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1、丽声耳机营销策划案策划人：朱礼贤 11市营2班 11030648前言这次我所写的营销策划案,不是一份完善的策划，比如公司，产品，价格等已经是定性的因素了。而且,这些资料网络里都很完善。没有照搬网络上的一些资料，没有用很专业的术语,但是查阅大量网上耳机资料，用自己浅显语言写这份策划案，从丽声公司的一些问题出发，写出个人的看法，而不是策划案模式的套用.因为数据和调研有缺陷，所以大多只是个人的一些主观推断。下面将分为两部分，一部分是公司为产品的定位,另一部分是我自己给出的重新定位,以此为出发点，进行分析策划.第一部分（一）耳机市场现状1. 品牌竞争者据权威数据统计，2012年丽声耳机在中国耳机市场份
2、额占有率不足1，排名在50位左右。而占据前四的都是国外品牌，达到38%的占有率。可见耳机市场的竞争是非常激烈的.而丽声公司主打的耳机都是高价位，在2000元以上的耳机品牌市场占有率里，依旧是这四个国外品牌占着绝对的主导地位。2. 定制化耳机市场在国内定制化耳机市场里,涉及品牌也众多，在今年4月11日，耳机行业巨头UE在上海开设了全球首家定制耳机店铺,可见,会有越来越多的耳机巨头进入这一细分市场。定制化也不再是丽声最大的优势。(二)丽声公司现状分析1. 自身定位丽声公司把自己推出的耳机产品定位人群为时尚音乐人士，和音乐发烧友.耳机产品名为“CME“。而在耳机品牌里且价格在2000元以上包括其他定
3、制化耳机都把这个群体作为了目标人群，而且都已经很成功.丽声的这一定位直接把自己的身份定性成了市场挑战者。2. 市场挑战者丽声耳机作为市场挑战者，应该首先确定出竞争对手与战略目标。最大的最直接的竞争对手就是UE了.明确竞争对手，进而制定进攻战略。丽声在技术上有自己的优势，（渠道查不到资料），定制化价格也比等便宜，所以适合采取正面进攻.（三)品牌优劣. 劣势丽声耳机原为生产助听器的厂家，所以首先会让人产生品牌联想，消费者心理会有一种抵触心理，其次,耳机领域里，丽声品牌的知名度也非常有限,从百度耳机品牌这个关键词后丽声出现的频次可见。建议可以把耳机单独换一个品牌名. 优势物极必反。专业生产助听器也可
4、以作为他的优势，专业技术，专业人员，专业就是品牌的最好名片，做好这张名片是关键。丽声耳机广告词为：音为有你,因耳爱你。不能突出专业和定制化的特点。利用好专业优势可以在广告里多体现。(四）产品营销产品，价格两方面丽声企业都已经成型。所以，我把重点放在促销和渠道上。. 促销策略 人员推销大品牌音乐耳机都是通过为邀请音乐明星作为客户，为他们定制耳机.通过明星在一些场合使用耳机，而使更多的音乐发烧友发现品牌进而达到宣传品牌的目的。，威士顿等品牌都是通过为明星定制而一炮而红.所以,丽声想要在定制化音乐耳机上发展，也需要向一些明星推销自己的定制耳机，或者，请做品牌代言.近来，音乐类综艺节目很多,可以考虑赞
5、助节目或为艺人量身打造.音乐发烧友会很关注这些动态。 广告策略耳机广告大多出现在音乐杂志上和专业网站上.丽声可以考虑攻坚一些音乐节目,让丽声的广告出现在大众眼前。广告设计突出定制化的同时也要考虑专业化。高昂的价格以及服务渠道也决定了受众较小，广告投入的重点一定要抓住高消费群体，所以在奢侈品杂志和网站里也可以投放。事件营销也可以策划，魔音耳机的火热销售就是在一次音乐颁奖礼上带着这耳机，从而得到广泛追捧，加上微博上的病毒式营销，所以得到成功.两者都可以作为借鉴。. 渠道策略定制化产品很难扩大生产规模，因为受到地理因素和成本因素的影响。而且，丽声公司的整体定制体系也较为复杂，有经销商，服务商（验耳机
6、构）,且为交叉的两条线。不能一站式的搞定所有流程，会给客户带来服务不好的感觉。所以解决这个问题很是重要，让服务商和经销商结合在一起很关键。以下是几点具体建议： 整合集中验耳人员和技术资源，最好能买断这些完全为定制化耳机服务，从而在每一个经销店铺里,就会有验耳的资源，不必要浪费顾客的时间成本,让顾客体验更舒适。公司或许员工成本加剧，但管理成本同时下降了. 最好采用直营店的销售渠道。直营店选择也需要在一些著名商圈和商城.一是自身价格策略决定。二是聚焦大众目光，让更多人知道这是高档品。满足特定消费者的心理需求的同时,一切服务都要设计为高标准。让大众得到体验。 开辟网上旗舰店，网站上主要提供团体定制业
7、务，这就可以上门提供服务，当然价格制定上要根据成本而控制。网上旗舰店也可以搜集客户的测耳数据（很多城市有验耳的医院机构），根据客户提供的数据定制进而通过物流发送. 北上广可以作为一级投放城市，其他娱乐性节目强大的城市也可作为重点城市。因为定制化耳机主要定位给音乐发烧友的。（五)其他建议定制化耳机突出的定制化，不仅仅是要在技术上领先，而且，要在外观设计上有特色。可以让消费者参与设计过程中,而是给定一些设计模型选择。但把消费者带入到情境中，更有利于定制化品牌的推广。另外，在定制领域里，价格比等有很大优势，所以在营销上可以正面进攻这一点。第二部分（一）重新定位在技术允许的条件下，建议丽声做定制化的蓝
8、牙耳机，开辟蓝海。目标人群定位于商务人士。定位理由：. 商务人士因为要在开车过程中办公等因素，都配备了蓝牙耳机，但目前市场上的蓝牙耳机都是标准化的，很多人因此在使用中很不习惯，甚至感到疼痛。抓住这一特点，就相当于抓住了消费需求点。. 商务人士有一定的消费能力,所以这样的价格也在他们的承受能力之内,而且，他们也需要一些体现自己身份的物件象征。. 以商务人士为突破口，树立品牌，逐渐扩大其他市场。(二)市场领先者定制化蓝牙耳机市场目前属于蓝海。也可以说是从定制耳机市场里细分出来的市场。这样丽声耳机就可以作为市场领先者，市场领先者有利于迅速打入市场，而避免在音乐耳机这一红海中厮杀.市场领先者主要的工作
9、就是集中优势进入市场.（三）营销策略因为不懂生产定制化蓝牙耳机产品所需要花费的成本,营销策略依旧从促销和渠道两方面展开。. 促销策略 人员推销这里的目标人群为商务人士,所以可以重点向一些商业人士进行推销，尤其是需要经常出差的人士，丽声定制化蓝牙耳机能满足舒适这一要求，更需要打造成高端产品，满足商务人士的身份心理需求。在商务阶层，做好口碑营销很重要。因为商务人士可以通过一些商业酒会等向身边的人宣传。 广告策略广告投放地点随着目标人群改变而改变。定制化蓝牙耳机广告设计可突出舒适,专属这两个特点，重点投放在商业杂志上，户外广告重点放在商务写字楼周围及商务阶层经常出入的酒店等场所.不需要做大面积病毒式的广告，集中资源重点针对. 渠道策略渠道依旧需要解决服务商和经销商交叉的问题,打造一体化服务很重要。尤其是商务人士，更看重和需要优质的服务。解决这个问题还是需要整合这些资源。建议和定制化音乐耳机一样。补充以下建议： 在重点城市的店铺可以开进写字楼，而不是一些商圈商场内。 建立预约上门服务机制,上门测量一些客户的资料。为客户节省时间等成本,产品价格可相应提高.