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1、1 / 9 案例分析题案例一带刺的的玫瑰长风汽车实施电子商务案例长风汽车公司是全国最大的三家汽车制造企业。随着互联网在商业上的应用逐渐普及，长风汽车建立了网站，为了吸引网上用户来购买，长风公司花重金将公司网页设计得非常精美：公司产品的图片清晰度高，可以360 度旋转浏览。为了给公司的网站赋予创造价值的能力，公司应用了最新的电子商务系统以便顾客直接从网上购买长风汽车。但是到目前为止的状况是，虽然网站吸引了大批参观者，但通过网站购买汽车的人却寥寥无几。由于电子商务实施后的优势无法体现，负责电子商务的副总裁唐池因此非常苦恼。现在摆在唐池面前的问题是：目前网站的定位是不是有问题，进一步扩大电子商务的投
2、入是否有必要？为揭开心中的迷惑，他再一次调查和分析迄今网站的运行情况。他发现，虽然公司的网页里有产品外观和内部设施的详细说明和图片，大多数网上浏览者也有购买汽车的愿望，但他们并不愿意在网上直接购买，而是宁愿亲身体会，直接触接触要购买的车。再看看一些同行的网站，他发现几乎所有的汽车销售网站都大同小异，靠精美的图片展示吸引人气，网站外观华丽，而较少顾及可操作性、方便性。就拿自己公司的网站为例，上面长风公司在各地的代理商资料都不甚详细。有的代理商已经有自己的网页，唐池想，为什么不能建立直接的链接呢？他发现很多浏览者倾向于先在网上查找当地代理商的网页资料，挑选两到三款自己中意的产品，然后去现场试一试车
3、，最后再确定要购买的款式。最后，唐池发现公司购买的在线交易方式很简单，没有提供各种车型的比较和财务贷款等内容丰富的辅助服务，从而让浏览者无法即时作出决策。当然在传统店面或代理商那里，消费者可以很满意地得到这些服务。经过这些调查，唐池对如何改进网站大体有了一些意见，对网站在整体市场营销战略中的定位仍然有些迷惑。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 9 页 - - - - - - - - - 2 / 9 案例二2003 年春季我国流行非典型性肺炎期间，电子商务凸显其
4、独有的优势。“非典”引起的实体市场的萧条导致了虚拟市场的火爆，人们真正体验到电子商务带来的安全、便利与快捷。下面是两篇相关报道：福州盛行电子商务 26%企业青睐网上交易中新网福州 2003年 6 月 22日电：福州市企业调查队日前公布对该市八大行业113 家企业电子商务使用调查情况。 目前有 43%的企业建立了对外的企业网站，21% 的企业正在筹建； 26% 的企业开展了电子商务活动，其中交易量占贸易总额10% 以上的占47% 。调查显示，为防治“非典”，人们自觉减少了面对面的接触，企业改变了以往在宾馆、酒楼洽谈生意的传统方法，正逐渐重视网络技术对扩大企业影响，增强与外界的联系，拓宽企业生存、
5、发展空间的作用。有82% 的企业认为有必要开展电子商务活动，在未建网站或未开展电子商务的企业中有73% 的企业正在考虑筹建网站或开展电子商务活动。调查还表明，“非典”时期促进了电子银行业务的大增，更多的人选择电话、上网方式相互沟通联系、办理多项业务，自四月中旬到五月底，福建省建设银行系统网上交易额比去年同期增长3.7 倍；省工商行在“非典”疫情发生后网上交易额也增加了 20亿元人民币。上海电子商务走进“夏季” 网上交易服务一路走红新华网上海 2003年 6 月 7 日电：“非典”时期，在“接触式经济”遭遇严寒之际，以跨越时空、不正面接触为特点的电子商务赢得了商机。在上海，企业和商家纷纷借助信息
6、技术和网络平台，改变服务和交易方式，网上购物、网上交易数量激增，沉寂多时的电子商务迅速升温。上海市电子商务行业协会最新统计显示，“非典时期”，上海生产资料网上交易量平均上升50% ，生活资料网上交易量上升100% ，个人之间的网上交易量平均上升30% 。譬如，“东方钢铁在线”2 月份网上交易额为700吨，3 月份增加到 6000 吨，4 月 21日到 25 日 5 天就达 5000吨。“爱姆意在线” 2002 年 1-4 月网上交易额为 5000 万元，2003年同期达 1.1 亿元。 2004年 1-4 月，“易购 365”、“联华 OK ”的网上订购量也比去年同期翻了一番，送货人员增加了8
7、0% 。根据上述案例并结合抗击“非典”的亲身经历，请回答下列问题：(1) “非典”对电子商务产生了哪些影响?(2) 电子商务在“非典”时期发挥了什么作用?(3) 有人说，“非典”的流行是电子商务发展的一个良机，你对此有何认识?试通过本案例分析电子商务发展的偶然性和必然名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 9 页 - - - - - - - - - 3 / 9 性。案例三卓越是 B2C（商家对客户）的电子商务网站，这里像个大超级市场，与你交易的是一个专门出售商品的
8、公司。用户只要进行简单的注册就可以像在超级市场里一样买到你想要的东西了。商品：卓越的商品分类主要为影视、图书、音乐、玩具、礼品、百货、 IT、票务等，卓越的导航栏出现了“拍卖”二字，但别以为卓越还搞C2C 的生意了，它只是链到了易趣而已。卓越网还不断推出特价品，前不久为了打开武汉市场，还推出了送500 万现金的活动。或许你在特价品当中能找到自己满意的东东。下单后服务：在用户最为关心的付款方式上，卓越提供了货到付款、邮局汇款、银行电汇等网下付款方式和招行一卡通、工行在线支付、首信易支付等网上支付方式。卓越网提供送货上门的服务，所购商品100 元以下时普通用户与VIP 用户送货服务费为 5 元；普
9、通用户所购商品满200 元时免运费， VIP 用户所购商品满100 元时免运费。在办理电汇时用户需注意的是，在电汇单上的用途中注明您的订单号/用户名并保证汇款人姓名和订单收货人姓名保持一致。货到付款的送货范围包括北京及华北主要城市、上海及华东主要城市、广东省各主要城市、武汉三镇等。用户在选择在线付款方式时，要首先开通所持卡的网上支付功能，然后按照卓越的付款提示，输入相关资料即可。在线支付未成功时，系统在订单提交成功后会给用户发一封名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页
10、，共 9 页 - - - - - - - - - 4 / 9 确认信，如果出现信用卡、存折金额不足，意外断线等状况而导致支付的不成功，可以按“提交”键重新提交一次订单，或者为非在线支付方式。售后服务：在退换货问题上，卓越声明保证所出售的商品是通过正规进货渠道采购的正版商品，用户可享受与亲临商场选购商品时同样的质量保证。卓越所提供的退货服务为：在顾客收到商品7 天之内发现图书印装质量包括缺页、倒装、模糊不清、折页、开线、开胶等情况；VCD 出现播放质量问题等将给予退货。在顾客收到货物1 个月之内发现上述情况，将给予换货。问题： （1）分析卓越网的企业类型和网站种类。（2）试分析卓越网的价格定位策
11、略和收益模式。（3）仔细浏览卓越网，画出卓越网的购物流程图。（4）试分析卓越营销的特点及优势。案例四运动器材公司网络营销案例分析项目背景：广州市振佳运动器材有限公司（以下简称振佳公司）是一家以生产、销售、出口运动健身器材为主营业务的小规模公司。拥有十多年体育用品设计和制造的经验，其主要产品是可折叠式家用健身器材，可以帮助都市人克服工作繁忙、空气污染、居室狭小及预算限制等诸多原因，随时在家中进行健身运动，实现自身的健康、健美、长寿和精神享受。是一个有市场前景的产品。振佳公司在开展网络营销之前，宣传手段以报纸、专业媒体为主，受资金的限制，只能在国内部分媒体上发布企业和产品的广告，不但广告的数量和区
12、域受到较大的限制，广告投放非常盲目，广告效果也难于评估。“网络营销+ 传统媒体”随着互联网的飞速发展，许多的企业经营决策者都意识到互联网蕴藏着无穷的商机。为了适应互联网经济下的市场竞争环境，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 9 页 - - - - - - - - - 5 / 9 利用广泛的网络资源，为企业的经营提供更多的帮助，多数企业在互联网上建立了独立的站点，通过发布企业、产品及服务等相关信息，尽可能地让用户了解企业，争取到更多的商业机会。为了让目标用户能
13、从浩瀚的互联网中查找到自己的网站，搜索引擎登记注册、会员管理及数据库营销、邮件营销、其他站点的图标广告、链接交换、新闻组、BBS 营销等多种网络营销手段被广泛使用。但是仍然有不少的经营者抱怨实际的投入并没有带来相应的产出，于是网站成了企业经营者“食之无味、弃之可惜”的鸡肋。经营者把失败的原因归结于网站的美术风格不够漂亮或者服务提供商的素质太差，服务提供商也会认为企业经营者的期望值太高。然而真正地原因在于大多数企业和服务提供商都只是把网站和网络营销看成了一个孤立的市场推广手段，而忽视了构建以网站和网络营销为主体的整体市场营销战略。赛百威认为网络营销的真正含义是以网络为核心的整体市场运营体系，而不
14、是一个孤立的市场分支。赛百威通过分振佳公司的需求，结合振佳公司的实际情况，提出了“网络营销+ 传统媒体”的网络营销解决方案。案例五立顿公司网络营销策略分析立顿公司 () 是家制销茶叶的公司 , 在其所属行业中 , 立顿无疑是知名品牌 , 但在世界闻名商标中 , 立顿不是强势品牌 , 该企业与500 强相差深远 ; 但其整个网站设计却别具特色. 立顿公司主要产品为茶叶, 在世人的想像中 , 其网站自然应以大诵茶经为本, 但实际上茶叶制品在该站点中并不占首栏首位, 其先导栏目竟是美食经00各国食谱大全及按季节时令变化的每日烹调一课! 仅此一栏 , 就会使许多各国美食家 , 家庭主妇和王老五们成为该
15、站的铁杆回头客. 这一 以食论茶 的创意 , 在题材定位上是很成功的, 因为该企业茶制品就是那尽人皆知的几款几型 , 网站如 以茶论茶 则无助于建立人气 , 培养回头客 . 在整个网站规模来看 , 属于小站点 . 所以在网站立意上以一种人人都熟悉的超市食品货架为背景, 以饮食为切入点 , 定位于居家过日的普通民众 , 创意新奇 , 视觉形象生动 , 感召力强 , 在网络营销略上独具特色 . 在营销时序上 , 该网站也独具匠心 . 站中先导入一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为 妈妈的小屋 栏目主角 ; 一位芳踪不名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - -
16、- - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 9 页 - - - - - - - - - 6 / 9 定却精于品尝各类巧克力, 甜点, 饼干等各式零食 , 寻求 浪漫生活 栏目的年轻女士为另一代消费者的代表, 待她们在网上大侃各种各色浓汤大菜 , 观众们饱览一通温淳甘脆, 香浓美味的主食和点心后 , 该站的正主儿00 茶叶( 立顿清茶 , 红茶, 黑茶等 )终于上场了 . 此时再谈茶品茗 , 味道当然不同 ! 立顿站点致力于体现其文化, 亲情与品位的倾向是十分明显的. 站点的文化气息体现在立顿的许多菜肴都富于诗意的介绍, 再进一步加上一层亲情的烘托,
17、 使网站整体意境在亲情关爱中得以升华, 迥异于一些冷冰冰的生意站点 . 根据上述案例分析 , 请回答下列问题：1. 是网站定位网站定位应考虑哪些因素？2利顿公司网站建设的成功之处有哪些？3设你是一家咖啡生产企业的网站规划人员, 为你的公司制定一份网站建设规划书。案例六EC网站是目前世界上最大的网上贸易网站之一, 提供来自全球186 个国家和地区的最新商业机会信息和一个高速发展的商人社区.从 1999 年 3月开创到2001 年 3月 ,EC 网站已经有了62 万会员 . 2000 年下半以来 , 很多网络公司都在走下坡路,EC 网站确定新的战略: 回到中国 .2000年 EC 网站在中国只有杭
18、州, 北京 , 上海 , 深圳 4 个分公司,2001 年增加到16 个分公司 . 在海外 ,EC 网站也在不断推广, 已开始了和欧洲中小企业联合会合作, 发展的势头越来越好. EC 网站的发展战略是面向国际的, 即为商人建立一个全球最大的网上商业机会信息交流站点, 这种模式引起风险投资者的关注. 网站以 东方的聪明 , 西方的运作 , 全球的大市场 的思路来设计战略的实施, 获得了巨额的国际风险投资. EC 网站的治理也是面向国际的. 它与Motorola结盟 , 邀请Softbank总裁出任首席顾问, 邀请世界贸易组织前任总干事加入顾问委员会, 邀请Yohoo 搜索引擎专利发明人担任首席技
19、术执行官. 在这支国际顾问团队的帮助下,EC 网站以网络时代的速度为国际贸易界推出了完善的网上交易平台 , 以一流的创意和一流的技术, 成为互联网B2B电子商务的先锋. 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 9 页 - - - - - - - - - 7 / 9 EC网站基于互联网, 成长于互联网. 从第一天起 ,EC 网站就没有将自己定位于一家互联网公司, 而是定位于一家商业服务公司. 该公司的最高领导层认为 , 电子商务贵在商务, 电子只不过是一个手段.正是
20、把互联网作为工具为客户提供服务的正确理念, 使得EC 网站在激烈的网络竞争时代能够不断地扩展自己的业务.EC 网站一开始就提出为中小型企业服务, 为出口企业服务, 做 B2B,做中国特色的电子商务, 这个观念一直没有改变过,为此 , 他们推出了国内第一个有关行业加入世贸组织的WTO 频道 , 帮助中国中小企业全面铺平 入世 之路 .EC 网站将中国公司总部设于上海, 利用其独特的经济地理位置推动电子商务的应用. EC网站独创的B2B模式实际上是主要面向中小企业的网络平台(中介网 ), 它是由中介机构即EC网站建网 , 主要面向中小企业提供产品的信息, 采购和销售等方面的服务, 它可以协助企业采
21、购人员和供给商直接见面, 并能够追踪供给商品的种类和价格的变化, 从而大大简化企业间的业务流程, 极大地减少了传统商务模式下产品营销过程中的耗费.同时 , 客户治理成本的降低和采购决策方面的海量信息更可以为企业带来长期效益. 作为互联网经济的核心, 电子商务的目标是通过计算机网络的方式进行商务活动, 所以 , 它要服务于商务, 满足商务活动的要求, 商务将是电子商务的永恒主题. 电子商务代表着未来商务的发展方向, 这一点 , 决定了电子商务的生命力.Forester Research 的研究资料表明,B2B 的在线收入在未来 3 年内将达到1.3 万亿美元 , 而同一时间 ,B2C的收入也会达
22、到2000 多亿美元 .电子商务对世界经济的发展和竞争格局正在产生巨大影响. 正是基于对电子商务的正确熟悉,才使得 EC网站对自己的事业布满信心, 稳步推进 . 根据上述案例分析,请回答下列问题: 1网站公司是怎样确定自己的发展战略的？2网络公司走下坡路的状况下, 为什么 EC网站还能获得发展？3结合本案例, 分析电子商务的发展前景。案例七北京图书大厦网上书店在首都电子商城开业3 个月以后，便开始盈利，这说明他们实施B2C 模式的电子商务取得了成功。其主要标志是：(1)较好地解决了全球性的安全支付问题。在首都电子商务工程试点中，由首都电子商城配置了自主开发的具有高位加密算法的安全协议。在与国内
23、外银行和公司的合作下，采用多种具有实效的现代支付工具与网上银行等支付方式，以及多种安全协议和高位加密算法， 并使具有网上安全支付功能的网上购书由北京市扩充至全国，乃至全世界成为可能。(2)取得了相当规模的营业额。网上书店经营3 个月，平均每月网上有效订单交易额达100 万元人民币。另外，网上书店的增值效应平均每月超过50 万元。(3)实现了网上书店的全球性经营。 网上书店已经完全打破了时间和空间的限制，每年 365 天，每天 24 小时地提供不间断的经营服务。起初，北京市购买者占所有客户的25，后来下降到20；外地购买者由开始时的45下降到 30，而境外 (如北美、欧洲、日本、港澳台等)购买者
24、的比例则由开始时的30上升到 50。(4)找到了盈利之道。北京图书大厦拥有500 余家出版单位出版的30 万种图书、音像制品和电子出版物。自网上书店开办以来，除实现网上名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 9 页 - - - - - - - - - 8 / 9 支付交易外，在网下也实现了增值效应。AC 尼尔森机构发布的一项研究显示：我国网上购物的5500 万人中，有 56选择网上买书。网上购书已成为电子商务交易中的排头兵，其最大的便利就是快捷和便宜，而且选择范围
25、非常广。比如，在当当网销售过的图书超过60 万种，远高于任何一家传统店面。虽然网上书店的图书种类繁多，但读者可以方便地进行查询。商品的销售价格可以低至23 折，甚至畅销的新书也能够低于7 折。业界人士认为，网上售书的价格优势主要来源于两方面：一方面，营销成本大大低于传统的店面销售模式；另一方面，风险资金的介入也可以让网上书店暂时不考虑眼前的盈利，这是传统书店所无法比拟的。从目前的发展来看，传统书店涉足网上书店只是时间问题。业内专家认为，一方面，传统书店如果能合理利用自己的品牌和传统渠道，有助于拓展自己的网站业务。另一方面，网上书店也有助于促进传统书店的销售。请根据上述案例资料回答下列问题：(1
26、)说明电子商务的特点。(2)分析传统书店开展电子商务对获得竞争优势所产生的作用。(3)网上书店的常规购书流程是什么? 案例八沃尔玛是全球最大的百货零售商，拥有超过2971 家商店，同时拥有538 家山姆会员店。公司口号的最后一句是： “谁是第一重要的？顾客。”它通过精简供应链流程和采用低价策略，削弱竞争者而确立了自己在零售业的领导地位，但是它的在线销售战略遇到了主要顾客定位问题。其目标顾客是年收入25000 美元的人群，而网上消费者的平均年收入约为60000 美元。尽管存在着消费人群的问题，但在线销售（主要是音乐、旅游和电子产品）还是占了沃尔玛在美国销售额的10%左右。沃尔玛担心其网站会和实体
27、店自相残杀。2001 年，它和美国在线合作， 向附近没有沃尔玛商店的郊区居民提供合作品牌的上网服务，这开辟了一个新市场，并消除上述同室操戈的效应。拥有鼠标加水泥的优势，能提供丰富商品的综合型电子零售商也许会成为在线商品销售领域的巨无霸。到 2002 年，沃尔玛在线已经成熟，能在线提供购物、订单查询与跟踪、退换货、特惠信息等全方位服务。2003 年，沃尔玛在线只能提供部分商品（不销售5 以下的商品），但商品种类在不断增加，第 6 页/共 6名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第
28、 8 页，共 9 页 - - - - - - - - - 9 / 9 页且包含一些在实体商店没有的商品（如床垫等）。2004 年，沃尔玛在线开始以88美分/曲的价格销售音乐，与Apple 公司的 iTune 竞争。在 2004 年感恩节的四天特卖中，为了吸引高收入购物者，一些新颖和贵重商品只能在线购买，比如开士米羊绒衫、按摩椅等。这次促销活动之前，沃尔玛在线每周的访问量为8 百万人次，而到了2004 年 11月，每周的访问量比2003年节日高峰期间的访问量还要高11%。2005 年，沃尔玛在线继续增加更多的产品种类。只要配送能够解决,世界各地的消费者都可直接从沃尔玛在线或其附属网站（比如：asa.co.uk, 沃尔玛英国公司）上购物。根据上述资料，请回答下列问题：（1）在经营 B2C 电子商务网站的企业类型中，沃尔玛公司属于哪一种？并解释之。（2）分析沃尔玛在线这类网上百货销售的特点。（3）为什么称沃尔玛在线为综合型电子零售商？（4）沃尔玛在线采取了哪些与实体店不同的销售策略？名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 9 页 - - - - - - - - -