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1、主题乐园消费者体验测量量表研究主题乐园消费者体验测量量表研究 陈信康 杜佳毅 摘 要：在关于主题乐园消费者体验的研究中，体验、服务质量、体验质量、体验场景、体验价值等概念的使用相对混乱。本文在梳理体验质量和体验价值这两个重要概念的基础上认为，有必要对现有主题乐园消费者体验测量量表进行改良：通过结合主题乐园产品和服务的特殊性，开发出符合具体场景的消费者体验测量量表。本文结合三组焦点小组访谈结果和主题乐园行业的特点，对体验质量和体验价值变量的相关维度进行探索，开发出适合于主题乐园场景下的体验质量和体验价值测量量表。 关键词：主题乐园;消费者体验;体验质量;体验价值;量表开发 中图分类号：F592.
2、6 文献标识码：A 文章编号：1000-176X（20XX）12-0104-08 一、引 言 全球经济领域中体验经济的占比越来越大，当前成长最快的产业都与体验经济有关，预示着体验经济时代的全面来临。在中国，旅游体验经济带动了各地方经济发展，因而很多地方政府都大力支持发展主题乐园。主题乐园“舞台化”体验的核心价值就是为消费者创造美好体验，留下难忘的回忆，使消费者愿意再次、多次光临主题乐园。 消费者体验是高度主观化的，受到具体情景的影响，在不同行业和产品范畴下，消费者体验的具体内涵有所不同。笔者认为有必要在现有量表的基础上，结合主题乐园产品和服务的特殊性，开发出符合主题乐园具体场景的消费者体验测量
3、量表。目前关于主题乐园体验的实证研究尚缺乏系统和科学的定量评价方法，科学的量表能够为主题乐园研究提供理论补充。在过往关于主题乐园体验的研究中，体验、服务质量、体验质量、体验场景、体验价值等概念的使用相对混乱。本文从跨学科的视角，梳理出体验质量和体验价值这两个重要概念的区别。消费者体验是一个多层次多维度的复杂概念，在研究主题乐园体验时，既要考虑体验质量这种功能性体验，也要重视体验价值。 二、体验质量 Crompton和Love1把体验质量定义为企业提供给消费者的所有产品和服务要素，以及这些要素带来的机会。钟洁2把旅游体验质量定义为游览结束后，旅游产品对游客生理和心理感知的影响程度。旅游体验质量是
4、游客个体获得的满足，因而游客体验质量应该研究“旅游者的身心感受”。本文将体验质量視为服务质量在体验中的一种延伸，关注的仍然是体验中的基本功能性要素。 （一）物理环境 Bitner3把环境心理学运用到服务营销中，指出宽敞的环境、情境布置、合理的标示和指示都很重要。Reimer和Kuehn4比较了享乐型产品和效用型产品后，发现物理环境对于享乐型产品的影响更大。消费者对物理环境的满意度会积极影响他们对整个服务的评价。在服务场景的每个服务接触中，物理环境的设计都会影响消费者的认知和情感反应5。乐园的物理环境包括游乐项目、乐园环境、建筑布置、标示指示、乐园的颜色气味等所有游客接触到的有形和无形的物理要素
5、。对于主题乐园来说，物理场景尤为重要，是游客评价服务体验的重要依据。 （二）交流环境 交流环境指的是乐园如何展现体验场景，包括直接和间接的服务传递6。服务与产品最大的不同点在于，企业员工与消费者在服务接触中能够进行互动，共同完成大部分的服务传递。与物理环境相比，交流环境对体验质量的形成有更重要的影响3。焦点小组访谈中，很多受访者也表达了对乐园员工的看法。非常有趣的是，部分受访者认为上海迪士尼乐园的员工不够热情，但几乎所有的受访者都认为这些员工解决问题和矛盾的能力很强。有些受访者表示参与演出和游行的员工比其他员工更热情，更喜欢与游客进行互动。 （三）其他游客 乐园的其他游客是指与被访者同时在乐园
6、里游玩的游客，他们的行为举止对游客体验和满意度有重要影响7。购买门票、共同进入一个团体的人群被称为“亚文化群体”，这些人往往拥有相近的价值观和信念。这种群体在休闲娱乐活动中大量存在，如攀岩、滑雪、跳伞等。访谈中，多位受访者提到，他们看到有其他游客不遵守游园秩序，如插队、大声喧哗等，这些对他们的体验有很消极的影响。也有受访者提到，排队时和其他游客进行交流，感到非常愉快，排队时间都好像缩短了。还有一个群体要素就是消费者在乐园中感受到的拥挤程度。张丽和张渊博8以桂林景区为研究对象，发现对拥挤的感知程度会对游客的体验有直接的消极影响。访谈中，多位受访者提到乐园中最不好的体验就是排队人多、人挤人、透不过
7、气等。 （四）纪念品 消费体验结束后，如何巩固和加深这份体验，是被很多学者忽略的。Bign等9提出消费者在体验中的购买行为，典型例子就是游客通过购买旅游纪念品使自己的体验变得更有形。这种行为被称为体验加强，包括购买纪念品、拍照、收集纪念章等。这种行为的核心即帮助消费者把他们喜欢的体验保留到日常生活中，消费者对体验越满意，保留的行为就越强烈10。Swanson11认为纪念品把无形的体验转化为有形的纪念。纪念品对于乐园游客来说，有着重要的纪念意义，是体验的延伸，为游客保留有形的回忆。在访谈中，多位受访者表示不会购买上海迪士尼乐园的商品，因为价格高且质量一般，但大部分人表示喜欢在乐园里拍照留念。 三
8、、体验价值 如何为消费者创造体验价值是体验管理中的核心问题12。有些学者把价值等同于质量13，有些学者从消费者满意度和忠诚度看待价值14，有些学者把价值简单等同于性价比15，但这些角度都略为狭窄。 Holbrook和Hirschman16详细分析了消费者体验价值的内涵。首先，体验价值是一种偏好、爱好的倾向性，反映了喜欢程度、积极的情绪。其次，价值包含了主观客观的互动，是消费者与产品服务的互动。最后，体验价值是非常主观的判断，不同消费者的评价不一，消费者会进行价值比较。现阶段，很多学者开始在不同场景下探索体验价值5-12。Mathwick等12把体验价值分为外在价值和内在价值。外在价值更多是指产
9、品或服务的实用功能性价值。内在价值强调的是消费者对体验本身的欣赏，而不是体验带来的具体功能或结果。基于此，Mathwick等12提出了体验价值的四个维度，服务质量、审美、好玩，性价比。不同场景下，消费者对这些价值的判断并不相同，消费者最终对体验的满意程度取决于不同体验层次的满足程度。 （一）好玩性 Assael17指出，消费中的好玩是消费者使用产品来满足自己的幻想和情感，感受到好奇、刺激和有意义。Ahn等18的研究指出，个体与所处环境的互动能够带来享受和好玩。Kim等19把好玩的内涵扩充为专注、好奇和享受，并在对迪士尼乐园网站的研究中指出，这个网站包含了大量好玩的信息和应用，通过各种游戏，消费
10、者感受到这个公司的本质就是充满乐趣与好玩。后来好玩被引入旅游业，不少学者在不同场景下进行了研究，包括野生动物旅游、黑暗旅游、探险旅游和鬼屋旅游等。 （二）真实性 真实性这个概念最早来自建筑、历史等行业。消费者在主题餐厅、社群、网络游戏中寻找“真实的消费体验”20。Firat和Shultz21总结认为，追求真实性体验是很多消费行为的特征。真实性是消费者体验模型中的符号性体验，对应的是韦博意识谱中的精神需求。 在迪士尼乐园里，很多小朋友相信王子和公主是真实存在的，他们与扮演王子和公主的工作人员合影，这种真实性就是乐园经营方所追求的。Kolar和Zabkar22把这种视角称为“基于消费者的视角”（C
11、onsumer Based Perspective）。大部分去迪士尼乐园游玩的游客都很清楚这是虚构世界，但乐园创造的接近于真实的童话世界是乐园最大的魅力。迪士尼要求园区内的景观“虽为人造，宛若天成”23。虽然大部分游客不能一一体会设计的细节，但场景和道具的逼真程度能让游客瞬间转移到新的世界。 （三）沉浸性 沉浸性也可以称为流体验，在体验理论中被广泛提及。最早由 Csikszentmihalyi24提出，是指人们完全投入的一种状态，忘却了自我和时间。沉浸体验是一种即刻产生的体验，在产生的刹那间，消费者脱离了日常生活的身份和地位，在体验世界里暂时获得了新身份25。沉浸体验的本质是精神世界，是当个体
12、的意识在自我和外界中达到平衡协调的状态，而这个状态是幸福且令人满足的。 （四）想象力 想象力具有强大的价值，远超过科学可以解释的程度。在消费者行为领域，Holbrook和Hirschman16率先指出消费者想象力和白日梦的价值，消费者在体验中，会运用自己的想象力去创造意义。大部分去迪士尼乐园游玩的游客在入园前，都会有一个想象的画面，这些画面源于他们在童年时代看过的迪士尼动画片和电影。这种想象是真实场景和虚幻之间的交互，虚幻激发了想象，但这一切需要一个真实场景26。那些善于想象的游客更容易培养出积极感受，对服务体验有积极的评价10。物理舞台是相对稳定的，重复来玩的游客可能对舞台已经很熟悉了。交流
13、舞台千变万化，一些不确定性能促进游客的想象力27。Dong和Sui10通过对346位主题乐园游客的实证研究也证实了这一点，有想象力的乐园设计能够帮助游客创造更好的体验。 四、体验质量和体验价值量表开发 （一）量表问项池的初编 本文实施了三组焦点小组访谈。在访谈中，每个焦点小组有六位访谈对象。所有访谈对象都是在上海居住或工作的居民，在访谈前的三个月内至少到访过一次上海迪士尼乐园。基于访谈结果和相关文献的回顾，本文对体验质量和体验价值变量的相关维度和问项进行探索，具体分三步： 第一步，对相关学科领域的文獻进行全面综述，结合焦点访谈的资料，整理归纳出量表问项池初稿。根据DeVellis28的标准发展
14、量表问项，一般认为，测量问项数量是潜在公共因子的三到五倍才足够。每个潜在因子的问项数目都在三个以上，本文的设计符合要求。 第二步，邀请三位市场营销专业已毕业的博士研究生作为专家评审小组。向评审小组阐述体验质量和体验价值及各个维度的内涵，将问项池交由专家小组进行归类。 第三步，将这些问项发放给八位在过去三个月内到访过上海迪士尼乐园的游客，了解被试者是否能准确理解问项，对于部分用词和语句进行调整。最后，整理出一个包含四十个问项的初编量表，如表1所示。量表采用五点李克特量表设计法，请被试者在1=非常不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=非常同意之间进行选择。 （二）数据收集和样本状况 调研和收
15、集数据的工作是通过问卷星网站完成的，在问卷开始之前先确认被试者在过去三个月内去过上海迪士尼乐园。收集时间为20XX年10月22日至30日。回收数据419份，有50份问卷在过去三个月内未去过上海迪士尼乐园，留下369份问卷数据进行进行预处理。按照DeVellis28提出的标准进行筛选，实际处理数据中没有发现任何缺失值。最后得到有效问卷334份，回收率为80%。 （三）量表的内容效度 内容效度是对量表内容的主观评价。为确保量表的内容效度，量表的设计严格遵守了三个步骤。首先，量表设计借鉴了营销学、管理学、心理学等多领域研究成果，在多次讨论和筛选的基础上设计出来的。其次，对于参考的英文量表进行仔细而慎
16、重地翻译。最后，为使得所有问项语句表达更准确，在正式进行调查之前，曾进行了小范围预调查，邀请了八位过去三个月内去过迪士尼乐园的游客进行试测，询问他们填写问卷的感受，对有争议的词语和语句进行调整。 （四）问项检查 首先，观察每个问项的平均值和标准差，无异常数值。其次，检验样本的峰度和偏度，检查样本是否符合正态分布，样本数据的偏度在0.2021.235之间，峰度在0.0421.398之间，符合正态分布，因而该样本可以进行探索性因子分析。再次，考察问项总体的相关系数，检验每个问项与所处维度是否相关。对于探索性研究而言，大部分学者都指出，当CITC达到0.3的问项就应该进行保留。同时还应该考虑，删除不
17、合适问项是否可以提高整个量表的信度。因此，在项目净化前后的Cronbachs 系数都要计算。对体验质量量表进行CITC检测后发现，问项GI1和GI2的CITC值非常低，为0.088和0.054。而且删除以后，能够提高整个量表的信度，所以进行删除。对体验价值量表进行CITC检测后发现，所有问项的CITC值都在0.6以上，保留所有问项。最后，采用Cronbachs 系数来衡量内部一致性。对于探索性研究而言，如果Cronbachs 系数在0.60.7之间，就可以认为量表是基本可靠的。经检验，所有维度的Cronbachs 系数都在0.7以上。 （五）量表的修订 通过探索性因子分析，对体验质量和体验价值
18、的量表进行修订。进行探索性因子分析时，有两种主要方法：最大似然估计法和主成分分析法。 1.体验质量量表的修订 本文采用主成分分析法。对与体验质量有关的测量问项进行KMO和Barlett球体检验，结果显示，KMO的值大于0.9，本文要求KMO大于0.7，Bartlett球形检验的统计值显著。经过检验，体验质量量表测量问项符合要求。探索性因子分析中有两种旋转方法，正交旋转和斜交旋转，正交旋转假定因子之间没有相关性，而斜交旋转假定因子之间有相关性。一般认为除非能证明因子相关，否则应该使用正交旋转29。本文从体验质量概念出发，用主成分分析法以特征根值大于1来提取因子，采用方差最大化正交旋转。 探索性因
19、子分析也是净化量表的一种手段，要求每个因子的所有问项在该因子上的载荷都大于0.5，且没有在其他因子上有超过0.5的载荷。利用主成份分析法进行初始因子抽取之后的结果显示，提取出的五个因子能解释67.1%的变量共同度。经旋转后，每个因子都能够解释超过10%的变量共同度。因此，可以认为抽取出的五个因子都是有意义的。为提高因子的可解释性，初始因子载荷矩阵通过方差极大旋转法进行旋转，旋转后的因子载荷矩阵如表2所示。 探索性因子分析后，析出五个因子，累计解释方差67.1%。没有问项在两个因子上的荷载都大于0.5，但纪念品维度析出了两个因子，问项MS1和MS2载荷在因子5上，问项MS3、MS4和MS5载荷在
20、因子3上。在国外学者的相关研究中，在旅游地区购买纪念品和拍照都是属于游客渴望增强体验、延长体验感受的一种手段。但是，结合因子分析和前面的焦点小组访谈，本文认为纪念品会出现两个因子的原因是上海迪士尼乐园游客普遍认为纪念品过于昂贵（问项MS1和MS2），但游客对在乐园里面通过拍照进行留念的积极性很高（问项MS3，MS4和MS5）。因此，需要把纪念品这个维度拆分，改成两个维度，命名为纪念品和拍照纪念。修改后的体验质量量表如表3所示。 2.体验价值量表的修订 对与体验价值有关的测量问项进行KMO和Barlett球体检验。本文要求KMO大于0.7，且Barlett球体检验值结果显著29。经过检验，体验价
21、值量表测量问项符合要求。本文就体验价值概念，用主成分分析法，以特征根值大于1来提取因子，并采用方差最大化正交旋转。析出三个因子，累计解释方差71.3%，如表4所示。 问项IG4、IM2和AU1在两个因子上的荷载都大于0.5，对这三个问项进行删除。维度沉浸性和好玩性都载荷在因子1上，说明这两个因子的区别度不高，应该进行合并，合并后命名为沉浸性。重新整理后的体验价值量如表5所示。 五、结 论 关于体验质量和价值量表的开发，很多学者作出了重要的尝试30。但存在三个主要问题：一是相关概念的使用比较混乱，如体验质量和体验价值区分不清;二是还没有一个可以跨行业使用的测量量表;三是现存的量表并不完全适用于主
22、题乐园的语境，没有完全涵蓋物理环境、交流环境、其他游客、纪念品和拍照留念等多个维度。 本文在区分体验质量和体验价值的基础上，开发并验证了相关量表。关于体验量表，西方学术界也有很多成熟量表可参考，但这些现存量表没有很好地区分体验质量和体验价值，直接使用西方成熟量表，在很多时候并不符合中国消费者的实际情况。此外，主题乐园行业体验量表的开发还比较落后。在不同的行业和产品范畴下，消费者体验的具体内涵有所不同，因而开发符合具体场景的体验量表是有意义且必要的。关于主题乐园体验质量，本文最后确定了五个维度，包括物理环境、交流环境、其他游客、纪念品和拍照留念。关于主题乐园体验价值，本文最后确定了三个维度，包括真实性、沉浸性和想象力。 8