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1、中小企业做品牌的四个关键中小企业应该做品牌，这是无庸置疑的。加之，中小企业已占到全部企业数的99,2003年中国中小企业创造的价值占国内生产总值的55。6,然而，目前中国中小企业的品牌影响力却普遍较弱,有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是家小企业,只要有市场就行了，做不做品牌无所谓.实际上，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性,也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。因此，争论需不需要或应不应该做品牌的意义不大，如何针对中国中小企业现状，恰到好处的做品牌，才是解决问题的关键。基于此，笔者在此从四个角度来简单的谈一谈相关策略。理解“企业大小是相对的
2、”大量中小企业决策者认为自己的企业规模不够大,还不需要做品牌。这当然是错误的。最直接的原因是，企业规模的大小是相对的，而不是绝对的.比如，对于一般的乡村来说，销售额1000万的企业在村子里可以算是大企业了，但是相对于整个世界来说，1000万元的企业在全球只能算是一个小企业。也就是说,企业的规模需要结合具体的地理环境来看待,当然,也需要结合具体的行业环境来评判。比如，有的行业在起步阶段，销售额达到1000万元的企业就算是大规模,如,广告业，但是有的行业在成熟之后，销售额达到10个亿的企业也只能算是个小企业，如钢铁业.这样分析，我们便不难理解,企业规模大小是相对的，只要企业存在就需要做品牌，并且应
3、该做品牌，而不能说企业到了销售额10亿元的企业要做品牌，1000万元的就不需要做品牌了。因“企制宜制定品牌策略 尽管说只要企业存在就需要做品牌，但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等等。简单的说就是,10亿元的企业有10亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法。即,做品牌必须根据企业的综合实力来做，相反，如果不切实际的采取拔苗助长似的品牌策略，拿10亿元企业的品牌策略，不分青红皂白的套用在1000万元的企业上，其结果必然是把企业推向“死亡之路”.为什么不少中国中小企业做品牌失败了，其中不乏拔苗助长的原因，而且占有相当大的比重。 因此,
4、中小企业必须因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌传播和品牌微调工作，并适时对员工进行必要的品牌培训，以更加有效的执行品牌策略.当然，最基础的是品牌定位,这一步一定要“精准，否则其后的工作都将功亏一篑。比较成功的企业有，黄山永新定位于软包装行业的专业化经营，是中国惟一一家被美国镀膜、涂布复合工业协会吸收为正式会员的单位，并在2003年12月被国家人事部批准建立博士后科研工作站；浙江凯恩以高新技术为导向集研究、开发、生产特种纸为一体，是世界第二大规模电解纸品牌;伟星实业是全球最大的纽扣生产基地，纽扣生产的收入占公司主营业务收入的比重达到60左右等等. 做公关先于做广告 与具备实
5、力的品牌策划公司合作，利用公关塑造品牌是一个趋势,而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况.因为，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度。笔者操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是,该企业却在公关的作用下,短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围，带动销售翻番，并进一步促进人才引进。目前该企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲,领业界惊叹。当然，广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后,可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者
6、得切记，企业“必须具备一定的实力，否则极有可能遭遇品牌“猝死。 做品牌要持之以恒 塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多,它需要持之以恒,但企业决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展,成就一个卓越的品牌.事实上,任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY（索尼）,20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业,自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”(下载300G资料，公开课,内训） 开始,SONY便应运而生,并执着地坚持塑造品牌,不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力,最终铸就了一个
7、世界级的品牌。我国的中小企业应该从中学习，以坚持品牌创新，塑造出自己的强势品牌，提高自己的核心竞争力。再如，总部设在伦敦的雷克萨姆公司,通过持之以恒的创新，已经成为世界上最大的饮料罐制造商；新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒的专营万金油，年销售量达200亿瓶，全世界有三分之一的人知晓和使用。 综上所述，为了提高中小企业的品牌影响力，企业决策者需要在理解“企业规模大小是相对的”的基础上，充分挖掘、发挥自身优势，因“企”制宜的制定品牌策略，并优先利用公关策略,持之以恒,以塑造强势品牌，提高企业竞争力，保障企业的持续健康发展。关于中小企业品牌建设的几点思考面对中国进入WTO后日益激烈的市场竞争，面对品
8、牌整合营销时代的到来,着力品牌建设,投资品牌建设，是地方中小企业在市场竞争中生存的唯一出路。笔者认为，广告策划公司在参与策划中小企业品牌建设过程应注意以下几个问题： 一、避开常规媒体，宣传讲求直效、悬念性 广告作为品牌传播的手段和工具，是宣传品牌形象最有效的途径之一。因此，作为地方中小企业的广告宣传要有的放矢，要针对锁定的目标市场，尽量避开大型企业大品牌选择的常规媒体，以免产生正面竞争.因为,每一个知名品牌，无不在广告宣传上表现出色.如“红塔山”、“大红鹰”、“七匹狼”等品牌，气势磅礴、彰显尊贵。而“白沙”、“黄山等品牌则注重人与自然的完美融合，和谐、亲切、自然.这些知名品牌的广告都有一个共性
9、，那就是将最复杂的问题简单化,从广告的创意到媒体的投放与监控,始终有的放矢,而且投资很大，这是众多中小企业所望尘莫及的. 当前,一些地方中小企业在广告宣传中为做广告而做广告的现象相当严重。原本一个很浅显很简单的思维却硬要用极其复杂的形式来表达,结果不是广告形象模糊，就是过于赤裸裸地传播销售说词，甚至是令人乏味的产品说明告白，老百姓看了就头晕乏味.因此，建议在参与一些地方中小企业品牌宣传中，不妨做反差的媒体投放策略,避开知名品牌的正面攻势，讲求直效性、悬念性。比如，我们在策划保健品“维仕比液”时，客户告诉我们广告费用不多，而且还希望获得成功.在经过我们激烈的思想碰撞和对市场竞争产品广告投放的分析
10、后，决定选取单一的媒体进行投放，而且内容要具有悬念性和轰动性。就这样，我们用最少的钱成就了一个新品牌诞生。 二、避免服务空谈化，建立服务品牌化 比尔盖茨说：“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐”。服务，在品牌时代中越来越具有重要的地位。我国家电行业的巨头之一科龙集团推出的“全程无忧”服务品牌,率先打开了国内家电行业服务品牌的先河;海尔集团也推出了自己的“五星级”服务。那么，作为中小企业要想在激烈的市场竞争中谋取一席之地，更应该做好服务，把服务做出位，才能在市场中具有竞争力.要像科龙、海尔等大企业一样将服务品牌化，得到社会和消费者的肯定.因为它不仅仅包括热情、规范、周到，还体现了文化、理念、真
11、诚，将这种服务文化渗透到品牌建设的各个方面。而我们在策划一家中小服装企业品牌时,根据企业的特点在强化产品质量的同时更注重产品的服务，把以前他们的空口号变成让经销商、消费者看得见的服务,形成一套系统的服务理念并贯穿于整个销售过程中。使得这个企业在市场、消费者中保持良好的美誉度。 三、寻求市场空隙，调低姿态进攻 随着科技含量的不断提高,以前某一品牌垄断市场、一统天下的格局已经不复存在，而大型企业往往竞相进军大都市，抢占大市场。为此，地方中小企业应避免与这些强劲品牌产生正面冲突,不要在本已十分拥挤的都市道路上步履蹒跚,而应在潜在的广大农村市场上纵横驰骋，找出知名品牌无力顾及或仍未开发的市场空间,找准
12、切入点,推出自己的品牌，做小池塘中的大鱼。在市场竞争中，地方中小企业应注意保持低调务实的姿态，不要过多张扬自己的行动，以免惊动主导品牌.在发动进攻时，采取迂回战术，与知名品牌的通路拉开距离，形成幅射,悄悄拿下市场。 四、实施品牌整合，建立科学的品牌管理体系 长期以来,很多地方中小企业由于技术落后、资金紧缺、市场狭窄等原因，在品牌建设上采取多品牌运营或各品牌独自运营战略.如我们在接手一家服装企业时，发现其在市场上是个很弱势的服装品牌，销售力度不大，干了近十年，但没有什么知名度。我们是如何去做这个策划的工作的呢？我们提出“集中这个概念，一是品牌的集中，二是品种的集中。虽然这个服装企业的规模不大，但
13、同时存在着几个品牌。我们觉得，对于这样的一家企业来说，这种品牌结构是极为不合理的，做多个品牌，每个品牌都要有相应的投入，同时，对于一个资金本来就不充裕的企业来讲，实际上是一种很大的资源浪费。因此我们建议他们集中到一个品牌中来，不要做多品牌，其他类别所需要的这种产品可以根据产品线去细分，用副品牌来完成。这是第一个集中。第二个集中是品种的集中。品种多的情况下，每个产品的销量都不是特别大，长期以来,一直没有形成一个较为强势的产品种类，而且连自己也不知道哪一个产品是最好的。在这种情况下，我们在进行市场分析及对自身产品的分析定位后，在几个品牌中选取了一个较具代表性的来占领市场。不用说,大家都知道会发生什
14、么事情。 为此，品牌要建立科学的品牌管理体系，要处理好企业战略性品牌与市场化主导品牌之间的关系,要避免品牌间相互竞争，企业资源分散,要避免品牌个性过于雷同而造成品牌印象的混乱，以及由于产品过于相近使得难以定价和销售的问题，就要坚持“非战略性品牌服从战略性品牌”，注重品牌差异化并同时实现技术开发和生产方面的协同效应。企业的营销决策层要对各品牌进行整体规划，指导、协调和监督相关品牌的生产营销，以保证品牌建设的顺利进行。 中小企业如何塑造产品品牌对于中国很多中小企业来说,做品牌,与竞争对手在市场上能够平起平坐的竞争是一种心中的渴望，很多中小企业感叹今天的市场竞争比以往更加激烈,品牌的提升与塑造也更加
15、的艰难,笔者在此给中小企业提供一些思路，以便能在市场上展现自我,达到品牌提升的目的。中小企业要先做产品品牌企业的利润从哪里来，要靠消费者买你的产品，消费者愿意出钱,首先是冲着你的产品，而不是你企业的名字.对中小企业而言，品牌建设的落脚点更应该是产品品牌而不是企业品牌.没有产品品牌，就别奢谈企业品牌。即使是对大企业而言，产品品牌仍然比企业品牌更重要，全球500强企业也都是靠优秀的产品（或服务)品牌而名扬天下的。先做产品品牌就需要在产品的市场营销的各个环节当中贯穿产品品牌的推广，这里面包括产品品牌的名称,产品的概念诉求、产品的包装、产品的市场展示和市场认知过程中的统一性，产品的市场营销方式和产品的
16、质量和服务保证等。有些企业对产品品牌的推广形式认识不清,往往认为所有的促销形式，企业的视觉展示形式，一些提升企业形象的公关行为等等都能提升产品品牌，这是非常错误的想法.对于中小企业来说产品利润的积累才能有条件对企业进行推广,产品形象的提升才是企业形象提升的基础,首先进行企业形象的塑造,等于是没有打地基就进行楼房的建造，是无法把企业的市场大厦建造起来的。我看到很多中小企业在产品没有被市场认知和认可之前，就急匆匆的把企业的形象进行整合,从整体的市场形象展示到企业的营销理念都是一个完整的体系，都有一套完整的设计，但他们的产品在市场上通过什么样的视觉途径和什么样的诉求方式进行传达就没有得到应有的重视,
17、造成，产品不被认可，企业形象又不能让消费者购买产品，使企业在市场上得不到利润的回报，以至于企业形象也无法得到继续的资源支持，最后失去市场机会的现象.找好品牌定位1、品牌定位一定要具有个性。品牌定位是品牌塑造的前提,没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此,我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如,我们在提到很多知名品牌时，一下就能联想到该品牌的形象.其实品牌的定位就是消费人群定位,比如：“鳄鱼服装瞄准的是高收入阶层，“奔驰车”主要是针对高收入阶层，“大宝”化妆品的目标人群是工薪阶层。所以说，企业确定了产品的目标人群,也就决定了品牌的定位，从而决定了你的企业战略和营销策略。对于
18、中小企业来说，品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来，这样才能让消费者容易辨别和认识。比如：当我们谈起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品，也会对合格品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性,也就是他是活泼的、专业的、热情的还是保守的等等，比如你提到可口可乐就会联想到红色和热情奔放，提到万宝路就联想起西部牛仔和自由洒脱，就这是品牌的个性.从这个角度来看，品牌也跟人一样，会给消费者不同的个性感觉，因此，对于中
19、小企业来说，在品牌塑造时必须注意个性的定位与塑造.2、品牌定位要着眼于潜在市场。不少企业在做产品和品牌定位时，往往看到的是目前的市场需求状况,而没有考虑3年、5年甚至是10年后市场的状况，所以品牌的成长性有限，无法发展壮大。比如,中国有一个产品的品牌定位在儿童,这个品牌企业同时定位为企业的品牌,等很多年以后这个企业的产品线延长，市场规模加宽，但这个时候它品牌不能延伸了,只能用这个品牌去生产不同年龄层的产品，企业又没有用新的品牌对市场进行区隔，造成品牌在市场上推广行为受到限制，以至于影响品牌的发展。所以你要考虑3年、5年后人们的生活习惯和消费习惯，这就像人一样,你现在是学生，但你的定位不能是学生
20、,而应该是3年、5年后你想成为的人，是企业家、工程师还是精算师。另外要注意产品和品牌概念的一致性,企业在经历了快速发展后，一般都会推出新品，进行多元化经营，比如海尔最初就是从做冰箱开始的，现在涉及家电的各个领域,这就更需要在进行品牌塑造时，找准品牌的概念和定位,保持一致性，使企业的品牌推广更迅速和有效。从产品特点上寻找和品牌一致1 找准产品概念，满足消费者的欲望与需求.确定产品概念和品牌概念是品牌推广人员的重要工作，产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能,品牌概念将会有更深的内涵,更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。品牌的塑造不能离开产品的概念，品牌概念必须跟产品概念有某种联系。比如我
21、们很熟悉的P&G公司的洗发水“飘柔”,产品概念就是能使头发更柔顺，而品牌给我们的感觉是“自信、飘逸”。2 不要急于求成，品牌塑造要有阶段性。许多企业在做品牌塑造时容易犯的错误就是急于求成,在消费者还没有接受产品概念时，或者对产品的功能还不是很了解时,就开始做品牌的推广，结果往往是消费者对广告一头雾水，不知道这个产品到底是干什么用的，结果企业的推广费用大打折扣。3 注重品牌概念的塑造.另外,很多企业在成长期,往往是主推一个产品,忽视了对品牌的塑造，结果是消费者虽然对产品很认知,但对品牌没有概念，不知道这个品牌的个性和特点是什么，甚至不知道企业的名称，当企业推出新品时，又需要重新教育市场，花费大量
22、推广费用。比如时下引起争论的“脑白金”，作为一个保健品，它给消费者的感觉是“礼品，虽然表面看该产品比较成功，创造了不菲的销售业绩，但从长远来看，它却很难塑造成一个享有高美誉度和忠诚度的品牌,另外，你知道它是哪个公司的产品吗？集中时间做告知，均衡时间做好感现实中，很多企业人片面的以为：只要消费者认识我了，就一定会买我的产品.于是将大把大把的钱投入到认知广告当中去。那我要问一句，南京的冠生园为什么一出问题之后，大家都不要他的东西了，当时，它的知名度不是也很高吗？可见，知名与好感是绝对不同的。 所以在认知广告过后，必须把广告的诉求点转移，通过多种方式向消费者献殷勤，让消费者认可，产生好感.就像人与人
23、的好感一样，消费者对产品的好感也是一个综合的过程，这绝不是一句话、一件事情就能做完的。 在各个阶段，企业品牌推广所要关注的内容也是不一样的。比如两人谈对象的目的是要结婚,在结婚之前，你要做的工作，就是讨好她。刚认识的时候说什么话、送什么礼物，求婚的时候说什么话、送什么礼物，这当中是不一样的.把求婚时说的话放到认识的第一天说，肯定是很荒唐的.同样,在恋爱的过程当中，不多说些好听的话，不送些礼物也是肯定不行的. 企业在与消费者进行沟通的过程当中，也必须随着阶段的不断变化而不断变换内容，从不同的方面表达对消费者的关爱,启发消费者对你的好感. 那么对于中小企业来说,怎样分配做认知和做好感的时间内，在推
24、广的过程中，需要有一个对消费者的判断，消费者如果认识一件事情是需要在一个相对的时间内重复的接受这个事情，它就能记住。而好感就不同了，他有社会认同和情感因素的影响。所以，对于中小企业来说，应该在一个短时间内专门让市场认同其品牌，它需要利用媒体的组合策略来达成，但要让消费者有好感就要设计品牌和消费者的之间沟通中的情感交汇点,让其产生心灵的共鸣，是利用营销活动中的众多行为表现达成的，但主要的表现形式也需要利用媒体均衡时间逐步渗透达成的。统一产品在市场上的视觉表现品牌推广过程的另一个问题，就是在市场上的视觉表现不统一，这就造成企业浪费了很多的资源。这种不统一主要表现为以下两种情况： 第一种情况，将产品
25、品牌的视觉统一等同于企业品牌的视觉统一。一说视觉统一,企业就错误的认为做统一就是做一个VI，但VI是企业形象视觉的统一。产品品牌的视觉统一在哪儿，这是企业不知道的。企业老把企业形象的视觉统一替代了产品品牌在市场上的这种视觉表现，这是一个很大的误区。第二种情况，经常变换形象.很多企业在表现自己品牌的视觉上，往往是随时随地的换装，以为把品牌打出去就行了,而没有做到统一。 第三种情况，产品品牌视觉统一的工作做得不够细致.产品在市场上的视觉统一就原则而言，很简单，就是要让消费者在任何地方接触到产品，其视觉感受要非常统一，但就操作而言，这个过程非常琐碎，因为它涉及到产品在与消费者接触的各个环节，包括电视
26、当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各种宣传页等等，都应该要统一。 有一次，一个饮料企业请我去做诊断，当时他们的产品品牌广告，电视、报纸、海报、POP，什么样的都有，然后他说他视觉广告花了多少钱，我一算，比可口可乐在北京花的钱还要多，但效果显然没有可口可乐的强烈。为什么?是因为消费者看到的它的10个、20个广告，是不同的东西，感觉上也是不一样的。结果导致钱花了不少，但效果没达到。 可口可乐就不一样，它的广告全是红颜色的,在各个环节上都是特别一致.他们本来就有钱,但就广告而言，他们花同样的钱，所达到的视觉认知的效果要比我们的国内企业强得多. 说到这个问题，应当说既有企业营销部
27、门的问题，也有国内广告公司水平的问题。中国的广告公司太执着于创意，但又不懂营销,他们在进行视觉设计的时候，注重的是创意、艺术感,但如何在产品与消费者接触的各个环节上把工作做细了，这就不是他们的长项了。另一方面,企业的营销部门老是希望广告公司出一个特别好的创意，一炮打响，一劳永逸,广告公司也就只好苦思冥想，闭门造车了。总结起来说，企业的产品推广的一些视觉表现都应该是统一的，这里说的统一不仅有包装整体感觉的统一，品牌形状的表现统一、推广工具的商标和形象色的统一，推广中所有宣传品的形象视觉统一等。注重节奏和市场控制中小企业在市场中,不仅面临杂牌产品的低价竞争，同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下
28、,就需要用概念来区隔市场.比如大家都卖一种保健品，别人的诉求点可能是强身健体什么的，那你就可能要弄个美容、养颜之类。你的诉求点就要和人家不一样，而且这个诉求点不仅要突出，还要与产品对接好.这些概念的区别也需要我们注意产品在市场上的成熟状况,只有掌握了不同的状况才能把握住什么时间利用什么样的概念更为合理。1、 产品的不同阶段要把握好 产品在什么阶段采用的市场方法是有区别的,如何是一个大家都不认识的产品,在产品的初级阶段是需要以产品概念为主进行市场推广的，这样通过市场对产品的认知逐步的了解和认可品牌，如果是在产品的成长阶段,市场的需求是逐步增大的，这个时候，就需要以品牌认知为主达成消费者以品牌的知
29、名度来选择的现象，但是如果市场已经进入了成熟阶段，消费者在选择产品的时候已经个性化了，这个时候，就需要利用产品的个性和自己的品牌结合起来,达到品牌和产品的一个概念统一，让消费者因为产品而喜欢品牌，因为品牌而喜欢产品的地步。2、市场不同层面的任务不同在市场建设的过程中我们要注意两方面的工作,一个是市场网络的建设和完善工作，一个是市场形象推广体系的建设，其中,市场渠道网络是完成消费者购买机会和可能，同时经常会看到我们的产品和品牌，市场形象推广体系的建设就是要注意的是在市场网络体系中有不同层级的渠道成员和直销体系，在这些不同层面的末端市场网络中需要建设从A级到C级等不同层面的网点成员，这些成员不仅因为其销量的不同需要企业关注，更重要的是不同成员担负着不同的市场建设和维持品牌形象的责任，只有这样我们才能让消费者感受我们品牌的存在，同时也能够保持我们企业的品牌不会被强势品牌赶出市场的状况。