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1、工业企业品牌战略施行策略近年来随着工业技术的发展，工业企业产品间同质化程度越来越高，以来料加工、出口导向、低附加值制造为特征的我国工业企业发展形式已经碰到瓶颈，今后怎样发展是摆在每一个工业企业面前的严峻问题。世界著名市场战略家杰克特罗特指出:“将来有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌;另一类是专门化的或定位很好的品牌。河南省工业企业相对于东部沿海地区的企业，无论是技术实力还是品牌知名度方面都有待进一步提高，因而，施行品牌战略是河南省工业企业发展战略的重点，并由此打造强势知名品牌，提高企业的竞争优势。一、工业企业施行品牌战略的重大意义美国营销学家凯勒(KevinLaneKeller
2、)博士曾讲:“愈来愈多的企业开场认识到，它们最有价值的财产之一是与它们的各种产品和服务相联络的品牌。著名的工业企业在市场准入、产品溢价、市场开拓、商业时机等方面会获得比其他企业较多的时机。1保护工业企业利益，创造差异化竞争优势首先工业企业施行品牌战略，从企业本身利益不受侵犯和不侵犯其他企业利益的角度考虑，需要注册商标，由此该品牌将成为企业一种特有的资源受法律保护，其他任何企业不得仿冒和使用，如若发现冒牌产品将追查其法律责任并依法赔偿。所以，工业企业施行品牌发展战略，首先是保护企业本身的利益不受损害。另外，品牌代表着产品质量、服务以及知足顾客需要而带来的独特的价值，企业营销成功源于面对竞争能继续
3、保持这些价值并构成与众不同的竞争优势。在日渐成熟的工业品市场上，工业品采购越来越理性化、民主化，为躲避价格竞争而构成的竞争压力，打造工业企业整体品牌，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化竞争优势，将为企业争取更多的市场时机，获得长远竞争优势。所以，工业企业的品牌核心价值也必须高度差异化且个性鲜明，以区别竞争对手的产品。正如美国工业品营销专家保罗海格(PaulHague)所讲:“品牌塑造在工业市场中是一个有效的竞争策略，一个强势的品牌将能够有效阻挡竞争对手的浸透。2帮助目的顾客选择产品，有助于构成购买偏好施行品牌发展战略能够帮助顾客选择产品，在产品种类丰富且有些鱼龙混杂的市场中，顾客为了避
4、免因信息不对称而引起的利益损失，更愿意选择品牌产品，尤其是强势品牌产品，由于品牌产品往往能够提供一种额外的、可置信的承诺。固然有人以为工业品营销是关系营销，实际上这是一种误区，工业品营销和消费品营销一样，在进行购买决策时往往也会根据品牌进行决定，由于工业企业所提供的产品或服务最终要知足顾客的需求。有学者研究以为，对于工业品市场上的顾客而言，产品选择时的商品品牌和声誉经常比产品介绍更有讲服力。另外，品牌有助于构成顾客购买偏好，由于品牌是区别不同产品、企业的有效标识，顾客通过注意、认知、体验、感受等环节将会构成不同产品品牌偏好，品牌偏好能有效地造成对竞争对手产品品牌的区隔和排挤，而强势品牌所传递的
5、信念、利益、功能、特征等品牌核心价值，能够阻碍顾客转向选择竞争对手的产品。3促进产品销售，增加工业企业利润工业企业施行品牌发展战略，能够促进产品销售。一方面，品牌以其简洁、明快、易读易记的特征而成为顾客记忆工业产品质量、特征的标志，由此品牌成为企业促销的重要基础，顾客会在其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲望。另一方面，品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。在发达国家，品牌识别已取代产品识别，成为市场选择的重要因素。同时，工业企业施行品牌发展战略，还能够增加企业利润空间。国际营销大师米尔顿科特勒曾对中国制造企业讲过:“高品质产品进入发达国家市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中
6、国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%15%的市场加工费。品牌能给企业带来财富，同样的产品贴上不同的品牌标签，就能够卖出不同的价格，这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。所以，知名品牌产品能够以高的价格销售，具有较高的市场占有能力和极强的市场竞争力。4有利于树立企业形象，创造顾客品牌忠实品牌是企业的一种特殊资产，是一种无形的、宏大的财富，品牌资产是超过产品或服务本身利益以外的价值。品牌作为企业产品质量、特征、性能、用处等级的综合概括，凝聚着企业风格、精神和信誉，是塑造企业形象的载体，这一点在工业品市场中更是如此，在工业品交易市场中，有价值的品牌通常是企
7、业的名称，而打算当作品牌推向市场的产品标签可能只是数字或代码。所以，在工业品市场中，提升企业形象更要注重品牌的建设和塑造。另外，施行品牌发展战略，有助于创造客户品牌忠实，鲍尔迪翁(PaulADion)和彼得班廷(PeterMBanting)通过研究曾指出:工业品市场上的购买者在选择供给商时明显愈加忠实于产品品牌。工业品市场中品牌更容易帮助企业改变原先以普通交易为基础的买卖关系，进而转变为以共赢为基础的长久合作关系。二、河南省工业企业施行品牌战略中存在的主要问题1企业重品牌培育环节，轻后续品牌建设从品牌战略施行的实际情况看，河南省工业企业在品牌培育环节比拟重视，获得了一定的成效。比方2014年河
8、南省在对工业企业品牌培育管理上首先经过综合评定确定“好想你枣业股份有限公司“雏鹰农牧集团股份有限公司等113家工业企业作为河南省工业企业品牌培育试点企业，在此基础上，经专家论证评审，确定8家企业为2014年河南省工业品牌培育示范企业，上报国家工业和信息化部，最后根据工业和信息化部（关于开展2014年工业企业品牌培育工作的通知）要求，全国97家企业核定为2014年国家工业品牌培育示范企业，河南省有6家企业名列其中。但是，在后续的企业品牌建设中重视程度明显不够，很多工业企业在品牌战略施行中没有系统规划，眉毛胡子一把抓，虎头蛇尾，事倍功半。2企业品牌化只停留在企业形象和品牌传播层面工业企业品牌化施行
9、实践表明，多数企业品牌化战略只停留在企业形象层面和传播层面，其实这仅是品牌战略施行的初级阶段，有的企业甚至以为塑造企业强大的品牌形象能够使企业具备强大的风险承受能力和危机化解能力。也有的企业以为品牌战略施行就是塑造企业形象和进行品牌传播，这其实是一种错误的观点。正由于如此，一些企业品牌战略施行显得不深化，没有到达品牌战略施行的最终目的，进而影响企业营销效果，进一步影响企业经济效益及河南省整体经济的发展。3企业质量不稳定现象突出，影响工业品牌战略施行质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在河南省工业企业经营发展经过中，一些企业一味重
10、视产品销售量的提升，把产品销售量作为企业追求的最大目的，以为做销量就是做品牌，只要销量上去了，品牌自然得到提升。还有一些企业在创业初期很注重质量求生存，但是随着产品的生产规模日益扩大，它们的注意力就渐渐游离质量这一核心，产品质量不稳定现象时有出现，比方河南鸽瑞复合材料有限公司产品召回、顾客与河南福瑞达生物科技有限公司产品质量损害赔偿纠纷、顾客与河南灵山水泥有限公司产品质量损害赔偿纠纷等。另外，有的企业为了扩大销量频繁进行促销，而促销过于频繁会使品牌贬值，使顾客产生产品价格不真实的感觉，一些忠实的顾客可能会因而感觉受欺骗而放弃该品牌，进而影响企业品牌战略的有效施行。4工业企业品牌专业人才缺乏，企
11、业员工品牌意识参差不齐人才是企业发展的核心竞争力，品牌专业人才更是工业企业施行品牌战略的重要因素之一。然而新形势下河南省工业企业在经营发展中并不顺畅，其中一个重要原因即是人才流失严重，人才资源不能知足企业经营的需要。河南省工业企业高端品牌管理人才缺乏，整体素质偏低，主要表如今学历层次构造偏低，本专科学历层次的人才拥有量表现缺乏，由此企业员工品牌意识参差不齐问题突出，进一步影响工业企业品牌战略施行进程。三、河南省工业企业施行品牌战略的对策1完善企业品牌培育管理体系，重视后续企业品牌系统建设河南省工业企业品牌培育管理体系实践表明，河南省在工业企业品牌培育方面具有一定的能力并初显成效，但仍需继续重视
12、并完善之，比方进一步提升工业品牌培育管理的科学化水平，有效利用国家的支持政策，进一步完善工业企业品牌培育评价分析制度，推进工业企业品牌培育活动的开展，探索河南省特色工业品牌培育发展之路等。另一方面，要十分重视企业品牌创立后的系统化建设，而不是仅仅重视企业工业品牌的培育。工业企业品牌系统化建设包括:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策(产品线扩展、多品牌、品牌延伸和新品牌)、品牌定位决策等。2突破品牌施行的品牌战略表象，全面施行品牌战略工业企业品牌战略的施行，不仅仅是品牌传播和企业形象建设，更是在管理上及营销战略中施行品牌战略，而这些经常被绝大多数工业企业所忽视。所以，河南省工
13、业企业施行品牌战略应突破企业形象和传播表层，延伸到如管理及营销战略中。管理上，要使企业一切的生产、经营行为都围绕品牌价值和品牌承诺展开，不断优化管理业务流程，不断强化品牌承诺，并最终转化为员工的执行力。要求一切管理行为都应围绕品牌理念展开，一切管理活动都为实现品牌价值服务。品牌价值与管理执行应相一致，不背道而驰。营销战略上，要求工业企业的战略目的、战略规划及施行应当以品牌价值作为核心驱动力，将品牌价值作为战略的重要构成要素，要求企业在战略制定、市场定位、产品开发、营销推广等方面围绕提升品牌价值展开。3施行工业质量品牌建设，打造企业品牌建设内涵根据工业和信息化部（关于加强2015工业质量品牌建设
14、工作的通知）(工信部科2015115号)要求，以及结合河南省施行“质量强省战略和“品牌强省战略的实际以及河南省工业企业长期发展战略，河南省工业企业品牌战略的施行必须继续强化质量品牌建设，解决质量品牌建设中的突出问题，由此打造企业品牌建设内涵。对于河南省诸如汽车、电子信息、装备制造、食品、轻工、生物制药等重点行业，开展质量提升和品牌创立，打造具有竞争力和发展潜力的优势企业和强势品牌。继续重视和优化质量诊断服务、质量标杆创立及质量典型经历推广机制。同时，还要营造质量品牌建设良好的社会气氛，引导企业不断完善质量品牌管理系统，推动产品质量提升;还要推广先进质量品牌管理方法，引导企业学习实践“精益生产、
15、六西格玛、现场管理及品牌培育管理体系等质量品牌管理方法，为工业企业质量品牌建设提供技术支持;另外还要深化质量标杆移植推广，引导工业企业重质量创品牌，实现提质增效。4培养和引进工业企业品牌专业人才，强化企业员工品牌观念人才强，则企业强，这是人们普遍认同的观念;同样我们能够以为，品牌人才强，则企业品牌施行强。所以，培养和引进工业品牌专业人才，强化工业企业品牌培育意识，能够帮助企业把握品牌培育管理的内容和方法，加强工业企业品牌核心竞争力，有助于推动河南省品牌建设健康发展。另外还必须强化企业员工品牌观念，“观念对品牌战略而言就是“纲，只要“观念得到彻底的改变，品牌战略施行进程才会顺利进行。不仅领导有品
16、牌意识，企业内部自上而下所有员工都应转变观念，改变以生产和销售挂帅的传统观念，取而代之以品牌挂帅的新观念。由此，需要进一步建立统一的品牌识别系统，梳理品牌核心价值，树立品牌文化，借助员工手册、企业网站、海报、厂区视觉形象布置等方式进行观念引导和传播，培训员工品牌意识和品牌观念，组织相关品牌导入活动，在互动中加深员工对品牌内涵的理解，将品牌观念转化为实际生产力。在经济全球化的大背景下，企业施行品牌战略越发显得重要。河南省工业企业要想做大做强，提高市场竞争力，必须施行品牌战略。那么目前河南省大部分工业企业已经意识到施行品牌战略的重要性，也在实践之中，但较多企业仍处于品牌战略施行不深化、不系统阶段，希望借此能够对河南省工业企业品牌战略有效施行提供些许实践帮助和理论指导，以进一步加快河南省工业企业品牌化建设步伐，促进河南省整体经济快速发展。