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1、玛萨玛索:高端和差异化并行差异化战略案例 李伟北京九合尚品科技有限公司COO2006届中欧国际工商学院EMBA；曾任职新浪网、天极网，历任好耶网广告副总裁、百度大客户总经理，现任北京九合尚品科技有限公司COO，负责玛萨玛索品牌的市场和渠道运营。 产品创新带来的竞争优势不会超过3个月，而流程创新带来的竞争优势至少能持续12个月。 2011年，我们对于公司初创时期的一些战略进行了重新审视与调整。如何把“高端”定位进行到底？ 玛萨玛索在这一年成立了独立的品牌推广部门。品牌推广首先考虑的是流程再造：其中包括产品设计的潮流把握，客服的服务方式培训，广告投放的媒体与途径选择，甚至是物流的重新梳理。 产品创
2、新带来的竞争优势不会超过3个月，而流程创新带来的竞争优势至少能持续12个月。很多从业者错误地认为品牌只是公司如何把最美好的一面，通过合理的方式展示给大众，却往往忽略了公司内部流程的创新是建立良好品牌效应的基础。玛萨玛索决策层意识到这点，给品牌推广部门极大的授权，其中有对内和对外的流程创新。 玛萨玛索的品牌建设之路，分成“立德、立功、立言”三个阶段。首先“立德”，对产品设计、材质、工艺的严格要求，从而打造出更高品质的服装产品；其次“立功”，不断改善用户体验，树立用户口碑，吸引并留住了一批玛萨玛索的忠实用户；未来，在厚积薄发的基础上，玛萨玛索将启动更大规模的品牌传播攻势，大幅提升品牌的影响力，这是
3、玛萨玛索的“立言”。 在品牌传播的形式上，我们坚持与创新同在。去年4月，玛萨玛索签约周思敏为首席形象礼仪顾问，推出了MASA形象定位工具；6月，玛萨玛索为“免费午餐”公益活动发起线上义卖，并将所得全部用于帮助湖南山区的贫困儿童；12月初，我们与周思敏一起跨界推出了男人赢在形象力一书未来，玛萨玛索品牌将会以更新颖、更丰富的形式不断出现在消费者面前。 2012年，我们要市场规模不要钱，烧钱从广告投入转向基础建设。尽管广告和营销成本在上涨，但是未来一年，电商以资本换市场规模的机会仍在，一些手握现金的大电商仍然会愿意继续烧钱来抢占市场份额，但烧钱将以基础建设为主，重点放在供应链系统的打造及物流建设上。
4、而玛萨玛索的广告投入将会有所收敛，甚至可能略有收缩。 【2012营销风向标】 Q：对业界近期哪个营销案例有深刻印象？为什么？ A：2011年11月11日天猫（原名淘宝商城）的“全场五折”优惠活动。24个小时的活动，淘宝商城支付宝交易额突破33.6亿，淘宝网和淘宝商城总支付宝交易额突破52亿。淘宝商城抓住一个极好的时机展开对用户极具吸引力的促销政策，产生了惊人的效果。 Q：2011年的营销感悟是？ A：“顺天（势）”而为，看准电商发展的大势，针对自我品牌的实际来适当修改策略，以符合大势。电商企业，只有差异化，才能生存；电商行业，只有差异化，才能繁荣。2012年，我们必须打破“同质化”的壁垒，通过差异化的品牌定位，才能使电商行业可持续发展。 第 3 页 共 3 页