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1、1 营销活动中的公共关系分析摘要：公共关系是提高企业形象竞争力的法宝，是现代企业市场营销中不可或缺的手段。许多企业在成功运用公共关系的实践中，都取得了明显的经济效益。面对今天市场经济全球化、市场竞争白热化的局面，公共关系运用各种沟通策略、传播手段、协调方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。作为现代企业营销中的重要手段，公共关系再次印证了它对企业生存和发展的重要意义。文章通过对公共关系在市场营销中的作用及在现代营销中常用的公共关系工具进行初步的论述，旨在引起现代企业在营销过程中对公共关系的重视。1 公共关系与市场营销的关系在现代企业的市场营销中，公共关系是一个重要的方面，公共关系与市场营销日益相
2、互渗透，密切联系，形成相辅相成的互补关系。市场营销是指企业在市场上经营活动的总称，包括了市场调查，新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列的活动，公共关系在企业中与市场营销融合在一起。换言之，企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如杰夫金斯所说：“销售的每一个因素都需要公关人员来加强和完善。 ”因此，作为现代企业营销管理与竞争取胜重要保证的公共关系，在企业营销中的地位和作用日益显著， 公共关系营销也日益成为现代企业市场营销的主流，发展公共关系已成为现代企业营销的当务之急。1.1 公共关系与市场营销的相互协作关系公共关系是一个企业或团体为了适应环境的需要
3、，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜， 不仅要依靠技术竞争、 质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。
4、公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 6 页 - - - - - - - - - 2 费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。公共关系的主要任务是：(1) 紧密联系社会各个方面， 及时提供有关信息公共关系部是企业联系社会的桥梁， 企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系，听取他们的意见，密切与他们的联系，及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息，创造更好的产
5、品和企业信誉。(2) 调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈企业通过公关活动，了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映，将这些情况综合整理，及时反映给企业的决策中心，这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。(3) 布置公关活动方案，提供建议和忠告公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。它应根据企业的营销总目标，制定和布置公关活动方案，协调企业与社会各方面的关系。同时，还应在调查和分析公众舆论和态度的基础上，向企业的有关部门提供建设性意见和忠告，避免企业的某些行为引起公众的不满，损害企业的形象和信誉。(4) 接待来访的顾客，消除顾客的不满公关部的另一项
6、工作是接待用户或消费者的来访，听取他们对企业及产品的意见，解答他们的疑问，消除他们的不满。 为此，企业通常将公关部的地址、电话号码公布于众，由公关部接待来访和参观，解答人们的各种询问。(5) 为树立企业的良好形象和信誉服务这是公共关系的主要任务之一。 公关部通过向社会宣传企业及企业的产品，积极参加社会公益活动，密切联系社会公众和团体，可以在社会上扩大企业的影响，提高企业产品的知名度，从而为企业树立良好的形象和信誉。2 公共关系在市场营销若干领域中的作用2.1 信息监测公共关系所需的监测范围很广，归纳起来主要有两大类，即产品形象信息与企业形象信息。根据上述动态信息的监测结果，企业公共关系人员应及
7、时就相关问题进行评估和分析，并将信息反馈到决策层，以便进行相应的协调和控制，从而改进产品质量或管理水平2.2 舆论宣传公共关系作为沟通与促销组合因素之一，在刺激目标受众对企业产品或服务的需求，改善形象，提高知名度和美誉度等方面起着十分重要的作用。 企业应重视通过广播、 电视、报刊等大众传媒的宣传，或通过策划相关的公共关系活动，来增进公众对企业或产品的全面了解，形成全面的评价。舆论与宣传相对广告而言更加真实可信，更易为公众所接受，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，
8、共 6 页 - - - - - - - - - 3 能使公众留下难忘的印象，但费用却微乎其微。2.3 沟通协调企业是一定外部环境与内部条件综合作用的产物。对内而言，公共关系人员要尽力避免各种摩擦的产生，做好上情下达与下情上达工作， 并未各职能部门之间的沟通做好桥梁。同时可以借助情感沟通和心理认同，增强企业的凝聚力；对外而言，要积极争取公众对企业的理解和信任。一旦出现矛盾和纠纷，应高效及时进行有效的沟通，防止矛盾扩大，消除不良后果。2.4 危机处理企业环境监测是公共关系部门的重要职能之一。信息监测工作的一个重要任务，就是通过合理的工作机制进行危机预警管理。此外，当企业遇到风险或危机事件并且足以使
9、企业形象受到损害时，公关人员应该及时应变， 妥善处理危机，将恶劣影响减少到最低限度，帮助企业重振声誉。3 公共关系在现代企业营销中的作用良好的公共关系对营销起着越来越重要的促进作用。公共关系从本质上来说，就是运用各种传播手段，来沟通企业与社会公众之间的信息联系，求得公众的了解、理解、支持与合作，提高企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象，促进产品的销售。因此，许多营销学者和企业家都认为现代企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。 可以说，在当今的企业营销运作中，公共关系和市场营销是难
10、舍难分的，它们相互促进、共同发展。在现代企业营销过程中公共关系发挥着越来越独特的作用， 具体表现在以下四个方面：第一，公共关系可以促进产品的销售。在现代企业的激烈竞争中，公共关系已经融入到了常规的销售促进活动中。很多企业运用各种媒体举办产品展示会、推介会并宣传企业，制造各种新闻事件等来拓展业务、维护与公众之间的关系，帮助市场营销人员来销售产品、销售企业品牌。如今的销售已经不同于传统的销售， 在传统的4P 基础上增加了2PPublic relations （公共关系）、 power（政治力量），赋予了市场营销新的意义。第二，公共关系可以树立企业在公众心目中的良好形象。在这个形象竞争的时代，企业仅
11、靠技术、价格、服务等因素，已难以战胜竞争对手，塑造良好的企业形象，是工商企业的共同追求。企业的公关部可以通过召开新闻发布会、记者招待会、接待访问、社会服务及社会性赞助等多种公益活动，加强组织与社会公众的联系沟通， 协调好各种关系，发名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 6 页 - - - - - - - - - 4 挥组织的“喉舌”作用，提高企业产品的知名度和美誉度，达到树立企业良好形象的目的，从而获得公众的了解、认同、信任、理解和支持，为企业发展创造良好的社会
12、环境。第三，公共关系可以收集与企业决策相关的重要信息。公共关系是企业联系外部公众以及相关实体的纽带，企业的公关人员通过与社会有关团体、政府部门、新闻媒体及消费者保持经常性的联系，可以搜集与本企业生存和发展密切相关的信息和情报资料，并进行分析、加工和整理，使企业能够及时把握自身所处的环境，了解公众的状况，了解社会政治、经济、文化等各种因素的变化，预测企业和公众的发展走向，使企业对市场环境保持清醒的头脑和敏锐的洞察力，从而合理地制定或调整企业的营销目标。第四， 公共关系可以应对突发事件，进行危机管理。这是公共关系最重要的作用之一，同时也是公共关系的最大价值所在。众所周知，任何一个企业的发展都不可能
13、是一帆风顺的，一些突发性、灾难性事件在给人员和财产造成损失的同时，往往还会影响到企业的形象和声誉。若处理不当，对企业的打击就是致命的，甚至有可能使企业直接被置于死地。而要妥善的处置， 就必须有事先考虑周全的应急方案， 事中能做出及时准确的反应， 事后又有连贯性的补救措施，这就是危机公关的使命。3 企业营销中的关公手段3.1文化公关对于多数经营者来说，企业公关就是力求把产品推销出去。往往单纯围绕产品营销儿进行市场公关。成功的企业则从高处出击，走出营销理念的局限，运用文化公关战略，实现企业公关的高效益。 在一系列的文化公关中，诚信公关与名人公关起着尤为重要的作用。第一， 诚信公关。近年来，在全球网
14、络经济和虚拟化经营中， 信用经营显得尤为突出，各企业纷纷强化诚信公关。实践证明，企业诚信公关已经成为培养企业永久忠诚消费者群的关键所在。未来经济是信用经济，我们必须高度重视企业信用公关，以此提升企业在国际市场的信誉，实现国际经营长足发展。第二， 名人公关。运用政界，文化体育界，新闻传媒界的名人进行企业公关活动，已是中外知名企业常常使用的公关策略，可以收到事半功倍的公关小伙。3.2心理公关在诸多的公共关系中，心理公关在企业营销中起着重要作用。我第一， 本土公关。知名公司在跟、跨国经营中对本土公关谋略认识深刻， 抢滩国外市场出奇制胜，很大程度上迎合这消费者的“温柔故乡公关”这一消费心理。第二， 绿
15、色公关。随着人们环保意识不断增强， 政府部门绿色消费要求越来越高， 消名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 6 页 - - - - - - - - - 5 费者绿色消费意识也越来越强。 在国际经营中，发达国家不断在加大 “绿色壁垒”的力度。从环保方面制止或限制某些产品进口，甚至对已进入的国外商品提出诉讼，使得外国企业在外贸出口中处于被动地位。开拓全球绿色消费市场，迫切需要进行绿色公关。3.3政府公关对于企业来说，寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量，因而政府公
16、关受到知名企业的广为运用。知名企业认为，企业是社会的一份子，公益公关，回报社会就能树立良好的企业形象，现实企业与社会共同发展，企业公益公关的高明之举，就在于确立企业在社会中的正确位置，引起社会的广泛认同，将企业经营利益与社会利益兼顾，实现企业与社会利益的相互转化，最终赢得更大企业发展空间。回报社会的结果是改变了企业形象，产品成为消费者优先选购的对象。众所周知，企业靠技术可以生存，靠战略可以扩张，而要让品牌恒久的俘获人心， 却一定要靠不断积累的公益形象与对社会责任的担当。 蒙牛集团可谓深谙此道，早在 2003 年随神舟五号“上天”的蒙牛，并没有忘记落在消费者心中才是品牌最好的位置。卫生部红榜上中
17、国首家捐款抗击“非典”企业；印度洋地震海啸捐款59 万元人民币；联合“老牛基金会” 在2008 年除夕之前为南方雪灾灾区群众捐资 1000 万元, 随着企业的成长，蒙牛主动承担起越来越多的社会责任。 2008 年的“512 汶川大地震”发生后，蒙牛集团在第一时间就将 200万包牛奶等物资送抵灾区， 解决了灾区人民缺水少食的燃眉之急，从灾情发生之后，蒙牛集团累计捐赠款物达 1000多万元。除了物资支持，蒙牛集团还组建了一支全部由蒙牛员工组成的志愿者突击队，自备运输工具，冲破重重险阻，通过因地震和山体滑坡泥石流而严重损毁的道路，将（全球品牌网）奶粉及时送达了什邡、德阳、绵阳等 7 个重灾区，为嗷嗷
18、待哺的婴儿及受饥挨饿的老人送去了生命的希望。随后，蒙牛集团又联合中国教育发展基金会为九洲、八一、北川三所帐篷学校组织了特别送奶行动， 为孩子们送去了保证营养所需的爱心牛奶。 从应急送奶到志愿救援再到灾后重建计划的一套完整方案的制定, 在这场灾难的考验中，蒙牛集团已经用自己的实际行动， 证明了一个负责任企业的社会担当。 这些无疑会提升蒙牛集团的知名度和美誉度， 使蒙牛产品的销售业绩再创新高。 由此可见公益公关在营销中占据着重要得为， 是政府公关的重要组成部分。3.4危机公关当企业产品进入衰退期或因某种原因发生滞销时，企业就应该考虑如何运用危机公关来扭转形象，重振声威。上海媒体曾报道国内某品牌的榨
19、汁机，消费者反映该产品的过滤网在使用过程中有裂缝， 该产品的生产厂家当即决定回收所有同类生产批号的产品， 这是名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 6 页 - - - - - - - - - 6 国内首例“召回制度”，虽然厂家蒙受了巨大损失，但从长远来看，他们却赢得的是更多的消费者。当然，这样的例子还有很多，前些年，有两个企业遇到了危机，一个是天津的中美史克，一个是南京的冠生园。国家药监局关于停止使用含 PPA 的康泰克感冒药和媒体曝光陈馅月饼， 对于两个企业都
20、是一个危机， 但从发生到处理及以后产生的结果截然不同。 中美史克真诚的表态， 收回旧康泰克，新药迅速上市，结果是政府主管部门满意，老百姓放心，市场份额大增。而冠生园却倒闭了， 追究深层次原因，可以说还是这家公司的管理者、决策层不懂公关，至少是公关意识淡薄、缺乏公关眼光，不懂得用危机公关这一有效的公关工具来处理危机事件，从而使企业蒙受了灭顶之灾。结束语：公共关系在企业营销中绝非雕虫小技，它既是企业处理与公众箭关系准则的现代经营理论，也是企业战略指导思想的重要组成部分。在以服务取胜的时代，企业必须运用好公关关系这个武器，才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。参考文献：1 翟向东: 中国公共关系教程
21、 , 中国商业出版社 ,1998年第1版2 刘建新: 领导与公关 ,中国城市出版社 ,2004年第1版3 李道平: 公共关系协调原理与实务 , 中国商业出版社 ,2005年第1版4 鲁德: 做就做到最好 ,中国商业出版 ,2006年第2版5 阿尔里斯： 公关第一，广告第二，2007年8月第1版6 许明炎： 现代公共关系学新论，中国地震出版社 , 2001 年3月版7 邱锐： 公共关系学 ，中国经济出版社 ,2003 年1月第1版；8 张荷英： 现代公共关系学，首都经济贸易大学出版社 , 2004 年5月第3版；9 张克菲： 公共关系学 ，高等教育出版社 , 2001 年6月第1版；10谢苏、王明强、汪瑞军：旅游企业公共关系，旅游教育出版社 ,2003 年7月第2版；11 余明阳： 公共关系策划，辽宁教育出版社 , 2000 年 1 月第 1 版名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - -