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1、房地产项目前期策划报告第一部分市场调研一、城市发展PEST 分析1、 城市发展政治环境（P）(1) 国家或城市发展宏观政策；(2) 城市规划发展趋向分析。2、 城市发展经济环境（E）（1）市建设状况；（2）城市产业发展；（3）城市经济实力（人均GDP）; （4）城市消费实力（恩格尔系数）；（5）城市精神价值。3、 城市发展社会环境（S）; （1）城市人口及结构；（2）城市化水平；（3）基尼系数；（4）人均居住面积；4、 城市发展技术环境（T）（1）城市智力及研发水平；（2）新技术产品产值所占比重；（3）社会劳动生产率；（4）科技进步贡献率。二、城市发展房地产市场总体环境调研1、 城市房地产市场
2、总体特征（1）城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析；（2）城市房地产市场供求关系和结构分析；（3）城市房地产区域特征分析；（4）城市房地产营销特征分析。2、 城市房地产发展市场主体特征（1）城市房地产开发主体特征；（2）城市房地产产品特征；（3）城市房地产服务主体特征；（4）城市房地产消费主体特征。3、 城市房地产发展预测（1）宏观政策对房地产市场的影响；（2）城市投资环境发展分析；（3）城市房地产服务主体特征；（4）城市房地产发展趋势分析。三、区域房地产市场调研1、 区域城市发展总体特征2、 区域房地产市场地位及特征3、 区域房地产相关项目调研分析名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载
3、- - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 9 页 - - - - - - - - - 主要研究本区域及项目周边区域。根据产品的可代替性，项目的竞争产品，按竞争性依次分层次研究内容包括：（1）规划设计及卖点；（2）产品组合及特征，包括户型面积，厅、房、厨、厕面积及比例、平面结构特设，主力户型等；（3）项目定位；（4）营销综合及策略；（5）价格标准及策略；（6）媒体广告及效果，包括广告宣传、主打广告语等；（7）促销措施及效果；（8）销售状况；（9）客户群分类特征；（10） 物业经营管理模式及市场调查：如服务项目
4、、收费、业主反映等。通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析项目与区域市场目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及不足点。4、 重点竞争性项目（现状或潜在）调研（1）区域房地产相关项目调研分析；（2）与本项目竞争关联性调研分析。a 项目所处外部环境比较; b 项目核心价值点比较；c 项目市场机会比较；d 项目发展策略比较；e 其他竞争关联性分析比较。5、 消费者群体研究主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等各方面的需求调查。第二部分项目 SWOT 分析一、项目概况1、 项目基本背景；2、 项目规模及用地状况；3、 项目区位分析；4、 项目周边环境。二、项目 SWOT
5、 分析（价值点及市场机会）1、 项目优势；2、 项目劣势；3、 项目机会；4、 项目威胁；5、 项目发展战略思路。第三部分项目定位一、目标客户定位1、 目标客户定位（1）市场细分；（2）选择目标市场；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 9 页 - - - - - - - - - （3）目标市场细分定位。2、 目标客户定位基本特征（1）目标客户区域特征；（2）目标客户家庭结构；（3）目标客户职业；（4）目标客户年龄；（5）目标客户收入；（6）目标客户置业次数。3
6、、 目标客户置业需求特征（1）目标市场价值取向分析；（2）目标客户产品需求特征。二、项目总体市场定位1、 定位于地位或品牌形象；2、 定位于产品功能或价值；3、 定位于消费者；4、 定位于上述组合。三、项目形象定位1、 项目推广形象定位；2、 项目核心概念；3、 市场形象内涵。四、项目产品定位1、 整体规划策划（理念）注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境。2、 小区规划策划（1）规划布局综合效益、环境处理、区内环境。（2）群体组合卫生、安全要求，邻里关系，群体间与地方特色。（3）道路交通道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道。（4
7、）配套设施、管网公共建筑（如会所、儿童游戏场、老龄活动场所等）、机动车、竖向设计等。（5）绿化小品、植物配置整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。3、 环境设计策划（1）居住环境设计一般原则（2）居住环境设计要素（3）绿地的设计要素a绿地的植物配置；b绿地的花坛设计；c 绿地的草坪设计；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 9 页 - - - - - - - - - d园路设计；e区内装饰场地设计。（4）环境小品a建筑小品如休息亭、小桥、出入口等；b装饰小品
8、如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等c 公用设施小品如路名牌、标志牌、门栋号、电话厅、灯具等；d游憩设施小品如戏水池、座椅、桌子等；e工程设施小品如斜坡、护坡、台阶等。4、 建筑设计策划（1）建筑风格；（2）外立面造型、色彩、建筑材料；（3）住宅形式：低层、多层、小高层；5、 户型设计策划（1）产品组合策略；（2）产品平面组合；（3）户型比重确定；（4）个户型面积定位；（5）户型室内配比；以上如： 平面、 复式、 跃式、 错层等比例； 各户型面积、 比例， 主力户型；厅、房、厨、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等。6、 配套设施策划（1）会所位置、面积、功能等；（2）儿童游乐场
9、位置、面积；（3）老龄活动场所位置、面积；（4）学校、诊所、菜场、商业等位置、面积；（5）体育中心；网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球台球、健身房、游泳池等。五、价格定位1、 定价影响因素；2、 价格制定原则；3、 价格制定方法；4、 总体价格定位；5、 起价与均价确定；6、 区位、垂直、平面价差的确定；7、 分期价格定位；8、 每期价格走势。第四部分项目概念性规划设计一、项目总体规划布局名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 9 页 - - - - - - - -
10、 - 1、 项目规划功能结构；2、 项目空间尺度安排；3、 项目用地规划布局；4、 项目主体经济指标。二、项目道路交通规划1、 项目道路网络规划；2、 项目主次出入口；3、 项目静态交通规划。三、项目绿化景观规划1、 项目园林规划风格；2、 项目绿化景观布局；3、 项目绿化指标建议；4、 项目主要景观及节点；5、 项目鸟瞰、局部表现。四、建筑设计1、 建筑形式；2、 建筑风格；3、 立面及色彩。五、项目配套1、 配套商业环境概念（1）商业配套的位置确定；（2）商业业种选择。2、 社区配套设施及会所功能（1）生活、教育配套建议；（2）社区服务中心；（3）会所主题确定；（4）会所内部功能安排；（5
11、）会所收费标准确定；（6）社区文化活动建议。六、建筑工程设计顾问第五部分项目经济效益分析一、项目的建筑规模1、 项目总体开发规模；2、 各期开发规模；二、项目总投资估算1、 项目总地价；2、 项目总建筑成本：包括建筑成本、专业人士费用、不可预见费用、管理费用、财务费用等。三、项目建设周期1、 项目总开发周期2、 各期项目建设周期（后期项目以需定产、定销）。四、项目的盈利预测项目的盈利预测由两部分组成：分期和总体。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 9 页 -
12、- - - - - - - - 1、 项目成本；2、 项目净收入： 项目毛收入 -项目费用 （销售费用、 营业税等、 所得税等）=项目净收入；3、 项目利润；4、 项目利润率。五、项目财务评估六、项目不确定分析和规避市场风险策略1、 主要变量分析；2、 敏感性分析；3、 规避市场风险策略。第六部分项目开发模式策划根据项目整体定位、产品定位、 配套设施定位、 经济效益分析等确定项目的开发模式、为项目的开发提供确实可行性的建议。一、资金筹措计划1、 项目资金来源及费用；2、 项目资金的合理安排；3、 收入与支出的优化方案。二、施工组织安排各开发期的安排、 配套设施的施工安排、 主题建筑与配套设施的
13、建设顺序。三、项目进度安排第七部分品牌策略一、项目品牌二、公司品牌品牌战略、品牌整合、品牌价值。第八部分项目营销推广及媒体策略一、项目形象建立视觉形象识别系统（VI 基础设计及延展设计） 。二、主题概念（宣传）定位1、 定位背景；2、 推广名建议；3、 区域战略定位；4、 开发战略定位；5、 市场战略定位；6、 项目概念定位；7、 项目形象定位；8、 项目产品定位；9、 项目文化定位。三、项目推广主题1、 产品定位内容及推广主题2、 项目卖点提炼（1）主卖点确定；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 -
14、- - - - - - 第 6 页，共 9 页 - - - - - - - - - （2）主卖点内涵挖掘；（3）主卖点及分卖点的表现方式与传播途径。3、 宣传推广原则4、 主打广告语5、 系列宣传及广告语四、现场包装1、 工地现场（工作形象包装设计及应用）（1）工地形象围墙；（2）施工过程中建筑主体的形象包装；（3）主入口形象包装；（4）物业管理形象包装及导示。2、 销售现场（营销卖场设计）（1）营销卖场室内功能布局设计；（2）营销卖场形象墙设计；（3）展板设计；（4）室内装饰设计提示。3、 样板房装修风格概念设计样板房家具风格的确定、饰物选择提示、样板房施工指导。4、 外卖场五、宣传物料各类
15、宣传用印刷品及物料，如楼书、海报、展板等。六、市场炒作前期市场预热性软文、新闻炒作，中后期推广炒作。七、媒体广告正式推广期报纸、电视、户外、车体等媒体广告。八、活动推广各类公关、促销、事件行销活动。1、 活动推广原则；2、 活动推广类型；3、 活动推广步骤；4、 活动推广预算。九、广告传播策略1、 广告总体策略；2、 广告阶段性划分；3、 广告主题与创意要求；4、 促销主题选择；5、 入市前印刷品的设计提示；6、 广告费用投放计划。十、媒介组合策略1、 媒介选择；2、 最佳媒体组合方式建议；3、 投放时段、栏目；4、 投放频率；5、 效果监测及策略调整。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载
16、 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 9 页 - - - - - - - - - 第九部分总体营销策略一、销售准备1、 销售资料；2、 销售现场；3、 销售人员。二、推广时间项目分期最佳上市时间，每次上市量。三、营销时机各营销时机的策划和把握。四、项目阶段营销主张1、 项目形象导入期营销主张；2、 项目内部认购期营销主张；3、 项目公开发售期营销主张；4、 项目热销期的持续主张及建议；5、 项目尾盘促销及收尾手段建议。五、销售形式1、 现场销售；2、 参加和组织大型展销会；3、 其他外展场；4、 境外
17、销售；5、 网络销售。六、价格策略1、 总体价格策略；2、 各期价格策略；3、 阶段价格策略；七、促销活动1、 促销组合；2、 促销时机；3、 促销费用；4、 促销评估。八、销售管理第十部分物业管理顾问建议一、物业管理建议书；二、物业管理操作规程；三、社区文化组织与设计提示。第十一部分项目开发管理一、项目品牌战略及管理；二、项目开发中人力资源管理；三、项目开发组织设计。第十二部分项目综合评价名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 9 页 - - - - - - - - - 一、项目全程策划研究总结；二、项目开发重点、难点及对策；三、项目面临的市场风险及对象。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 9 页 - - - - - - - - -