网络营销常见6大促销策略..doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date网络营销常见6大促销策略.网络营销常见6大促销策略.网络营销常见6大促销策略(1http:/www.tech- 2010-6-11 中国食品科技网123下一页网上促销是网络营销常用手段,根据促销对象的不同,网上促销策略可分为:消费者促销、中间商促销和零售商促销等。本文主要是针对消费者的网上促销策略。在进行网络营销时,对网上营销活动的整体策划中,网上促销是其中极为重要的

2、一项内容。促销促进(sales promotion,SP即促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销(Cyber Sales Promotion是指利用Internet等电子手段来组织促销活动,以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。根据网上营销活动的特征和产品服务的不同,结合传统的营销方法,作者总结出以下网上促销策略。根据促销对象的不同,网上促销策略可分为:消费者促销、中间商促销和零售商促销等。本文主要是针对消费者的网上促销策略。1、网上折价促销折价亦称打折、折扣,是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所,因此网上商

3、品的价格一般都要比传统方式销售时要低,以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因,再加上配送成本和付款方式的复杂性,造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣,如8848、当当书店等。折价券是直接价格打折的一种变化形式,有些商品因在网上直接销售有一定的困难性,便结合传统营销方式,可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单,到指定地点购买商品时可享受一定优惠。2、网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下,提高产品或服务的品质数量,较大幅度

4、地增加产品或服务的附加值,让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑,利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。3、网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多,一般情况下,在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点:a 可以提升品牌和网站的知名度;b 鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息;c 能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。赠品促销应注意赠品的选择:a 不要选择次品、劣质品作为增品,这样做只会起到知得其反的作用;b 明确促销目的,选择适当的能够吸

5、引消费者的产品或服务;c 注意时间和时机,注意赠品的时间性,如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品,另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。d 注意预算和市场需求,赠品要在能接受的预算内,不可过度赠送赠品而造成营销困境。4、网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一,是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销,网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销活动应注意的几点:a 奖品要有诱惑

6、力,可考虑大额超值的产品吸引人们参加;b 活动参加方式要简单化,因为目前上网费偏高,网络速度不够快,以及浏览者兴趣不同等原因,网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客;c 抽奖结果的公正公平性,由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性,对抽奖结果的真实性要有一定的保证,应该及时请公证人员进行全程公证,并及时能过email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。5、积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现,并且结果可信度很高,操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品,消费者通过多次购

7、买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度;可以提商活动的知名度等。Page现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现,如8848的“e 元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”,同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品,实际上是给会员购买者相应的优惠。6、网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销,联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当,联合促销可起到相当好的促俏效果,如网络公司可以和传统商家联合,以提供

8、在网络上无法实现的服务;网上售汽车和润滑油公司联合等。以上六种是网上促销活动中比较常见又较重要的方式,其他如节假日的促销、事件促销等都可从以上几种促销方式进行综合应用。但要想使促销活动达到良好的效果,必须事先进行市场分析、竞争对手分析、以及网络上活动实施的可行性分析,与整体营销计划结合,创意地组织实施促销活动,使促销活动新奇、富有销售力和影响力。(红图网来源:http:/www.tech-论文目录:1,网络促销形式1. 1网络广告2. 2站点推广3. 3销售促进1.3.1 网上折价促销1.3.2 网上变相折价1.3.3 网上赠品促销1.3.4 网上抽奖促销1.3.5积分促销1.3.6 网上联合

9、促销1. 4关系营销2,网络促销战略实施2.1确定网络促销对象2.1.1产品的使用者2.1.2产品购买的决策者2.1.3产品购买的影响者2.2设计网络促销组合2.3制订预算方案2.3.1明确网上促销的方法及组合的办法。2.3.2确定网络促销的目标2.3.3明确网络促销影响的服务对象2.4衡量网络促销效果3,网上促销的优势和不足3.1 网上促销的优势3.2 网上促销的不足摘要:本文阐述了网络促销这种新方式在网络上进行促销的形式,探讨了6种具体的网上促销方法。并讨论了网上促销战略设计及实施的程序,以及衡量网上促销效果的方法。对比了网上促销的优势和不足明确了网络促销新方式在网络上对企业的产品及企业本

10、身的影响力。关键词:网络促销促销形式促销战略促销效果优势和不足网络促销新方式探讨伴随着电脑走进家庭的步伐,网上促销正成为一种全新的商业促销方式,网络促销顾名思义,是利用互联网来进行的促销活动,也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品的服务信息,以引发需求,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。与传统促销方式相比,网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都发生了较大的变化。网络使时空得到了大大的拓展,订货和购买可能在任何时间、任何地点进行。独有的、双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式,为网络促销提供了更加丰富多彩的表现形式。网络中消费者的概念和客户的消费行为都

11、发生了很大的变化,他们在网上进行大范围的选择和理性的购买。因此,营销人员应深刻理解网络促销的特性,制订行之有效的网络促销策略。一、网络促销形式网络促销形式有四种,分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的网络营销促销形式。(一网络广告网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场,因此企业的首选促销形式就是网络。网络广告类型很多,根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告主要是借助网上知名站点(如新浪、搜狐等、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点(如新闻组、公告栏发布企业的产品信息,对企业和产品进行宣传推广。网络广

12、告作为有效而可控制的促销手段,被许多企业用于在网上进行新产品的推广、扩大企业知名度等。(二站点推广利用网络营销策略扩大站点的知名度,吸引上网者访问网站,起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两大类方法:一类是通过改进网站内容和服务,吸引用户访问,起到推广效果;另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低,而且容易稳定顾客访问流量,但推广速度比较慢;后一类方法,可以在短时间内扩大站点知名度,但与前一类相比费用较高。电脑游戏与硬件的生产商美国世嘉公司利用网站进行各种不同的促销宣传,如向公众推出新的游戏角色并为上网者提供下载游戏的机会。因此世嘉主页的访问率平均每天达250,00

13、0人次。(三销售促进.销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点,采用一些销售促进方法宣传和推广产品。具体方法有:1、网上折价促销折价亦称打折、折扣,是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上DIY 购物的热情远低于商场超市等传统DIY购物场所,因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低,以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因,再加上配送成本和付款方式的复杂性,造成网上DIY购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上DIY购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣,如卓越网、当当网上书店

14、等。打折券是直接价格打折的一种变化形式,有些商品因在网上直接销售有一定的困难性,便结合传统营销方式,可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单,到指定地点购买商品时可享受一定优惠。2、网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下,提高产品的数量及服务的品质,较大幅度地增加产品或服务的附加值,让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑,利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。3、网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多,一般情况下,在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的

15、优点:可以提升品牌和网站的知名度;鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息;能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。大部分网上销售商品都会在特定的时期附赠品。赠品促销应注意赠品的选择:不要选择次品、劣质品作为赠品,这样只会起到是得其反的作用;明确促销目的,选择适当的能够吸引消费者的产品或服务;注意时间和时机,注意赠品的时间性,如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品,另外在紧急情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回企业公关危急。注意预算和市场需求,赠品要在能接受的预算内,不可过度赠送赠品而造成营销困境。4、网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一,是大部分网

16、站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销,网上抽奖活动主要附加在调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项等活动中。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销活动应注意的几点:a 奖品要有诱惑力,可考虑大额超值的产品吸引人们参加;b 活动参加方式要简单化,因为目前上网费偏高,网络速度不够快,以及浏览者兴趣不同等原因,网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客;c 抽奖结果的公正性公平性,由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性,对抽奖结果的真实性要有一定的

17、保证,应该及时请公证人员进行全程公证,并及时能通过email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。5、积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现,并且结果可信度很高,操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品,消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度;可以提商业活动的知名度等。现在不少电子商务网站发行的虚拟货币应该是积分促销的另一种体现,如注册成为宿迁网上商城会员,您将自动获得100元的虚拟货币,以后注册会员在宿迁网上商城

18、购买商品(购买专卖一条街商品不记入虚拟货币资格的增长,换算方式为:购买每满10元货币的商品,您的注册账户将获得1元虚拟货币满10元货币部分将自动清零不累计。网站通过举办活动来使会员挣钱,同时可以用仅能在网站使用的虚拟货币来购买本站的商品,实际上是给会员购买者相应的优惠。6、网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销,联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当,联合促销可起到相当好的促俏效果,如网络公司可以和传统商家联合,以提供在网络上无法实现的服务。(四关系营销关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系,培养顾客忠诚度,提高企业

19、收益率。比如一个鲜花礼品递送公司,会在适当的时候通过电子邮件提醒顾客,应该为他母亲的生日送一束鲜花了。二、网络促销战略实施根据国内外网络促销的大量实践。网络促销战略的实施程序由四个方面组成,即:制定网络促销对象，设计网络促销组合，制订网络促销预算方案，衡量网络促销效果。 （一） 确定网络促销对象 网络促销对象是指能在网络虚拟市场产生 购买 行为的消费群体。 随着网络的迅速普及， 这 一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分： 1、 产品的使用者 这里指实际使用或消费产品的人。 实际的需求构成了这些顾客 购买的 直接动因。 抓住了这 一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。 2、产品 购买的

20、决策者 在许多情况下，产品的使用者和 购买 决策者是一体的，特别是在虚拟市场上更是如此。因 为大部分的上网人员都有独立的决策能力，也有一定的经济收入。但在另外一些情况下，产 品 的购买 决策者和使用者则是分离的。 例如， 中小学生在网络光盘市场上看到富有挑战性 的游戏，非常希望 购买 ，但实际 的购买 决策往往由学生的父母做出。所以，网络促销同 样应当把 购买 决策者放在重要的位置上。 3、产品 购买的 影响者 这里指在 看法 或建议上对最终 购买 决策可以产生一定影响的人。 在低价、 易耗日用品 的 购买 决策中，产品 购买的 影响者的影响力较小，但在高价耐用消费品 的购买 决策上、 影响者

21、的影响力较大。这是因为对高价耐用品 的购买 、购买者往往比较谨慎，希望广泛征 求意见后再作决定。这部分人群也不能忽视 （二）设计网络促销组合 促销组合是一个非常复杂的问题。 网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种 促销方法展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对 象之间将会产生多种网络促销的组合方式。 企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种 方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况、顾客情况，扬长避短，合理组合，以达 到最佳促销效果。 网络广告促销主要实施推战略，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的 认可。网络站点促销主要实施拉

22、战略，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来。保持稳定的 市场份额。 一般说来，对日用消费品，如化妆品、食品、饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促销 的效果比较好。而对大型机械产品、专用品则采用网络站点促销的方法比较有效。在产品的 成长期应侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期，则应加强 自身站点的建设，树立企业形象，巩固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两 种网络促销方法配合使用的比例。 （三）制订预算方案 在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制订。在互联网上促销，对于任 何人来说都是一个新问题。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，

23、不断 地总结经验。只有这样，才可能做到事半功倍。 1、 明确 网上 促销的方法及组合的办法。 必须明确 网上 促销的方法及组合的办法选择不同的信息服务商，宣传的价格可能悬殊极 大。 这好比在不同的电视台做广告。 在中央电视台做广告的价格远远高于在地方电视台做广 告的价格,自己设立站点宣传价格最低。但宣传的覆盖面可能最小。所以，企业应当认真比 较各站点的服务质量和服务价格， 从中筛选适合于本企业的、 质量与价格匹配的信息服务站 点。 2、确定网络促销的目标 网络促销的目标是树立企业形象、 宣传产品， 还是宣传售后服务？围绕这些目标再来策划投 入内容的多少。包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程

24、度，投放时间的长短，在网页 上出现的频率和密度，广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。这些 细节确定好了， 对整体的资金数额就有了预算的依据， 与信息服务商谈判时也有了一定的把 握。 3、明确网络促销影响的服务对象 必需要明确希望影响的是哪个群体、哪个阶层，是国外的还是国内的？因为在服务对象上， 各个站点有较大的差别。有的站点侧重于中青年，有的站点侧重于学术界，有的站点侧重于 产品消费者。一般来讲，侧重于学术交流的站点的服务费用较低，专门从事新产品推销的站 点的服务费用较高，而某些综合性的网络站点费用最高。在宣传范围上，单纯是用中文促销 的费用较低， 使用中英文促销的费用较高

25、。 企业促销人员应当熟知自己产品的销售对象和销 售范围，根据自己的产品选择适当的促销形式。 （四）衡量网络促销效果 网络促销的实施过程到了这一阶段， 必须对已经执行的促销内容进行评价， 衡量一下促销的 实际效果是否达到了预期的促销目标。 对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。 一方 面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出统计。这些数据包括主页 访问人次、 点击次数、 广告成本等。 网上 ， 在 你可以很容易地统计出你的站点的访问人数， 也可以很容易地统计广告的阅览人数。甚至可以告诉访问者，他是第几个访问者、利用这些 统计数字， 网上 促销人员可以及时的了解自己以及其他促

26、销者在 网上的 优势与弱点。 另 一方面，销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况，有助于判断促销决策 是否正确。同时，还应注意促销对象、促销内容，促销组合等方面与促销目标的因果关系的 分析，从中对整个促销工作做出正确的判断。 三、 网上 促销的优势和不足 网上 促销往往不被人们正视，大多文献对其的分析轻描淡写，从纯电子商务的角度看， 网 上 促销作为新兴事物有着其自身的优势，但有着不足。具体是： （一） 网上 促销的优势 网上 促销最大的优势是：1、节约费用。 网上 促销是一对一的、双向的、理性的、消费者 主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此减低了广告等

27、促销成 本。2、良好的沟通，使提供个性化的产品和服务成为可能。利用网络顾客可参与产品的设 计、开发、生产，从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。3、形式多样。互联 网络超越时空限制，传播信息速度快，容量大，能检索，可交互，具备传送文字、声音、动 画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富得多，正可发挥营销人员的创意。 （二） 网上 促销的不足 网上 促销的不足主要包括：1、缺乏信任感。 网上 商品受到展示能力的限制，一些重要的 商品特性无法传递给消费者，如嗅觉、触觉信息。这样一来，难免有时在屏幕上显示的商品 与顾客想象的或实际得到的商品存在较大出入。另外，顾客对 网上 商家一无所

28、知，商家是 否会挂羊头卖狗肉，顾客不得而知，即使所得即所见，所购东西是否物有所值也不得而 知。2、隐私。顾客与商家的交易中，不可避免要将自己隐私暴露，这些信息都将被记录在 商家的数据库中， 这些客户资料被认为是市场竞争最有价值的战略资产， 难免不被一些不法 商家滥用而造成对消费者的伤害。3、被动性。互动性免除了传统销售强制性的干扰，使消 费者不再是待宰的羔羊。但互动性也给网络营销带来了被动性，除了有目的的搜寻外，许多 消费者并不会主动去一些不知名的网站， 企业精心设计出来的网站很可能在茫茫网海中无 人问津。4、缺乏声趣。 网上 DIY 购物是孤独的，无法进行人际交往，无法体会到与家 人或朋友一

29、起上街DIY 购物使时的闲暇与乐趣，无法体会到进出豪华商场并亲手挑选商品 的自豪感。 网络促销是一项崭新的事业，要在这个领域取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。但 随着互联网的不断发展， 网上 促销的方式、方法、环境和条件等方面都发生了变化,要想 使促销活动达到良好的效果，必须事先进行市场分析、竞争对手分析、以及网络上活动实施 的可行性分析，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。因此正 确运用 网上 促销的各种方式吸引消费者 网上 DIY 购物的关键，同时也成为提高企业产 品在市场上的占有率及提高企业经济效率的重要方法。 对一个努力在电子化的互联网新时代 求发展并获取成功的企业来说，没什么比这更要紧的了 -