品牌概述解析ppt课件.ppt

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1、品 牌 管 理主讲：卢亮主讲：卢亮三明学院经济管理系三明学院经济管理系阅读书目： David Aaker，品牌领袖 Michael Porter，竞争优势 埃里克乔基姆塞勒，品牌管理中国人大出版社 里克莱兹伯斯，品牌管理机械工业出版社，李家强（译） （E）品牌管理畅享搜索 （E）http:/ 品牌经理人社区（论坛） 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术 待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊

2、 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在品牌品牌能带给人们什么？品牌能带给人们什么？你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了16.56美元在在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.886.884 42 22.562.56323216.5616.560 05 5101015152020252530303535咖啡成本咖啡成本门店租金门店租金人工人工营运费用营运费用品牌溢价品牌溢价总价总价元元品牌溢价（品牌附加值）品牌溢价（品牌附

3、加值）当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品 工艺专业工艺专业 货真价实货真价实 效率高效率高 独具匠心独具匠心 注意细节注意细节 艺术品位艺术品位 典型的美式生活典型的美式生活 浪漫与效率的统一浪漫与效率的统一心心 灵灵理理智理智智感性感性品牌值多少2007全球十大品牌價值排名RankValue ($ Billions)2006 排名1. Coca Cola

4、$6512. Microsoft$5823. IBM$5734. GE$5245. NOKIA$3466. Toyota$3297.Intel.$3158. McDoanalds$2989. Disney$29710. Mercedes$2410 第一节 品牌的内涵相关链接品牌的由来相关链接品牌的由来 远古时期，先民工匠在墙壁或器皿上做一些标记，以示自己对其享有创作所有权利。在位于法国南部的拉斯科岩洞的墙壁上，不仅绘有野牛的图样，而且还有标志创作者的手印。这些手印要追溯到公元前1.5万年。在古代，埃及人、希腊人、罗马人以及中国人都曾经通过盖章以示自己对财产、器皿的所有权和对品质的保证。这可以说

5、是人们区分这些物品的依据，当喜欢或需要的时候，就可以根据物品上的标记购买。同时如果所购物品有质量问题的时候，他们也知道应该承担责任。由此，一些地方的政府认为这种标记是一个值得推崇的好东西与其说他们是为了支持消费者，保护消费者权益，不如说标记方便了政府征税。 公元1266年，面包商标法在英国通过，它要求在面包上加盖图章或刺刻标记以示生产商。热情的制造商在苏格兰威士忌的橡木桶上烫着代表原产地的标志。的确，这方便了人们了解谁是这种威士忌的酿造者，事实上对于消费者来说，它的作用也仅此而已。这些标记可以说就是现代商业商标的雏形。如今，品牌不仅仅是原产地的烫印或面包上的刺刻标志，它有自己的名称，别名，颜色

6、，外观形象设计，声音，词汇，甚至体验。它已经通过卫星，网络，印刷品展现给了整个世界。品牌只有在消费者心目中具有三维立体形象，才具有鲜活的生命。品牌，其实就是一种契约，一种承诺，一个质量的保证。它可以使公司与消费者之间建立一种特殊的关系。一个强大的品牌能够：与众不同，引导消与众不同，引导消费，博得赞赏。费，博得赞赏。一、品牌的界定一、品牌的界定 品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或图是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合运用，用以识别企业案，或是他们的组合运用，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。并

7、使之与竟争对手的产品或服务相区别。 （美国市场营销协会（美国市场营销协会AMA） 广告专家约翰广告专家约翰菲利普菲利普琼斯琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。利益及附加价值的产品。 著名的品牌大师奥格威对品牌的独特看法是：著名的品牌大师奥格威对品牌的独特看法是：“品牌是品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式无形的总和。品牌同时也因格、历史、声誉、广告方式无形的总和。品牌同时也

8、因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” 在在牛津大辞典牛津大辞典里，品牌被解释为里，品牌被解释为“用来证明所有用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域专门的研究领域品牌学。品牌学。 早期的品牌界定主要强调品牌是一个区别早期的品牌界定主要强调品牌是一个区别其他产品的标

9、志，其内涵相对狭窄。随着其他产品的标志，其内涵相对狭窄。随着品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和外延也在不断的扩大。外延也在不断的扩大。 当今时代的品牌已成为消费者的价值源泉。当今时代的品牌已成为消费者的价值源泉。一个品牌凝聚着消费者的综合印象，在消一个品牌凝聚着消费者的综合印象，在消费者心中发挥着重要的经济职能。品牌的费者心中发挥着重要的经济职能。品牌的价值在于它在消费者心中独特的、良好的、价值在于它在消费者心中独特的、良好的、令人瞩目的形象。令人瞩目的形象。 二、品牌的内涵二、品牌的内涵 品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息，一品牌从本质上说，是向消费

10、者传递一种信息，一个品牌内含六层意思。个品牌内含六层意思。 （一）属性（一）属性 （二）利益（二）利益 （三）价值（三）价值 （四）文化（四）文化 （五）个性（五）个性 （六）使用者（六）使用者 一、品牌与产品一、品牌与产品品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其产品的印象以其自身的消费经验而有所界定。消费者对其产品的印象以其自身的消费经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产产品是工厂生产的东西；

11、品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。第二节 品牌的基本概念什么是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西每个品牌中都一定有个产品每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌但不是所有产品都可成为品牌品牌就是消费者对某品牌感受的总和品牌就是消费者对某品牌感受的总和定义产品和品牌定义产品和品牌产品产品对产品功能的使用经验对产品功能的使用经验有形的、摸得着、感觉得到、有形的、摸得着、感觉得到、看得见看得见

12、有外在属性，有风格式样，特有外在属性，有风格式样，特性、价格性、价格使满足消费者对其功效和价值使满足消费者对其功效和价值的期望的期望但这些只是产品特点但这些只是产品特点 品牌品牌对产品的全方位体验对产品的全方位体验个性个性可贵可贵信任信任信心信心朋友朋友定位定位共享的经验共享的经验 ( (一一) )品牌与产品的区别品牌与产品的区别1 1、产品是具体的存在，而品牌存在于消费者、产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中。的认知中。2 2、产品最终由生产部门生产出来，而品牌形、产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。成于整个营销组合环节。3 3、产品重在质量与服务，而品牌贵在传

13、播。、产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。4 4、任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。、任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。 （二）品牌与产品的联系二）品牌与产品的联系1 1、产品是品牌的载体，品牌依附于产品。、产品是品牌的载体，品牌依附于产品。品牌对产品的依附具体表现为：品牌对产品的依附具体表现为：（1 1）品牌利益由产品属性转化而来。）品牌利益由产品属性转化而来。（2 2）品牌核心价值是对产品功能性特征的）品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼。高度提炼。（3 3）品牌借助产品来兑现承诺。）品牌借助产品来兑现承诺。2 2、产品质量是品牌竞争力的基础。、产品质量是品牌竞争力的基础。 二

14、、品牌与名牌二、品牌与名牌 品牌深远的内涵使得企业塑造品牌必须品牌深远的内涵使得企业塑造品牌必须是一个系统工程，品牌价值、个性和文是一个系统工程，品牌价值、个性和文化的形成是一个不断积累、丰富、完善化的形成是一个不断积累、丰富、完善和更新的一个过程，品牌是企业整体素和更新的一个过程，品牌是企业整体素质的体现。质的体现。 名牌，顾名思义是指知名度较高的品牌。名牌，顾名思义是指知名度较高的品牌。一个只有知名度的品牌，无法形成强势一个只有知名度的品牌，无法形成强势品牌。品牌。 三、品牌与商标三、品牌与商标 （一）商标的概念（一）商标的概念 商标是产品文字名称，图案记号，或者相商标是产品文字名称，图案

15、记号，或者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。经批准享有其专用权的标志。 商标，根据中华人民共和国商标法（商标，根据中华人民共和国商标法（2001修正）修正）-能将自己的商品能将自己的商品(含服务含服务)与他与他人的商品人的商品(含服务含服务)区别开的可视性标志区别开的可视性标志(包包括文字、图形、字母、数字、三维标志和括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合颜色组合，以及上述要素的组合)。多数。多数情况下，商标不经注册即可使用，也可申情况下，商标不经注册即可使用，也可申请注册请注册 （二）商标与品牌（

16、二）商标与品牌 商标与品牌既有联系又有区别商标与品牌既有联系又有区别 联系：它们都是无形资产，都具有一定联系：它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别与竞争者，专有性，其目的都是为了区别与竞争者，有助于消费者识别，所以商标与品牌经有助于消费者识别，所以商标与品牌经常被混淆使用。常被混淆使用。 区别：区别： （）品牌无须办理注册，一经注册，品牌就成（）品牌无须办理注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册，它是受法律保护为商标了。商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；买卖； （）品牌主要表明

17、产品的生产和销售单位，而（）品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业的品牌商标则是区别不同产品的标记。一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以是不相同；和商标可以是相同的，也可以是不相同； （）品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定（）品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化，有一定的个性，而商标则是一个标记。的文化，有一定的个性，而商标则是一个标记。 （）商标是一个法律概念，而品牌是一个市场（）商标是一个法律概念，而品牌是一个市场概念。概念。第三节 品牌的特征和意义 一、品牌的特征一、品牌的特征品牌的特征主要表现在四个方面：品牌的特征主要表现在四个方面：（一）

18、品牌是以消费者为中心的（一）品牌是以消费者为中心的（二）品牌是企业的一种无形资产（二）品牌是企业的一种无形资产（三）品牌具有排他专有性（三）品牌具有排他专有性（四）品牌是企业竞争的一种重要工具（四）品牌是企业竞争的一种重要工具 二、品牌对消费者的意义二、品牌对消费者的意义 （一）有助于消费者识别产品的来源后产（一）有助于消费者识别产品的来源后产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护护 （二）有助于消费者避免购买风险，降低（二）有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本消费者购买成本 （三）品牌能彰显消费者的身份和地位（三）品牌能彰显消费者的身份和地位 三、

19、品牌对生产者的意义三、品牌对生产者的意义 （一）培养消费者的忠诚（一）培养消费者的忠诚 （二）稳定产品的价格（二）稳定产品的价格 （三）降低新产品投入市场风险（三）降低新产品投入市场风险 （四）有助于企业抵御竞争者的攻击，保（四）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势持竞争优势第四节品牌的种类 一、产品品牌一、产品品牌 二、服务品牌二、服务品牌 三、其他类型品牌三、其他类型品牌个人品牌个人品牌组织品牌组织品牌事件品牌事件品牌地理品牌地理品牌二、服务品牌二、服务品牌服务品牌是指品牌以无形的服务为载体。服务品牌是指品牌以无形的服务为载体。（一）服务品牌与产品品牌的区别（一）服务品牌与产品品牌的区

20、别1表现形式不同表现形式不同2媒介不同媒介不同3运用对象不同运用对象不同4运用方式不同运用方式不同5功能的区别功能的区别6服务品牌强调服务的特征服务品牌强调服务的特征认同性认同性独特性独特性一致性一致性服务品牌被认知的长期性服务品牌被认知的长期性服务品牌品质的独占性服务品牌品质的独占性服务品牌的高度满意度服务品牌的高度满意度（二）服务品牌的质量（二）服务品牌的质量服务品牌的价值主要取决与顾客对服务过程的服务品牌的价值主要取决与顾客对服务过程的体验。体验。（三）服务品牌的建立（三）服务品牌的建立服务品牌建立的核心是对服务过程的管理，保服务品牌建立的核心是对服务过程的管理，保证它们提供给顾客全面的

21、接触，产生好的品牌证它们提供给顾客全面的接触，产生好的品牌关系。关系。注重员工的培训。注重员工的培训。将无形变有形的品牌营销。将无形变有形的品牌营销。三、其他类型品牌三、其他类型品牌 个人品牌个人品牌名演员、名师、名医（口碑与品牌）名演员、名师、名医（口碑与品牌） 组织品牌组织品牌宝洁、安利、海尔宝洁、安利、海尔 事件品牌事件品牌体育节、艺术节、商业会展体育节、艺术节、商业会展 地理品牌地理品牌国家品牌、城市品牌、旅游目的地品牌国家品牌、城市品牌、旅游目的地品牌复习思考题复习思考题 1、举例说明品牌的内涵。、举例说明品牌的内涵。 2、品牌与产品的区别是什么？、品牌与产品的区别是什么？ 3、品牌与名牌的区别是什么？、品牌与名牌的区别是什么？ 4、品牌与商标的关系如何？、品牌与商标的关系如何？ 5、简述品牌的特征。、简述品牌的特征。 6、品牌对消费者的意义有哪些？、品牌对消费者的意义有哪些？ 7、品牌对企业的意义有哪些？、品牌对企业的意义有哪些？ 8、简述服务品牌的特点。、简述服务品牌的特点。 9、简述组织品牌的特征。、简述组织品牌的特征。