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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 市场调研中调查问卷的统计分析方法刘菊红在市场经济日益发达的今日, 企业占据市场的关键就是精确、快捷、有效地获得关于市场的信息； 而市场调研就是获得这种信息最快捷的方式；市场调研就是科学地、系统地、客观地收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息,帮忙管理人员制定有效的决策政府决策也可作为企业决策来看；一个完整的市场调研包括四个方面：调研设计,即作出怎样到达调研目标或怎样得到信息的方案, 数据资料的收集； 现场作业主要包括拜访所选样本中的每一个 人或组织、 并填写问卷； 对问卷进行量化并进行统计分析；问卷的统计与分析是 调查的重点, 也是调研工作
2、的难点； 同样的统计数据, 由于分析方法的不同以及 对数据的懂得不同,可能会得到完全相反的结果；从统计分析的层次划分问卷的统计分析方法可分为两类：定性分析和定量分析；一、定性分析 定性分析是一种探干脆调研方法； 目的是对问题定位或启动供应比较深层的懂得 和熟悉,或利用定性分析来定义问题或查找处理问题的途径；但是,定性分析的 样本一般比较少一般不超过三十 ,其结果的精确性可能难以捉摸；实际上,定性分析很大程度上依靠参加工作的统计人员的天赋眼光和对资料的特别说明,没有任何两个定性调研人员能从他们的分析中得到完全相同的结论；因此,定性分析要求投入的分析者具有较高的专业水平,与统计工作的人员；二、定量
3、分析并且优先考虑那些做数据资科收集在对问卷进行初步的定性分析后,可再对问卷进行更深层次的讨论定量分析；同卷定量分析第一要对问卷数量化,然后利用量化的数据资料进行分析；问卷的定量分析依据分析方法的难易程度可分为定量分析和复杂定量分析；一简洁的定量分析 简洁的定量分析是对问卷结果作出一些简洁的分析,诸如利用百分比、平均数、频数来进行分析；在此,我们可将问卷中的问题分为以下几类进行分析；1、对封闭问题的定量分析；封闭问题是设计者已经将问题的答案全部给出,被 调查者只能从中选取答案；例如：您认为出入正式场合时,穿着重要吗？限选一项一点也不重要 l 一点也不重要不 重 要 2 无 所 谓 3 重 要 4
4、 特别重要 5 对于全部 45次拜访的答复, 我们可以简洁地统计每种答复的数目：=2；不重要 =5；无所谓 =10；重要 =15,可把结果整理成如表一所示：名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 从表一中可以一目了然地看出分析结果几乎三分之一的被调查者认为在正式场合穿着很重要,仅有15.6%的人认为在正式场合穿着不重要；表一是对全部样本总体的分析； 然而,几乎全部的问卷分析都要求不同的被访群 之间的比较； 这就需要用较为复杂的方法交叉分析来实现；交叉分析是分析 三个变量之间的关系； 例如美国的一位调研人员疑心美国人“ 海
5、外旅行的欲望可 能与年龄” 有关,但通过分析发觉,没有发觉两者之间存在任何联系,当将性别作为第三个变量引进之后,发觉在男性中45岁以下的人中有 60%有“ 海外旅行欲望” ,而45岁以上者只有 40%有这种愿望；但是在女性中结果正好相反,因此,将 全部数据混合在一起分析时,年龄“ 与海外旅行欲望” 之间的关系就掩盖了,而按不同性别分类后,这种隐含的相关关系就被揭露出来；如表二所示：从表二中可以看出交叉分析的强大作用；它仍可同时讨论多个变量之间的关系；例如：可再加上收入、职业等各方面来进行比较分析；2、对开放问题的定量分析；开放性问题是指问卷设计者不给出准确答案,而由名师归纳总结 - - - -
6、 - - -第 2 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 被调查者自由答复；例如：假如全部回收的问卷只有这5 种答案,那么就很简洁作出分析概括；可是,一般回收的问卷都有几百份,所以对于开放性问题就可能有几十种甚或几百种答案；对于这几百种答案,就很难进行分析；因此对于这种问题,必需进行分类处理,例如可把不旅行的理由大致分为四类,如表四 : 利用上表中的四种缘由, 我们就可以进行分析处理, 并且从表中很简洁看出被调 查者的观点；3、数量答复的定量分析,即答复结果为数字；例如“ 您为海外旅行花费多少？”对于这类问题, 最好的方法是对量化后的数据进行区间处理,区间范畴的划分
7、很 大程度上是靠体会、 专业学问来划分的； 在用区间表示数量分布的同时,可同时 使用各种统计量来描述结果, 包括位置测度； 平均值、 中位数和显现频率最高的 值或者分散程度的测定；范畴、四分位数的间距和标准偏差；上述三种方法仅是简洁的问卷分析,靠简洁的统计方法来处理数据是特别惋惜名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的,由于这样会丢失大量的数据信息,薄；二复杂定量分析使决策的风险增大, 并使分析结果流于浅简洁分析常用于单变量和双变量的分析,但是社会经济现象是复杂多变的,仅用二个变量难以满意需要； 这时就需要用到复杂定量
8、分析,复杂定量分析有两种多元分析和正交设计分析：在问卷设计中, 常用的1、多元分析就是通过对观测数据的分析,由表及里来讨论多个变量之间相互依 赖的规律性,或者依据实际问题的需要对讨论对象作出某种评判、分类、判别,或者从中发觉各个指标都起作用的更一般从而也更抽象 的公共因素； 在问卷分析中常用的多元分析,主要是有聚类分析、主成份分析、因子分析三类：1聚类分析；聚类分析的主要目的在于将被调查者对某问题的态度依据肯定的 法就聚类成相对类似的群组, 利用群组进一步的分析； 现在由于电脑技术的发达,枯燥的聚类分析运算已不用手工运算,因此详细的运算过程在这里不再多说；这里仅用一个例子来描述一下它的作用；例
9、如：在调查高校生性格和品质时,您认为自己应当具有哪些品质和性格？1英勇；2幽默；3守纪律；4富有怜悯心；5乐于请教人；6机灵；7仔细；8有礼貌；9听话；10勤奋；11虚心；12坚强；13灵敏；14独立；15稳健；对15个变量 P1到 P15进行聚类分析,它们都是0-l 变量选取该项时取为 1,否就为 0；可利用 SPSS软件分析,最终聚类分析结果为： 以五类为例1P1、P2、P6、P12、P13、P14、P15 2P3、P8、P9 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3P5 4P4 5P7、PIO、P11 通过聚类分
10、析, 我们可以知道哪几种问题属于哪一类,这样在分析问卷里, 就可以将被拜访者分类,例如,我们可将1归类为聪明型,2归类为“ 传统型” ,借此来明白被拜访者的性格倾向；聚类分析最大的优点是简洁易操作,它的缺点是没有形成一个完整的理论体系,因此说明起来比较困难；2因子分析；在问卷中常有一些不行直接观测的基本特点,例如“ 态度”、“ 认识” 、“ 爱好” 、“ 才能” 、“ 智力” 等等实际不行观测的潜在变量；因子分析正是利用这些潜在变量说明可观测变量的一种工具；讨论者在设计问卷时实际上是假设有某种结构存在的,通过因子分析可以验证研究者假设是否成立； 因子分析的主要功能是从量表所度量的一系列变量中别
11、离或 提取出一些公共因子, 这些因子与其它变量之间的联系就是可以进行讨论的,通 常是利用复杂的数学方法把量表中高度关联性的观测量按某种规章分成几群,每 一群的变量共享一个公共因子,也就是说该群变量与这个公共因子有高度关联,表现为在该因子上的“ 负荷量” 明显的大指肯定值；这几个公共因子也就代表了量表的基本结构；依据被拜访者的态度,并将其量化,然后进行因子分析；例如高校生对服装品牌和价格态度量表的因子分析,利用 表所示：SPSS分析,结果如下名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 从因子分析的结果中可以看到,在第一个公共因
12、子 题与高校生对价格的关怀程度有关,因此我们将F1上有较高负荷量的几个问 Fl 命名为“ 价格意识” 因子,它的贡献率即有效程度为 39.28%；在其次公共因子 F2上有较高负荷量的二项量表全部涉及品牌方面, 我们将其命名为“ 品牌效应” 因子,它的有效程度为 28.50%,与第一个因子的累积有效程度为67.78%；也就是说,这二个因子对这几个变量的累积贡献率约等于 70%；一般来说,这种累积程度已足够说明高校生对服装的态 度；从这个例子中可以看出因子分析的优点在于用一个或少数几个综合指标概括原 始尽量多的信息, 它能够实现对问题的高度概括, 并揭示现象更一般的特点和规 律；2、正交设计分析；
13、除多元分析外,仍有另外一种复杂的问卷分析方法正交 设计分析；正交设计分析的步骤是：1第一对问卷进行正交分析,尽可能使问卷结构合理；2进行问卷调查,并收集数据；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3整理数据,对调查结果进行分析可采纳正交试验中的方差分析；4得出分析结果；正交设计有许多优点：一是节约费用,可以从少数据的问题中获得充分的信息；二是从方案设计到问卷结构的分析,效的方法；完全采纳现成的表格, 是多因素调查简便有三是正交设计的主要优点是牢靠性强,通过正交表所选的问题具有很高的代表 性；这里不再给出详细的倒子；实际
14、上,除了这两种复杂分析方法外,问卷的复 杂定量分析仍有许多种；三、统计分析方法的挑选及应当留意的问题1、统计分析方法的挑选选取合适的问卷分析方法, 是特别困难的； 一般情形下, 挑选方法时应当留意两个问题：第一,假如只需对问题进行初步的探究,那么可采纳定性分析或简洁定量分析：其次,假如需要对问题进行深层讨论,探究事物的本质,就需要利用复 杂定量分析；在复杂定量分析中,对于态度型问卷,较相宜利用因子分析；假如 需要对问题选项进行划分, 就利用聚类分析较为合适； 而正交设计, 就适用于多因素的调查, 当然这几种方法也可交叉使用；事实上在许多时候, 合适的问卷分析方法的选取取决于分析人员的体会和专业
15、学问；2、挑选方法过程中应留意的问题以上是同卷的定性分析和定量分析的简洁描述；事实上,定性分析和定量分析是不行能完全分开的, 在市场调研中, 常常将定性分析与定量分析相结合,使之互相协作,以便收到更精确、 更全面和更细致的调查结果；现今在发达国家的市场名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 调查实践中,就常常使用定性分析的方法以帮助与补充定量分析的不足；例如,有些问题涉及到被调查者的隐私或对他们的自我形象有消极作用,这时被调查者 就可能作出不切实际的答复；此时利用定性分析可得到较切实际的结果；一、问卷的信度；信度即牢靠性
16、, 是指采纳同一方法对同一对象进行调查时,问卷调查结果的稳固性和一样性,即测量工具问卷或量表能否稳固地测量所测的事物或变量；具 体评判方法有：1、重复检验法；同样的问卷,对同一组拜访对象在尽可能相同的情形下,在不 同时间进行两次测量； 两次测量相距一般在两到四周之内；用两次测量结果间的相关分析或差异的显著性检验方法,评判量表信度的高低；2、交叉法；用两个不同形式的等价问卷,对同一组受访者在不同的时间通常 间隔两到四周进行测量；两次测量结果间的相关性被用来评判问卷的信度；3、折半法；折半法是将上述两份问卷合成一份问卷通常要求这两份问卷的问 题数目相等,每一份作为一部分,然后考察这两个部分的测量结
17、果之间的相关 性；二、问卷的效度效度是指问卷正确测量讨论者所要测量的变量的程度；法有：外表效度、准就效度、架构效度；检验效度的主要指标和方1、外表效度 Face Validity；也称为内容效度或规律效度,指的是测量的内 容与测量目标之间是否适合, 也可以说是指测量所挑选的项目是否“ 看起来”符 合测量的目的和要求；主要依据调查设计人员的主观判定；名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2、准就效度 Criterion Validity；准就效度是指量表所得到的数据和其他被挑选的变量准就变量的值相比是否有意义；依据时间跨
18、度的不同,准就效度 可分为同时效度和猜测效度；3、建构效度 Construct Validity；最关怀的问题是：量表实际测量的是哪些特点？在评判建构效度时, 调研人员要试图说明 “ 量表为什么有效”这一理论问题以及考虑从这一理论问题中能得出什么推论；度和语意规律效度；建构效度包括同质效度、 异质效同质效度是指量表测量同一特点的其他测量方法相互关联的程度；异质效度是指量表和测不同特点的测量方法不同但理论上有关特点的测量方法之间相互关联的程度；建构效度指测量工具所能测量到的理论概念的程度,也就是说假设将测量工具所得的结果与相同理论下的其他概念相比较,时,就表示这种测量工具具有某种程度的架构效度；
19、当二者有某种预期的相关性一般来说, 问卷调查简洁产生误差的缘由,来自讨论者的因素包括： 测量内容不 当、情形以及讨论者本身的疏忽； 来自受访者的因素就可能是由于其年龄、性格、训练程度、社会阶层等, 而影响其答题的正确性； 讨论者透过信度与效度的检验,可以明白问卷本身是否优良,以作为转变修正的依据,防止做出错误的判定；对于一名科研人员来说, 如何成长和进展？如何能够不断推陈出新,逐步形成自 己特殊而系统的思想？这里面问题意识是比较重要而关键的；问题意识形成的首要条件是你要对一切的现象布满着奇怪感和深厚的爱好,具有 较强的观看才能；比方当你下到相关的实践场所时,观看到肯定的现象和问题,如：课堂上老
20、师为什么会像是在表演一样？为什么老师在上面爱好盎然,而下面总有某些同学爱好索然？就要积极绽开肯定的摸索,多问几个为什么, 并结合自己所学的相关训练教学理论,追问一下怎么才会更好？名师归纳总结 其次是要具有强调的信息意识； 信息资源是得以形成有价值问题的依据,除了实第 9 页,共 11 页践观看中获得鲜活的感性信息之外,丰富的理论资源也是形成问题的关键；对于- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 确定领域的古今中外全部的讨论成果,包括最新的一些提法等都要积存到脑子 中,并依据优化的结构将其组织起来,内化于心；对于已有的问题,要学会换一 个角度去多多摸索, 另外
21、也要善于开掘新的尚未讨论或仍未足够清晰的问题,并 准时将这样一些问题作以记录；再就是要学会摸索, 包括摸索的方法、 角度等等； 只有能摸索并善于摸索的人才 会一语中的地提出有意义的问题,并能够给出有效解决问题的清晰思路；在做科研的过程中,随时随处遇到问题准时作以深化摸索,信任会有大收成的；基本的抽样方法主要有两大类： 一类是在目标总体中, 有意识地挑选假设干有代 表性的单位为样本进行调查讨论；这种抽样叫做目标抽样或主观抽样；目标抽样的方法适用于典型调查或讨论；它的特点是作为样本的各单位的代表性,都是由与该讨论课题有关的专家来判定和打算的；其结果的牢靠性和精确度叶必需依靠这方面的专家来判定和评判
22、；采纳目标抽样, 可以对总体的有关特性作出推论, 也可以对讨论所涉及的有关因素加以适当考虑；也可以使已知的样本单位的某些信息在取样时发挥作用；这些都是目标抽样的优点； 此外,采纳目标 抽样在数据收集方面比较便利； 但采纳目标抽样时, 目标总体中各成员被抽取为 样本的概率不能用客观方法来运算, 因此抽样的误差和精度就无法用客观方法加 以评判,这是目标抽样的最大缺点；另一类是依据立即的原就, 从构成目标总体的各成员中抽取样本,叫做立即抽样 和概率抽样；随机抽样的最大优点是可以借助概率客观地运算调查结果的牢靠性 和精确度； 而且可以依据实际条件和所要求的精度确定样本的大小；所以在训练 科学讨论特别是大规模的评判讨论中,应充分明白随机抽样的意义；简洁随机抽样简称 SRS是随机抽样中最简洁而又是最基本的一种；它的特点是采纳随机数码表或抽签的方法确定样本,概率；因此各总体成员都保证有相等的抽取名师归纳总结 假如抽取的样本数量很大, 使用纯粹的简洁随机抽样会有许多困难,因此常常可第 10 页,共 11 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 以采纳机械随机抽样来代替；采纳简洁或机械 随机抽样的好处是, 可以依据概率理论来客观地估量抽样误 差的大小；名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 11 页