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1、销售技巧案例：如何揣摩用户消费心理一场失败的“察言观色”【案例】在前不久的一天，店里来了一位顾客，大拖鞋，旧裤子，我感觉他就是来凑热闹的，没抱希望，也就没有主动招呼他。他在店面里转了一圈，开口问我一款瓷片的价格，我就和他随便讲了一下，看在他是顾客的份上， 我给他介绍了我们瓷片的产品特征、价格优势等， 并拿了一款产品和其它产品通过试水实际操作来验证。此时他说了声“价格太高”就转身要走，说再到其它店面看看。我就拿出恭顺的样子给了他一张名片，最后还装腔作势地微笑着向他要电话：“公司有团购活动或其它活动时， 我们就可以给您电话或短信了。 ”我心想，即便他不会买太贵的东西，可也说不准会抓到一个救命稻草呢
2、？他很配合，留下了电话。过了几天，公司有个小区活动， 我不经意看到了他的电话， 要不试试？于是给他发了一条信息。没有想到的是，他还真的来了，还带着他的家人，他拿出来的那张平面图让我傻眼了： 那是本市最好地段里的一个楼盘， 面积是近 400平方，基本上算是一个小工程了。我有点受宠若惊， 于是对空间搭配等方面细心伺候，他的家人显然对我们的产品和价位十分满意，他们最终定下了我们的瓷片和地砖。要是我当初的轻蔑和不屑真实表现地出来，这个单恐怕早就黄了。【分析】很显然，案例中这一单交易的成功， 不是因为导购的努力促成的， 而是因为顾客的特性而成交的， 是顾客对产品进行判断的结果 （顾客看完我们的产品之后，
3、又对比了其他产品） 。如果这位导购能够对进店的顾客提供更加专业服务、诚恳的态度，成功的可能性或许会更大。从店内交易来说， 这位导购在小区推广时给顾客发了个短信，是本次交易的关键。如果这位导购没有发这个短信， 而是其他品牌的导购发了短信呢？或许就是另一种结果了。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 6 页 - - - - - - - - - 【提示】都说销售人员一定要学会“察言观色”，要能通过顾客的“穿着打扮、 举止神态、语言修饰”方面来判断顾客的购买行为特征。这
4、话不错， 但要抓住其中三点精髓：购买力和购买行为特征不是相同的概念。我们要判断的是顾客的购买特征，而不是购买力。衡量顾客的购买行为特征要和特定的产品联系起来。“察言观色”得到的顾客购买行为特征和购买行为没有直接的对应关系，因为每个人的分析不同， 得到的结果也有不同。 比如仅仅认为穿着随便的顾客一定不是高消费人群，可能得到让人啼笑皆非的结果。所以，以貌取人不可取。顾客进店多是有目的的，或是顾客，或是购买的参与者，或是信息搜寻者，每一位都值得重视、抓住。给零售顾客“工程价”【案例】做了多年销售， 接触过不少行行色色的顾客，曹姐给我的印象最深。 第一次见曹姐是在夏天，在北方夏天正是建材业的淡季。那天
5、，我正在展厅后面整理退砖，突然听到一声：“有人吗？”声音洪亮，抬头一看，一位年纪40 岁左右的大姐，上身T 恤，下身短裤，脚穿拖鞋，手提纸袋，笑嘻嘻地走向我。我急忙站起来迎接她：“您好，欢迎光临。”“嗯，我想看看那种地砖上墙的铺法，你们这有样板间吗？”“有，在这边，跟我来。”在引导她看样板间的同时，凭着职业的敏感，我开始扑捉我需要的信息。别看这位大姐穿衣打扮不拘小节，但从气质上来看， 她很像高端顾客。 在介绍产品的时候， 她的手机响了， 她从纸袋里掏手机时， 我看到纸袋里有一把汽车钥匙。如此看来，我的判断应该没错，价格不是问题，重点要从产品品质角度下手了。“我们这款瓷砖是由600600 的聚晶
6、微粉地砖切割而成的，它的特点是吸水率低、硬度高、耐磨，非常适宜贴在用水量最大的卫生间”。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - - “哦，这款瓷砖倒是不难看， 不过我不知道你们品牌的质量好坏？”顾客还是有顾虑：“我上一套房子用的是牌子的，人家的质量很不错哦。”“质量方面请您放心， 我们的瓷砖是中国免检产品，并且绿色环保”， 我一边说，一边引导她来到挂着证书的那面墙前，指给她看。“这些证书哪家都有， 区别就是你们挂墙上了， 人
7、家收到了抽屉里， 都是面子工程，不能证明什么。”这个顾客不好对付， 要换个角度引导她： “您经常装修， 也算这方面的专家了，您仔细看一下我们的瓷砖，就能发现每一片瓷砖纹理都有变化，都不相同，这就是仿理石的最高境界。”“还真是不太一样”，曹姐来了兴趣：“这是怎么做出来的呢？”“这种技术目前为止是陶瓷专业最先进的魔术布料，多管齐下才能做出这种层次感强、纹理自然流畅的效果， 天然石不就是每片都不一样吗？”我给她详细介绍说：“这样吧，我们这款砖前几天刚做了个小工地，如果您有意向买，我向经理申请一下，看能不能按工地价位给您。”顾客很高兴：“好，如果价位合适，我今天就订了”。于是我走到电话前，随意拨了个公
8、司业务员的电话，开始请示：“经理，我有个不错的朋友，看好了咱们的一款产品，就是上次做工程的那款，您看能不能照顾一下，给她个工程价。”电话那头同事很配合：“好啊！既然是你朋友，这个面子得给啊，就按那个价格吧，不过你必须在单子上注明工程补货。”挂了电话，顾客非常感激，这单业务顺利签成。之后我和曹姐也成了朋友，她介绍来了不少顾客。【思考】关于品牌、产品质量，我相信每一位有点基础的导购都能表达出来，但是，每个人表达出来之后， 传给顾客的感觉是不一样的： 有的人表达出来顾客就容易接受，有的人表达出来顾客却不易接受，其原因就在于导购能否“看人下菜”，针对不同的顾客特征使用不同的表达方式。“曹姐”属于一般型
9、顾客， 不挑剔， 只要基本合适就可以了， 这也是这位导购能够快速成功的条件。 而这位导购能够成功， 或许根本原因在于他有着很强的亲和力：“我有一个不错的朋友， 看好了咱们的一款产品 , ”这话顾客听了心里能不舒服？至于把工程价给顾客， 其实绝对不会， 但这句话给顾客的感觉就好像“占了便宜”。同样一句话，不同的人说出来，不一定会有这个效果。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 6 页 - - - - - - - - - 【提示】价格永远是导购始终面对的问题。顾客永
10、远追求物美价廉的， 请注意：不一定是便宜的产品，而一定是让他占了便宜的产品。“便宜”是和其他同类产品相对照产生的，是顾客自我判断的结果， 而占便宜是一种心理上的感觉。 所以，我们的终端导购首先要满足客户的心理需求，而不是一定要把产品卖出低价。如何把价格问题处理得足够巧妙，实际考验的是导购人员的沟通功力。同时主导的两场心理战【案例】一个 40 岁左右的中年人带着母亲来买砖，两个人在展厅里一边走一边看，这时儿子接了一个电话， 老太太一个人在一款“晶花芙蓉”产品前停住了很长时间。于是导购员走上去。导购：“大妈，您非常喜欢这一款，是吗？”老太太：“是的，就是太贵了。”导购：“大妈，我想您和我妈一样，一
11、辈子全为儿女操劳了，没用过自己舒心的东西。这自己喜欢的东西买回家，自己天天看着就舒服，这人一舒服，也就能多活十几年。”导购看了一眼老太太听得认真，接着说：“您儿子还真孝顺， 他买砖还把您带上，不就是想让您老人家拿个主意，买您老人家看着舒服的东西！我看您儿子也不缺这几个钱。”老太太的儿子打完电话走了过来。导购迎上去：“这位大哥，您妈妈非常喜欢这一款，您看, ”中年人看了看那款砖， 又看了看老太太， 老太太没有传出反对的意思，接着他看了看砖的标价牌说：“贵了点”。老太太似乎不悦，但没说什么。场面有点尴尬。导购：“大哥，我们到那边坐一下怎么样？”（导购和那位中年人走到休闲区坐下来。另一位导购倒了一杯
12、水， 递给老太太。）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 6 页 - - - - - - - - - 导购：“大哥，我建议您买这一款。老太太看上一件东西不容易，老太太既然看上了，铺到家里她就看着舒服，心里也舒服，老人心里舒服，一家人心里都舒服；老人要是心里不舒服，一家人都会跟着难受。老太太心里舒服就少生病，老人健康， 我们做儿女的就少担心， 也才能集中精力做我们自己的事情。再说句不好听的话您别介意，老人哪一天不在了，这不都还是您的？”中年人看了一眼还在原地看产品
13、的老太太，几秒钟后，他没有流露出反对的神情。导购走到前台，拿过来一张合同。导购：大哥，您贵姓？中年人：我姓李。导购：留一个您的手机吧？中年人：导购：您看我什么时候可以送货？,【思考】导购，顾名思义，就是对顾客的指导、引导、和辅导。但这不是一件很容易的事情：要指导顾客，您就要更加专业；要引导顾客，您就要洞悉顾客心理；要辅导顾客，您就要站在顾客的角度思考问题。在现代市场中，对顾客心理的深刻把握，是成功导购的前提。上述案例中，导购成功的关键就是紧紧抓住了不同顾客的不同心理。先看导购员面对老太太时， 他紧紧抓住老人都希望“长寿”这一老年人最脆弱的心理短板， “这人一舒服， 就能多活十几年”， 一句大白
14、话拉动了老人最敏感的神经。这种说辞对顾客的说服已经很到位了，但他接着又说了一句话： “您儿子还真孝顺，, 不就是想买您老人家看着舒服的东西？”言外之意是，您儿子一定会依从您的想法，否则就是不孝。这么具有杀伤力的语言， 这位导购却能委婉、 不露痕迹地说了出来， 并把老太太拉到同一个战壕里，没有一丝糅杂痕迹，让人拍案叫绝。再看导购员对购买决策者中年人的导购说辞，他从三个层面出击：“老人心里舒服，全家人都舒服”，用以激发男人孝顺、顾家的责任感。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第
15、 5 页，共 6 页 - - - - - - - - - “老人舒服就会少生病， 做儿女的就少担心”。 而要让老人舒服， 当然要买老人想要的产品。尽管这样的推理以偏概全， 但顾客在购买时总是有限理性的，导购巧用这种有限理性，将会对成交起到事半功倍的效果。“老人要是不在了， 这还不都是咱自己的”。 这句话站在顾客的角度来说的，因为陶瓷墙地砖产品本来就是耐用品。当然，这种不吉利的话需要兼顾谈话气氛和神态。最后，案例中的成交过程也处理得非常巧妙：直接拿来一张合同填写就可以了。在这位导购员的推进和把握之下，成交变得顺理成章。【提示】成交毕竟是整个购买过程最紧张的环节，有些导购因为紧张， 或不敢要求成交，或过于急于成交，错失成交良机。建材市场不像超市，顾客不会熙熙攘攘，但来店的顾客总是和购买有关的。有一些导购往往急于导购， 急于让顾客购买， 结果说了一大堆对顾客来说没用的废话。顾客本来就属于我们的对立方，或不认真听我们说话， 或对我们的话将信将疑，过多的废话只能冲淡我们表达的主题。上面案例中的导购， 说了多少废话呢？名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - -