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1、搜索引擎广告业务模式分析摘要: 目前 ,搜索引擎已经形成了以广告业务为核心的成熟商业模式, 并成为协助广大企业进行网络营销的重要渠道。互联网及通信技术的发展，促使信息产业朝向多元化方向提升。搜索引擎作为网络经济时代一股新力量，为一批企业带来了巨大的商业价值。本文以国内外著名的搜索引擎（百度、谷歌、搜狗）三家企业为例，研究他们成熟的及目前正在探索的广告业务模式，总结其业务模式。最后对总结出来的业务进行分析。1 搜索引擎产业链概述随着搜索引擎市场规模不断扩大，以及搜索引擎为企业带来利益及网民带来便利，搜索引擎的主元实体如文本、图片、音乐、视频、电影、广告等企业或个人均开始与搜索引擎运营商进行合作，
2、这也逐渐改变了搜索引擎运营商原先的被动地位，一个创造巨大利润的产业链即将形成。搜索引擎产业链主要是指搜索引擎技术服务商、内容提供商、门户网站、搜索引擎运营商、代理商及互联网公司等通过一定的合作方式形成一种特定的价值链的依存实体，它们是一种利益互补、共同受益的关系。搜索引擎技术服务商主要是指提供搜索技术的服务商，这是整个产业链的技术基础和源头，其技术实力决定了搜索引擎产业链的发展深度和广度。内容提供商是指提供网络信息如文本、图片、音乐、视频、广告等企业或个人，同时也包括门户网站，它们向搜索引擎技术服务商提供搜索内容，通过搜索引擎这种网络服务，来推销或宣传自己的产品或服务，以达到双赢的目的。搜索引
3、擎运营商则主要是对搜索引擎技术和搜索内容进行整合，既利用搜索引擎技术提供商的技术，又利用内容提供商的内容，以特定的商业模式进行运营，它是搜索引擎产业链的中间价值点，扮演着既推广搜索技术，又推广内容提供商的产品或服务的角色。图 1.1 搜索引擎产业链依存关系图提供内容提供内容推 广 或 宣传 产 品 或服务提供技术提供内容提供内容提供技术搜索引擎技术服务商内容提供商搜索引擎运营商门户网站推广或宣传产品或服务名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - -
4、- - - - - - 2 搜索引擎产业链发展前景根据 2006 年艾瑞市场咨询有限公司调查的中国搜索引擎市场年度报告信息所示，搜索引擎服务已经成了第一大网络服务1。并且搜索引擎开始朝智能化、个性化方向发展。(1)移动搜索将在搜索引擎产业链的未来发展过程中逐渐显示其特殊需求和活力。移动搜索对于运营商的价值在于移动互联网，对于移动用户来说有着巨大的需求。而且在未来的 3G 业务中，基于移动搜索的视频搜索将具有广阔的市场。目前，搜索引擎技术已经发展到了第二代技术，技术的发展导致了市场巨大变化，如果在商业模式上有所突破，必然导致市场格局重大变化，从而在短期内可能会有巨大的发展。(2)电视媒体与搜索引
5、擎技术集成将带来搜索引擎产业链上革命性的变化。据最新网络信息报道，湖南卫视已与百度进行战略合作，双方以百度搜索社区为依托，在跨媒体平台及内容、 产品及品牌、 公益及事件、 互动电视制作等领域展开深层次的战略合作2。百度与湖南卫视的全面战略合作，在探索互动推广和商业模式方面，不但是一种尝试，对双方而言更是一种双赢合作。这种合作，也表明传统电视正在尝试与互联网建立一种共生的关系，双方的合作将取长补短，构成一个新型的互动新媒体。随着技术的不断创新和发展，如果能将电视媒体与搜索引擎技术集成，当在电视中出现某个人物或某种现象时，通过电视媒体中的集成搜索技术，在电视机中进行相关信息在线搜索，当搜索到相关信
6、息时即可在电视机中进行播放或查看。一旦这种技术获得突破，搜索引擎整个产业链将会发生一场革命。搜索引擎服务商、 内容提供商、 广告主、搜索引擎运营商、 搜索代理商甚至于个人，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 7 页 - - - - - - - - - 任何一方都是利益获得者。随着搜索引擎技术创新及服务产品的设计，搜索引擎这种服务将会得到更大的发展，这个产业也必将串透到各行各业及各个领域，不但会带动搜索引擎这个产业的快速发展，更大程度上将会提升中国企业的整体竞力
7、。3 搜狗广告业务模式搜狗业务体系由三大部分构成， 包括搜索引擎、 输入法和浏览器 ; 但其主要收入则主要来自搜索和浏览器起始页，输入法贡献的营收非常少。前者业务模式与百度提供的搜索关键字广告类似，后者类似上网导航页“hao123”的模式。据搜狐 CEO张朝阳、 CFO余楚媛在财报后媒体见面会及电话会议公布的信息，搜索业务的收入占到搜狗业务营收70-80% ，起始页仅贡献10-15% 的营收。但是，这个营收数据并未完全展现搜狗业务的全貌。搜狐财报中指出，流量增长是拉动搜狗业务收入增长的主要动力，2011 年 6 月艾瑞咨询数据显示，二季度搜狗搜索日均页面访问量环比增长25% 。问题是，这些流量
8、增长来自哪里呢 ? 答案是搜狗自家的搜狗浏览器。在财报电话会议中，搜狐CFO 余楚媛在回答分析师提问时表示，搜狗搜索80% 的流量来自搜狗浏览器。目前搜狗在搜索引擎的市场份额为5% ，搜索广告客户数位2-2.5 万，与第一名百度差距甚远( 注：百度 2011 年 Q2活跃网络营销客户数为 29.8 万) 。按照搜狗 CEO 王小川的说法，搜索引擎是公司一开始给定的“规定动作”，输入法和浏览器才是“自选动作”。他还指出，“即便我做得跟百度一样好或更好，但是以一个后发者的位置，正面是攻不过去的。产品品质和市场战略就像两只手，一个都不能少。”(图示：安装搜狗输入法时，系统会自动提示用户可选择安装搜狗
9、浏览器) 至少从现在来看，两个“自选动作”产品的价值已经远大于搜索引擎本身。搜狗拼音输入法的市场渗透率高达80% ，并积累了 3 亿用户。依靠输入法打出的“搜狗”品牌、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - - - - - 输入法页面推广和推荐安装，搜狗浏览器市场份额大幅提升，继而拉动嵌入其中的搜狗搜索的流量增长。与搜狗浏览器为搜狗搜索提供流量相似， 奇虎 360也分别通过 360安全浏览器和 360个人起始页为谷歌提供搜索流量，谷歌按
10、月根据从360导入的流量向奇虎支付费用。奇虎 360在招股书中披露，2010年奇虎 360有高达 21.1%的营收来自谷歌 ( 约 1200万美元 ) 。按照来自 CNZZ的第三方数据 ( 入上图 ) ，奇虎 360 安全浏览器和搜狗浏览器的市场份额(19.63%和 5.63%)。那么，我们可以粗略推算出，假设搜狗浏览器不使用搜狗搜索而改为给谷歌导入搜索流量，搜狗浏览器也能相应获得约344 万美元的流量收入。值得注意的是，通过谷歌获取的流量费用绝大部分是谷歌支付的现金、是利润，而不是需要付出高额研发、销售成本的营收。可见，如果单从短期利益上看，搜狗浏览器可谓“亏本供养”自家产品(注：目前搜狗浏
11、览器内嵌搜索框默认为搜狗搜索，但同时允许用户通过更改设定选择百度和谷歌等其他搜索引擎) 。不难看出，运营了近7 年的搜狗搜索引擎，不仅未能实现“自我成长”，还要依靠浏览器这匹“小马”来拉动不过，假如当初没有搜狗浏览器，搜狗搜索业务则更是前途未卜了。在财报后的媒体见面上， 搜狐 CEO 张朝阳表示搜狗仍处于亏损， 单季度亏损额约 300万美元。但张朝阳同时表示，“小规模的盈利”并非他们的目标。搜狗的计划是在一年内在流量上超越谷歌中国，并预计在2012年实现盈利。4. 百度广告业务模式百度的盈利模式概况（1）竞价排名竞价排名的基本特点是按点击付费，推广信息出现在搜索结果中（一般是靠前的位置） ，如
12、果没有被用户点击，则不收取推广费。(2) 固定排名广告展示位置取决于广告排名，而广告排名则取决于您关键字或广告组的最高每次点击费用 (CPC) 乘以匹配的关键字的 质量得分 (3) 凤巢系统“凤巢”是全新的百度搜索推广服务管理平台的内部开发代号。通过这一全新平台，客户可以对百度搜索推广信息进行更为高效地管理与优化，对推广效果更为科学地进行评估。(4) 手机移动搜索以移动设备为终端，进行对普遍互联网的搜索，从而实现高速、准名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 7
13、页 - - - - - - - - - 确的获取信息资源。随着科技的高速发展，信息的迅速膨胀，手机已经成为了信息传递的主要设备之一。尤其是近年来手机技术的不断完善和功能的增加，利用手机上网也以成为一种获取信息资源的主流方式。5 谷歌广告业务模式Google 的赢利模式很简单：广告+技术授权费，但方式独特（1）收索技术授权模式出卖搜索引擎技术是 Google 最初的盈利模式（2）google adwords 为各种规模的企业提供最有效的广告服务（3）google adsense 快速简便的网上赚钱方法，让具有一定访问量规模的网站发布商为他们的网站展示与网站内容相关的 Google 广告并将网站流
14、量转化为收入。6 搜索引擎未来盈利模式分析互联网内容的变化，带来了网民的进一步分化。网民群体细分完成，不同的网民群体对互联网内容的需求不同，对搜索引擎的要求也不一样。面对细分的网民群体，专业搜索7（例如行业搜索、购物搜索等）和区域搜索成为搜索引擎发展的又一热点。尽管搜索引擎技术发展没有互联网技术历史长，但现在搜索引擎在技术上已经较为成熟了。随着网民素质不同， 需求不同，行业属性各异， 垂直搜索引擎与区域搜索引擎，个性化、智能化搜索引擎将成为搜索引擎企业的主导研究方向，所以未来搜索引擎的盈利模式将会更加特色化、差异化8 9。（1） 语音搜索可能出现盈利现在的网络搜索仍然存在着局限性，其主要表现在
15、搜索的精度不高、内容繁杂，主要还处于文本、图片及视频的数据筛选， 尤其是视频与语音信息搜索方面问题更加突出。未来语音搜索引擎将会成为一个主导研究内容。通过语音搜索引擎，只要与互联网进行语音信息联通，搜索引擎根据提供的语音特征即可在搜索引擎中搜索到特定的语音信息，一旦这项技术获得突破，将会为搜索引擎公司带来惊人收入。（2） 智能搜索可能出现盈利智能搜索10就是用户在想要搜索时， 不再需要输入关键词， 而可直接输入一个问句，根据搜索引擎自动回答这个问题，或者逐层缩小搜索范围，与用户进行互动，最终给出用户想要的答案。这项技术目前仍在研究中，可以想象将来这项技术成为现实时能给更多商家带来惊喜和挑战，各
16、厂商之间对广告或网站登录的投入将会更大。（3） 垂直搜索可能出现盈利垂直搜索11将会成为值得深度挖掘的方向，如旅游搜索、求职搜索、地图搜索，气象搜索，股市搜索等行业细分的搜索引擎，而且搜索引擎技术和渠道的创新核心还在于名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 商业模式的不断完善。根据CNNIC 的调查结果， 2005年，使用百度和Google 的用户达到总量的 90% ；而 2006年这一数值下降到87.4%，这其中就有垂
17、直搜索的分流作用。与此同时，各大搜索引擎也已将垂直搜索列为了产品开发的重点。Google、Yahoo 、MSN 、百度等开始纷纷推出垂直搜索频道或者开始提供某种垂直搜索服务。垂直搜索引擎对广告商来说吸引力更来自多方面。首先，因为垂直搜索对数据源进行了更详细的划分和更人性化、智能化的操作，比如自动分类、自动聚类、个性化专题等，并将其通过简单易用、搜索结果精确分类等方式表现出来，采用按效果付费的广告模式，这就超越了传统搜索广告点击付费的单一广告方式。其次，相比通用搜索，垂直搜索能够提供更为集中的受众群体，其中大部分是潜在消费者或产品使用者，从而提高搜索引擎广告的精确度，这是一般的通用搜索做不到的。
18、 所以，可以肯定垂直搜索很快将会成为一个新的盈利点。（4） 桌面搜索可能出现盈利搜索引擎的另外一个发展方向就是搜索平台的多样化。桌面搜索工具可以在极短的时间内，从硬盘所有的数据中找到所需要的东西，无论在速度还是功能方面都是Windows 集成的搜索功能无法比拟的。桌面搜索工具甚至可以对本地邮件系统、网页浏览历史以及即时通信信息等内容进行检索，功能十分强大。苹果、微软、Google、中国搜索等在桌面搜索上的投入甚至超过传统网络搜索，并且微软、苹果正努力将桌面搜索功能集成到其新一代操作系统中，这样就可以捆绑销售桌面搜索引擎，给公司带来可观的收益。（5）跨语言多媒体搜索可能出现盈利搜索引擎还会在跨语
19、言、 多媒体等方面有突破性发展12。跨语言搜索可以使用户用母语提交查询，然后搜索引擎将其翻译成多种语言，在各自语言的数据库中进行信息搜索，返回能够满足用户提问的多种语言的文档。搜索引擎还会朝着多媒体搜索的方向发展，目前的搜索工具还基本上只能覆盖文本网页，分析并依照内容特征为音、视频文件名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 7 页 - - - - - - - - - 建立搜索索引是一个刚刚开始的漫长工作。这些技术目前仍在研究之中，可以乐观地估计，等将来这些成为现实
20、，一定会有更多的厂家主动上门联系搜索引擎公司，给搜索引擎公司带来更大的收益。6 结论随着信息技术的发展及中国整体信息化水平的不断提高，中国搜索引擎服务商的技术将会不断得到提升。 搜索引擎在企业推广产品、 网上宣传和网络营销等方面逐渐得到重视。 搜索引擎产业链形成依赖于信息技术发展程度高和网络基础设施健全这一条件。 网络内容的多元化， 信息产品的复杂化、 智能化将促使信息产业的形成与提升， 信息产业的发展将为第二代搜索引擎带来更大的机遇，为搜索引擎产业链发展提供更有利的市场环境。(1)搜索引擎服务商为部分企业发展带来了巨大商业价值。各种商业运营模式在不同领域、 各种信息产品中得到很好的运用。出售
21、搜索引擎技术、 关键词广告、竞价排名、网络实名和智能搜索引擎这些商业模式成为推广企业产品和网络营销的一支新动力。(2)未来搜索引擎将朝个性化、专业化、智能化及跨语言平台方向发展，这种趋势正在搜索引擎行业中形成。垂直搜索引擎现在正处于产品设计期，尽管其在盈利模式方面没有占据重要位置，但它已在搜索引擎行业中引起重视。(3)移动搜索引擎的产生将会促进搜索引擎产业提升到一个新的高度，带动相关行业技术创新和发展。 搜索引擎与电视媒体进行集成， 一旦在技术方面获得突破，将会对搜索引擎整个产业链产生深远影响，并会推动电视媒体产业在技术方面向更高水平发展，这是一种思想观念的突破，更是一种创新精神。中国搜索引擎服务商要在这个领域有优势，同国外同行业企业竞争， 就必须具备核心技术实力，开发出具有优势的服务产品，更专业化、更智能化，支持多语种操作，同时，敢干突破传统商业模式，以创新的市场运营模式，为企业及网民带来商机或利益的思想，这是中国搜索引擎服务商发展与竞争的关键。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -