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1、【体育零售何处去?】人面不知何处去 在市场萎缩、库存增加、利润下降的阴影下，体育用品行业走过不平凡的2011年。随着市场竞争的不断加剧，产品同质化现象日趋严重，国产运动品牌的利润空间也被一步步压缩，最终不得不收紧战线，重新寻找出路。一位业内人士向记者表示，2012年将是国内运动品牌非常困难的一年。那么，2012年中国体育用品零售将会发生什么样的变化呢? 国美体育： 一场失败的尝试 体育用品行业的渠道之争再生变局。不久前，曾规划在国内开100家体育用品大卖场的国美体育遭遇了“滑铁卢”，面临仅开业两家且全部关店的结局。除了企业内部分歧，国美体育关店是否意味着体育用品大卖场模式的失败，成为业内探讨的
2、焦点。 从上世纪80年代开始起家的国美电器，借助当初家电制造业“赊销”的方式，后通过延迟货款结算、批量优惠等方式，发展成为连锁扩张的经营模式，并迅速发展壮大。 国美体育的经营模式则与国美电器异曲同工，即国美体育仅是一个大卖场，由供应商来决定产品的价格与促销手段。然而，这一场自我复制并不成功。 “原因在于体育用品行业和家电行业的市场情况并不一样。”华侨大学市场营销系主任杨树青教授称，“体育用品企业大多有自己的专卖店，是否加入大卖场对品牌的意义并不大。”据了解，国内体育用品厂商和加盟商自建的专卖店约占市场份额的60%-70%，而通过专业市场实现体育用品销售的市场份额不足30%。 企业：打造品牌DN
3、A 不过，在不少业内人士的眼中，国美体育关店，并不意味着大卖场模式在体育用品领域无法操作。“大卖场模式本身并无过错，甚至可以成为解决不少体育品牌目前渠道扩张乏力，单店利润下滑的突围之道。”杨树青表示，目前不少泉州品牌，包括安踏、特步等，也都面临自建渠道成本过高的问题，由于租金、人工等费用持续增加，不少品牌专卖店处于非盈利状态，这些品牌商也在探索如何降低渠道成本，提升利润。 实际上，在体育用品行业，大卖场模式、包括综合性的超级市场在国外是比较常见的，如欧洲的迪卡侬和美国的Footlocker，就是典型的零售商品牌。 “不过，大卖场模式要想成功，首先要解决两个问题：一是能否给消费者带来切实的好处，
4、比如购物体验、价格是否优惠；二是能否给品牌商、经销商带来好处，帮助他们降低渠道成本，扩大品牌影响力。”杨树青如是说。 从国际市场来看，零售商品牌的崛起已经成为近20年来体育用品市场的一个显著特征，这些零售商通过强有力的零售和终端，以满足大众化需求的市场，其成长速度已远远超过了一些知名的体育品牌。比如，在美国市场，Footlocker的销售额就超过了耐克和阿迪达斯。 业内人士分析称，体育用品的消费群体是典型的“金字塔结构”，专业级玩家很少，主流顾客在消费时更看重价格。因此，一个能够提供最充分选择和最低廉价格的购物场所就显得十分必要。 据了解，欧洲的迪卡侬作为全运动系列的商场，就涵盖了18个运动品
5、牌、65项运动、35000多种产品，其中90%为自有品牌，由于囊括了体育用品产业链的全部环节，从设计、原材料采购、生产、物流，到最终的零售，迪卡侬也具备了比市场同类产品低20%的价格优势。 “泉州体育品牌，诸如安踏、特步、361等，从制造商品牌起步，在设计、原材料采购、生产环节等方面已经具备了优势，接下来，随着品牌影响力的提升、销售规模的扩大，也可以借鉴国外零售企业的经验，向自有品牌零售商转型。”杨树青建议。 “一方面提升直营店占比，另一方面通过贴牌、并购、产业联合等方式丰富产品线，最终将制造品牌的优势转嫁到零售品牌上。”业内人士表示，通过产业链向下延伸，向自有品牌零售商转型，还可以帮助企业获
6、得更多的市场主导权和原本让给代理商的利润。 相关数据显示，体育用品行业进入调整期，近几年从年增长20%下降到2011年的13%左右，估计2012年增长速度进一步放缓到5%-8%左右。而放慢增长步伐的行业，也使得投融资必然难以像此前那样顺畅，毕竟体育用品业已经过了快速成长期，而投资机构对此也有较清醒的认识。 相较之下，李宁、中国动向、探路者没有制造的优势，则在营销、品牌打造方面积累优势，如此，不同的企业积累了不同的DNA。从前期看，拥有制造端的企业，在产品与产品的竞争中，能够占据优势，但从后期看，谁的品牌能获得更多的消费者认同，谁将是最终的赢家。 零售业的争夺焦点 针对当前的市场状况，专家认为，
7、运动品牌零售渠道的争夺主要表现在以下几个方面： 网络零售更加给力 在未来的细化竞争之中，渠道差异化将会愈演愈烈。2012年电子商务的竞争会更加明显，网上销售是一个非常重要的战场，是一块需要重点竞争的区域。不用质疑，电子商务在2012年仍然会是业界的热点，而且将创造新的销售奇迹。 2011年的互联网，除了电子商务，微博的持续火热，也催生了一种新的营销方式，就是微博营销。虽然目前体育品牌的官方微博大部分停留在发发打折信息、推推鞋款的基础上，在微博最重要的互动性上，几乎没有体现。但随着业内对微博的认知以及微博渗透力的进一步加强，2012年或将迎来品牌的微博营销时代。而且微博与电子商务大有“联手”之势
8、，2012年，电商微博化以及微博电商化的趋势将会进一步凸显。 但随着线上渠道的成熟以及普及，电子商务之间的竞争也将随之升级，如何避免线上价格战持续蔓延，在提高销量的同时，维护好品牌形象也将成为企业必须考虑的当务之急。 此外，业内的资源整合也将加快步伐，优质资源加速聚拢。2011年百丽收购了领跑，宝胜收购了鹏达，还有消息说，百丽将目光抛向儿童用品行业，准备收购童装品牌凯蒂猫（helloKitty)与迪斯尼（Disney），相信2012年相似的事件将不断上演。 品牌制造商占主导地位 通常情况下，销售渠道是不会在短时间内发生太大的变化的，尤其是体育产业，在中国长江以南地区都是专卖店为主。在如今的体育
9、用品行业，品牌制造商的力量往往是决定性的，正是由于其不可动摇以及权威性，将很大程度上影响到营销渠道的方方面面。 门店续租费增加 除了人力成本大幅上涨，2012年最头疼的问题还有门店续租。据调查，续租门店的租金平均上涨30%，部分门店甚至上涨100%以上。 百货企业门店租赁期一般在10-15年，从2011年至2015年的5年间，将是租赁到期的高峰时期。2011年，因为租约到期，续租成本过高，很多门店相继关闭。而长期来看，零售成本上升是企业必须面对和消化的重要问题。估计这也是2012年企业最希望找寻到解决方案的难题之一。 加大三四线城市竞争 经历了20余年的市场竞争，一二线城市的市场已基本被现有品牌瓜分，大部分优质的商业网点也被占据。2012年这一现象将会更加凸显。而随着一二线城市的市场格局基本清晰，竞争的重心将会迅速转移到三四线城市。2010年，耐克、阿迪达斯中国公司就先后确定了开拓三四线市场的规划。这可能是体育品牌零售的下一个黄金机遇，但三四线城市的争夺将会更加激烈。 第 6 页 共 6 页