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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 阿迪达斯打响对中国市场的颠覆之战 2005 年的春天,阿迪达斯最终开头在中国的跑道上抢先发力自元月 高调宣布成为 2022 年北京奥运会战略合作伙伴之后,又连续两个月在中国地区 抢先发布了两款拥有先进技术的新款运动鞋；这是一场在世界体育用品品牌领域内角逐的马拉松竞赛当大家都意识到正在迎来奥运时代的中国很有可能取代美国成为最大的体育用品消费市场的 时候,一轮在奔跑当中抢撞中国市场红线的争夺就不行防止地开头了；突然发力 众所周知, 1970 岁月的美国,由于体育用品消费市场的极速增长,曾经成 为了很多世界体育用品品牌的分水岭当时跑鞋业在美国出现出一
2、派富强景象,依据美国的相关统计数据显示,整个1970 岁月,参与漫步与慢跑的人数不断上升,到 1970 岁月末,美国人坚持漫步的有 2500 万到 3000 万人,另有 1000万人就不管是在家仍是上街都穿跑鞋；一个市场富强的有力佐证是, 各种迎合这个市场的新杂志也快速问世, 发行量不断上升, 例如跑步者的世界、跑步者和跑步时代,它们特地给跑步者供应有关信息；但是以已经拥有了40 多年制鞋历史的阿迪达斯为首的老的品牌企业们并未对这个呈几何级数增长的市场信息加以重视,反而被刚刚成立的以耐克为首的新兴公司们蚕食了市场份额；而现在,依据耐克、阿迪达斯等体育用品公司最近两年发布的企业年报上的销售数据显
3、示, 亚洲地区特别是中国, 已经成为目前体育用品销售增幅最大的地名师归纳总结 区比如,在2004 年耐克公司各季度的财务报表当中,各方面业绩增长迅猛第 1 页,共 6 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 的亚太地区已在耐克全球公司中牢牢占据第一的席位,成为促使耐克业绩狂飙的一个强有力的支撑点；而据同期咨讯显示,到 2022 年,中国体育产业的产值可达 281.2 亿元,被认为是仅次于美国最有潜力的运动鞋消费市场之一；这种富强的市场景象正如当年的美国,触动着很多体育用品制造商的神经牢牢盘踞世界体育用品公司前两位的耐克与阿迪达斯,明显不行能再错过机会双方的
4、全球总裁都曾经在多个场合分别发表言论,场；如今,阿迪达斯在中国,领先表达了这种热切；要重点开发亚洲地区的市在此之前,阿迪达斯在中国的表现, 始终都拥有一种德国式的冷静和低调沉迷在自己的领域当中, 长于防守而非攻击； 也因此, 作为世界的其次大体育 用品供应商, 1980 岁月进入中国之后,数十年内都表现得相当克制,在市场占有率上,并不尽如人意一个值得留意的细节是,甚至连来自中国的本土品牌李宁都更情愿宣称自己的主要竞争对手是耐克而非阿迪达斯；但是现在,自从阿迪达斯公司首席执行官赫尔伯特；海内Herbert Hainer宣布在阿迪达斯的单个市场版图上,将把 美国的其次大市场” 以后,一切都在转变；
5、2005 年以后的中国,视为“ 仅次于有业内人士评判说,在营销界, “ 阿迪达斯领跑位置的丢失” 始终是被作为 闻名的经管失效案例来看待的, 而现在的阿迪达斯在中国系列迫切的举动,应当 是想要借助中国,来摆脱当年在美国失落的阴影；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 关键客户胜利始于对传统的颠覆； 2002 年的日韩世界杯,依据赫尔伯特；海内的说法,阿迪达斯进行了一次胜利的“ 颠覆” ；有资料显示,阿迪达斯向日韩世界杯投入了4000 万欧元,但在世界杯期间仅在日本本土,阿迪达斯就销售了 100 万件 T 恤衫和 60 万
6、套日本队队服单 是这两项就给阿迪达斯带来了 2000 万欧元的盈利；但比盈利数字更加重要的是, 借助世界杯的影响, 阿迪达斯使得一向循规蹈 矩的日本人欣然抛弃了习惯的穿衣风格,由西装革履改穿球衣短裤赫尔伯 特；海内曾经在接受媒体拜访时表示,这是一种胜利的观念“ 颠覆”,阿迪达斯 在日本这个原本足球并不占统治位置的国家掀起了一股足球热,所以他坚信“ 到 2004 年,在日本的市场占有率能够翻一番达到 25,最终超越竞争对手耐克”；也就在当年, 阿迪达斯；索罗门集团对阿迪达斯自己, 也进行了一次 “ 颠覆”对其旗下的三大品牌系列做了一个全新的构建将阿迪达斯品牌分成三名师归纳总结 大系列,包括阿迪达
7、斯运动表现系列以前的“ 运动无止境” 系列,运动传统第 3 页,共 6 页系列以前的经典系列和运动时尚系列, 赐予每个系列以自己的标志, 分别定- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 位不同人群；这一划分定位从根本上转变了传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法；而现在,阿迪达斯已经试图打响另一场针对中国市场的“ 颠覆之战”；由于 2022 年的北京奥运会,恰如当年的韩日世界杯一样,给了阿迪达斯一个绝佳的切入当地市场的机会；但究其根本, 在中国、 在亚洲, 阿迪达斯的营销策略仍旧没有大的变化与世界级的体育赛事紧密联系、 与金牌工程团队和金牌运动员签订代言协议
8、,进行品牌的相互拉动；事实上对于体育用品公司来说,奥运会、世界杯、NBA、金牌运动员等等影响力庞大并且声誉良好的代言方式,本身也就是最好的宣扬形式；此前,阿迪达斯公司单通过赞助世界杯足球赛,销售额连续 5 年以 28的速度递增；而阿迪达斯的奥运史更加深远从1928 年创始人阿迪；达斯勒为参与阿姆斯特丹奥运会的运动员缝制第一双运动鞋开头,阿迪达斯的历史就和奥运会紧密地联系到了一起至少有三次以上的奥运官方供应商资格；进展到 2004 年雅典奥运会上,向全部28 项运动中的 26 项供应装备；名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - -
9、- 正如赫尔伯特； 海内所说,奥运会是全球规模最大、 最兴奋人心的体育盛事,2022 年首次在中国举办,这将为阿迪达斯供应一个独一无二的平台,进而在中 国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务；阿迪达斯甚至为此预备了一支包括了全球和本地专家的阿迪达斯专业团队,他们将特地为北京奥运会工作, 目的就是为北京 2022 年奥运工程度身定制产品、装备和科技；因此,此次阿迪达斯最终能在众多品牌当中脱颖而出,顺当拿下 2022 年北京奥运会合作伙伴的最终一个宝贵席位,也并不是一个意料之外的故事除了公司自身实力强大以外, 基于阿迪达斯与国际奥委会、 各国政府长期而良好的关 系与人脉, 这明显是除了资金以外
10、的、 让其他体育用品品牌根本无法与之争夺的 优势；另一方面, 在中国,阿迪达斯也正在试图以进展关键客户的模式来积极进行销售 网络的扩张, 这个模式类似于召集合作伙伴进行加盟连锁；只是,他们的关键词 在于“ 合作” 而并非仅仅指向“ 加盟”；据阿迪达斯公司的资料显示, 目前它们在中国的一些关键客户基本上都已经 拥有了平均 50 至 300 多间的零售店铺,这些合作伙伴们拥有自主的经管、资源 和财务,并且在阿迪达斯的支持下, 利用阿迪达斯的品牌来创建零售商自己的品 牌；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 阿迪达斯（中国）
11、的公司发言人表示, 他们乐于支持这些关键客户打造自有品牌,并且坚信双方可以达到有效的品牌相互拉动；至少从 2004 年开头,这种扩张销售网络的模式已经初见成效；目前阿迪达斯与它的中国本土零售商们正以每月新开40 间店面的速度进行扩张而这些都是建立在目前阿迪达斯 53的产品都是在中国生产这一基础上的；截止到2004 年底,阿迪达斯在中国250 个城市已经拥有 1300 多个专卖店；在中国的阿迪达斯；所罗门集团（ Adidas Salomon）总资产已经达到一亿多欧元；同时,他们仍试图将这个速度始终维护到2022 年；到那个时候,赫尔伯特；海内的期望值是,在中国的 400 座城市内拥有 4000 间零售商店,销售额超过 10 亿欧元；但正如阿迪达斯对自己的重新定位是否有效仍等待时间来判定一样,是否能够通过对北京奥运的赞助而颠覆中国人的消费观念,以及如何有效经管与掌握名师归纳总结 “ 疯狂增长中” 的零售商们,都仍是一个亟待解决的问题. 第 6 页,共 6 页- - - - - - -