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1、【来自商业模式的绑架】 商业模式画布 非理性模式泛滥对于当前中国商业模式畸形生态的关注，最初来源于记者亲历的两个真实案例一家是国内纺织业知名企业，拥有行业内领先的企业规模及非常高的品牌知名度。然而很少有人知道，市场上这一品牌的服装，没有一件是出自这家企业的生产线。在最初靠羊绒制品创出品牌后，企业转型服装生产，采取了“卖标”的代工模式，以50元/个的价格，将企业的商标出售给江浙地区的服装加工厂，加工厂生产出的服装，贴上买来的商标，就成为这一品牌的专柜正品。该企业浙江一位代工厂老板无意中向记者透露，这种知名品牌“卖标”的“授权”加工模式，在服装业内早已是公开的秘密。 另一家是生物行业的高科技企业，
2、拥有国内领先的一流技术与朝阳产品，本身拥有真实而广阔的市场前景。但其在渠道建设上，却费尽心机设计出颇具争议的多层次招商的模式，希望以这种“倍增”之力，迅速取得现实的经营业绩。 值得注意的是，这两家企业，都并不是初露锋芒的行业新手，而是实实在在的上市公司。在品牌和技术的优势之下，他们本可以通过常规的产业化经营实现市场的稳步增长，却依然痴迷于通过与企业实力并不匹配的模式设计，以求迅速获利。 明明已经是知名的品牌，却依赖于通过商业模式的设计，赚取“授权”、“卖标”的利润；明明是前景广阔的高科技朝阳产业，却执着于通过颇具争议的商业模式，迅速从经销商手中获取现金。处于商业结构金字塔顶端的上市公司尚且如此
3、，那些初创期与成长期的中小企业，对商业模式的迷恋更是趋于白热化。 面对资金、技术、渠道等各种劣势带来的压力，模式似乎成了中小企业经营中最容易实现的突破口，仿佛只要模式对了，任何产品都能打开市场，任何项目都能万无一失。“1+N”效应、“轻质化”品牌运营、立体销售通路、三维密集分销一个个看似专业而高深的名词背后，直接的利益便是：依靠一套具有吸引力的商业模式，给企业带来经销商，带来加盟费用，带来投资人真金白银的直持。 中国企业对于商业模式的迷恋与依赖达到如此惊人的地步，模式的泛滥已经无孔不入到中国的整个商业体系自上而下、由宏观到细微，直至每一个角落。 贩卖模式经济 商业模式的非理性狂热，直接催生出一
4、种模式经济。 在天使投资、风险投资开始兴起后，中国的商业模式崇拜者们突然发现了一种新的财富来源。有这样一批专业的模式生产者，他们操作一个项目，目的已经不再是扩大销售、占领市场，而是迅速包装出品牌后寻找接盘者，将项目与品牌“卖个好价钱”；他们不是立足于创造市场价值，而是立足于从上下游获取利润；他们不是立足于卖产品，而是立足于卖项目。 2011年3月，一家钻石商场在北京开业。除了大打“裸钻”概念，宣称将钻石当成普通商品销售，“不卖品牌、只卖商品”之外，这家钻石商场更推出了颇具吸引力的钻石回购模式：钻石售出满三年后，消费者凭在商场办理会员卡和钻石的鉴定证书，由商场原价回购。 新闻的背后，是另外两个似
5、曾相识的版本。这个钻石品牌的创办者和董事长，曾经一手炒红另外两个钻石商场。而这两个项目，都在迅速走红后被高价转让。建立商业项目后，一般不通过长期持有、培育品牌获得利润或升值，而是在项目具备一定知名度之后将项目出卖获利。这种惯用的运作方式，让业界纷纷猜测，该钻石商场会是下一个被贩卖的商业模式。 随着卖项目本身甚至已经成为一种业态，商业模式不是用来做的，而是用来贩卖的。一旦商业模式与金钱之间有了可以衡量的方案，对于模式的痴迷便成为一种必然。 优秀的商业模式，应该是企业创造价值的核心逻辑。创造价值本是逻辑的基础，然而尴尬的实现却是，在对商业模式的迷恋中，对于价值创造能力的不足，使诸多企业片面地注重逻
6、辑，而人为地忽视了价值。对模式的注重，首先应该是是对其所创造的价值的注重，而这恰是当下对商业模式认识的最大偏差。 曾经红遍大江南北的“女人街”，在经过转手之后，如今已经风光不再。当模式可以凌驾于产品、服务、市场之上，独立带来利润时，对于模式的迷信，就形成了一条“设计模式包装品牌出售项目寻找投资上市套现”的产业链。而为这样的产业链打造出的商业模式，能创造出多少价值？作为载体的企业与产品，又能走多远？ 关于利润的丛林法则 除了创造价值之外，商业模式的另一个关键词便是核心逻辑，即实现价值的方案。真正的商业模式应当由利益相关方共享所创造的价值，从而实现价值的叠加效应。然而在核心逻辑的设计上，中国的商业
7、模式崇拜者们目前所遵循的，似乎更像是一种丛林法则。 2010年，知名户外装备品牌探路者遭遇经销商哗变危机。为了迅速扩张，探路者以松散的加盟体系维系销售链，加盟商负责店铺日常运营并自行租赁店铺，总部不收取加盟费。然而，当2008年探路者开始启动上市计划，面对业绩的要求，没有加盟收入的探路者，开始不断加大对经销商们的经营压力。 提高供货折扣和产品价格，大幅提高进货额度，达不到要求便遭受高额罚款库存与销售的压力最终引起加盟商的强烈反弹。随后，多家渠道商联手，以“不正当竞争”为由，将探路者告上法庭，并向商务部、证监会提出投诉，使刚在创业板上市的探路者深陷一场与渠道商的生死博弈。 诚然，商业模式从来不是
8、讲给消费者听的，而是讲给投资人、经销商等产业链上下游的利益相关者听的。然而一个健康的商业模式，必然是以创造价值为前提的价值分享方案。只是现实往往是，利益相关的各方面，对模式的依恋都源于对自身利益最大化的追求，是一种缺乏共赢理念的相互算计。以至于，很多商业模式是一种掠夺性而非创造性的利益分配方案，并且在运用中不断加深掠夺的力度。于是，模式不再植根于产品，而更多倾向于玩数字和资本游戏。 越争议，越诱人 2010年下半年，一个名为“异联商城”的商业组织开始备受投资者关注。 以签约的形式，将各种业态、各种行业、各个城市的商家汇聚到异联的平台上。消费者只要在“异联商务”的签约商家购物，便可获得积分，凭积
9、分在“异联商城”上换购其网站上显示的任意商品。例如，购物1000元获1000个积分，可换购1000元的商品。签约商家拿出一部分产品作为“广告置换费”，在“异联商城”上通过产品实物展示形式，进行广告宣传。这样一来，不仅解决了小商铺广告宣传的难题，还获得了更多的消费者和营业额。而异联从会员消费中提出10%，作为自身利润。 看起来，这是一个消费者、商家、异联三方共赢的诱人商业模式。然而要加入这一体系，加盟费用同样可观：管理中心1000万元；商业中心100万元，发卡商1.98万元。现实中，则是商家对“广告效果”不满，消费者对商城产品不满。不断有人质疑：异联所谓的三方共赢，不过是收取高额加盟费的幌子。 在这场商业模式的迷恋中，一个更危险的信号是，越是风光无限，越是引人关注的商业模式，越是带着种种争议性。这种争议，有的来自模式执行中的挑战，有的来自模式设计的本身。而陷入这种矛盾的，既有行业领先的明星企业，也有新市场的开拓者，前者如红星美凯龙的商业地产模式，后者如眼下纷纷扰扰的团购市场。 最令人疯狂的，恰是最具风险与争议的。在这样“富贵险中求”的投机心态下，商业模式已经成为企业与生俱来的最大先天风险。 缺少技术、产业、市场与执行力的根基，这场商业模式全民迷信已经形成了一场危局，而谁又是最后的埋单者？ 第 6 页 共 6 页