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1、“嘉宝莉”油漆宜昌市场营销策划案嘉宝莉油漆在宜昌推广以来，取得了比较好的市场效应，2001年在宜昌城区完成销售150 万，在全市范围内销售350 万，形成了宜都样板市场，其市场规模在全国来说也属于相当好的市场之一。随着公司工作中心的转移，市场重心转移到城区。虽然嘉宝莉以前在宜昌也有经营，但市场运作一直不理想。自2001 年 10 月市场重心转移以来，在宜昌城区投入了部分的广告，经过3 个多月的市场开拓，在宜昌城区已经建立了一定的市场知名度，在木漆行业已经建立了良好的市场美誉度，消费者对嘉宝莉油漆的木漆已经认同。但在家装涂料市场还没有美誉度。随着家装涂料市场的广阔前景，涂料市场的市场竞争将进一步
2、的加剧，因此加大嘉宝莉的市场推广力度、追加广宣投入、通过终端的市场运作，对嘉宝莉在涂料市场的竞争是必要的。第一部分： 2002 年宜昌市场营销的整体规划一、 总体原则：在宜昌市城区完善营销体系，增建一家大型的营销网点，树立嘉宝莉的品牌形象，在家装涂料市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出的平衡。1、 稳固嘉宝莉在木漆市场的份额，大力拓展家装涂料市场，强化市场营销队伍的建设，提高市场的管理和应变能力。2、 提高市场一线营销人员的推广和沟通能力，加大小区的扫楼活动的力度，确保在市场营销水平优势。二、 宜昌市场营销的目标：1、 拓展嘉宝莉在家装涂料市场的份额，营建在家装涂料行业的市场知名度每美誉度。
3、2、 在宜昌市场实现销售目标500万，进入行业的前35 名第二部分：宜昌涂料市场的必要认识一、 市场前景：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 12 页 - - - - - - - - - 1、 目前来看，宜昌市拥有城市人口147 万，位居湖北第二大城市。随着三峡工程的建设逐步走向完工，水电之都的城市形象已经初步建立。随着宜昌旅游城市的定位，城市的改造工程将加快速度，市场规模将进一步扩张。笔者作了一个简单的预测：按国务院十五发展计划，到十五计划末城镇人均住房将由
4、现在的13.1 平方米上升到 22 平方米。由此，宜昌每年将增加3924.9 万平方米的内墙面积， 3139.2 万平方米的外墙面积。2、 在 2001 年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94 元，居全省第 3 位。随着收入的提高，市民对生活的品质要求也越来越高，刚化防瓷涂料无论在外观还是在使用时间上都已经被淘汰，内墙涂料已经走进了每个家庭的装修计划；加上国家大力推广外墙涂料（以后严禁使用外墙砖），等原因导致市场需求进一步扩大。二、 宜昌市场现状：目前笔者在宜昌现阶段最大的建材市场恒昌装饰材料市场进行的调查，在市场内存在着大大小小的几十家涂料经销店。其中：1、 以上海立邦为代表国外品牌，
5、占据着宜昌涂料市场的高端市场，而且是宜昌范围内唯一拥有电脑调色系统的品牌。其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此上海立邦是宜昌涂料市场的第一品牌。2、 苏州立邦以及部分沿海的合资品牌占据设市场的中端市场，利用其合资品牌的资源优势，较为合理的性价比占据着较大的市场份额。3、 市场是最低端则由地方性的国内厂家占据，其低廉的市场价格严重的冲击着涂料行业的市场，并占据了部分的低端市场用户。三、 2002 年的市场压力1、 随着 2001 年 11 月 10 日中国的成功入市，外资品牌已经开始全面运作中国市场，如美国的“宣威”已经在年初进入宜昌市场，随着国家关税的逐渐下调，将导致进口品牌的价格下降，
6、合资品牌的性价比优势将有所减弱。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 12 页 - - - - - - - - - 2、 在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求。涂料、油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场。消费者的消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越具有个性化。产品的品牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲和力等综合因素已经成为消费者选择某一品牌的主要原因第三部分：宜昌2002 年的市场营销拓展规划一、 市场营销的必要条件：1
7、、 要有足够的人才储备，包括市场管理和市场操作人才。宜昌作为区域性市场，市场操作的好坏直接影响了整个营销计划的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第一线，其素质的高低直接影响消费者对嘉宝莉的品牌印象。2、 进行区域市场资源的必要整合，依托总公司的品牌资源优势，充分利用宜昌市场的市场终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广宣作为营销的有力武器，整合区域广宣的传播方式。以实现市场差异化的整合行销。二、 市场营销的规划；1、 完善并优化宜昌市场的销售网点，选择部分小市场（如枝江、宜都、城区）进行战略优化，实施重点突破。2、 在宜昌城区兴建建材市场东门建材市场，建立大型嘉宝莉形象专卖店，树立其
8、在宜昌市场的品牌形象。3、 引进电脑调色系统，提高公司硬件平台，使嘉宝莉的产品品质得到有效的体现。丰富嘉宝莉在宜昌的品牌附加值。4、 加大广宣的力度，扩大嘉宝莉在涂料市场的知名度，和美誉度，实现销售的大幅度提升。5、 提高市场一线营销代表的营销水平，通过一线和消费者的有效沟通促进销售第四部分：宜昌市场推广的模式推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在嘉宝莉的宜昌推广中紧紧的围绕市场营销的目标，采取：“户外广宣造市名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 12
9、 页 - - - - - - - - - 场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜负”的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉开宜昌市场的攻坚战。一、 户外广宣全面树立品牌形象，奠定市场基础通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对嘉宝莉的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。1、 户外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城区冲击涂料市场，形成市场缺口，有力于嘉宝莉家装涂料的市场推广。A、 地点选择：铁路坝是宜昌市最为繁华的商业中心地带，每天人流量超越了其他地带，一向是宜昌市的黄金地带。建议选择十六中的楼顶作为嘉宝莉油漆的品牌形象广告地点，距同类竞争产品
10、“别克”油漆的户外广告不远，能从广告形式和广告主题上超越“别克”油漆。B、 广告形式：高精度的电脑喷绘，灯光采用外置灯光。精美的广告画面能有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加对嘉宝莉的品牌形象记忆。C、 广告主题：品牌形象广告，重点诉求嘉宝莉的整体品牌信息。D、 广告面积： 336 平方米，巨大的广告形象能加大消费者对嘉宝莉的记忆力度，强化品牌的形象。E、 广告费用： * 万/ 年F、 效果评估：合理的地点选择加上巨大的广告形象，形成了强烈的品牌诉求力度，在行业内和消费者中，树立了嘉宝莉的品牌形象。2、 护栏广告：护栏的覆盖率非常广泛，拥有展露频次高的优点，而且其造价相对来说比
11、较低廉，适合嘉宝莉的产品特征。能增加消费者对嘉宝莉的品牌接触率。A、 地点选择：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 12 页 - - - - - - - - - a、 广场路地处商业中心地带，人群聚集，能增加消费者对嘉宝莉广告的有效接触率。b、 东山大道是市场宣传的薄弱地带，广告的形式相对较少，因此加大对此区域的推广力度，能延续消费者对嘉宝莉的品牌记忆。地点在东山大道与云集隧道的交接地带。c、 西陵一路地处南都花园的大门，是宜昌城区快要完工，而且相对较好的一个
12、小区。在小区前的护栏广告能有效的针对小区居民加大推广力度。d、 东门建材是宜昌是即将招商的大型建材市场，目标消费群体的集中程度高，具有很好的诉求效果。B、 广告形式：采用户外威诗柏制作，形成强烈的色彩对比，延续消费者对嘉宝莉的记忆，促进销售C、 广告诉求点：嘉宝莉的各种功能和环保特征。D、 护栏数目：共计5 块，东山大道 1 块、广场路 1 块、西陵一路 1 块、东门建材附近2 块，恒昌建材附近 1 块E、 广告费用：a、 东山大道（宜昌商场和国贸之间）* 元/ 年（正面）b、 广场路（铁路坝新华书店十字路口）*/年（正面）c、 东门建材附近 * 元/ 年（正面），共 2 块计* 元/ 年d、
13、 西陵一路 * 元/ 年（正面）e、 合计： * 元/ 年F、 效果评估：大范围的广告宣传，增加了嘉宝莉的市场声势，营造了市场的销售氛围，有力的促进销售。3、 车身广告：公共汽车是广大市民的主要交通工具，具有流动性强，能有效的扩大嘉宝莉的产品资讯传播范围。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 12 页 - - - - - - - - - A、 线路选择：在线路的选择的问题上，以公汽的传播范围为主要原则，选择流动范围广，经过中心城区的公汽发布车身广告。建议选择：a
14、、 1 路（桔城路至华兴电脑城）途径宜昌市伍家区、西陵区，宜昌城区的主要街道，是传播的主要区域。b、 6 路（市图书馆至八九）途径北门，东门以及宜昌市时代广场，地处宜昌市老城区，而且东门建材即将完工，嘉宝莉品牌形象点即将入住东门建材，其传播力度强。c、 9 路（船闸至伍家区）途径东山大道，延伸至市场的薄弱地带，将嘉宝莉的资讯传播范围进一步扩大。B、 广告形式：采用进口专用油漆制作，配以小面积的喷绘，通过整体的画面对消费者形成记忆的冲击，促进消费者购买欲。C、 广告诉求点，公汽车身是一种促销性的广告行为，其主要诉求嘉宝莉的产品特征，加深消费者对嘉宝莉的认知。D、 车身数量： 1 路车 1 辆，6
15、 路车 1 辆，9 路车 1 辆，共计 3台车身E、 广告费用： 1 路、6 路、9 路在线路上属于 A级线路，* 元/台. 年。F、 效果评估：选择线路好的路线，进可能的将嘉宝莉的品牌和产品特征进行最大范围的传播，增加了广告的传播力度。4、 广告形式：户外及时贴，张贴在公汽的车眉上。昌市的市场环境，以及消费者的调查结果，每个市民平均每天在公汽站要呆一个小时左右等公汽，其主要的视觉注意力集中在公汽车头，因此公汽的车头贴能有效的利用消费者的视觉注意力，来增加对嘉宝莉的记忆效果。A、 线路选择： 1 路、2 路、3 路、4 路、6 路、8 路、9 路，线路范围广，辐射整个宜昌市城区所有主要街道，传
16、播效果好。B、 数量：车头贴费用低廉，通过大批量的规模气势，冲击行业市场。建议选择30 台车，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 12 页 - - - - - - - - - C、 广告诉求点：重点突出嘉宝莉的品牌名称，加强消费者对嘉宝莉的品牌名称的记忆。D、 广告费用： a、发布费用：元 / 台. 月，b、制作费：元 / 台. 月，共计元。E、 效果评估：通过这种形式，形成规模优势冲击市场，使嘉宝莉的品牌在宜昌家喻户晓，形成购买意识。5、 车尾贴：一般性的车
17、尾贴的视觉效果越来越弱，改变车尾贴的形式，通过加大视觉冲击来加大品牌记忆。A、 线路选择： 1 路、2 路、8 路、10 路、18 路通过中心城区辐射整个宜昌市城区的周边地带，B、 数量：建议选择5 台车。C、 广告形式：在车尾窗张贴大面积的喷绘，具有一定的视觉效果，跳出了一般的车尾贴形式，是消费者产生了良好的记忆效果。D、 广告诉求点：诉求嘉宝莉的产品特征，以及环保理念，突出嘉宝莉的品牌形象。E、 广告发布面积：车尾窗面积为2m2/台，F、 费用：发布费：元/ 月. 台，制作费元 / 米 2，合计元 / 台，总计元。G 、 效果评估：嘉宝莉的品牌形象和产品特征通过流动的公汽有效的传播出去，扩
18、大了传播的范围，强化了品牌。6、 广告费用：全年总计元。7、 广告效果评估：广告行为的整合为市场的拓展奠定了有力的基础，通过系统化的整合宣传，将嘉宝莉的传播范围最大程度的扩张，并防止单一性广告行为的传播力度薄弱的弊病，最大程度的体现了广告行为对市场营销的作用，广告行为是市场营销的有效手段二、 公益活动全面提升品牌形象，延伸品牌内涵名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 12 页 - - - - - - - - - 通过公益活动的开展来有效的提升嘉宝莉在宜昌市场的品
19、牌美誉度，当产品有了一定的行业市场的美誉度以后，消费者才能产生购买的原动力，以此来推动市场销售。1、 宜昌市嘉宝莉家装学校培养消费群体宜昌的家装起步较北京、沿海晚，消费者对家装的知识少，使消费者在选择家装建材时，不能形成合理的购买动机，一昧的追求品牌，而忽略了选购产品的主要因素性价比。而嘉宝莉在市场的主要优势是其合理的性价比，即较“立邦”低的价格，很好的产品品质，因此增加消费者对建材的知识，特别是对嘉宝莉的认识，是嘉宝莉开拓其市场的有力方式。A、 学校目的：培养消费者，使其充分认识嘉宝莉的产品品质，以此来营建消费者对嘉宝莉的品牌忠诚。B、 学校地点：建议选择在建材装饰材料城内，接近各种建材，有
20、力于消费者的合理性比较。C、 学校主办单位：嘉宝莉、消协、装饰协会、以及著名的装饰公司。D、 学校开课时间：每半个月一期. E、 学校费用：另行核算。F、 效果的评估：通过学校的开设，培养消费者对嘉宝莉的品牌忠诚，使其产生购买嘉宝莉的欲望。2、 “嘉宝莉让你刷”活动扩大嘉宝莉的市场影响。油漆、涂料作为与消费者息息相关的建材产品，消费者对产品的了解程度，往往决定了消费者对油漆、涂料的最终选择。因此通过活动加深消费者对嘉宝莉的了解，让消费者亲自感受嘉宝莉的品质，可以增加消费者的购买动机。A、 活动的地点：活动地点的选择往往决定了活动效果的好坏，在宜昌市最为繁华的商业中心地带铁路坝附近，能吸引消费者
21、对嘉宝莉的目标注意力，通过活动本身的参与性强，能产生强烈的新闻传播效果，扩大活动的影响范围。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 12 页 - - - - - - - - - B、 活动时间：选定3 月底 4 月初的某一个星期六，消费者的数量集中，可以加强活动的效果。C、 活动载体：通过街头的路演活动来承载嘉宝莉的推广，街头路演有着很强的参与度，通过于消费者之间的互动，能有效的调动消费者的参与。D、 活动内容：a、 通过街头路演来吸引消费者的目标注意了，增加消费
22、者的参与。b、 在活动的过程中，适时的推出产品的推介活动，强化活动的主题。c、 在活动的高潮，推出嘉宝莉让你刷的活动，使消费者亲自去感受嘉宝莉的产品品质。E、 活动费用：预计元F、 活动细节：见后期的实施个案G 、 活动效果评估：让消费者亲身去感受嘉宝莉色彩、手感，气味的优异特质，让活动本身去诉求嘉宝莉的品质，感受嘉宝莉绿色环保的理念，能有效的推动市场销售。本次活动在宜昌油漆行业开行业先河，所产生的效应将远远超过活动本身。3、 宜昌市嘉宝莉家装艺术节提升品牌的内涵在金秋十月，市民家庭装修的旺季，在宜昌市范围内举办“家装艺术节”能推动家装艺术的深入，借势推广嘉宝莉，让消费者感受大嘉宝莉的涂刷效果
23、，促进其购买欲望，营造消费者对嘉宝莉的美誉度。A、 活动时间：预期在国庆节10 月 1 日，消费者有着为期7 天的长假，许多人都在这段时间内开始装修，其市场注意力都集中在建材上，因此把握这一时间段，能有效的推动市场的销售。开幕式定于 10 月 1 日上午，图片展定于10月 1 日至 7 日。B、 活动地点：在宜昌市九州门前，以及夷陵广场。人群集中，流量大，具有很好的传播效果。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 12 页 - - - - - - - - - C、
24、 活动载体：a、 艺术节开幕式。b、 家装图片展。D、 活动内容：a、 开幕式借助街头路演来有效的吸引目标人群的注意，增加活动的传播效果，在活动中推广嘉宝莉。b、 在夷陵广场同步举行家装图片展，延伸活动的声势，及市场的影响。将嘉宝莉的品牌全面提升。E、 活动费用：预计万F、 活动细节：见后期实施个案。G 、 效果评估：这次活动的目的在于提升嘉宝莉在消费者心目中的市场实用价值，强化消费者的品牌记忆，营造嘉宝莉的市场氛围，增加市场的美誉度三、 小区推广活动大力推广品牌特征，拉动市场销售小区推广是面对消费者的面对面的推广，其推广效果的好坏直接决定了消费者对嘉宝莉的品牌印象，影响嘉宝莉的市场营销。A、
25、 活动时间：从 3 月底开始，每周六举行一次。B、 活动地点：在每个小区流动举行。C、 活动载体：产品展示，“嘉宝莉让你刷”活动。D、 活动内容；产品的展示，促销员的产品讲解，消费者的现场体验E、 活动细节：见后期推广个案F、 活动费用：预计每次元。费用另行协商。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 12 页 - - - - - - - - - G 、 效果评估：将商家的销售以及消费者的购买行为有效的联系起来，加强了消费者对嘉宝莉的品牌记忆，增加了其购买的概率
26、。四、 报纸媒介配合配合其他传播方式，扩大品牌影响。在大型公益活动举行的时候，在宜昌三峡晚报上开辟专栏，向消费者详细的讲解有关活动的资讯以及产品的特征。A、 在三峡晚报上举办“嘉宝莉家装讲座”将家装学校的各种资讯向更多的消费者传播，通过媒体的整合，扩大活动的传播效果。B、 每半个月一期，在三峡晚报上开辟专栏，形成系统化的宣传。延续活动的传播效果。C、 费用： 1.5 元/ 字，预计每期 300 字，计元。共计20期，计元。D、 在艺术节开幕之日，在三峡晚报上刊登一条通栏广告，宣布活动正式开始。费用计元/ 期。E、 在艺术节开幕时在三峡晚报上刊登1/4 版品牌广告。诉求嘉宝莉与本次活动的关联度。
27、费用即元F、 报纸媒介的配合让嘉宝莉的各种品牌活动有效的联系，形成了系统化，整体性的传播，多维的传播方式，将嘉宝莉的资讯最大程度的传播开去，加强了传播的力度。五、 销售终端推广实现销售，占领市场。1、 中心城区专卖店品牌形象展示，货物配送中心。在宜昌市的老建材中心东门建材，建立嘉宝莉的品牌形象店，在市场终端营建嘉宝莉的市场品牌形象，A、 市场定位：全方位的品牌形象店，成为宜昌市全市范围内的货物配送中心，使之成为宜昌市嘉宝莉的中心点。B、 店面面积：不低于60m2 ，体现嘉宝莉的品牌实力，增加消费者对嘉宝莉的品牌信任度。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - -
28、 - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 12 页 - - - - - - - - - C、 选址：建议选址面向西陵一路上端的店面，从调查结果分析，西陵一路下来的人流量远超过上行的人流，因此选址应充分考虑，店面的人流方向。D、 店面形象见后期设计图纸。E、 店面费用另行核算。2、 营销网络终端店扩大市场触角，实现销售上升。A、 在宜昌市城区现阶段，营销网点较少，市场薄弱地带较多，如葛洲坝，伍家岗，等。扩大市场网点分布密度，能有效扩大嘉宝莉的市场占有率。B、 通过网点的完善，实现消费者购买产品价值的最大化，促进销售量的上升。C、 网点的扩张充分体现了嘉宝莉的品牌实力，缩短了市场营销的时间，使消费者能方便的购买产品。第五部分：市场推广模式的评估通过广宣和市场营销的有效整合，将广宣的作用实现了最大化，让嘉宝莉从市场中脱颖而出，从而有力的促进了销售。将嘉宝莉的产品概念做到了深入人心，奠定市场销售的基础，通过网点的完善，实现了传播效果的最大化和产品传递渠道的最短化，充分体现了整合营销的市场功效名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 12 页 - - - - - - - - -