现代推销技术ppt课件.ppt

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1、现代推销技术现代推销技术郭奉元 黄金火 主编第一章第一章 推销概述推销概述教学目标知识目标：了解推销技术发展的阶段、推销环境的概念及分析、推销要素的划分及影响因素。掌握推销方式的组合和各种方式运用的概况、推销模式的运用方法技巧。技能目标：学会环境分析方法。理解人员推销、广告推销、网络推销的关键点和技巧。熟练掌握爱达模式的运用技巧。 导入案例 因人而异的推销因人而异的推销教学内容 本章共分五节：1、推销与推销技术推；2、推销环境；3、推销要素； 4、 推销方式； 5、 推销模式推销沟通礼仪第一节第一节 推销技术（推销技术（1 1） 一、推销技术的演变过程 （一）古典式推销技术(19世纪中叶以前)

2、 （二）生产型推销技术(19世纪中叶到20世纪20年代) （三）销售型推销技术(20世纪20年代到50年代中期) （四）市场型推销技术(20世纪50年代中期至今)。第一节第一节 推销技术（推销技术（2 2） 二、现代推销的思想内涵 （一）推销活动要以消费者需要为中心 1、是企业经营活动的出发点 2、必须在产品和服务中得到充分体现 3、满足程度是衡量企业全部活动优劣的根本标准 （二）推销活动过程是一项系统工程 1、目的性 2、整体性 3、关联性 4、层次性 第一节第一节 推销技术（推销技术（3 3） 三、学习现代推销技术的方法 （一）调查法 （二）实验法 （三）联系法 （四）比较法 （五）借鉴法

3、 第二节第二节 推销环境（推销环境（1 1）一、推销环境的含义（一）推销环境的概念 是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在，是与企业推销活动相关的外部条件，它们影响企业维持和拓展目标市场的能力，制约企业的推销活动。（二）推销环境的分类：微观环境和宏观环境。 （三）推销环境的特点： 动态性、系统性、复合性、不可控性第二节第二节 推销环境（推销环境（2 2）二、宏观环境 1、人口环境(人口数量/结构/流动) 2、经济环境(收入水平/消费结构/经济状况) 3、自然环境(地域/城市状况) 4、技术环境(科技发展/作用) 5、政治环境(政治制度/局面/宏观调控

4、) 6、法律环境(相关法律) 7、社会环境(社会关系/社会阶层) 8、文化环境(宗教信仰/语言/价值观/审美观)第二节第二节 推销环境（推销环境（3 3）三、微观环境 1.中间商2.市场3.竞争者 同步案例同步案例1-1请教请教“康师傅康师傅”，畅销为哪般？，畅销为哪般？4.公众第三节第三节 推销要素（推销要素（1 1） 一、推销人员 （一）推销人员的界定 广义的推销员：是指企业中从事与商品推销有关的所有人员。 狭义的推销员：是指直接从事商品推销的销售人员。第三节第三节 推销要素（推销要素（2 2）（二）推销人员的素质即问即答即问即答1-1 请问同学们，你们认为作为优秀的推销员应具备哪些素质？

5、1、政治素质(坚持四项基本原则)2、思想素质(职业道德敬业精神吃苦精神)3、业务素质(企业产品顾客市场知识)4、文化素质(宽阔的知识面良好的文化修养)5、法律素质(知法懂法用法)6、身体素质(速度耐力柔韧平衡)7、心理素质(个性挫折心理健康) 同步案例同步案例1-2第三节第三节 推销要素（推销要素（3 3） 二、推销对象（一）推销对象的界定和分类 1、推销对象的界定 是推销活动的主体之一，即接受推销人员推销的主体，包括生产者、中间商、消费者三种身份的顾客。 2、推销对象的分类 按照用途来分:消费者和中间商(生产者/转卖者);对企业来说顾客可以划分为:准顾客、潜在顾客、现实顾客、常顾客。第三节第

6、三节 推销要素（推销要素（4 4） 二、推销对象 （二）影响顾客购买决定的影响因素 即问即答即问即答有哪位同学说说，顾客在购买过程中关注哪些因素？ 决策能力、需求欲望、产品知识、购买期望 （三）三种身份的推销对象 消费者 、生产者 、中间商 第三节第三节 推销要素（推销要素（5 5） 三、推销物品 （一）生活资料 按商品特性分为:日用品/选购品/特殊品 按消费层次分为:生存/享受/发展资料 按使用期限分为:日用品/半耐用品/耐用品 （二）生产资料 分为工业生产资料和农业生产资料第四节第四节 推销方式（推销方式（1 1） 一、推销方式及其类型 推销方式是指企业或推销人员为推销活动所确定的行为推销

7、方式是指企业或推销人员为推销活动所确定的行为方法和形式。方法和形式。 现代推销方式伴随着社会的进步，科技的发展日益丰富，现代推销方式伴随着社会的进步，科技的发展日益丰富，我们通常按照推销手段的指向性把推销方式分为推式方式我们通常按照推销手段的指向性把推销方式分为推式方式（如人员推销等）、拉式方式（如广告推销等）和互动方式（如人员推销等）、拉式方式（如广告推销等）和互动方式（如网络推销等）三种。（如网络推销等）三种。 第四节第四节 推销方式（推销方式（2 2） 二、推销方式的创新 （一）推销方式创新的内容（一）推销方式创新的内容 1 1、推销观念创新、推销观念创新 2 2、销售方式创新、销售方式

8、创新 3 3、促销方法创新、促销方法创新 （二）推销方式创新的途径（二）推销方式创新的途径 1 1、密切注意顾客的需求变化、密切注意顾客的需求变化 2 2、不断提高企业推销人员的素质，强化推销人员的竞争意识、不断提高企业推销人员的素质，强化推销人员的竞争意识 3 3、创造有利的环境条件、创造有利的环境条件 第四节第四节 推销方式（推销方式（3 3） 三、人员推销 （一）人员推销的概念（一）人员推销的概念 是指企业派推销员直接向用户推销商品和提供服务工作。是指企业派推销员直接向用户推销商品和提供服务工作。 （二）人员推销的特点及局限性（二）人员推销的特点及局限性 1 1、特点：直接实现价值转移、

9、适应性强、针对性强、多功能性、特点：直接实现价值转移、适应性强、针对性强、多功能性 2 2、局限性：活动范围有限、费用开支较大、素质决定成效、局限性：活动范围有限、费用开支较大、素质决定成效第四节第四节 推销方式（推销方式（4 4） 三、人员推销 （三）人员推销的方法（三）人员推销的方法 直接推销法、关系介绍法、合作推销法、团体推销法直接推销法、关系介绍法、合作推销法、团体推销法 （四）人员推销的推销力量配置（四）人员推销的推销力量配置 地区型结构、产品型结构、顾客型结构、综合型结构地区型结构、产品型结构、顾客型结构、综合型结构 第四节第四节 推销方式（推销方式（5 5） 四、广告推销 （一）

10、广告推销的概念（一）广告推销的概念 是指通过大众媒体向消费者或各类潜在顾客介绍商品性能、特点和服务是指通过大众媒体向消费者或各类潜在顾客介绍商品性能、特点和服务内容的一种宣传推广方式。内容的一种宣传推广方式。 （二）广告在企业推销活动中的作用（二）广告在企业推销活动中的作用 1 1、传递信息，沟通情报、传递信息，沟通情报 2 2、创造需求，扩大销售、创造需求，扩大销售 3 3、指导消费，方便生活、指导消费，方便生活 4 4、突出重点，增加购买、突出重点，增加购买 5 5、活跃经济，促进竞争、活跃经济，促进竞争 第四节第四节 推销方式（推销方式（6 6） 四、广告推销 （三）广告媒介的选择（三）

11、广告媒介的选择 1 1、产品特性、产品特性 2 2、消费者接触媒体的习惯、消费者接触媒体的习惯 3 3、媒体的灵活性及频率、媒体的灵活性及频率 4 4、媒体的质量和费用、媒体的质量和费用第四节第四节 推销方式（推销方式（7 7） 五、网络推销（一）网络推销的概念（一）网络推销的概念 是指企业或推销人员运用网络技术是指企业或推销人员运用网络技术, ,通过通过网络平台向顾客传递企业和商品各种信息网络平台向顾客传递企业和商品各种信息, ,实实现企业和顾客的双向互动的现代推销方式。现企业和顾客的双向互动的现代推销方式。（二）网络推销的作用（二）网络推销的作用 1 1、能使企业和顾客更方便、快捷的沟通、

12、能使企业和顾客更方便、快捷的沟通 2 2、能使顾客全面的了解企业的资讯、能使顾客全面的了解企业的资讯 3 3、利于企业和顾客作出准确高效的决策、利于企业和顾客作出准确高效的决策 4 4、有效、有效“缩短缩短”了企业和顾客的距离了企业和顾客的距离同步案例同步案例1-3 推销无定式推销无定式第五节第五节 推销模式（推销模式（1 1） 一、爱达模式（一）爱达模式的评价（一）爱达模式的评价爱达模式是指一个成功的推销员必须把顾客的注爱达模式是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转变到产品上，使顾客对推销人员所意力吸引或者转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随

13、推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之而产生，尔后再促使顾客采取购买行为。之而产生，尔后再促使顾客采取购买行为。 爱达模式是欧洲著名推销专家海因兹爱达模式是欧洲著名推销专家海因兹姆姆戈德曼戈德曼于于19581958年在其所著的年在其所著的推销技巧推销技巧怎样赢得顾客怎样赢得顾客一书中提出的，一书中提出的，“爱达爱达”模式是被推销学界普遍认模式是被推销学界普遍认同的推销模式之一，是一种传统推销模式，其总结同的推销模式之一，是一种传统推销模式，其总结的四个步骤被认为是成功推销的四大法则。的四个步骤被认为是成功推销的四大法则。 第五节第五节 推销模式（推销模式（2 2） 一、爱达模式（二）爱

14、达模式的步骤（二）爱达模式的步骤“爱达爱达”是是AIDAAIDA的译音，这四个英文单词代表了的译音，这四个英文单词代表了爱达模式的四个步骤：爱达模式的四个步骤： 1 1、唤起注意（、唤起注意（AttentionAttention）（）（5 5种主要方法）种主要方法） 2 2、诱导兴趣（、诱导兴趣（InterestInterest）（）（6 6种主要方法）种主要方法） 同步案例同步案例1-4 3 3、激发欲望（、激发欲望（DesireDesire）（）（3 3种主要方法）种主要方法） 同步案例同步案例1-5 4 4、促成交易（、促成交易（ActionAction） 第五节第五节 推销模式（推销模

15、式（3 3）二、其他主要模式（一）（一） “迪伯达迪伯达”模式模式 “迪伯达迪伯达”模式是以需要为核心的现代推销学模式是以需要为核心的现代推销学在实践中的运用，其特点是紧紧抓住了顾客需要这在实践中的运用，其特点是紧紧抓住了顾客需要这个关键性环节。其被认为是一种创造性的推销方法，个关键性环节。其被认为是一种创造性的推销方法，是现代推销学在推销实践中的突破与发展，被誉为是现代推销学在推销实践中的突破与发展，被誉为现代推销法则。现代推销法则。 “迪伯达迪伯达”是是DIPADADIPADA的译音。的译音。DIPADADIPADA则是英文则是英文Definition(Definition(发现发现) )

16、、Identification(Identification(结合结合) )、Proof(Proof(证实证实) )、Acceptance(Acceptance(接受接受) )、Desire(Desire(欲望欲望) )、Action(Action(行动行动) )的缩写。的缩写。 第五节第五节 推销模式（推销模式（4 4）二、其他主要模式（一）（一） “埃德帕埃德帕”模式模式 埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。“埃德埃德帕帕”是是IDEPAIDEPA的译音，的译音，IDEPAIDEPA是英文字母是英文字母Identification(Identificatio

17、n(结合结合) )、Demonstration(Demonstration(示范示范) )、Elimination(Elimination(淘汰淘汰) )、Proof(Proof(证实证实) )、Acceptance(Acceptance(接受接受) )的第一个字母。的第一个字母。 埃德帕模式适用于有着明确的购买愿望和购买埃德帕模式适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客，是零售推销较适用的模式，目标的顾客，是零售推销较适用的模式， 本章小结本章小结1 1、现代推销技术是运用各种现代工具和手段，针对消费者需求所采用的、现代推销技术是运用各种现代工具和手段，针对消费者需求所采用的各种方法和技巧的

18、总称。西方推销技术的发展先后经历了生产型、销售各种方法和技巧的总称。西方推销技术的发展先后经历了生产型、销售型、市场型、系统型等不同的发展阶段。现代推销技术的两个基本思想型、市场型、系统型等不同的发展阶段。现代推销技术的两个基本思想：推销活动要以消费者需求为中心；推销活动过程是一项系统工程。：推销活动要以消费者需求为中心；推销活动过程是一项系统工程。2 2、推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，根据外、推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，根据外界环境对企业的推销活动发生影响的方式和程度，可将推销环境大致分界环境对企业的推销活动发生影响的方式和程度，可将推销环境

19、大致分为两大类：微观环境和宏观环境。为两大类：微观环境和宏观环境。3 3、现代推销要素是指构成推销活动过程的内在基本要素，包括推销人员、现代推销要素是指构成推销活动过程的内在基本要素，包括推销人员、推销对象、推销物品三个方面的内容。、推销对象、推销物品三个方面的内容。4 4、推销方式不同于推销方法，也不同于推销模式，通常按照推销手段的、推销方式不同于推销方法，也不同于推销模式，通常按照推销手段的指向性把推销方式分为推式方式（如人员推销等）、拉式方式（如广告指向性把推销方式分为推式方式（如人员推销等）、拉式方式（如广告推销等）和互动方式（如网络推销等）三种。推销等）和互动方式（如网络推销等）三种

20、。5 5、核心的推销模式是、核心的推销模式是“爱达爱达”模式，其四个步骤是：唤起注意（模式，其四个步骤是：唤起注意（AttentionAttention）；诱导兴趣（）；诱导兴趣（InterestInterest）；激发欲望（）；激发欲望（DesireDesire）；促成交）；促成交易（易（ActionAction）。推销模式还有迪伯达模式和埃德帕模式。）。推销模式还有迪伯达模式和埃德帕模式。第二章第二章 推销沟通礼仪推销沟通礼仪教学目标知识目标：1. 了解推销沟通的作用、内容；2. 明确推销沟通的方式。技能目标：1. 掌握推销沟通礼仪；2. 熟悉推销过程礼节。导入案例 松下幸之助改习惯松下幸

21、之助改习惯教学内容 本章共分三节：1、推销沟通概述；2、推销沟通礼仪；3、推销过程礼仪第一节第一节 推销沟通概述推销沟通概述 一、推销沟通的作用一、推销沟通的作用 从推销的角度上讲，沟通是传递和领会推销员与购买者之间口头、形体信息的行为。 只有与顾客进行有效沟通，才能成功迈向成交；只有与顾客进行有效沟通，才能使顾客满意；只有与顾客进行有效沟通，才能最大限度地留住顾客。 二、推销沟通内容二、推销沟通内容（一）形体沟通 距离(4种人际距离)/面部表情（表情与信息）/眼神（眼神与信息）/体姿（体姿与信息） 边学边练2-1 （二）语言沟通 提问（作用、目标）/倾听（有效倾听）/表述信息（有效传递信息）

22、推销知识：推销员应禁忌的“七嘴”三、确定推销沟通方式三、确定推销沟通方式在推销接近过程中，应尽可能地观察并确定客户的类型，然后实施推销沟通。 （一）针对情感型顾客的沟通方式 （4点）（二）针对领导型顾客的沟通方式 （4点）（三） 针对反应型顾客的沟通方式 （4点）（四）针对支持型顾客的沟通方式 （4点）第二节第二节 推销沟通礼仪推销沟通礼仪 一、推销仪容一、推销仪容 （一）面容相貌头发、眼睛、耳朵、鼻毛、嘴巴、化妆 边学边练2-2（二）表情微笑、眼神与目光 同步案例2-1二、推销仪表二、推销仪表（一）服饰礼仪（服饰要求） 知识：推销员的着装（二）修饰礼仪 领带/领带扣/手表/皮带/项链/耳环等

23、等10项边学边练2-3知识：仪表修饰的通常原则三、推销沟通中的谈吐举止三、推销沟通中的谈吐举止（一）谈吐 同步案例2-2 交谈的基本要求 （7点） 交谈过程要注意的环节（7个） 知识：交际用语（二）举止 行为举止的13条准则 边学边练2-4知识：推销员保持良好仪态的禁忌 第三节第三节 推销过程礼节推销过程礼节一、打电话的礼仪一、打电话的礼仪（7条）二、信函、请柬与二、信函、请柬与E-mail邮件邮件的礼仪的礼仪（8条） 课堂活动2-1三、会见顾客的礼仪三、会见顾客的礼仪握手礼仪握手礼仪 接递名片的礼仪接递名片的礼仪 同步案例2-3四、正式接洽的礼仪规范四、正式接洽的礼仪规范 （6条）五、正式交

24、谈时的礼仪规范五、正式交谈时的礼仪规范 （20条） 课堂活动2-2 六、宴请客户的礼仪六、宴请客户的礼仪（9条）条）七、出席舞会的礼仪七、出席舞会的礼仪（邀舞（邀舞和被邀各和被邀各4条）条） 边学边练2-5八、道别礼仪八、道别礼仪（要求）（要求）本章小结本章小结1.推销沟通包括距离、面部表情、眼神和体姿等形体沟通，也包括提问、倾听及陈述信息等语言沟通。2.推销员必须具备与各种沟通风格的顾客打交道的能力，主动调整自己以适应不同顾客的沟通方式。3.推销员作为企业形象的代表，是顾客判断商品优劣的第一介质，为了公司以及自身的利益，推销员必须注重在社会公众面前的形象。4.推销员应掌握的沟通礼仪由仪容、仪

25、表、谈吐举止组成，在接近顾客的过程中推销员要善于运用这些礼仪技巧才更容易接近目标顾客群，并最终促成其购买。5.推销员交际活动多，必须懂得基本的交际礼节。从推销活动过程的角度看，交际礼节主要包括：推销访问前的打电话及发送信函、邮件、请柬的礼节；推销过程中的会见顾客、与顾客正式接洽交谈、宴请客户、出席舞会以及与客户道别等礼节，这些礼节构成了推销活动中最为人们所关注的礼节。第三章第三章 推销调查推销调查教学目标知识目标：1. 了解推销调查的类型、步骤、内容；2. 掌握推销调查的方法。技能目标：1. 能独立进行抽样调查；2. 学会问卷调查设计。导入案例 “有路必有丰田车有路必有丰田车”教学内容 本章共

26、分三节：1、推销调查概述 ；2、推销调查的方法 ；3、推销调查的方式 第一节第一节 推销调查概述（推销调查概述（1 1）一、推销调查的概念 是指运用科学的方法是指运用科学的方法, ,系统地搜集、记录、系统地搜集、记录、整理和分析有关推销的信息资料，从而了解推整理和分析有关推销的信息资料，从而了解推销发展变化的现状和趋势，为经营决策提供科销发展变化的现状和趋势，为经营决策提供科学依据的过程。学依据的过程。 推销调查与推销信息有着极为密切的联系，推销调查与推销信息有着极为密切的联系，一方面，推销信息直接构成市场调查的内容和一方面，推销信息直接构成市场调查的内容和作用对象，推销调查往往是围绕获取某一

27、方面作用对象，推销调查往往是围绕获取某一方面的市场信息而展开的；另一方面，推销调查是的市场信息而展开的；另一方面，推销调查是发挥推销信息效用的必要条件发挥推销信息效用的必要条件 。第一节第一节 推销调查概述（推销调查概述（2 2）二、推销调查的类别 （一）探索性调查（一）探索性调查 （二）描述性调查（二）描述性调查 （三）因果性调查（三）因果性调查 （四）预测性调查（四）预测性调查 第一节第一节 推销调查概述（推销调查概述（3 3）三、推销调查的功能 （一）信息功能（一）信息功能 （二）评价功能（二）评价功能 （三）预测功能（三）预测功能即问即答即问即答3-1请问：推销调查具有哪些功能？第一节

28、第一节 推销调查概述（推销调查概述（4 4）四、推销调查的步骤 （一）制定调查方案（一）制定调查方案 （二）收集信息资料（二）收集信息资料 （三）整理分析资料（三）整理分析资料 （四）撰写调查报告（四）撰写调查报告 第一节第一节 推销调查概述（推销调查概述（5 5）五、推销调查的内容 （一）推销环境调查（一）推销环境调查 （二）市场需求调查（二）市场需求调查 （三）市场竞争调查（三）市场竞争调查 （四）推销效果调查（四）推销效果调查即问即答即问即答3-2推销调查主要包括哪些内容？ 第二节第二节 推销调查的方法（推销调查的方法（1 1）一、文案调查法 是根据现成的资料和数据进行调查的方法。是根据

29、现成的资料和数据进行调查的方法。 优点是便于取得那些不可能直接接近或其优点是便于取得那些不可能直接接近或其他方法不能取得的资料；对所查阅的文献有较他方法不能取得的资料；对所查阅的文献有较高的选择性；研究时间有较大的弹性。缺点是高的选择性；研究时间有较大的弹性。缺点是需要花费很多的精力和时间；向有关机关、部需要花费很多的精力和时间；向有关机关、部门、单位查阅资料时，有时因保密性而不能取门、单位查阅资料时，有时因保密性而不能取得所需要的资料。得所需要的资料。第二节第二节 推销调查的方法（推销调查的方法（2 2）二、访问法 又称采访法、询问法，是调查机构派出人员，通又称采访法、询问法，是调查机构派出

30、人员，通过口头、书面或电信等方式，向被调查者了解情况，过口头、书面或电信等方式，向被调查者了解情况，取得资料的一种调查方法。取得资料的一种调查方法。 优点是调查者与被调查者直接见面和交谈，调查优点是调查者与被调查者直接见面和交谈，调查者可以清楚地向被调查者说明调查目的、要求和具体者可以清楚地向被调查者说明调查目的、要求和具体内容，被调查者有什么疑惑和不清楚的地方可以随时内容，被调查者有什么疑惑和不清楚的地方可以随时提出。由于调查者解答彼此问题容易沟通，反馈性强，提出。由于调查者解答彼此问题容易沟通，反馈性强，可以取得比较深入细致、丰富和准确可靠的资料，但可以取得比较深入细致、丰富和准确可靠的资

31、料，但所需人力、经费和时间较多，要求调查人员在谈话方所需人力、经费和时间较多，要求调查人员在谈话方式、提问技巧等方面都需要有较高素质和较强的调查式、提问技巧等方面都需要有较高素质和较强的调查工作的责任心。几种常用的访问调查方法有：面谈访工作的责任心。几种常用的访问调查方法有：面谈访问法、邮寄访问法、留置问卷访问法、电话访问法等。问法、邮寄访问法、留置问卷访问法、电话访问法等。 第二节第二节 推销调查的方法（推销调查的方法（3 3）三、观察法 是指调查者在现场对调查对象的行为进行直接观察的收集信息资料是指调查者在现场对调查对象的行为进行直接观察的收集信息资料的调查方法。的调查方法。 （一）观察法

32、的优缺点（一）观察法的优缺点 优点为：优点为：1 1、具有较高的准确性；、具有较高的准确性； 2 2、收集到的资料就更为深入详细；、收集到的资料就更为深入详细； 3 3、可以收集到询问法所不易得到的资料。、可以收集到询问法所不易得到的资料。 缺点为：缺点为：1 1、只能看到表面的或局部的表象，所谓知其然，而不知其、只能看到表面的或局部的表象，所谓知其然，而不知其所以然；所以然； 2 2、费用较高，并要求调查人员具有较高的业务知识和一、费用较高，并要求调查人员具有较高的业务知识和一定调查技术，同时调查的时间也较长。定调查技术，同时调查的时间也较长。 第二节第二节 推销调查的方法（推销调查的方法（

33、4 4）三、观察法 （二）观察法的类型（二）观察法的类型 1 1、参与性观察法、参与性观察法 2 2、非参与性观察法、非参与性观察法 3 3、磨损观察法、磨损观察法 （三）观察法的运用（三）观察法的运用 商品供应资源的调查、商品需求调查、调商品供应资源的调查、商品需求调查、调查企业的经营管理状况、了解市场竞争状况。查企业的经营管理状况、了解市场竞争状况。 第二节第二节 推销调查的方法（推销调查的方法（5 5）四、实验法 起源于自然科学的实验求证法，后来逐渐应用到起源于自然科学的实验求证法，后来逐渐应用到一般调查方法中。它是在约定条件下，通过试验对比，一般调查方法中。它是在约定条件下，通过试验对

34、比，对调查对象的某些因素之间的因果关系及其发展变化对调查对象的某些因素之间的因果关系及其发展变化过程，加以实验观察和分析，以取得调查资料的方法。过程，加以实验观察和分析，以取得调查资料的方法。 实验法的特点：实验结果的可比性；实验事件的实验法的特点：实验结果的可比性；实验事件的可控性；实验条件的相同性可控性；实验条件的相同性 实验法的应用：实验法的应用： 1 1、实验室实验调查法、实验室实验调查法； 2 2、销售、销售区域实验调查法区域实验调查法； 3 3、模拟实验法、模拟实验法； 4 4、前后连续对、前后连续对比试验法比试验法； 5 5、控制组与实验组对比实验法、控制组与实验组对比实验法；

35、6 6、控、控制组与实验组前后对比实验法制组与实验组前后对比实验法 同步案例3-1、3-2 第二节第二节 推销调查的方法（推销调查的方法（6 6）五、调查方法的选择 （一）调查对象对调查方式的制约（一）调查对象对调查方式的制约 （二）调查内容和提问形式对调查方式的制约（二）调查内容和提问形式对调查方式的制约 （三）收集资料过程本身要求对调查方式选择的制约（三）收集资料过程本身要求对调查方式选择的制约第三节第三节 推销调查的方式（推销调查的方式（1 1）一、随机抽样 又称概率抽样，是按随机原则抽取样本，排除了人们有目又称概率抽样，是按随机原则抽取样本，排除了人们有目的地主观挑选的作用，然后依据样

36、本调查结果推算总体，并可以的地主观挑选的作用，然后依据样本调查结果推算总体，并可以计算出抽样误差的大小。计算出抽样误差的大小。 （一）单纯随机抽样（一）单纯随机抽样 亦称简单随机抽样，这是指对总体中的所有个体单位不进行亦称简单随机抽样，这是指对总体中的所有个体单位不进行任何分组、排队，而是完全随机地抽取样本。任何分组、排队，而是完全随机地抽取样本。 （二）系统抽样（二）系统抽样 又称等距抽样或机械抽样。它是在总体中先按一定标志顺序又称等距抽样或机械抽样。它是在总体中先按一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的

37、间隔），然后按相同的距离或间隔抽样选本单位。的间隔），然后按相同的距离或间隔抽样选本单位。 第三节第三节 推销调查的方式（推销调查的方式（2 2）一、随机抽样 （三）分层随机抽样（三）分层随机抽样 又称为分类抽样或类型抽样，就是先将总体按一定标志分层又称为分类抽样或类型抽样，就是先将总体按一定标志分层 类类) )，然后在各层，然后在各层( (类类) )中采用简单随机抽样或系统抽样方式抽取中采用简单随机抽样或系统抽样方式抽取样本的一种抽样方式。样本的一种抽样方式。 （四）分群随机抽样（四）分群随机抽样 是先将总体分为若干不重叠的群，然后在所有的群中，随机是先将总体分为若干不重叠的群，然后在所有的

38、群中，随机地抽取一部分，对抽中的这些群内的所有单元进行调查的一种抽地抽取一部分，对抽中的这些群内的所有单元进行调查的一种抽样方式。样方式。 同步案例3-3第三节第三节 推销调查的方式（推销调查的方式（3 3）二、非随机抽样 是指抽样时不遵循总体中每个单位都有客观相等的被选中机是指抽样时不遵循总体中每个单位都有客观相等的被选中机会的原则，而是按照调查人员主观的判断或标准抽选样本的抽样会的原则，而是按照调查人员主观的判断或标准抽选样本的抽样方法。方法。 （一）任意抽样法（一）任意抽样法 也称偶遇抽样或便利抽样，是一种随意选取样本的方法。也称偶遇抽样或便利抽样，是一种随意选取样本的方法。 （二）判断

39、抽样法（二）判断抽样法 又称目的抽样法。这是一种根据调查人员的经验或某些有见又称目的抽样法。这是一种根据调查人员的经验或某些有见解的专家选定样本的抽样方法，判断抽样法适用于调查总体中各解的专家选定样本的抽样方法，判断抽样法适用于调查总体中各调查单位差异较小，调查单位比较小，选择的样本有较大的代表调查单位差异较小，调查单位比较小，选择的样本有较大的代表性时采用。性时采用。 第三节第三节 推销调查的方式（推销调查的方式（4 4）二、非随机抽样 （三）配额抽样法（三）配额抽样法 也称定额抽样或计划抽样，它是依据一定特征也称定额抽样或计划抽样，它是依据一定特征( (这些特征与所这些特征与所研究的总体特

40、征应有较强的相关性研究的总体特征应有较强的相关性) )对总体分层或分类后，从各对总体分层或分类后，从各层或类别中主观地选取一定比例的调查对象的方法。层或类别中主观地选取一定比例的调查对象的方法。 （四）滚雪球抽样法（四）滚雪球抽样法 是一种非概率的多阶段抽样，它是在不知道总体的情况下，是一种非概率的多阶段抽样，它是在不知道总体的情况下，力求通过抽样调查来了解和估计总体的状态。力求通过抽样调查来了解和估计总体的状态。 第三节第三节 推销调查的方式（推销调查的方式（5 5）三、抽样方法的选择 （一）各种抽样方法的优缺点（一）各种抽样方法的优缺点（P94 P94 表格）表格） （二）随机抽样与非随机

41、抽样的选择（二）随机抽样与非随机抽样的选择 （P94P94表格：选择条件）表格：选择条件）本章小结本章小结1.推销调查包括探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查；推销调查按如下程序进行：制定调查方案收集信息资料整理分析资料撰写调查报告；推销调查的基本内容，包括推销环境调查、市场需求调查、市场竞争调查和推销效果调查。2.推销调查的基本方法可划分为一手资料收集法和二手资料收集法，主要包括文案调查法、访问法、观察法等。3.推销调查的基本方式包括随机抽样、非随机抽样。随机抽样方法很多，其中主要有单纯随机抽样、系统抽样、分层随机抽样、分群随机抽样；非随机抽样则包括任意抽样、判断抽样、配额抽样和滚

42、雪球抽样等方法。 第四章第四章 寻找顾客技术寻找顾客技术教学目标知识目标：1. 掌握寻找顾客的原则、途径；2. 熟悉顾客资格审查的内容。技能目标：1. 掌握并能运用寻找顾客的方法；2. 掌握顾客资格审查的技巧。导入案例 一个顾客的真正需求一个顾客的真正需求 教学内容 本章共分三节：1、寻找顾客概述寻找顾客概述；2、寻找顾客的途径寻找顾客的途径；3、顾客资格审查顾客资格审查第一节第一节 寻找顾客概述寻找顾客概述(1)(1)一、寻找顾客的概念 寻找顾客是指推销人员在非确定性顾客群中确定寻找顾客是指推销人员在非确定性顾客群中确定近期的潜在顾客（即准顾客）。近期的潜在顾客（即准顾客）。 推销过程是从寻

43、找潜在顾客开始的，要确定近期推销过程是从寻找潜在顾客开始的，要确定近期的潜在顾客，是一种纷繁复杂的工作。的潜在顾客，是一种纷繁复杂的工作。同步案例同步案例4-1一位营销教授的亲身经历一位营销教授的亲身经历 第一节第一节 寻找顾客概述寻找顾客概述(2)(2) 二、寻找顾客的准备工作 （一）寻找顾客的心理准备（一）寻找顾客的心理准备 （二）寻找顾客的物质准备（二）寻找顾客的物质准备 同步案例同步案例4-2 聪明的汉斯聪明的汉斯 三、寻找顾客的原则 即问即答即问即答 （一）确定推销对象的范围（一）确定推销对象的范围 （二）选择合适的寻找途径（二）选择合适的寻找途径 （三）树立随时化寻找意识（三）树立

44、随时化寻找意识 （四）掌握连锁性寻找原理（四）掌握连锁性寻找原理 （五）建立顾客档案（五）建立顾客档案 同步案例同步案例4-3 1个包子销出个包子销出10万只塑料袋万只塑料袋第二节第二节 寻找顾客的途径寻找顾客的途径(1)(1)一、寻找顾客的途径和步骤（一）寻找顾客的途径（一）寻找顾客的途径 1.1.利用人员（顾客、关键人物、名录）利用人员（顾客、关键人物、名录） 同步案同步案例例4-4总统总统“评评”书书 2 2. .进行信息收集（推销访问、广布情报员）进行信息收集（推销访问、广布情报员） 3 3. .组织公关活动（庆典活动、新闻发布等组织公关活动（庆典活动、新闻发布等) ) 4. 4.外延

45、推销（设立代理店、行业性试销）外延推销（设立代理店、行业性试销）（二）寻找顾客的一般步骤（二）寻找顾客的一般步骤即问即答即问即答寻找顾客应一般步骤遵循什么原则？1.1.内部检索（职工查询表、顾客名册、财内部检索（职工查询表、顾客名册、财务部门、服务部门）务部门、服务部门） 2.2.外部调查外部调查 同步案例同步案例4-5无招胜有招无招胜有招第二节第二节 寻找顾客的途径寻找顾客的途径(2)(2) 二、寻找顾客的方法 （一）闯见访问法（一）闯见访问法 同步案例同步案例4-6 王刚和李强的销售统计王刚和李强的销售统计 在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下，直接访问某一特定在不太熟悉或完全不熟悉推销

46、对象的情况下，直接访问某一特定地区或某一特定职业的所有个人或组织，从中寻找顾客的方法。地区或某一特定职业的所有个人或组织，从中寻找顾客的方法。 （二）连锁介绍法（二）连锁介绍法 知识链接知识链接4-1 二五零定律二五零定律 请求现有顾客介绍未来可能的准顾客的方法。请求现有顾客介绍未来可能的准顾客的方法。 （三）中心开花法（三）中心开花法 同步案例同步案例4-7 总统与帽子的故事总统与帽子的故事 在某一特定的推销范围内发展一些具有影响的中心人物，在这在某一特定的推销范围内发展一些具有影响的中心人物，在这些中心人物协助下把该范围里的个人或组织都变成准顾客。些中心人物协助下把该范围里的个人或组织都变

47、成准顾客。 （四）个人观察法（四）个人观察法 根据自己对周围生活环境的直接观察和判断，寻找潜在顾客的一根据自己对周围生活环境的直接观察和判断，寻找潜在顾客的一种古老的方法。种古老的方法。 （五）委托助手法（五）委托助手法 同步案例同步案例4-8 乔乔吉拉德的猎犬计划吉拉德的猎犬计划 在企业新任推销人员或企业外有关人员协助下寻找顾客的一种方在企业新任推销人员或企业外有关人员协助下寻找顾客的一种方法。法。 第三节第三节 顾客资格审查（顾客资格审查（1 1）现代推销学基本观念认为，作为顾客的人（现代推销学基本观念认为，作为顾客的人（MENMEN）是由金钱（是由金钱（Money)Money)、权力权力

48、( (Authority)Authority)和需要和需要( (Need)Need)这这3 3个要素构成的，只有个要素构成的，只有3 3个要素均具备者才是合格的个要素均具备者才是合格的顾客。顾客资格审查是顾客研究的关键，其目的是发顾客。顾客资格审查是顾客研究的关键，其目的是发现真正的推销对象，避免徒劳无功的推销活动，确保现真正的推销对象，避免徒劳无功的推销活动，确保推销工作落实到实处，提高推销工作效率。推销工作落实到实处，提高推销工作效率。一、顾客购买需求审查 1 1、是否需要、是否需要 2 2、何时需要、何时需要 3 3、需要多少、需要多少同步案例同步案例4-9 小王卖纸小王卖纸第三节第三节

49、 顾客资格审查（顾客资格审查（2 2） 二、顾客支付能力审查 （一）现实支付能力（一）现实支付能力 （二）潜在支付能力（二）潜在支付能力 （三）心理支付能力（三）心理支付能力 三、顾客购买决策权审查 （一）家庭购买顾客的决策权（一）家庭购买顾客的决策权 （二）社会集团顾客的决策权（二）社会集团顾客的决策权 （三）生产资料用户的决策权（三）生产资料用户的决策权同步案例同步案例4-10 丈夫和妻子对购买因素的影响丈夫和妻子对购买因素的影响第四节 顾客管理一、制作客户资料卡二、整理资料三、客户等级划分四、客户名册登记五、确定客户访问计划六、进行客户综合评价 学会制作各种相应表格（4-3/8）本章小结

50、本章小结1 1、寻找顾客是指推销人员在非确定性顾客群中确定近期的潜在顾客（即、寻找顾客是指推销人员在非确定性顾客群中确定近期的潜在顾客（即准顾客）。推销过程是从寻找潜在顾客开始的，要确定近期的潜在顾客准顾客）。推销过程是从寻找潜在顾客开始的，要确定近期的潜在顾客，是一种纷繁复杂的工作。寻找顾客的准备工作包括心理准备和物质准，是一种纷繁复杂的工作。寻找顾客的准备工作包括心理准备和物质准备两个方面。寻找顾客的原则包括：确定推销对象的范围，选择合适的备两个方面。寻找顾客的原则包括：确定推销对象的范围，选择合适的寻找途径，树立随时化寻找意识，掌握连锁化寻找原理，根据顾客的实寻找途径，树立随时化寻找意识