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1、我国网络文化产业发展路径选择探析摘要：网络文化产业是在信息产业与文化产业、网络产业与内容产业的跨越和融合发展中崛起的一个新的产业门类。我国网络文化产业处于成长阶段，分析研究我国网络文化产业的发展方向,关键词：网络文化产业；产业发展；发展方向网络文化产业是在信息产业与文化产业、网络产业与内容产业的跨越和融合发展中崛起的一个新的产业， 是文化产业的核心领域， 是文化领域中的优质资产。它不仅与各种传统文化产业实现共存，还实现了与传统文化产业的融合，塑造出了新产业形态和多元化文化形态，而且处于文化产业发展与改革的前沿，它的发展变革代表着文化产业发展的趋势。网络文化产业是全球经济中融合度最高、潜力最大、
2、增长最快的领域之一，已成为西方主要发达国家国民经济的支柱产业。而我国网络文化产业作为一种新型的产业经济形态和文化形态还很弱小，进一步明确未来的发展方向， 对于促进其健康繁荣发展有着重要的现实意义。一、资源整合集团化近年全球范围内的经济复苏使第六次公司并购兴起，在此次并购浪潮中， 无论是并购涉案资本还是从产业发展影响看，文化产业并购的势头都不逊于传统产业，文化企业并购成为国际资本市场一道亮丽的风景。2012年 3月 11日，优酷股份有限公司和土豆股份有限公司共同宣布双方签订最终协议，优酷和土豆将以100%换股的方式合并。优酷网和土豆网长期以来一直占据整个视频市场八成以上份额，为超过 3.8 亿的
3、中国网民提供内容和视频服务，因此，两家公司“联姻”将给中国视频行业的发展带来新的机遇，同时也奠定了其视频行业的领先地位。从目前文化企业的规模看， 通过并购形成市场价值大、 市场占有力强、 经营收入高的超大型的文化产业集团是在新形势下文化企业发展的总趋势。优酷土豆合并是今年我国文化企业并购的盛事，也是网络文化产业发展的新趋势。这种网络文化企业合并催生新的产业巨头，将增强我国文化产业的整体实力和竞争力，不断满足人民群众日益增长的物质文化需要，从而促进国民经济发展和社会全面名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理
4、- - - - - - - 第 1 页，共 6 页 - - - - - - - - - 进步。我国文化产业合并的大事件也有先例。早在2006 年 11 月，原成都日报报业集团和原成都广播电视台就合并组建为成都传媒集团。成都传媒集团在原成都报业集团资产整合的基础上，按“资产整合集团化，资源配置市场化”的原则，对集团内资产进行了深度整合和机制创新，通过一系列的改革， 成都传媒集团产业发展形成工业化的总趋势。因此，应尽快打造一批能够产生品牌效应的知名文化产品和知名文化企业，在拓展市场的过程中， 不断优化配置特色文化资源，形成特色鲜明、 优势互补的产业集团，实现文化产业集团的集群发展和产业规模效应。二
5、、产业链构完整化从产业链及产业内部分工不同看， 网络文化产业包括利用互联网进行的文化产品的生产 (网络内容提供商、 网络设备供应商等 )，文化产品的销售 (网络内容运营商)，文化产品的传播和宣传 (网络服务提供商、 经销商等 )以及文化产品的消费者（网络用户）。网络文化产业链如图1 所示。图 1 网络文化产业链示意图其中运营商处在内容提供商和最终用户之间，是整个价值链的核心。 运营商不仅拉动了对网络设备供应商、网络文化娱乐软件、 网络运营管理软件、 安全软件等的需求，还带动了上网服务(网吧)、网络文化产品分销、网上支付等行业的发展，制造了巨大的消费需求和衍生需求。积极构筑完整的网络文化产业链有
6、助于加快传统文化产业的网络化改造，实网络设备供应商网吧 &软件专卖店经销商电信公司产品服务及产品网络内容提供商网络内容运营商网络用户名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - - 现产业升级。1、注重自主研发原创网络文化作品。当前我国自主原创作品不足10%，比重亟待提高。产品的创作，应注重题材的中国特色、形式的原创风格、项目设计的市场导向， 用独特的文化魅力来形成中华民族特色。我国拥有众多的历史传统深厚的特色文化和遗产资源， 这
7、将是网络文化产业发展的不竭源泉，为网络文化产品的研发注入无限的活力。 我国的网络文化产业只有在中国文化上做文章才能真正建立起自己的核心竞争力。2、搭建公共服务平台，为企业提供技术支撑。先进的数字软件技术和不断增多的动漫产业基地为我国文化产业的发展提供了技术保障和市场运作环境，也是网络文化企业提高竞争力的基础。要利用北京、上海、广州、青岛等地的软件园及技术平台建设， 为我国网络文化企业的集约化、 规模化发展搭建了公共技术服务平台，同时也降低了企业研发成本。3、大力开发产业衍生产品。在大多数情况下，网络文化产业的赢利更多要靠周边产品实现，如光碟、图书、动漫服装、文体用品等。在国外，动漫产业收入的
8、70%是通过衍生产品来实现的。在这方面，韩国、美国和日本做得都不错。如韩国的流氓兔，原本只是在互联网上传播的一个FLASH 搞笑的动漫人物，从 FLASH 本身来说可实现的价值及其微弱，但是其玩具和印有其标志的各类用品的销售却带来了巨大收益；日本的灌篮高手、圣斗士星矢，美国的迪士尼等，也都很注重对周边市场的开发，在动漫风行的同时， 配套的游戏以及玩偶所创造的价值已远远大于动画片本身；包括网络游戏衍生的出版物， 如游戏与网络小说的结合形式等， 也会产生游戏资讯的新盈利模式。因此，在国内也要借鉴国外的成功经验大力开发衍生品， 如发展动漫游戏时， 要开发图书期刊、 音像制品、儿童玩具、少儿时装、学生
9、文具、日用商品、娱乐设施、游艺场所等相关衍生产业，既可以提高产业收益率，也能带动地方就业。4、整合资源，形成合力。对一个网络文化产业项目来说，国外成功的公司其后期的资金占到了总资金额的40%， 而国内制作企业绝大部分的资金使用量放在前期和中期， 后期市场开发资金投入仅占10%， 甚至有些公司没有规划后期市场运作资金。 因此，完整的网络文化产业链的构筑，必须抓好投入和产出两个主要环节，整合教育、培训、研发、孵化、营销等各种资源，进行密切协作，打造名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - -
10、- 第 3 页，共 6 页 - - - - - - - - - 较为完整的网络文化产业链条，降低运作成本，提高竞争力。三、融资渠道市场化中国网络文化产业一开始走的就是市场化道路。无论是产业规模最大的网络广告、网络游戏，还是丰富多彩的网络动漫、网络视频，很大程度上都是在企业化自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的文化市场的竞争中发展壮大的，融资就成了产业发展的基础。首先，我们应充分利用市场需求导向和利益导向机制引导资源的配置，形成网络文化产业发展的多元化投资机制，促进网络文化产业的发展。 以市场化作为文化产业发展的根本途径发展文化产业要打破传统文化发展体制的制约。打破传统行政“条条”“块块”的
11、制约，建立文化产业发展的市场机制。不仅国有文化企业要参与竞争，民营企业、外资文化企业也要参与市场竞争。要打破地域、行业和所有制界限， 鼓励各种所有制经济投资文化产业，实现文化产业投资主体的多元化、社会化和公共化，特别是要注重利用民营资本发展文化产业。这几年，我国网络游戏产业之所以发展迅速，主要要归功于民营资本的投入， 我国网络富豪都是民营企业家，就是一个明证。其次， 基于网络文化产业的战略地位， 法律法规的制定首先要强调对其鼓励、促进和扶持。 这就要求完善投资法律保障机制，通过市场渠道， 鼓励多种投资和产业化渠道， 以及税收优惠等法律政策引导，共同推动发展网络文化产业。加快网络文化产业的发展，
12、 必须要创新投资方式和渠道。 现行的网络文化投资和融资体制严重滞后， 在个别领域， 财政投资仍是主渠道。 必须充分发挥市场对文化资源配置的基础性作用， 拓宽投融资渠道， 形成多元投入机制。 一方面筹建网络文化产业发展的专项基金； 另一方面，改变由国家对一些网站拨款统包统揽的状况，允许并支持社会各部门及公民向网络文化产业投资，使单一的政府投资向多元化的民间投资转变， 形成以政府投入为主导， 以企业投入为主体， 以市场融资为主力的投入机制，鼓励、支持、引导资本创办网络文化企业，进一步完善投资服务体系。四、盈利模式显著化除了领先的技术， 探索培育独特的商业盈利模式， 同样是企业核心竞争力的一种体现。
13、就目前来看，产品、广告、服务及版权出让已构成网络文化产业盈利名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 6 页 - - - - - - - - - 模式的核心，随着网络文化产业的发展，新的盈利模式也会不断出现。1、产品收费。目前网络建设日趋完善，覆盖面积也越来越广泛，网络文化产业最终还是要回到 “内容产业”的经营策略上： 一是版权出让； 二是有偿下载，资料有偿下载是网络文化产业中最具盈利潜力的产业形态；三是网络发行。2、网络广告。网络广告是网络文化产业最原始也是最基础
14、的盈利模式。从事网络文化的企业， 广告营业是其收入的主要来源。 随着新一代互联网技术的发展，网络电视等新的传播载体正吸引着媒体眼球，创意精彩的网络视频广告也开始为越来越多的网民所接纳和喜爱，其中一些精品甚至已广泛流传。可以说，符合受众心理要求的新型网络视频广告模式正成为该领域最值得开采的“金矿”，也成为众多品牌促进终端销售的全新手段。3、无线增值服务。无线增值业务是中国最成功的商业模式。中国移动和中国联通的手机视频战略是非常清晰的方向，手机游戏、 手机动画、 手机电视等都是继短信、彩信业务之后最吸引眼球的无线增值业务内容。总之，促使网络文化产业具有良好的经济效益的关键在于：首先，要抓住内容资源
15、和创作者；第二，产品要有自己的特色；第三，有能力为不同的平台和内容提供不同的产品，更准确地按照用户需求制造内容；第四，能打造明星产品，通过周边产品盈利；第五，由内容、受众和媒体品牌组成广告平台；第六，成立产品销售体系或团队。五、管理模式规范化网络文化产品市场是在现代信息技术和现代文化高度发展基础上形成的市场体系的一个重要组成部分。 对网络文化产业的规范式管理既是一次包含对网络文化产业规制的放松过程， 也是对网络文化产业的重构和加强网络文化建设的过程。第一，把提高管理水平作为网络文化产业走向规范化的关键举措。网络文化产业的发展迫切需要提高网络业管理水平，形成有法可依、 行政监管、行业自律、措施完
16、备的管理格局： 一是要建立法律规范， 坚持以法治网；二是加强行政监管，提高管理水平；三是加强行业自律，接受社会监督；四是采取安全措施，加强技术防范。为网络文化业的健康发展创造一个良好的网络文化环境。第二，规范网络文化市场管理机制，构建网络文化产业运作平台。 建立较完名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 6 页 - - - - - - - - - 善较规范的网络文化市场管理机制，提高其管理模式的规范化程度是当务之急。虽然网络文化产业相关的法律部门和机构较多，但多头
17、管理的体制易造成管理上的缺位和错位， 不利于这种新兴产业的发展。 所以有必要组成一个专门的统一管理网络文化产业的机构，能通过缩减管理部门、简化办事程序来提高管理效率。并且可以与时俱进地深入研究网络文化产业的管理技术、管理理论和管理方法，寻求管理质量的提升， 保持高水准的管理态势。 此外，还应该明确管理职能和权限，规范管理行为， 严格执法、依法行政，加强宏观规划和引导， 强化日常监管、注重源头治理，形成长效管理机制。第三，从网络法规的完善策略来看， 建立完善配套且操作性强的网络文化法律体系是实现网络文化管理模式规范化的必要前提。要完善既具有一般法律的强制性又有激励性的网络文化产业立法，应该要确定
18、网络文化法律体系的科学框架，即其关于规范网络文化主体的法律，关于规范网络文化行为的法律，关于规范网络文化市场秩序的法律， 关于规范宏观调控的法律， 关于规范劳动和社会保障的法律，关于规范对外开放、涉外安全的法律等等。第四，政府在规范网络文化产业过程中存在管理主体“多元化”问题，网络文化产业的管理涉及文化部门、公安部门、工商部门、消防部门等等，放松管制与加强管制交叉错位， 存在严重的多头管理、 相互推诿的问题， 严重阻碍网络文化产业的发展。 因此，政府必须认清自己位置， 对网络文化产业要实现从微观管理向宏观管理、 从直接管理向间接管理、 从经验管理向依法管理的方向转变，在市场经济规律的前提下做到
19、 “有所为有所不为”。 政府要认真组织制定和实施网络文化产业发展规划， 在网络文化产业发展的初期阶段，应先行承担起扶植文化市场发育的责任，在网络文化市场成长起来之前而代替市场完成一些整合功能，从而把市场失灵带来的损失降至最低；同时要做好协调、 指导、服务和监督工作，制定和完善规范文化市场准入和退出的政策，为网络文化产业发展创造良好的宏观环境，提高其自我完善、 自我发展的能力和水平； 把微观活动交给市场机制来调节，凭借“看不见的手”与“看得见的手”产生的合力，推进网络文化产业在产业发展的初期得以健康成长。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - -