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1、跨跨 越越 鸿鸿 沟沟第一部分：发现鸿沟第一部分：发现鸿沟高科技营销的幻象高科技营销的幻象不连续的创新产品不连续的创新产品技术采用生命周期技术采用生命周期l不能寻找到更多的客户l世界语世界语软件软件创新者落后者后期大众早期大众早期采用者l市场发展较完善，逐步被主流市场接受l须更方便用户使用、操作l三方会议功能电话三方会议功能电话机机l订单规模相似l产品及服务差别大：效率改进；变革的推动者 高科技市场满足的条件：高科技市场满足的条件：l拥有一组实际存在或潜在顾客；l拥有一系列特定的产品或服务；l市场中的顾客普遍具有某种需求；l市场中的顾客须相互参考。早期市场技术专家、技术狂热者eg.便贴纸、Li
2、nux系统、普华采用莲花软件拥有突破技术产品、吸引技术狂热者注意、吸引资本雄厚有远见者的青睐、测试产品转化为有价值的产品主流市场实用主义者保守主义者产品成熟后跟随市场的趋势、产品能够直接使用、操作方便、有完善的配套产品。停止对市场的投资、不再凭借技术研发的投资追赶竞争者。落后者怀疑主义者中和他们造成的不利影响-第二部分：跨越鸿沟第二部分：跨越鸿沟 1、准备行动、准备行动 2、瞄准目标、瞄准目标 3、集中军力、集中军力 4、制定战略、制定战略 5、发起入侵、发起入侵准备行动准备行动危机：危机：早期市场饱和、实用主义者没有合适理由购买、现金流出、主流竞争者做出的反击准备、竭尽全力进入主流市竭尽全力
3、进入主流市场：场：瞄准市场细分找到市场空白目标出发逐步占领主流市场如何生火：如何生火：木柴市场机遇报纸营销预算市场空白引火物成功跨越鸿沟：成功跨越鸿沟：理论实际操作选择恰当的出击点正确的跨越位置合适的前沿阵地瞄准瞄准目标目标基本原则基本原则：空白市场出击点，集合资源，获 取这个市场细分的绝对领导权。目标顾客形象刻画目标顾客形象刻画制定营销策略满足现实世界中顾客的需要确定市场细分针对每一种不同类型的顾客和不同的产品应用进行刻画情景加工情景加工市场开发策略清单1 1、目标客户；、目标客户；2 2、强有力的购买理由；、强有力的购买理由；3 3、整体产品；、整体产品；4 4、合作伙伴与联盟；、合作伙伴
4、与联盟；5 5、产品销售；产品销售；6 6、定价；、定价；7 7、竞争；、竞争；8 8、定、定价；价；9 9、下一个目标顾客群体。、下一个目标顾客群体。情景刻画情景刻画指定小组委员会，承担目标市场选择任务指定小组委员会，承担目标市场选择任务情景刻画编号情景刻画编号评分评分排序排序剩余因素评分排序剩余因素评分排序确定前沿阵地。确定前沿阵地。一般产品一般产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品营销活动：战略性的思考者；有谋略的销售人营销活动：战略性的思考者；有谋略的销售人员员集中集中军力军力整体产品规划合作者与同盟：合作者与同盟：推进市场细分中整体产推进市场细分中整体产品基本架构的形成
5、品基本架构的形成简化版的整简化版的整体产品模型体产品模型一般一般产品产品培训附加软件确定竞争者是谁？与目标客户形成何种关系确定竞争者是谁？与目标客户形成何种关系如何定位知己，驱逐竞争者如何定位知己，驱逐竞争者制定制定战略战略以产品为中心的价值属性以产品为中心的价值属性以市场为主的价值属性以市场为主的价值属性l容易使用l产品的价格l业界的事实标准l最多的第三方支持l支持性产品和服务的质量1.刻画各阶段不同目标客户的价值观念刻画各阶段不同目标客户的价值观念2.确定他们认为的最适合的竞争格局确定他们认为的最适合的竞争格局3.不同的价值特性进行评级不同的价值特性进行评级4.制定产品定位策略制定产品定位
6、策略开发早开发早期市场期市场开发主开发主流市场流市场技术专家技术专家一般顾客一般顾客支持者支持者怀疑主义者怀疑主义者跨越跨越鸿沟鸿沟有远见者有远见者产品产品技术狂热者技术狂热者技术技术保守主义者保守主义者企业企业实用主义者实用主义者市场市场为产品设定适当的价格，并选择合适的销为产品设定适当的价格，并选择合适的销售渠道。售渠道。发起发起入侵入侵以顾客为以顾客为导向的销导向的销售渠道售渠道考虑产考虑产品的价品的价格水平格水平主流市主流市场信息场信息干扰干扰为销售为销售渠道支渠道支付费用付费用销售方式：直销、双层销售、单层销售、网络销售等销售方式：直销、双层销售、单层销售、网络销售等产品定价：以顾客为导向、以经销商为导向、以销售为导向产品定价：以顾客为导向、以经销商为导向、以销售为导向