智能手机网络营销策划书.doc

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1、/*小米智能手机网络营销策划书目录小米智能手机网络营销策划书1一、前言2二、战略目标2三、网络营销环境分析21、宏观环境分析22、微观环境分析3四、STP战略71.市场细分战略72.目标市场竞争战略83.确定目标市场84.市场定位9五、SWOT分析91.S优势：92.W劣势：93.O机会：94.T威胁：10六、4P战略101.产品策略102.定价策略103.渠道策略114.促销策略：11七、商铺推广121、站内链接策略122、广告策略12八、计划实施12九、促销活动经费预算12一、 前言在当今社会，随着经济和科技的不断发展，通讯技术和互联网技术的日益精进，2017年中国互联网的普及率首超50%

2、，中国的网民高达6.88亿人，更有专家预测截止到2018年我国智能手机的用户数量将达到13亿人次。智能手机与互联网的发展是息息相关的，这两者更是跟现代人们的生活密不可分。在未来，智能手机和互联网的发展只会蒸蒸日上，智能手机更新换代的速度也会越来越快，所以也就给智能手机创造了巨大的潜力市场，而且互联网在智能手机的消费对象中，也有极高的普及率，并且通过网络营销的方式来推动智能手机的销售是现在比较主流的营销方式，需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络营销计划，以期望能使传统销售和网络销售有机地结合。二、 战略目标1、 实施促销活动，提升店铺知名度，铸造口碑小米品牌销售店铺；2、

3、引进小米周边商品，月店铺销量达到3000件；3、 测试直播销售的业绩水平，如无法到达日均销量50件，则退出直播平台；4、 通过促销战略，提升2个百分点的店铺月销量。三、 网络营销环境分析1、 宏观环境分析（1） 政治法律环境在关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见中，推动传统媒体与新媒体融合的工作正式提上社会发展日程，推动互联网成为新型主流媒体、打造现代传播体系；“宽带中国专项行动”持续开展进一步推动了互联网宽带的建设和普及，这为网络营销奠定了物质基础。（2） 社会经济环境在十九大汇报中，习近平总书记指出，“在2020年，我国将实现全面小康社会，在2020年2035年的15年中，在全面建

4、成小康社会的基础上，再奋斗十五年，基本实现社会主义现代化。”居民收入增长较快，国家统计局的数据显示，2016全年全国居民人均可支配收入23821元，比上年名义增长8.4%，扣除价格因素实际增长6.3%。2016全年全国居民人均消费支出17111元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素实际增长6.8%。2016年中国居民恩格尔系数为30.1%，接近富足标准。居民收入的稳步增长，使消费者拥有足够的购买力，去追赶信息潮流，购买高端电子产品。（3） 社会人口环境截止至2017年1月至7月,中国手机市场出货量达2.81亿部。中国智能手机出货量约2.66亿部,智能手机用户规模也达到6.55亿人。在最近公布

5、的第40次中国互联网络发展状况统计报告中，截至今年6月，我国网民规模达到7.51亿，半年共计新增网民1992万人，占全球网民总数的五分之一。我国手机网民规模达7.24亿，手机网民占比达96.3%！手机成为网民上网不可或缺的设备。（4） 社会文化环境在当今社会，消费者对于产品的鉴别能力较强，对智能手机其核心功能、附加功能等要求较高，易于接受新的产品与不同的营销方式。随着社会经济的发展，社会制度的不断完善，2016年，我国九年义务教育的普及水平达到93.4%，全国高等教育录取比例为22%，我国消费者的素质水平也在不断提升；人们的价值观念也在不断改变，智能手机是现在人们生活、工作不可或缺的物件，某些

6、消费者在智能手机上的购买上也追随攀比心理，这种不理智的智能手机消费，为智能手机的销售创造了机会。（5） 科学技术环境随着网络基础设施的逐步完善，农村电商的不断发展，微信和支付宝支付几乎成为了当今社会无法忽视的支付方式，电子支付的发展使消费者购买支付更加便捷，用智能手机支付消费已经成为当今世上的一大潮流；5G科技的不断突破，使网络下行速度可以高达900M/S，促进了电子产品的发展；国产手机系统的逐步完善，以及国产手机核心配件的自研发生产，提升了中国国产手机的性价比，从而提高了国产手机的口碑。2、 微观环境分析（1） 供应商分析在供货价格上，我方作为小米品牌的销售渠道，成本价格在市场均价之下，可以

7、在促销活动中争取一定的优惠和福利，从而再次降低我方成本；我方供应商为小米品牌智能手机的厂商，拥有自己的口碑，质量在一定程度上有所保障，大品牌的智能手机能保证优良的售后服务；在供货的稳定性上，小米品牌厂商拥有独立的供货物流，以及较大规模的生产线，一定程度上可以保证我方店铺的供货量。（2） 消费者分析我方主要针对消费者市场，消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌智能手机和质量较好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购买手机的主要用途是联络、工作需要和顺应流行趋势；普通大众更换手机的时间是2年左右，期望价位在1000-2000不等，通常大部分中年人倾向在专卖店或者

8、大卖场购买，而年轻人则习惯通过网络购买智能手机，最注重的是手机的功能、品牌和款式。（3） 竞争对手分析a) 确立竞争对手A. 网络品牌竞争者：品牌直销商由品牌厂家独立经营，如华为品牌直销、vivo品牌直销等，拥有最低的成本价格和最好的优惠政策，在这点上我方处于劣势；但品牌直销商智能销售经营自家品牌的商品及配件，致使消费者的选择性相对较少，而我方可以经手多方配件，商品种类相对齐全，消费者的选择空间较大，一定程度上能提高消费者的购买欲望。而品牌直销商的目标多为扩大市场占有率、技术领先。B. 行业竞争者：在淘宝、京东、苏宁等第三方平台上，个体经营销售手机的店铺和商家，这些竞争者与我方有几乎相同的销售

9、模式与销售产品。其目标多为追求利润。b) 评估竞争者网站A.主要品牌直销商的出货量华为：2016年1.4亿台手机的出货量，终端销售额1780亿元；vivo：2016年vivo手机的出货量超过8000万台oppo: 2016年oppo手机的出货量接近1亿台魅族：2016年，魅族手机的总销量为2200万台。各大品牌手机的均价排行：1 vivo，均价2200；2 oppo均价1800；3魅族，均价1600；4金立，均价1100；5联想，均价900；6中兴，均价890；7酷派，均价850；8华为，均价625；根据出货量以及商品的均价可以看出，品牌直销商的出货量已经达到了一定的水平，但各个品牌的手机的销

10、售量和份额仍有增长的空间，也就给我方带来了销售的市场和机会，我方作为各大厂商的渠道销售商，我方掌握的资源比单一品牌的直销商更多，并且各大品牌手机的市场均价相差不大，也就缩小了我方在价格上的竞争劣势。B.行业竞争者：据调查，在淘宝平台上小米智能手机销量排行前10位的个人店铺的销量共计13981件，在淘宝平台上华为智能手机销量排行前10位的个人店铺的销量共计1190件。在京东平台上小米智能手机销量前10的个人店铺，评论回复量共计158.5万人次，在京东平台上华为智能手机销量前10的个人店铺，评论回复量共计6900人次。在两大销售平台上的个人商户，平均销量为758.6台，而价格和市场均价差别不大，小

11、米智能手机是同期国产智能手机中的销售量较好的一种，华为手机在网上的销售额相对较差。四、 STP战略1. 市场细分战略我方智能手机的营销销售根据消费者的人口因素、行为因素面向几大不同的消费市场：2. 目标市场竞争战略在当今的智能手机市场中，我方扮演的是市场追随者的角色，所以应该制定相应的市场追随者竞争战略。（1） 有选择的追随我方要在不侵犯各个品牌商的利益，与其维持良好关系的同时，采取在某些方面追随市场领先者，如：优惠活动、第三方物流的取向、品牌机的售后等，在另一些方面走出自己的路，以便悉心培养自己的市场和竞争实力。（2） 保持一段距离追随在有选择的追随市场的战略下韬光养晦，逐渐增强自身的竞争实

12、力，开始保持一段距离的追随市场领先者。（3） 紧紧追随当自身的竞争实力增强到一定程度后，可以整合模仿极个别的品牌的厂商的经营模式，在产品和促销上尽量与其保持一致，虽然在市场占有率上仍有差距，但紧紧跟随市场领先者，也为我方吸引了足够的关注度。3. 确定目标市场（1） 评价细分市场我方细分的市场同行竞争者的数量相对较多，但实力层次不齐，主要的竞争对象就是品牌直销商与口碑商家；该市场进入相对较为容易，现实或潜在的替代产品相对较少；购买者议价空间相对较小，供应商议价能力相对较低。（2） 确定目标市场的范围我方采取有选择的专业化，作为品牌厂商的销售渠道，我方拥有一定程度周旋的余地，我方可以选择厂商的热销

13、产品，但不必只做一个品牌所有产品，这样一定程度上我方拥有一些优势，可以和各个品牌厂商议谈优惠政策。（3） 确定目标市场策略密集性市场策略我方资源相对较少，但竞争对手的数量也不在少数，产品的同质性相对较低，并且我方产品经常购买的消费者主要就是在19岁29岁、30岁60岁对手机技术和功能有一定需求的这两个细分市场，所以我方选择密集性市场策略。4. 确定目标市场销售战略（1） 淘宝平台店铺在淘宝平台上小米智能手机销量排行前10位的个人店铺的销量共计13981件，但小米品牌的旗舰店只有一家店铺，而其销量占了总销量的60%，所以我方可以在淘宝上开设小米旗舰店，蹭小米品牌的热度，与唯一一家小米旗舰店协商议

14、价，攻占淘宝市场，实现共赢。（2） 京东平台店铺在京东平台上小米智能手机销量前10的个人店铺，评论回复量共计158.5万人次，而前10的店铺皆为京东自营店铺，市场占有率极高，个体经营店铺竞争相对劣势，所以我方不选择入驻京东平台。5. 市场定位根据使用者（目标客户）定位，我方把市场定位在18岁60岁，有一定文化基础，对手机性能、技术有一定需求，手机更新换代有周期规律的青少年以及中年客户；确定我方销售的主打品牌手机是小米手机，小米手机适应了年轻人跟随潮流，对高端技术产品的渴望心理，同时小米手机拥有自我的低端品牌红米，红米手机的销售可以适应中老年人群，追求物美价廉、操作简单的消费需求，开发我方的年龄

15、偏高的潜在客户市场。手机配件主打小米原装配件，在中期可以引进小米的周边商品，做好专业品牌化的小米旗舰店。 五、 SWOT分析1. S优势：（1） 我方销售的手机是小米以及红米手机，小米作为品牌商户，拥有自己的口碑，可以吸引其忠实的米粉；（2） 小米手机拥有极高的配置，如：骁龙处理器821、索尼2300万后置摄像头、8G+128G的组合内存等，质量有绝对的保证。（3） 小米手机厂商可以保证售后和维修，这为我方销售带来了一定的便捷。（4） 小米品牌不止在经营手机，还有家电、电脑、高科技生活用品等，我方可以在资金允许的情况下，引进相应的小米周边产品，从而使我方产品多元化，为消费者提供更大的商品选择空

16、间。2. W劣势：（1） 同等级手机的进货成本相对较高，销售价格的竞争优势则相对较低；（2） 售后服务和维修的效率较低，需要发回原厂；（3） 进入市场较晚，经验不足，无法快速适应销售环境；（4） 手机新品上架的时间相对受限，无法快速更新手机机型。3. O机会：（1） 作为小米厂商的销售渠道，厂商会给我方提供相应的优惠政策以及资源，帮助我方打开市场；（2） 智能手机的更新换代正在不断加速，智能手机的使用周期也正在不断缩短，这样的形势更是扩大了智能手机的市场；（3） 随着电子商务的不断发展，智能手机销售APP端的不断普及，大大便捷了现代人们对智能手机的购买，更是创造了不同的网络营销及销售方式。4.

17、 T威胁：（1） 进货成本相对较高，价格无法和厂家直销商竞争；（2） 智能手机销售市场占有率相对较高，竞争相对激烈，智能手机的销售相对饱和；（3） 高通带有骁龙X50高配处理器的5G手机已经现世，对我方4G手机的冲击不言而喻，小米手机的黑科技的地位遭到动摇，可能会影响小米手机的口碑；（4） 小米品牌对过气的手机产品实行停产，促使无法直接引进一些性价比较高、口碑较好的产品机型。六、 4P战略1. 产品策略扩大产品组合扩展产品组合的宽度，即增加新类型的产品，如耳机、手机壳、手机U盘等手机配件，在资金允许的条件下吗，可以引进某些热销的小米周边产品，如小米笔记本电脑、小米电助力自行车、小米服饰以及箱鞋

18、以满足各个消费者对产品的不同需求。引进红米机型的低端手机，如：红米4A、红米note2等，其价格相对低廉，操作较为简单，以满足年龄在6180岁的潜在消费者；由于目前已知小米手机的高端产品为：小米MIX2与小米NOTE2，价位在27003500元不等，功能相对齐全，外观大气奢华，向上发展小米高端商务智能机型，满足3060岁中年对手机的心理需求。2. 定价策略（1） 心理定价策略：声望定价小米手机拥有自己的声望和口碑，应用低价策略反而会引起消费者的怀疑心理，小米手机作为国产手机中性价比最高的智能手机，其价格不宜太高，也不宜过低，针对其性能制定合适的价格。（2） 折扣定价策略：数量折扣采用买满多少，

19、折扣多少的优惠方式，一来设置了策略的门槛，一定程度上可以增加我方的利润；二来消费者享受了优惠，从而提高了口碑，增加了我方的关注度。（3） 产品组合定价：附属产品我方可以选择价格偏低，较为热销的商品，与手机的附属品，如：原配耳机、外置手机LED灯、手机风扇等组合定价，相对于两件商品售价的总和，可以降低5%10%的价格，从而消费，增加销售业绩。3. 渠道策略直接渠道：我方作为小米品牌的销售商，是其一级渠道，能直接接触消费者，及时、全面的了解消费者的需求情况，从而能够快捷地沟通调节供货的成本以及商品种类，改变我方的销售策略；直接渠道能最直接地面向消费者，销售业绩也直接与我方利润挂钩，这更刺激我方销售

20、的积极性。4. 促销策略：（1） 网上折价促销在保证利润的情况下，对商品进行5%15%的价格折扣，折价促销满足了消费者追求利益的，贪图便宜的消费心理，一定程度上吸引了消费者的关注度，营造我方店铺价格低廉、优惠多多的良好口碑。（2） 网上赠品促销通过买手机，送手机壳、手机原配钢化膜、手机支架等小配件，实行赠品促销。赠品促销是大多数竞争者都在选择的一个促销策略，我方为了缩短竞争差距，提高市场占有率，也应该使用此项策略。七、 商铺推广1、 站外链接策略链接的质量是搜索引擎考虑的重要因素之一，更多的网站链接会提高平台的搜索排名。可以将网站的链接发布到各个网络互动平台，通过社交网络平台QQ、微信、微博等

21、传播。同时可以免费为一些站点写一些专业性文章，在其中可以附带描述我方产品，并请求对方链接到我方店铺，这是一种有效的病毒营销方法。2、 广告策略（1）在爱奇艺、优酷、乐视三个播放器平台投入广告，写明我方的促销活动，从而吸引客户；（2）在斗鱼、快手、熊猫三个直播品牌赞助直播，与直播的播主商谈广告的投放；（3）由我方职员在熊猫直播平台开设直播间，专门做我方直播抽奖的活动（如果效果良好，直播可以维持下去），让观众扫描我方店铺的微信公众号，届时会设置一个抽奖软件，在关注了微信公众号的观众中选取幸运观众；八、 计划实施1、 时间：2017年11月6日-2017年11月21日；项目：进行线上的商品促销活动：

22、（1） 前50名购买者送价值49元的小米原装活塞耳机；（2） 100名后的购买的消费者送小米手机原装的钢化膜以及手机支架，奖品共计500份，送完即止；2、 时间：2017年11月10日18:30-20:30，项目：在直播平台进行抽奖活动，幸运用户将在直播观看者中随机产生；奖品设置：（1） 一等奖 2名 送原价999元的红米note4；（2） 二等奖 5名 送原价169元的16000mh小米充电宝；（3） 三等奖 10名 送原价69元的小米铁圈耳机；（4） 安慰奖 20名 送我方店铺的8折优惠券（仅限于购买2000元以上手机时使用）3、 时间：2017年11月6日-2017年11月21日；项目：

23、广告投放（1） 在爱奇艺、优酷、乐视等播放平台投放间接性广告，尤其在热播动漫和热播电影间歇处投放，为期20天；（2） 在斗鱼、熊猫、快手直播平台，共选择6位当红播主，让其在2017年11月6日-2017年11月21日每次直播时，宣传我方店铺以及我方促销活动，并植入我方店铺链接，我方给予每位播主20005000元的赞助费。九、 促销活动经费预算项目1：线上的商品促销活动名称金额数量备注总计手机粘扣支架2元500个用于礼品赠送1000元钢化膜8元500个用于礼品赠送4000元小米活塞耳机49元50个用于礼品赠送2450元人员加班费80元/天20天/3人4800元人员餐饮费30元/天20天/3人18

24、00元共计：14050元项目2：直播平台抽奖活动名称金额数量备注总计红米note4999元2个用于奖品设置1998元16000mh小米充电宝169元5个用于奖品设置845元小米铁圈耳机69元10个用于奖品设置690元优惠券的印刷2元20张用于奖品设置40元人员加班费100元/天1天/2人200元人员餐饮费30元/天1天/2人60元场地租赁费300元1天300元微信抽奖软件设置费100元1次100元共计：4233元项目3：广告投放名称金额数量备注总计爱奇艺广告投放3000元20天3000元优酷广告投放3000元20天3000元乐视广告投放2000元20天2000元广告视频制作费500元2种1000元斗鱼播主赞助费4000元2个8000元熊猫播主赞助费3500元2个7000元快手播主赞助费2500元2个5000元直播宣传的道具100元6个展示模型、布置装饰600元共计：29600元项目备注总金额项目1：线上的商品促销活动14050元项目2：直播平台抽奖活动4233元项目3：广告投放29600元总计：47883元