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1、精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除探究网络环境下客户满意度和忠诚度摘要随着互联网的不断发展，电子商务市场激烈竞争的结果，使得许多产品或服务在品质方面的区别越来越小。这种产品的同质化结果,使产品的品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化的需求和能否为他提供高质量与及时的服务，这样对客户满意和忠诚进行研究的工作便越来越重要了。关键字：客户忠诚度 满意度 策略 产品价值一客户满意度和忠诚度之间的关系客户满意和客户忠诚是一对相互关联的概念，但两个概念有着明显的不同。实际上，客户满意是客户需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动。客户满意度与态度相关联，争取客户满意
2、的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度；而忠诚客户所表现出来的却是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。衡量客户忠诚度主要有两方面，即客户的保持度和客户的占有率。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。（一）客户满意是不等于客户忠诚客户忠诚的概念引出自客户满意的概念，是指客户在满意基础上产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度，客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的行为；一种是客户忠诚于企业的意愿，而一般的企
3、业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。 （二）客户忠诚是客户满意的提升客户忠诚是客户满意的升华。客户满意是一种心理程度的满足，是客户消费之后所表达出的态度；客户忠诚出自客户满意的概念，客户忠诚则可以促进客户重复购买的发生，是一种后续的、持续的交易行为，对于大多数企业来说，客户的忠诚才是更重要的，是更需要关注的，而客户的满意并非客户关系管理的根 本目的。（三）客户忠诚比客户满意更有价值很多时候，许多企业并没有深刻理解客户满意与客户忠诚内涵的差异，
4、将两者混淆使用，使得企业的客户关系管理步入了某些误区。我们如今所面临的现实情况是，在竞争日趋激烈、以客户为导向的市场环境中，越来越多的公司持续追逐客户满意度的提升，并且大多数时候，很多企业追逐的成效并不尽如人意。并且，他们发现，企业如果仅仅只是追求客户满意度，在某种程度上往往并不能解决最终问题。因为大多数时候，尽管企业的客户满意程度提高了，但企业的获利能力并没有立即获得改善，企业利润并没有得到增加。究其原因，关键就是企业没有使得客户对企业的满意上升到对企业的忠诚。满意的客户并不一定能保证他们始终会对企业忠诚，满意的客户并不一定会因此产生重复购买的行为而给企业带来价值。二、影响顾客忠诚度因素分析
5、（一）顾客的信任感顾客信任感是指顾客对企业能够履行交易诺言的信心，对顾客的忠诚度有着非常深刻的影响。顾客信任感是影响顾客首次购买和重复性购买行为的主要因素，如果对企业，顾客缺乏信任感，那么就不可能产生对企业产品和服务的持续性购买行为。而一旦产生信任感，顾客的情感忠诚就会发挥出来；而且在购买风险存在的时候，顾客的信任感会对忠诚度产生更大的影响。（二）顾客的满意度通常认为，顾客满意度是决定顾客重复性购买、忠诚度的最重要因素。经过很多学者的研究，发现顾客满意度确实有利于顾客忠诚度的形成。所谓满意度指的是当顾客购买产品或者服务后与购买前期望相比，所产生的感觉状态。4如果顾客购买后达不到购买前的期望值，
6、那就会不满意；反之，就会产生满意度。当然顾客的满意度不一定形成对某种产品或服务的忠诚度，而必须要让这种满意度得意持续和不断加深，才会使顾客忠诚度形成。（三）产品内在价值产品内在价值包括以下几个方面：质量优良、服务优质和价格优惠。质量优良能够有效的吸引顾客。面对丰富繁多的产品，消费者在进行购物选择的时候，会对质量因素予以很大程度的重视，毕竟人们购买产品的最终目的是获得使用价值。一旦因为质量问题导致顾客流失，就很难在获得消费者的信赖，消费者就会转向购买竞争产品，要想重新将消费者争取过来几乎不可能。所以产品质量是内在价值最重要因素。在日益激烈的市场经济环境下，优质服务的重要性日益增加，优质的服务能够
7、增强消费者的满意度，并使消费者产生自觉宣传的效果，在稳固老顾客的同时，增加新顾客。物美价廉始终是人们消费时，所最为尊崇的。因此在同等价格下，如果能够从产品和服务中获得更大的价值，必然有利于顾客的忠诚度的形成。（四）替代者吸引力在竞争日益激烈的市场环境下，企业所面对的竞争对手越来越多，产品和服务的同质化倾向日益严重，这使得企业的产品特质日益丧失，产品日益丧失对顾客的吸引力。众多企业提供多种同类产品，来共同争夺市场，如果企业竞争者所提供的产品更为优良、价格更为低廉、服务更为优质、利润回报更高，那顾客就会转向购买竞争者的产品或服务。所以，当替代者的吸引力增强时，顾客的忠诚度就越低；反之，忠诚度就越高
8、。（五）顾客消费经历顾客对于产品或者服务的先验知识和信息就是消费经历。5在每次购买产品或服务后，顾客都会作出对产品或服务的评价。如果是愉悦的消费经历，那顾客的就会对产品或服务留下好的印象，获得满意感，从而增加顾客在下一次的购买中继续选择该产品或服务的可能性。如果顾客体验到的是糟糕的消费经历，那么顾客就会对产品或服务产生质疑、否定的态度，不可能再次进行购买，同时也会将这种消费经历告知其他人。如果顾客在连续购买同一种产品或服务后，获得的始终是愉快的消费经历，那就会产生对这种产品或服务的忠诚度，进行重复性购买。（六）信息情感沟通通过顾客忠诚的内涵我们知道，顾客忠诚包含情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚三个
9、方面，其中情感忠诚能够行为忠诚起到决定性作用，忠诚度越高，情感忠诚的作用就越大。例如：在进行购物选择时，人们往往会选择本民族、亲朋好友的产品，这就是情感因素在起作用。情感因素能够很好的培养和强化顾客的忠诚度；所以在营销过程中，非常有必要建立良好的信息情感沟通；信息情感沟通越良好，顾客的忠诚度就越高。三、提高顾客忠诚度的策略既然二者的关系如此密切，当然，提升客户的忠诚度才是企业首要的追求目标，如果能顺利提升客户的忠诚度，客户的满意度也就是额外的附赠品了，你如何做到提升客户的忠诚度呢？（一）有效满足需求,提高客户满意度有效满足需求,提高客户满意度是成功构建客户忠诚的共同手段之一。建立客户忠诚的基础
10、是客户满意,如果企业不能首先让客户满意,建立客户就成了“空中楼阁”，如果客户对企业的产品不满意,客户的基本期望值都得不到满足,客户忠诚就没有基础。因此,建立客户忠诚的前提是要让客户满意，只有不断提高产品和服务质量,善待客户抱怨,满足客户需求,才能有效保持现有客户,开拓新的客户。（二）管理客户期望客户期望对客户感知企业产品和服务的满意水平有决定性的影响。如果企业承诺过度,客户期望就会被抬高。尽管从客观角度来看,客户体验到的内在价值可能很高,但由于他们的期望更高,两者就形成了差距,因此降低了客户感知的满意水平，管理控制好客户期望,企业可根据具体情况来超越客户期望,使客户产生惊喜感,这对于提高客户忠
11、诚可以起到事半功倍的作用。（三）加强与客户问的交流建立超出与客户间纯交易关系之上的情感。在关系营销中,俱乐部营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式，俱乐部营销指的是将客户组织成会员团体或是俱乐部,通过加强内部联系,使会员产生参与感和归属感,进而发展成客户忠诚，在这种方法中,物质利益的吸引是基础,而情感的建立才是关键，竞争者可以通过提供类似的物质利益来争夺客户,但却难以控制在这种情感交流环境中建立的客户对企业的忠诚。（四）创造以客户为中心的企业环境企业创造出真正以客户为中心的企业文化和环境,通过员工使企业成功保有客户,构建客户忠诚。四、结论顾客忠诚度的影响因素其本质在于顾客对于企业以及产品的依赖关系。企业能否满足不断产生新需求的顾客，通过企业自身的品牌力量，企业价值观，建立与顾客间的信任，是企业的终极目标。只有这样企业才能因顾客忠诚度高而持续发展下去。【精品文档】第 3 页