沟通做好售前，售中，售后服务,更好地满足消费者的需求。做这些工作增 加终端人员当然是可以理解的,但更重要的是建立一套完善的机制和流程,调动制造商全 部资源更好地满足消费者的个性化需求,而不是在一个商场用许多人强行推销。 412 营销渠道结构从金字塔式转向扁平式 （1）金字塔式营销渠道的缺点 传统的营销渠道呈金字塔式的结构,因其强大的辐射能力,为厂家产品占
34、领市场发挥 了巨大的作用，但是,在目前供过于求，竞争激烈的市场环境下,传统的渠道存在着诸多 缺点：厂家难以控制渠道；多层次结构不利于形成产品的价格竞争优势，多层次的流通 使得信息不能准确及时反馈；厂家的销售政策不能得到有效的落实。 （2）渠道扁平化是对渠道的结构整合 渠道扁平化是一种趋势,但绝不是简单地减少哪一个层次就叫扁平化渠道扁平化是对 渠道的结构整合,而不是将渠道一刀斩去。 （3）直销是渠道扁平化的突出表现 直销是一种强劲的销售模式,它使厂商能够敏锐捕捉消费群体的需求脉络, 快速调 整已有的产品策略,争取更多更广的客户，同时它能最大化地降低营销成本,降低库存压 力,使自己的产品价格能够具
35、有很强的竞争力，但是,目前能达到理想状况的似乎很少。 企业面对的是瞬息万变的市场,消费者需求不能改变,竞争愈演愈烈,技术不断创新,这些 无疑使管理者面临挑战,产品及服务的营销渠道也不例外。 4.1.3 营销渠道关系从交易型转向伙伴型 传统的渠道关系是交易型的关系,每一个渠道成员都是一个独立的经营实体, 以追求 个体利益最大化为目标,甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。伙伴型渠道关系就是渠道 系统内的成员在相互信任和共同长远目标的基础上,致力于共同发展的长期紧密的合作关 系，这种渠道关系本质上是渠道成员之间的一种合作或联盟。 （1）伙伴型渠道关系的构成要素：共同的远景目标；相互信任；行动上互相配合
36、；信息 与利益的共享； （2）伙伴型营销渠道可以为我们带来下述优势：渠道成本的节省和渠道风险的降低；渠 道物流，资金流和信息流的改善；良好的渠道控制；减少或消除渠道冲突。 （3）如何构建伙伴型营销渠道 1.选择并评价交易伙伴；如分销商的信用和财务状况，分销商的声誉，分销商的企 业文化与价值观，分销商的管理能力及其连续性，分销商的销售能力与销售绩效； 2. 构建共同远景目标，发展相互信任 4.2.企业营销渠道改进及创新的措施 4.2.1 渠道战略和渠道管理方面创新 一渠道战略和渠道管理方面创新注意的问题 （1）以顾客满意度为主要目标,将注意力从服务于分销商转移到服务顾客上来，只有顾 客满意,企业
37、才能取得良好的业绩,这是一个被许多企业忽视的简单道理，顾客满意度决 定顾客忠诚度,只有顾客忠诚,才能为企业进行渠道创新和渠道整合创造了良好前提，在 此前提下,企业就可以集中精力于几项成本较低但却能为顾客带来真正好处的事情上,从 而避免或者尽量减少那些不被目标顾客所重视的费用上； （2）重新审视和制定渠道策略和战略，渠道应该从满足顾客需求和经济性两个方面来确 定,应该关注渠道的运作销售，分销，报务和其它是否有效和迅速,并且还应该从主要目 标顾客群角度来评价渠道的业绩和表现； （3）使渠道政策与企业目标保持一致为了改变不求进取的分销商,企业必须重新考虑奖 励机制和政策，用支持业绩目标如销售量增长或
38、是顾客满意度的激励机制相对来说最容 易考核和管理； 二分销渠道的战略性模式与创新 （1）订货一制造一销售 一体化模式 （2）整合渠道营销模式：1.分销功能，整合渠道营销首先要有分销渠道,承担商品流通 功能这是分销渠道的基本功能；2. 营销传播功能营销传播是指将企业，商品和品牌信息 向广大消费者群体传播的企业活动；3. 信息采集功能；4.服务功能；5. 形象展现功能； （3） “无缝”分销渠道模式：“无缝”分销渠道,又称关系型分销渠道,是指为了提高分 销渠道的质量和效率，在保证生产厂商，中间商双赢的情况下,生产厂商从团队的角度来 理解和运作厂家与商家批发商，零售商的关系,以协作，双赢，沟通为基点
39、来加强对销售 渠道的控制力,为消费者创造更具价值的服务,并最终达到本公司的战略意图； （4）新渠道竞争方式：顾客信息竞争；市场定位竞争；顾客满意竞争 4.2.2 客户关系管理方面的创新 （1）对现有总经销商进行分类,对不同类别采取不同的管理办法：根据其态度和能力分 为可用的和不可用的,对不可用的坚决淘汰，企业必须消除感情因素的影响,同时也不要 顾虑淘汰分销商可能对销售量短期内产生的影响。 （2）重新设计和定义客户档案的内容和作用：首先,客户档案的内容要从客户资料卡， 客户信用卡,扩展到客户销售资料卡，客户价格管理卡，客户费用和利润管理卡，区域竞 争对手资料卡，消费者意见反馈卡，下游分销商意见卡
40、，客户策略卡等等。通过全面系 统和专业的管理方法，手段对客户进行全方位的管理；其次,将客户档案的作用扩展为对 客户，对市场的管理手段和管理工具；最后,将客户档案从总经销商,扩大到所有分销商, 建立全面的二批和零售商档案,并逐步从上游到下游全面完善,使企业的管理幅度逐步从 分销商向消费者,即最终用户延伸。 （3）运用现代信息技术建立和处理客户市场信息系统：目前大多数企业客户和市场信息 建立不起来,一方面是不重视造成的,更重要的是不知道收集什么信息,也不知道如何处理 信息。并不是所有信息都有用,也不是所有信息都能用, 只有从复杂的信息中提炼的客户 知识和市场知识才是有用的,只有建立企业内容的知道管
41、理系统,才能使客户知识和市场 知识为企业管理与营销服务，使用大规模销售法的企业,如果不运用现代信息技术和手段,想 建立完善和有价值的信息系统几乎是不可想象的。 4.2.3 业务员方面的创新 归根到底,在渠道创新方面无论做什么和怎么做,都必须业务员去推动和操作即使运用 现代信息技术和手段,也不可能取代分销商和业务员的个人技能, 不能取代简捷而正确的 市场洞察力企业渠道创新的成败,在很大程度上取决于业务员能否正确认识创新的必要性 和紧迫性,能否提升创新所需要的个人技能。 （1）对业务员进行系统的专业培训：不少企业也在进行业务员培训,但这种培训却存在 许多问题，没有让业务员认识到培训的必要性,业务员
42、没有真正进入培训状态，针对性不 强,或功利性太强，没有系统的培训体系,培训不能持续进行,而不能持续进行的培训,是 难以发挥作用的，对培训效果的考核没有与个人收入和升迁结合起来。 （2）重新定义业务员的作用：目前大多数企业业务员的作用是以个体推销为基础进行定 义的,而将要进行的渠道创新是以专业营销和体系营销为基础的。业务员所做的工作,不 再是以销售量为核心,而是以扎实的市场营销基础工作为核心，对业务员的考核首先是行 动过程，其次才是销售量。客观地说,对于业务员决不是简单的培训和教育就可以解决的 问题，真正的困难在于这是一个最终使业务员专业化和职业化的过程。 4.3 国内企业营销渠道创新的基本表现
43、 （1）直面终端 以家电行业为例,不少企业都面临同样的问题中间商协助产品推广的作用已越来越小, 而厂商冲突却越来越大,表现在中间商对厂家的营销渠道反控制，截留零售商利润，促销 执行走样等方面,直接面对零售终端己成为家电厂家营销渠道模式的取向。直接控制零售 终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键所在。海尔是采用这一模式最早，最坚决,也 是最有效果的企业。 （2）生产商与经销商合作 表现形式上它并未改变传统的渠道结构,但本质上却由松散的利益相对独立的关系变 为紧密的利益融为一体的关系,简单地说,即由“你”和“我”的关系变为“我们”的关 系。这种公司式的合伙关系可以消除厂家与商家为追求各自利益而造成
44、的冲突,厂家与商 家结成利益共同体,共同致力于提高市场营销网络的运行效率,由于优势互补,减少重复服 务而增加经营利润。 （3）营销渠道整合 目前在家电，食品饮料，药品，洗涤用品等行业,规模较大的企业很少有不进行产品 多样化生产的，而企业在各类产品经营初期,为了产品开发及进入市场的顺利,往往实行 专门化运作,多数采用产品事业部制的运作方式,这样形成了同一企业在同一行业不同类 别产品的销售分销渠道组成体系。对于一牌多品或一品多罐的企业来说,处于挖掘分销渠 道潜力，提升竞争优势的需要,普遍面临分销渠道整合的问题,即通过销售流程及管理方 式的调整，改进,充分发挥营销渠道关系，销售人员，配送体系，促销配
45、套等方面的资源 效用,实现营销渠道效率的提高和费用的节约。 （4）利用电子商务整合营销渠道 电子商务对营销渠道的整合主要体现在减少中间环节,使分销渠道由繁到简。传统的 营销渠道中使用最多的是三层渠道和二层渠道,这两种渠道是最典型的传统营销渠道的组 织方式,它们都属于间接分销渠道，这种营销渠道的环节很多,分销的效率自然会受到分 销环节的影响。在电子商务时代,由于互联网使制造商与消费者之间的沟通更加方便,这 样, 传统的分销商就显得多余，不仅在信息沟通方面显得多余,在商品流通方面也显得多 余，因为在生产中应用,供应链管理，客户关系管理，即时性管理等先进的技术,吸引顾 客参与设计,从而使产销结合更加紧密。这种新的生产经营模式,要求分销渠道快捷高效, 同时也要求产销不再脱节，但是传统的营销渠道很难满足其要求,所以许多厂家只好自己 建营销渠道或委托第三方物流公司,传统的营销渠道于是日益显得多余起来,通过电子商 务,营销渠道最终将实现扁平化。 4.4 案例分析 以渠道创新的观点对本土手机品牌的渠道运作进行分析，近年来中国本土手机在营销 上创造奇迹。市场占有率几乎为零发展到一定程度，终于从质的程度改变了一直由洋品 牌垄断的中国手机市场,形成了本土品牌与国际品牌分庭抗礼的新局面。 4.4.1 洞悉国际手机品牌的渠道软档 （1）臃肿的渠道层次降低了渠道控制力：国际品牌往往会首先选择若干个