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1、精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除旭日升集团一、旭日升集团的产生与崛起河北旭日集团的前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，供销社独辟蹊径，在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年，旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，并很快获得了数百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元。1996年，这个数值骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销售最高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。成功的原因：1、 分析市场机会中国是世界产茶大国，而且种类繁多。随着现代人文环境节奏的加快，一度导致国内
2、茶叶生产与消费趋向低迷，洋饮充斥市场，传统茶饮面临危机。旭日人肩负起神圣使命，为古老的茶文化赋予了新的高科技时代的内涵。为了适应大众口味，他们选择了其有保健功能的乌龙茶，为了适应现代生活的节奏;根据国际国内青年朋友最爱喝碳酸饮料的特点，决定以碳酸饮料为主调，加入经加工提取的乌龙茶液，统一用纯净水，创造出国际市场独一无二的充气茶饮-旭日升冰茶，具备了当代消费饮料的四大特色，即纯净水的卫生、名茶的解渴保健、果汁的美味营养、碳酸的清凉解热(充入碳酸气)。茶饮料充入碳酸气，是旭日人的独创，具有很强的领先性。用茶叶专家于杰的话说，旭日人敢为天下先，给古老的茶文化以划时代的创举。根深才会叶茂，旭日升把根深
3、扎在具有5000年文明的沃土上，给古老的茶饮赋予了更现代、更丰富的内涵，给中国的饮料市场带来一片辉煌。2、 市场细分和选择目标市场旭日集团曾生产和销售旭日升、高兴就好、天之情、变得彩四个品牌，计四十余个品种的茶饮料。旭日升冰茶依靠其解热解渴的独特功能，主要消费对象为青少年这一饮料消费主群体。旭日升暖茶以其暖胃去寒的独特功效吸引广大成年人，甚至老年消费者，满足他们冬天饮料消费需求。高兴就好果味碳酸饮料以其随心所欲、高兴就好的诉求吸引了广大的少年儿童消费者。天之情低糖、无糖茶饮料主要服务于白领阶层和中老年消费者，满足他们对茶的需求。变得彩因其具有茶水分离的技术和新颖的饮用方式对嗜好新奇的消费者有较
4、大吸引力。3、 营销策略及营销组合方案品牌开路，抢占市场。旭日集团在产品尚未入市之前长长的段时间里，投下巨资，利用各种传播媒体大做广告宣传。使旭日升品牌在广大消费者心里形成了认知。久闻河北旭日升，未曾品尝冰暖茶。因而产生强烈的消费渴望，为产品上市做了厚厚的铺垫。然后，他们选准时机，在全国各地把产品同时大批量推向市场，立刻引起轰动，成为畅销不衰的抢手货，产生了千呼万唤始出来的市场效果。地毯式布点，密集型销售，在旭日升产品推向市场之前，一支8000多人组成的经过专业培训、具有良好素质和奉献精神的营销队伍奔赴全国29个省、市、自治区的各大城市，建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起无
5、以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的旭日升营销网络。这个营销网络就像原子核裂变迅速膨胀变密集型，渗透到市场的各个角落，使旭日升冰暖茶的销量几倍、几十倍地增长。联合项目，与其他旅游、餐饮、文化、娱乐等商业项目合作。旭日集团在全国40多个城市开展了冰凉玩个够，旭日升游乐大连环活动，即任意购买一听，旭日升饮料即可得到火爆游乐场所优惠券一张，优惠幅度可达到3一7折。旭日集团的这一举措，不仅推销了自已的产品，还让消费者得到了更多的实惠，同时还为拉动消费增长注入了一支兴奋剂，促进了游泳、餐饮、文化、娱乐等商业的繁荣。旭日集团独特的市场营销方式，为产品迅速占领市场起了关键作用。他们以巧妙的构思和最少的投
6、入达到了理想的营销效果。质量把关旭日升集团为了让员工都像维护自己的人品形象一样维护产品形象，他们把产品质量教育渗透到每个生产环节，使员工时时刻刻绷紧质量这根弦，并从人格角度上理解产品质量的内涵。让员工明白只有高素质、高品位的人才能生产出高质量的产品。二、旭日升的衰落大陆市场迅速增长的茶饮料市场引来了实力强大的竞争者，如鼎新国际和统一企业等。其次，“旭日升”大量的广告投放并没有塑造出独特的品牌形象，高密度的广告只告诉人们“旭日升”是一种茶饮料，至于更深次的品牌内涵，人们除了知道“冰爽”之外就再也不知道别的感觉。这样，在资金链的问题出现后，“旭日升”的广告投入早已不足与竞争者相抗衡，以至于人们认为
7、“旭日升”从市场上消失了， “旭日升”也被被挤出了第一集团。失败的原因：无效的营销1） 旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿，旭日升创造出来的概念日渐释稀、弱化2） 集团的各种促销活动也别具一格：促销无活动主题，无明确目的。每一个促销活动也没有严格的费用预算、投入产出比估算和效果预估。疏于管理，疏于监督，使一部分掌权者看到了促销里面的油水。从此更加促销不断，乐此不疲。集团的品牌代言人走马灯似的更换，广告语各不相同、互无关联，却始终没有诠释出一个独有的，永恒的，深深植入消费者心
8、智的品牌内涵。混乱的管理（1） 产销规模的迅速扩张，显得公司的制度和人才保障越来越滞后。 据熟悉旭日集团的人士介绍，旭日升在销售渠道建设时，不论是进入哪一个城市，不论是什么职位，集团都无一例外地从冀州派遣本地人马，但是相应的制度规范却没有建立起来，总部与网点之间只有激励机制，而没有约束机制。 （2） 旭日集团采取了按照回款多少来评定工作考核的管理思想，而忽视了市场通路的精细化建设。有报道说，很多分公司的经理、业务员也根本不管市场上的铺货、分销和监督，而是住进了经销商包的酒店，除了催款和不可能实现的“大胆”承诺之外，就是和经销商一起欺骗企业。（3） 内忧外患之时，旭日升的管理层开始了大刀阔斧的变
9、革。给企业高层大换血，意在将原有的粗放、经验主义的管理向量化、标准化管理转变；把1000多名原来一线的销售人员安排到生产部门，试图从平面管理向垂直管理转变；把旭日集团的架构重新划分为五大事业部，包括饮料事业部、冰茶红酒事业部、茶叶事业部、资本经营事业部、和纺织及其他事业部，实现多元化经营。大刀阔斧的改革还未让产品的市场表现“止跌回升”，组织内部就先乱了。国外管理专家有一个观点：企业领导在考虑实行变革时，一定要克制，不可往企业里投掷巨石。旭日升集团变革失败。三、旭日升集团的现状：去年12月20日，河北旭日集团有限责任公司破产管理人委托拍卖公司对“旭日升”商标全部164枚及“冰茶”特有名称进行拍卖
10、，汇源集团以1201万元竞拍获得“旭日升”全部商标所有权，今后，汇源集团将作为“旭日升”品牌所有人进行全权运作经营。2011年3月，旭日升作为汇源集团子品牌正式上市，依托汇源集团的优势资源，旭日升将延伸和完善产业链上下游环节，逐步构建一条完整的茶产业链。汇源果汁集团董事长朱新礼曾表示：“汇源与旭日升同为民族品牌，汇源有责任、有义务让优秀的民族品牌重现辉煌。” 依托于汇源的强势平台，再加上自身的品牌积淀，旭日升的回归，无疑站在了至高的起跑线上，市场优势凸显。四、启示：1、 旭日升的成功最主要的原因是它的创新与独特的营销方式。它独创的将大众对碳酸饮料的喜爱和中国历史悠久的茶文化相结合，敏锐的发现市场这一空白点，创造出差异化的新品类冰茶，规模上完全可以支撑起一个独立品牌的品类创新。知名度-美誉度-消费者购买忠诚度，这一让渡价值链凸现。2、 烧一壶开水，而不要烧N壶温水。旭日升不应该过早的开发更多的品类抽屉，而是应该将“冰茶”概念做精、做深、做透、做实，只有市场才能形成真正的壁垒，抵御外强的侵袭。3、 国外危机管理专家早就告诫，当企业遇到问题时候，就像一个湖面，不要从外面扔大石头，而是让里面的人扔小圆石。旭日升掌舵人力求变革励精图治其勇气可嘉，“高层大换防、营销大换血”等大开大合手段一系列“休克疗法”用药过猛，过犹不及以至于企业窒息。【精品文档】第 3 页