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1、精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除商业计划书1 项目概况1.1 项目简介1.1.1 项目背景随着经济的发展和人们生活步入富裕，休闲度假旅游正逐渐取代观光型旅游，成为旅游业发展的主流。经济发达，旅游业的山东省，早已进入了休闲度假旅游全面扩张时期。作为休闲度假旅游重要组成部分的休闲农业，得到了快速的发展。尤其是在2016年国家农业部出台了关于做好农村一二三产业融合试点工作的通知，山东省作为试点之一。其中以蔬菜、水果等农业优势特色产业发展的，支持配置仓储、物流、加工、包装等设施设备，以形成了完善产业链的农业基地，财政资金补助比例最高 40%。而针对一村一品产业和休闲农业与乡村旅游、健康
2、养老产业发展的农业基地，财政扶持资金主要用于休闲农业基地建设、闲置房屋维修以及一村一品生产、加工等设备购置，财政资金补助比例可达30%。而休闲农业与有机农业相结合也正是我国现代农业蓬勃发展契机。有机农业既能为人们提供健康安全的食品，又能保护自然环境和生态平衡，越来越得到人们的认可与推崇。据国际有机农业运动联盟(简称 IFOAM)发布的信息，自本世纪以来，有机农业发展非常迅速，每年保持 20%以上的增幅，预测 2020 年，全球有机食品销量超过 1000 亿美元。在人们食品消费结构中，有机食品占比逐步提高，并保持不断上升势头。欧美一些发达国家的有机食品销售目前己占食品总量的 2-5%。尽管全球有
3、机农业发展迅猛，但是，有机农业整体发展水平并不高。据 IFOAM 测算，目前有机食品销量，仅占食品销售总额的 1%左右。这也说明，有机农业的发展前景极其广阔。城市居民特别是中产阶层，越来越渴望利用闲暇时间寻求城市以外的休闲生活，体验农家乐趣并同时享受能够享受到有机农业的食品。但是目前市场上充斥着大量低端的农家乐，这些农家乐档次低，旅游内容单一，服务质量差。住宿和餐饮等旅游设施配套不足，而市场上有一定档次和特色的旅游型有机农庄的数量不多，仍处于供不应求的局面，远远无法满足人们特别是中产阶层对休闲有机农业日益增长的巨大需求。由此可见，休闲有机农业在山东地区大有可为。对于山东省东北部坐拥山海之利而且
4、拥有丰富的生态旅游资源的莱州市，更是面临着发展休闲农业的重大机遇。1.1.2 项目意义在中国开发“有机食品”具有显著的生态、经济和社会综合效益。首先，它可以帮助解决现代农业带来的一系列问题，如减少土壤侵蚀，减少农药和化肥对环境的污染，保护农村环境；减少能源的压力(生产农药和化肥需要大量的能源)；增加生物种类的多样性等；其次，因有机农业的成本比常规农业减少约 40%，有机食品的销售价格比同类普通食品高约 20%至 30%，生产经营有机食品有利于提高有机食品生产者、加工者和贸易者的收入，特別是广大农民的收入；第三，有助于提高农民的就业率。开发有机食品需要劳动集约和技术集约，农民可以利用较多的时间从
5、事有机农业生产和食品加工，从中得到较多的就业机会和较多的报酬；第四，满足人们的需要，有助于提高人们的健康水平，有利于农村经济和农业的持续发展。而在开发有机农业的基础上开展休闲农业，一是可以充分开发利用农村旅游资源，调整和优化农业结构，拓宽农业功能，延长农业产业链，发展农村旅游服务业，促进农民转移就业，增加农民收入，为新农村建设创造较好的经济基础；二是可以促进城乡统筹，增加城乡之间互动，城里游客把现代化城市的政治、经济、文化、意识等信息辐射到农村，提高农民素质；三是可以挖掘、保护和传承农村文化，并且进一步发展和提升农村文化，形成新的文明乡风。1.1.3 项目发起 北京*农业科技发展有限公司（以下
6、简称“*公司”）看中了山东省莱州市洪沟头地区农业生态开发的巨大潜力，在当地成立了莱州市*农业合作社进。在所在地村民认可本项目前景的前提下，莱州市良新农业合作社拟以4千亩土地的20年租赁期作价入股的形式作为该项目的股东参与该项目的开发运营。本项目得到当地政府和当地农民的大力支持，政府预计给予1500万元的补贴扶持；农民把土地流转给生态园，每亩可获得固定收入，同时，村民可以加入生态园工作，这样，可以帮助农民实现增收。项目采用“政府+公司+合作社+农户+科研机构”的商业主体模式。本项目选址在山东省莱州市洪沟头。洪沟头位于莱州市的城乡结合部等等有待补充的介绍。人口多少，生态环境如何，发展怎样。洪沟头有
7、机农业休闲规划区域，滨临渤海湾，环境优美，开发有机农业馆及原生态等资源为园区整体规划提供基础保障，同时，打造休闲农业旅游基地。符合现代都市人亲近自然、体验乡村生活的的乡村休旅游习惯，也符合山东省旅游导向，符合莱州市大力发展现代农业，打造休闲农业区的政策趋向，符合山东省的整体规划要求。洪沟头在*公司高层的关心及当地委市政府及委政府的共同支持下，洪沟头立足土地等资源，加快提高引资步伐，当地的农业生态开发进行了全新的定位。1. 地理位置加地图2. 地块现状项目总占地4000亩地，全部为国有用地，项目边界线清晰。地块内大部分土里未被开发利用，内部植被茂盛，生态环境优良。等等内容有待补充。3. 交通状况
8、外部交通情况：公路铁路水路航空内部交通情况：目前洪沟头已修建了几条公路。分别通向哪里等。由此可见，项目选址具有明显的政策导向和资源优势、环境优势、交通及区位优势。1.1.4 建设规模本项目总规划面枳为4千亩。主要包括以下四方面功能板块：有机绿色农作物(蔬菜、水果)种植、有机养殖（家禽类）、高中档中药材种植、休闲农业度假板块。(1) 有机绿色农作物(蔬菜、水果)种植：开发当地农业用地，引进高新全自动化农业技术种植有机绿色蔬菜水果。面向当地的游客以及市内的中产阶级，就可以实现有机产品的完全销售。同时还让观光旅游客通过对现代设施农业和传统农业的种植过程以及有机农作物的种植过程的感观，充分的认识种植业
9、，并借助宣传板等加深游客对食品安全的认识。下设：设施农业生产园，现代农业观赏区，水等。(2) 有机养殖（家禽类）引进高新全自动化农业技术对家禽和猪等进行现代养殖。避免当代肉类的食品安全问题。同时下设农场，养殖体验园等吸引不同工薪阶层及年龄阶层的游客返璞归真，感受纯粹的农作生活。(3) 高中档中药材种植：开辟出一大块地势高的基地用于种植中高档中药材并建设药材检验中心以满足当前对于安全中药材的市场需要，传承中国传统文化。并利用中高档中药材建设期短，1年成熟期回报期短效益高的特点，来支持项目长期可持续的发展运营。(4)休闲农业度假板块：主要是满足游客休闲度假等配套实现休闲农业生态旅游环境。下设：休闲
10、农庄、乡情度假屋、商业一条街、文体中心、休闲公园、树木园、野趣垂约亭等。同时也针对大都市的青少年增设了乡村体验板块。如亲子园，农场绿色基地等。让青少年增加机会接触农业农村，通过旅游来加深对农业农村的认识，促进其健全成长。下设： 农博馆、科普馆、古村落、新农村、水环境科普教育基地、传统农业耕作观赏区等。1.1.5 项目目标(1)功能目标打造以高新科技型有机农业企业和农业产业化项目为载体，都市农业生态旅游为目标，成为集现代农业(蔬菜水果)技术示范推广、优质农产品展销、观光旅游、休闲度假、科普文化教宵等多类产业和功能于一身的综合型现代农业园区。(2)市场目标目标市场主要集中大都市新生代阶层、高薪阶层
11、、工薪阶层、老年消费者以及特殊人群，针对不同阶层旅游者旅游目的，打造科普教育、休闲度假、亲身体验及技术考察等配套旅游产品。(3)产品目标园区将结合不同的目标市场打造一个复合型的产品体系，形成“吃+住+行+游+购+娱+康”的最佳组合。1)吃：农家饭庄，吃五谷杂粮饭，有机蔬果绿色无公害肉类等； 2)住：古村落、度木屋、露宿帐篷等；3)行：自行车、电瓶车、自驾车、划船等。4)游：观赏高新现代农业和传统农业生产方式、新旧村文化、古农具、农耕博物馆、水族造景和生态区等；5)购：四季有机绿色蔬果肉禽、优质农产品与旅游纪念品；6)娱：农业生产、种菜种花、园艺修剪、摘菜摘果等各种农事体验活动，亲子采摘、户外拓
12、展等活动；7)康：参与农事、锻炼身体，深入大自然，沐浴自然风光，呼吸新鲜空气。本项目的开发年均产值可达 5千万人民币，创利税近 855万元，能够为周边区域提供 1.2万个各类就业岗位。1.2 战略规划1.2.1 承建公司简介（待补充）公司基本简介：独到特点等企业规模：经营范围：成立时间：成就经验：组织架构或者预期的组织架构：原则理念：公司使命：发展目标：本公司对游客!员工!股东和社会有相应的具体目标对于游客，本公司致力于把YR休闲农庄打造为休闲农业旅游的最佳品牌，使YR休闲农庄在主要目标市场中成为游客首选的休闲度假目的地，提升游客价值和满意度；对于员工，本公司努力为员工提供一个互相关爱的工作环
13、境，给员工带来荣耀感，使员工获得广阔的发展空间；对于股东，本公司致力于不断提高经营管理水平，为股东带来丰厚回报；对于社会，本公司恪守企业公民的责任，拉动当地的经济发展，为社会提供更多的就业机会。1.2.2 项目发展规划项目的发展规划是由公司的目标所导向的，根据公司的目标，本项目的发展规划分为三阶段来走：第一阶段是项目开始建设第1年，为项目建设导入期，完成乡村土地的开垦和高档药材的种植，同时为第二期、第三期的建设储备资金； 第二阶段项目开始的第2年至第4年，共3年左右，该阶段开始进入有机休闲农庄的建设阶段。完成洪沟头休闲农庄的有机高新技术引进和农业种植工作，并完成所有基础设施和旅游服务设施的建设
14、，并把洪沟头有机休闲农庄项目的品牌和产品导入市场，至第4年，做好项目的运营管理，通过营销组合策略的实施，配合良好的服务，进一步扩大知名度和提高市场占有率；第三阶段为项目第5年及以后，为项目成熟持续运营期。该阶段要通过做好项目的运营管理，保持并进一步提高市场占有率，把有机休闲农庄打造为休闲农业旅游的最佳品牌，使洪沟头有机休闲农庄在主要目标市场中成为游客首选的休闲度假目的地，提升项目的持续价值，为股东带来持续丰厚的回报。在当地开展房地产项目。1.2.2 项目市场规划1市场竞争战略和经营战略 通过行业竞争五力分析，本文将项目的市场竞争战略定为差异化的市场竞争战略，即令项目整体品牌和产品与竞争对手有较
15、明显的区别，形成与众不同的特点而获得竞争优势。通过SWOT分析，本文选择项目的经营战略为增长型战略。2项目的主要目标市场 通过从地理位置、社会阶层和出游目的方面对市场的细分，本文选择了山东地区以休闲度假旅游作为出游目的的中产阶层的市场作为有机休闲农庄项目的主要目标市场，而一般收入阶层市场!会议市场和健康疗养市场是次要目标市场。3项目的市场定位 针对目标市场的特点，本文把产品定位为高价值、中等价格；品牌定位方面，以“洪沟头”作为品牌名称；项目的功能定位为洪沟头有机休闲农庄项目是一个以度假型休闲农业为主要特色，集有机农业、农事体验、休闲娱乐、住宿餐饮、商务接待、特产购物为一体的综合型休闲农业旅游项
16、目；项目的形象定位为：洪沟头休闲农庄是山东的中产阶层人士或家庭进行休闲度假和享受农趣的首选最佳去处。 4项目的营销组合策略 在项目的起步阶段，制定营销组合策略的基本指导思想是迅速扩大知名度和迅速提高市场占有率，待项目经过了起步阶段以后，则要根据市场的变化而及时调整项目的营销组合策略，在维持并进一步提高市场占有率的同时使项目获取最大的效益。根据以上的指导思想，本文制定了项目的产品策略、分销策略、价格策略、促销策略、人员策略、有形展示策略和过程策略。2 环境分析通过对项目外部和内部环境的整体分析，可以了解现状并预计未来，以便能及时调整自己的战略，使项目的战略与所处的环境相适应。项目面临的环境包括政
17、策环境、经济环境、社会环境、技术环境以及行业环境、项目自身环境。本章分别采用PEST模型和五力模型对洪沟头有机休闲农庄项目面临的宏观环境和行业竞争环境进行详细的分析，然后通过SWOT分析法对项目本身的优势和劣势，所面临的机遇和威胁进行详细的分析。2.1 PEST模型分析PEST 分析着重宏观环境的分析，分析的内容包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业发展的主要外部环境因素。2.1.1 政治环境目前，我国有机休闲农业所处的政治环境是极其优越的。(1) 发展农业，列为国民经济发展首位。在国家十二五规划纲要中
18、，强农惠农、加快发展现代农业，成为整个国民经济和社会发展的重中之重。特别强调要完善现代农业产业体系，发展高产、优质、高效、生态、安全农业；促进农业生产经营专业化、标准化、规模化、集约化，推进现代农业示范区建设。由此我们可以得到一个清晰的政治信息，国家极为重视包括有机农业在内的农业生产经营的发展；(2) 农业税收优惠，这是最现实、最实惠、最明显的政策支持。中华人民共和国企业所得税法及实施细则规定：企业从事农、林、牧、渔业项目的所得，可以免征、减征企业所得税；直接用于从事种植、养殖、饲养的专业用地，免征土地使用税；对农林牧渔业用地和农民居住用房屋及土地，不征收房产税、土地使用税；在城镇土地使用税征
19、收范围内经营采摘、观光农业的单位和个人，其直接用于采摘、观光的种植、养殖、饲养的土地，免征城镇土地使用税；农业机耕、排灌、病虫害防治、植物保护、农牧保险以及相关技术培训业务，家禽、牲畜、水生动物的配种和疾病防治；免征营业税；对农业科研单位和个人(包括外商投资企业、外商投资设立的研究开发中心、外国企业和外籍个人)从事技术转让、技术开发业务和与之相关的技术咨询、技术服务业务取得的收入，免征营业税。(3) 作为把旅游业放在战略支柱产业的山东莱州市，地方政府一直都给予旅游业大量的优惠政策，出台并不断修改完善关于进一步加快旅游业发展的若干规定，实行重点扶持政策并加大财政对旅游的投入。政府每年拿出一定数量
20、的专项资金，对具有新增长点的景区、景点和重点旅游项目在起步阶段给予适当的引导性投资，扶持景区景点跨越式发展。莱州市政府还不断加大对旅游的整体宣传推介力度，从过往单一企业推介转向由政府和企业联手推介，运用强势媒体、网络等现代传播工具，积极宣传洪沟头休闲农业特色。由此可见，政策环境尤其是莱州当地的政策环境非常有利于洪沟头有机休闲农庄项目的开发与经营。2.1.2 经济环境(1) 从当地经济环境看，2015年，山东顺利完成了全年主要目标任务，“十二五”规划圆满收官，“十二五”期间经济平均增速9.4%。2015年经济总量达到了6.3万亿元，按多年平均计算人均是1.03万美元，农村居民的人均可支配收入12
21、930元，城乡收入由五年前的2.7%缩小到2.44%。(2) 2015年，山东旅游预期目标为实现旅游总收入4250亿元，接待国内游客4.65亿人次，其中过夜游客2.78亿人次，接待入境游客460万人次，其中过夜游客440万人次。观光时代，旅游主要靠文化的差异性和唯一性吸引人，而在休闲度假时代，则主要靠生态环境吸引人、留住人。为此，山东将从弥补短板入手，以城市和产品为抓手，推进城市旅游便利化的服务体系建设，完善好客山东品牌支撑下的旅游产品体系，让游客进得来，留得住，玩得好，散得开。山东经济尤其是莱州市的经济优势，将为地处莱州市城乡结合部的洪沟头有机休闲农业项目带来获取丰厚盈利的难得机遇。2.1.
22、3 社会环境(1) 经济发展，居民可支配收入逐年增长，促使人们生活消费向健康安全方向发展。2015年， 全省居民人均可支配收入达22703元，比上年增长8.8%；扣除价格因素，实际增长7.5%。 全省居民消费价格比上年上涨1.2%。(2) 高收入人群逐渐增加，对健康、营养、安全、口味好的食品需求越来越大。有机食品消费对象主要是中产阶层以上人群，但目前对中产阶级还没一个统一标准，我们暂以年收入 12 万以上的纳税申报人群作参考。山东2014年度年所得 12 万元以上自行申报人数达 133768 人，约占全省的 52.7%和全国的 5%。可见，广州的富人群体较大。这些还只是自行申报人数，没申报的人
23、数绝不是少数。据保守估计，山东这个群体应在30 万以上。(3) 休闲度假旅游需求的不断增长 过往人们的旅游方式基本都是观光型，但随着人们生活走向富裕以及城市的工作压力大、生活节奏快等原因，促使城市居民利用闲暇时间寻求城市以外的休闲生活和自然环境，以放松身心，丰富体验，因而城市居民特别是中产阶层已越来越青睐于休闲度假旅游，出游方式日趋散客化、自助化和短程化。其中，位于莱州市城乡结合部的洪沟头地区，更是山东省游客进行休闲度假旅游的主要目的地之一。(4) 汽车消费时代到来使自驾车休闲旅游不断兴起。随着经济的高速发展和人们收入的增加，汽车正从奢侈品走向平民化。从2014年的调查显示，广东每百户家庭平均
24、拥有汽车23辆，周末自驾车旅游已经成为城镇居民一种时尚生活方式自驾出行开始改变了人们的旅游需求和生活方式，人们已经不再满足于“走马观花”式的传统型观光旅游，而是转向更高形式的休闲度假旅游。300公里是自驾车休闲旅游度假的最佳半径，作为处在这一半径之内的清远市区来说，莱州市乃至山东的自驾车旅游活动的蓬勃兴起，也是推动洪沟头有机休闲农庄项目发展的重要机遇。综上所述，社会环境对洪沟头有机休闲农庄项目的发展十分有利。2.1.4 技术环境有机农业生产技术有两个很明显的特点，一是强调有机动植物自然成长与生产，近似最传统的农作方式，如有机农业绝对有禁用农药、化肥、各种化学添加剂、激素、转基因等；生态环境原始
25、化，是成就有机食品质量最重要的条件，如规定土壤、供水中不得含有农药、化肥成份，土地转耕有时间限制，场地与外围的耕地、公路、城镇、工业区有空间限制；二是在优良的环境和自然生长过程中如何解决好产量，如何维持良好的环境和土地又需要现代科学技术来支撑等等。由于有机农业的特殊性，可以看出，有机农业对生态的自然性依赖度较高，也需要解决和掌握一些关键技术。从某种意义上讲，生态环境的原始度和生产过程的自然度，及科学技术的掌握和运用程度决定有机农产品的质量乃至企业的成功与失败。而随着科学技术的发展尤其是IT技术的广泛应用，人们可以充分运用旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付等新技术，全面提升旅游企业和重点
26、旅游城市的旅游信息化服务水平，提高旅游服务效率。旅游业信息化技术的发展，将为项目的推广提供有利条件。另一方面，农业科技的进步可以在降低蔬菜、水果等种植成本和家禽的饲养成本的同时，提高产品附加值和增加项目的盈利。 2.2 波特五力模型分析五力模型是分析行业竞争环境的工具，行业中五种力量是竞争的主要来源，五种力量的不同组合变化和强度，会影响着行业的盈利前景，进而影响到项目的决策。这五种力量是同行业竞争者的竞争，供应商的讨价还价，顾客的讨价还价，潜在进入者的威胁，替代品的威胁。五力模型具有以下两方面的作用：第一是分析现有行业的盈利能力，分析是否有充分的理由进入该行业；第二是分析现有行业的竞争特点，制
27、定相应的市场竞争战略，决定如何参与该行业的竞争。 图2-2 五力模型示意图 （Five-force Competition Model）2.2.1 同行业竞争者的竞争 同行业竞争者是指那些向相同客户群提供相似产品与服务的组织，竞争强度的大小取决于产品与服务的同质化程度、市场增长速度、竞争者之间的力量均衡程度。对于洪沟有机休闲农庄项目来说，主要的同行业竞争者是：莱州市区本地的同行业竞争者和山东省地区的同行业竞争者。 在莱州市区本地的同行业竞争者方面，又可以分为走低端路线的“农家乐”和有一定档次的旅游型农庄。据有关调查，目前莱州市几家庭作坊式的农家乐，大部分仅提供餐饮等简单项目，档次较低，同质化程
28、度很高，也没有形成休闲农业的一条龙式旅游服务，竞争力低下。根据新农公司的不完全统计，到莱州进行休闲农业旅游的游客中，到“农乐家”消费的不到15%，而且消费水平较低，另外的85%都是到有一定档次的旅游型农庄，可见“农家乐”的竞争力量较小。这种形势的形成了本项目在莱州市区本地的竞争优势和独特的品牌形象。 在珠三角地区的同行业竞争者方面，据不完全统计，在山东地区的约70个旅游型农庄中，有机休闲度假型的不超过15个，仍远远不能满足市场的需求，而且这些休闲度假型的市场定位也存在较大的差异，各有不同的客户群。另外，洪沟头休闲农庄有着莱州地区的其他旅游型农庄所不具备的独特优势：位于莱州的城乡结合部，拥有宁静
29、、清新、优美的自然环境，依山傍水，四季常绿，清翠怡人，与大自然完全零距离。 由此可见，本项目的同行业竞争者的竞争强度很小。2.2.2 供应商的讨价还价 洪沟头有机休闲农庄项目的供应商主要有两类：一类是原材料供应商，另外一类是客源供应商。原材料供应商主要包括建设期的工程材料、有机农产品种苗、度假屋所需的酒店用品、餐厅所需的肉菜副食品以及超市所出售商品的供应商。以上原材料所在的市场都存在着较为充分的竞争，洪沟头有机休闲农庄项目作为一个比较大型的项目，拥有规模采购优势，在与这些供应商谈判时十分有利，本项目还将对供应商实施定期考核，选择更优质的供应商。而有机农产品种苗，可以通过与周边区域农民的长期合作
30、，降低原材料的采购成本所以，原材料供应商的讨价还价能力很弱。客源供应商主要是指旅行社，在很多旅游项目的起步阶段，由于知名度不高，初期的客源仍主要靠旅行社提供，此时旅行社确实有一定的讨价还价能力。但由于本项目股东之一的新农公司有丰富的经验和行业资源，在山东地区尤其是莱州市会与多家知名旅行社有长期稳定的战略合作关系，因此项目初期客源供应商的威胁不大。随着项目知名度的提升和品牌的建立，旅行社的影响力将会越来越弱。根据山东省旅游局的一次抽样调查数据，随着自助游、自驾游等的出现，到莱州的游客中只有约20%是通过旅行社组织的。由此可见，旅行社已基本不再具有讨价还价能力。2.2.3 顾客的讨价还价 洪沟头有
31、机休闲农庄的主要定位为中产阶层人士的度假型休闲农庄，中产阶层人士相对而言比较看中旅游产品所提供的价值，对价格比较不敏感。只要本项目为游客提供高价值、高差异化的旅游产品，在中等价格的条件下，他们的讨价还价能力并不强。另外，农庄会将自种自养的有机蔬菜水果、有机家禽猪肉的多余部分供应给本地市场，而形成另一批顾客，但由于市场的有机绿色农产品符合潮流的发展，因而市场上处于供不应求的局面，加上这些多余部分占总产量的比重并不大，因此，这批顾客的讨价还价能力很弱且对本项目的影响极小。2.2.4 潜在进入者的威胁 如果行业的进入门槛比较高，那么就意味着其他的大部分企业很难进入到该市场，从而使利润率保持在较高的水
32、平。家庭作坊式的农家乐的进入门槛比较低，但其档次较低，同质化程度很高，竞争力低下，对具有一定档次的洪沟头休闲农庄项目的威胁很小。而开发有一定档次的面向中高端客户群的休闲农庄，其门槛十分高，原因是：第一，土地具有非常明显的资源稀缺性。目前，莱州市区以南为平原且多已开发为工业区，莱州市区以北大约8公里左右就开始逐渐进入山区，其地形并不适合开发旅游型农庄。可见，潜在进入者已很难在附近区域找到很合适的选址，极大地抬高了进入门槛；第二，有一定档次的休闲农庄所需投资比较大和建设导入期长。动辄几百万元甚至上千万元的投资以及持续数年甚至更长的建设导入期，大大地抬高了进入门槛；同时，本项目可利用先行优势，迅速在
33、细分市场上建立起品牌的优势和知名度，进一步抬高进入门槛；另外，本项目的法人股东在有机农业种植和旅游营销领域拥有竞争优势和行业资源，这些都是潜在进入者所难以具备的。2.2.5 替代品的威胁 对于休闲农业来说，替代品可分为两类：一是传统的观光型旅游，二是其他类型的休闲度假旅游，如滨海休闲，温泉休闲和运动休闲。随着经济社会的发展，观光型旅游已逐渐向休闲度假旅游发展，这一趋势在经济发达的山东省更加明显，休闲度假旅游占整个旅游产业的比重已经超过50%的水平，因此观光型旅游的替代威胁不大。而对于其他类型的休闲度假旅游来说，由于滨海休闲、温泉休闲和运动休闲，与休闲农业具有不同的偏好客户群，因此互相之间的替代
34、作用极小。本农庄完全可凭着引进国外高新技术的有机农业、独立式度假屋的特色以及中档价位，吸引中高档客户而形成协同效应，为本农庄带来客源。通过以上的行业竞争分析可知，行业五种力量的竞争很小，项目是可行的；为取得竞争优势，项目采取差异化的市场竞争战略，即令项目整体、品牌和产品与竞争对手有较明显的区别，形成与众不同的特点而获得竞争优势。2.3 SWOT 分析 SWOT分别是指优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)，下面分别从这四方面进行分析。2.3.1 优势 1选址的地理环境优势，开发成本低。选址所在地拥有宁静、清新、优美的
35、自然环境，依山傍水，四季常绿，清翠怡人，与大自然完全零距离。另外，选址区域原本就从事农产品种植，无须大规模开发和重新修整，节省了开发成本。2交通区位优势。项目选址距离莱州市城郊结合部，交通四通八达，属于莱州市一小时经济圈的范围内，这为项目吸引短线自驾车游客带来一定优势。3明确、清晰的差异化市场定位。我们对项目整体、品牌和产品都有明确、清晰的差异化市场定位，为项目打开市场打下良好基础。有机休闲农业尤其是当地特色农家院住宅，以新农为品牌的有机农产品家禽牲畜等旅游产品，均是本项目区别于其他农庄项目的最大特色之一。4项目股东的丰富经验和行业资源。项目股东之一的新农公司与莱州市洪沟头政府具有良好的合作关
36、系，以及其在房地产工程上的丰富经验，可为项目提供有利的发展条件。5当地村民的支持。农庄所在地谢屋村的村民普遍认可本项目的前景，同意将土地流转给合作社参与本项目。这一利益共享机制将是项目取得成功的重要保证。 2.3.2 劣势 1. 项目涉及的经营项目较多，有一定的协调难度，这需要具备丰富管理经验的管理人员做好沟通协调。2在项目发展初期，由于知名度尚未建立起来，客流量可能会比较有限。 3项目与农业有密切关系，持续的恶劣天气或病虫害可能会对项目造成非常大的影响。2.3.3 机会 1国家、山东省政府和莱州当地政府都大力扶持休闲度假旅游业的发展，给予了一系列优惠扶持政策，有利于项目的发展。2山东省经济发
37、达，多年来GDP总量稳居全国第三；山东人生活富裕，2015年经济总量达到了6.3万亿元，按多年平均计算人均是1.03万美元，农村居民的人均可支配收入12930元，城乡收入由五年前的2.7%缩小到2.44%。3国家休假制度的实行以及不断改进，使人们的闲暇时间增多，使人们逐渐形成休闲的观念，同时均衡了旅游淡旺季的客源分布，而短假期的增多也符合休闲农业旅游的特点。4山东省仍处于人口红利时期，城市化水平较高，这些有利因素将为休闲度假旅游提供了强大的客源基础。5休闲度假旅游需求的不断增长、汽车消费时代到来使自驾车休闲旅游不断兴起等有利的因素，也为处于莱州市一小时经济圈范围内的洪沟头有机休闲农庄项目的发展
38、提供了重要的机遇。2.3.4 威胁 1一部分人的休闲方式仍然较单一，看电视、玩电脑、打麻将等是主要的休闲方式。2在清远市的旅游从业人员中，大多数人的知识结构不够完善，专业水平不高，服务水平比较低，而且文化程度在高中、大专以下的居多，旅游从业人员素质普遍偏低的问题，成为了莱州市旅游业向高端和服务型发展的因素之一。2.3.5 组合分析根据以上SWOT分析，洪沟头有机休闲农庄项目具备了非常大的内部优势，远大于内部劣势，同时外部面临重大的发展机会，远大于外部的威胁，由此项目的经营战略选择为增长型战略，即SO战略，也就是说充分利用项目内部的优势把握外部的机会去发展该项目。图2-3 SWOT 分析象限图
39、（Quadrantal Diagram of SWOT Analysis）3 发展战略计划根据前面对公司发展的宏观环境、行业竞争，以及本公司优势、劣势、机会、威胁综合结果，现对公司的总体发展战略作出规划。总体战略是，公司将严格以市场为导向，以品质为竞争前提，以打造中国名牌的品牌策略，和走集团化的经营理念，力争创造理想的经济效益和社会效益，把公司建设成为有强大实力和竞争力的有机休闲农业龙头企业。3.1 项目发展经营的思路在激烈的市场竞争中，一个项目的经营发展思路是否正确，决定着该项目的兴衰成败、生死存亡。因此，我们在设计本项目生产经营规划时，首要的问题是确立科学的发展思路。根据当前市场的实际情况
40、和未来一定时期的发展趋势，我们拟定该项目的经营方针。1.走稳健经营与跨跃式发展相结合的道路。项目初期强调稳健经营，打好基础，积累经验。发展基础夯实后，我们将选择跨跃式发展方式，通过联营、设厂等扩张举措，迅速做大做强。2.走循环农业发展之路。循环农业是一种环境与效益结合的农作方式，比如，公司有机种植业为有养殖业提供粮食、蔬菜等天然饲料，有机养殖业为有机种植业提供粪便、厩肥等有机肥料。3.选择综合经营模式。就是利用各种有机农作物的生态环境，积极进行洪沟头村的休闲农庄建设，进行有机农业和休闲农庄的交互式立体式生产经营。4.坚定不移地实施品牌战略。在现代企业竞争中，品牌就是公司核心竞争力。在打造品牌过
41、程中，公司必须把握好三个基本要点：品质第一，诚信为本，不断创新。5.外部合作追求共赢。与地方政府部门、金融机构、科研机构等，保持密切关系，争取支持；与上、下游客户，以及实施“有机农业休闲农业” 经营模式，在合作过程中，强调和谐，追求共赢。3.2 初期生产经营规划这一时期，主要是组建项目、打基础阶段，其操作是否科学、是否扎实，直接影响项目未来的发展。为此，必须充分分析当前的实际情况，认真做好初期生产经营规划，为下一阶段发展打下坚定基础。3.2.1 主要任务1. 生产基地选址。我们考虑选择山东省莱州市洪沟头村，具体要达到环境优良、地块成整性、有隔离带、缓冲带、租地期限、面积、土地租金等方面的规定要
42、求。2. 人员招聘与落实技术支持。在第一年内，项目招聘人员在 20 人以内。在人员招聘中，重点要解决各类生产技术人员的聘请，落实技术支持。解决的办法有三：一是在海内外现有高新有机农业企业中去招收技术员；二是请山东省莱州市农业技术部门或有关院校推荐技术人才，或由他们派人兼职指导；三是与山东市蔬菜研究所、水果研究所、畜牧研究所，或有关院校科研机构开展技术合作，签订合同书，采取有偿的技术服务。3. 根据生活、生产技术要求，平整土地、安装灌溉系统、建造畜禽养殖用房、修建道路、通电、通水、通讯，修建员工工作与生活用房、购买办公设备和生活用具，等等。4. 在第一年积累资金达到一定程度后，投入加大力度发展当
43、地有机农业，进行休闲农庄的一些设施建设，包括种植农园和体验性农园，休闲度假农家院，农业展览馆等一些项目设施。5. 初步建立销售网络。公司初创时期，要通过各种渠道去收集有机农产品经营信息，掌握市场动态，及时了解新技术、新项目、新思路，为公司市场营销决策提供依据。与此同时，要采取有效措施，花大力气开拓市场，积极扩大基本客户群，初步建立起销售网络。6. 与认证机构联系。公司初创时期就要与有机食品认证机构取得联系，并争取其支持和指导。公司有机产品自始至终按照认证机构认定的生产环境、质量要求和生产技术规范来生产，以尽快获得品质认证。3.2.2 应达目标在公司三年内的初创期，应该达到以下目标：1. 为公司
44、生产经营搭建平台，并能正常运转。主要包括高档中药材的种植，有机蔬菜与水果种植、有机生猪与家禽的养殖正式启动，一定数量的生产、技术员满员到位，生产组织与管理机构设置完成；休闲农庄的基础设施开始投建并初具规模，并有一定量的旅客来体验旅游，生产设施与生活设备基本完善；拥有基本的客户群与销售网络；与银行、科技部门、当地政府主管部门、有机产品认证机构等外联单位建立联系并保持沟通顺畅。2. 资金投入与经营效益控制在预算内。在资金投入方面，三年内投入自有资金 2千 万元，公司暂不考虑贷款及向社会融资。经营效益方面，第一年依靠成熟的中药材种植销售获得盈利，税后净利润保持在1千万左右；每年获得的依托种植中药材获
45、得利润，投入到有机农业和休闲农庄的建设中去，第二年在有机休闲农庄方面争取略有盈余。3.3 中长期经营规划市场情况瞬息万变，我们对项目未来的中长期经营很难做出一个详细而准确的规划。实际上，在市场经济时代，我们对公司未来的生产经营活动，只作一个纲要性的规划。3.3.1 中期（4-6 年）经营规划纲要公司发展中期，主要任务可概括为一句话，即上规模、拓市场、创品牌、求效益。1. 上规模，具体要求：1)高档中药材，有机蔬菜、水果种植和有机家畜、家禽养殖这两大主业基本形成规模化生产；2)有机休闲农庄基础建设已经初具规模，各项休闲农庄游乐体验设施包括住宿达到成熟完善，每年的客流量稳定并日趋增加。3)着手筹建
46、当地的保鲜库，一家小型的有机肥、有机药生产企业，一家有机食品粗加工企业，一家中型饭店，专营公司自产的野菜、有机鱼肉，使公司初步形成种、养、加、厂、饭店、贸的经营格局。2. 拓市场。1)与大商场、大酒店建立批量销售渠道；2)利用网络、采用会员制形式建立配送直销模式；3)自销，包括卖给本公司的加工厂、饭店、商场；4)针对中产阶级以上的顾客人群以及周边有拓展项目需求的公司，推广洪沟头休闲农庄项目，提供休闲旅游体验开会等服务。3. 创品牌。1)全公司上下，始终坚持质量第一的经营理念；2)实施差异化经营战略，树立独特的市场形象，如开发种植野菜、山竹笋，养殖野生动物、野生鱼，开设特色饭店，创新的营销模式等
47、；3)适时适量的、多种形式的广告投入；4)与有机食品认证机构保持密切联系，并接受他们的指导，在公司运行三年拿到第一批认证书。4. 求效益。在公司运行笫五年时，主要经济指标达到以下水平。1)累计投资 7000 万元，其中来自项目盈余资金 2000 万元，其他股东投资2000万元；2)形成资产规模 4000 万元，其中固定资产 3500 万元；3)第五年当年销售收入 3000 万元，实现净利润 300 万元，销售净利率 10%；4)第五年当年的产值构成，高档中药材占 40%，有机农业占20%，休闲农庄占占30%。4.3.2 长期（6 年以后）经营规划纲要本公司长期规划纲要，简单来说，就是四件事，即
48、大联营、做产业链、集团化、争上市。1. 大联营。公司经过 5 年发展后，将进入“有机农业+休闲农业”大联营经营模式，从而实现公司跳跃式快速发展。在这个问题上，要重点把握好以下环节。1)联营有基础。公司种植基地、养殖基地、水产基地运作良好，持有多个有机食品认证，拥有很好的市场形象和一定的品牌效应，从而为实现大联营创造坚实的基础。2)市场有空间。调整确认当地有机食品市场和休闲农业具有较大消费空间，而且市场对本公司的产品与服务认同度较高。3)运作有团队。组建精明强干的大联营管理团队，将懂运营、懂管理、懂市场、熟营销、熟技术、熟法律的各类人才融入团队，形成强大的团队力量。这个专业团队负责从选定合作对象、联营谈判，到种养规划、生产指导、技术服务，再到产品销售、加工等整个生产经营全程的运作。4)合作有伙伴。在前三个条件成熟后，就要积极去寻求联营农户和选定生产场地。条件设定：一是联营的农户要达到一定规模，最好是一个村或几个村；二是生产场地达到一定面积，有机水果、蔬菜