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1、目 录1 绪 论1. 1 研 究 背 景1. 2 国 内 外 现 状1. 2. 1 国 内 现 状 研 究1. 2. 2 国 外 现 状 研 究1. 3 研 究 目 的 和 意 义2 网 络 营 销 与 传 统 营 销 的 概 述2. 1 网 络 营 销 的 概 述2. 1. 1 网 络 营 销 的 优 势2. 1. 2 网 络 营 销 的 发 展 趋 势2. 2 传 统 营 销 的 概 述2. 2. 1 传 统 营 销 的 优 势2. 2. 2 传 统 营 销 的 发 展 趋 势3 结 论参 考 文 献名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - -
2、- - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 10 页 - - - - - - - - - 摘要网络营销是伴随着信息技术的发展而发展的。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境，越来越多的企业开始利用网络营销给他们的企业做推广，带来客户以及最终的带来价值。本文通过网上查询方式和查阅图书馆书籍、数据库资源方式获得， 通过数据分析及典型案例，运用归纳法得出研究结论。概述网络营销和传统营销的概念，两者的发展趋势，网络营销在企业中的应用在以上前提下， 提出了企业应把网络营销与传统营销相结合，促进营销方式多样
3、化的营销理念， 降低企业的成本以及周转资金，给企业带来利润， 给客户带来方便，最终实现企业与客户的双赢。关键字 :网络营销 ; 传统营销 ; 发展趋势 ; 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 10 页 - - - - - - - - - 网 络 营 销 与 传 统 营 销 的 比 较1 绪 论1.1研 究 背 景网络营销逐步推进到今天的搜索引擎营销、博客、视频营销等。 网络营销作为市场营销理论适应电子商务的必然产物正在被企业界逐步认识和运用, 目前, 网络营销
4、的效果已经被企业逐步认识, 并逐渐获得了不同程度的尝试与应用并得到了飞速的发展 , 尤其在网络营销服务市场、网络营销基础建设等方面更是异军突起, 令人瞩目。依托互连网而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和营销方法，与传统的市场营销相比，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等十个方面的特点，这十个方面的特点使得企业传统的经营模式相形见绌。在当前网络环境不断发展的情况下，具有较强实践性的网络营销发展速度也很快，企业传统的经营模式很难与在网络进行调和。例如企业的虚拟性、 营销活动的跨时空和全球性操作、企业和客户及时的信息互动等， 通过互联网可以不费吹灰
5、之力就完成的目标，用传统营销的方法和手段是难以想象的。 21 世纪是信息和网络的世纪，因此，企业的营销活动必然也将进入信息化和网络化。1.2 国内外研究现状1.2.1 国内研究现状国内的网络营销得到了很大的发展, 取得了很好的成就 . 网络营销已经成为很多企业营销战略的重要组成部分, 但是与发达国家相比 , 我过的网络营销发展水平总体来说较低 . 仍停留在发展的初级阶段，目前据数据显示我国企业利用互联网才销售自己的产品才占5% ，大部分企业拥有自己的网站也想做好电子商务和网络营销， 但是往往都是心有余而力不足。从网站本身的质量来说， 中国企业网站有 31% 的网站为不合格网站，也就是网站只有看
6、的功能，而不能给企业带来效益。因此我们要充分吸取外国的经验和教训，促进中国网络营销的发展。1.2.2 国外现状研究互联网络源于美国， 1969年美国国防部资助其西海岸四所大学和研究所，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 10 页 - - - - - - - - - 通过简单的通讯电缆将主电脑连接起来，实现互相通讯并称之为ARPANET，在九十年代初，美国国防部将其商业化。 并成立一国际标准化委员会负责标准制定和实施，在随后短短几年内，互联网络由美国发展到全世界
7、一百多了国家和地区，在互联网络上可以很容易的与任何一联网地区进行联系，而且收费非常便宜， 简直是“信息超导体”。互联网络发展的全球化，得益于其自身的开放性，共享性，协作性和低廉性， 在互联网络上任何人都可以自由发挥创作，既是信息的创造者也是信息的消费者， 信息的流动不受限制， 网络的运作是相互协调决定的，可以自由连接和退网，因此网络上的资源基本上是免费共享的。 1998 年 2 月, 国际互联网已覆盖170 多个国家和地区 , 连接着 6 万多个区域性网络、 600万台以上的主机 , 拥有约 13 亿用户, 而且网络用户还在以月均15 %的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的
8、各个领域, 进入人们的日常生活 , 并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会 , 愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用, 纷纷挤占这一科技制高点 , 并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。目前, 在美国 , 有超过 40 % 的企业在利用互联网开展营销业务; 美国 财富杂志统计的全球前500 家公司几乎全都在网上开展营销业务。如1999 年初美国国际电信联盟和国际数据公司统计 , 全球互联网上的交易额1996 年为 30 亿美元,1997 年为 134亿美元,1998 年为 313亿美元 , 预计 1999 年将达到 710 亿美元 ,2000 年突破 2
9、 230亿美元 , 到 2010 年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42% 。网络蕴藏的市场无限 , 孕育的商机无限 , 网络营销必将成为21 世纪企业营销的主流力量。1.3 研究的目的和意义充分的理解网络营销与传统营销的概念，网络营销现在的一个发展趋势， 以及网络营销在未来的普及应用给企业和客户带来的帮助，和企业如何充分利用网络营销和传统营销相结合给企业带来利益，举个例子来说： 凡客诚品是国内比较突出的国内时尚服装品牌， 它在中国市场上出现的时间要比其他品牌要晚，而对于时尚服装营销而言， 想在一个新市场中抢占一席之地，即使大量的营销投入也未必完全可以实现目标。纵观凡客诚品的营销策略，应该
10、说他们很懂市场，他们所做的事情完全符合市场切入的要求与开展营销的必要元素。研究凡客诚品的体验营销和整合营销这些环节，我们可以发现凡客诚品的营销主要包括以下几个方面（一） 网络病毒营销：采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的战略， 广告的点击率也高， 因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果远高于传统的媒体名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 10 页 - - - - - - - - - （二） 口碑营销：消费者对潜
11、在消费者的意见或者建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。（三） 会员制体系：定制凡客诚品的商品的同时就自动成为凡客诚品的会员，无需缴纳会费与年会费，会员还可以获赠DM杂志，大大提高了消费者的归属感，拉近了凡客诚品与消费者之间的距离2 网络营销与传统营销的概述2.1 网络营销的概述：网络营销不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，他还需要其他相关业务部门如采购部门， 生产部门， 财务部门， 和人力资源部门和产品开发与设计部门的配合，根据市场需求通过计算机网络来对企业进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营需要。它主要包括网上市场调研，网上消费者行为分析，网络营
12、销策略制定，网上产品和服务策略，网上价格营销策略，网上促销和网络广告灯内容 2.1.1网络营销的优势（1）网络营销具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点, 有利于提高企业营销信息的传播效率 , 增强企业营销信息的传播效果, 降低企业营销的传播成本。(2) 网络营销无店面租金成本 , 减少印刷与邮递成本 , 节约水电与人工成本 ,并且具有产品直销能力 , 能够帮助企业减轻库存压力、降低经营成本。(3) 网络营销可方便快捷地进入任何一国市场, 能够真正地实现全球营销的美梦。(4) 网络营销可以使企业不受自身规模的限制, 能平等地
13、获取世界各地的信息及平等地展示自己 , 这将为中小企业与世界级大企业站在同一起跑线创造了一个极好的发展平台。2.2 网路营销的发展趋势 1 、 搜索引擎将成为网络营销的代表, 据统计 ,82.2%的网民通过搜索引擎找到自己需要的产品信息 . 消费者行为调查显示 , 一般用户会点击搜索结果前50 名的链接 ，实践证明 , 排名位置的不同对搜索营销效果的影响非常大。现在, 国内已出现一批提供搜索排名服务的网站。这项服务因其低起点、 灵活性和覆盖率广而颇名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - -
14、- - 第 5 页，共 10 页 - - - - - - - - - 受企业欢迎。在缴纳少量预付金后, 企业可以选择注册与自己网站相关的关键字参与竞价排名。关键词检索优势在于: 一是检索页面投放广告具有较高的定位程度; 二是用户可以根据需要通过更换关键词和修改点击付费额等方式对广告效果进行控制 ; 三是广告形式通常以按点击付费模式定价, 大大减少了无效浏览所要付出的代价。我国搜索引擎营销将朝着更加深层次, 更加专业化的方向发展 , 同时搜索引擎的竞争结构也随着市场的竞争而改变。2、Email 营销的发展趋势Email 曾为网络营销带来了无数的商机。 Email 营销的发展趋势包括 : 一是客户
15、关系管理 : 发送个人化的、精确的、与客户相关的和有时效性的电子邮件营销信息。二是多媒体营销信息: 嵌入多媒体信息使得电子邮件能提供更丰富的、更具冲击力的营销信息。 Email 营销服务提供商能够提供流媒体互动的电子邮件平台, 还能够实时收集用户的信息。 三是分析用户特征 : 通过分析多个数据源使得企业能够分析用户特征、 对之进行分类 , 从而优化与用户的互动。 四是寻找新客户 :帮助广告发布者发现它们已经存在的但不知道的客户群。 3、网络品牌营销发展趋势：不论企业是大是小 , 也不论是否拥有品牌影响力, 网络为每一个企业提供了发展品牌的机会。 企业可以通过网络广告、 富媒体广告和病毒性营销等
16、互联网媒体拓展企业品牌。网络广告被公认为未来世界广告的发展趋势。富媒体广告的优势是创新性和互动性 , 它提高了广告点击率 , 节约了广告位资源。 病毒性营销方法利用用户之间的主动传播, 让信息像病毒那样扩散 , 从而达到推广的目的。 病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时, 附加上一定的推广信息。2.2 传统营销的概述传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P 组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了
17、网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通. 在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商批发商零售商消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 10 页 - - - - - - - - - 到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本
18、2.2.1传统营销的优势可以和客户面对面的交流， 让客户更直接的了解产品， 更加客观真实程度了解客户的需求，进而便于产品的更新换代。3.6 本章小结本章节通过比较分析网络营销与传统营销的优缺点，更加清晰的呈现了两大营销模式，因此企业为了拓展自己要充分利用网络营销和传统营销的优势取长补短，充分将其价值最大化，降低成本，提高利润。所以说网络与传统应该是一个相辅相成的，不可分割。问题，毕竟传统渠道和网络渠道有着各自不同的盈利模式、利益主体、 职能专长和分工优势， 如果没有系统规划和有效管理，其冲突难以避免。 传统渠道的优势在于面对面服务和产品感受的体验式营销，有很好的消费氛围， 给消费者以增值感。如
19、九阳豆浆机的成功就是将静态的产品展示转化为动态互动功能演示，从而让顾客找到了健康生活的味道，这是网络渠道无法比拟的； 而网络渠道的优势在于效率型购买与销售，鼠标一点，轻松搞定，省钱，省力，省时间，而且可以海量搜索，性能比对和价格PK ，但产品质感、使用体验与品牌感觉却无法实现。在其优势劣势的背后， 就是营销成本和盈利模式的不同，传统渠道运营成本很高，需要排他性的产品代理、 较高的价格空间和严格的区域保护，而网络渠道则成本低、品类多，其追求广域覆盖、海量分销和低价冲击。如果两个渠道简单交叉和并存， 其结果必是两者的恶性竞争， 要么东风压倒西风， 要么西风压倒东风，还有可能是“什么风都没有”，一潭
20、死水。就现阶段的大部分传统企业来讲， 企业生存和发展长期以来都是依靠传统渠道而来的，而对构建网络渠道还处在摸着石头过河阶段，所以其营销模式的网络名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 10 页 - - - - - - - - - 化创新主要还是基于传统渠道提升和改进为主的网络化转型。但任何成功的模式要么能增加客户价值，要么能提高运营效率，或者两个方面都表现得非常卓越；相反，失效的模式都是在两方面做得不好的。所以我们认为，传统企业的营销模式要进行网络化创新，也必须遵
21、循产业社会基本的“价值与效率”原则。其中营销模式的增值能力主要体现在，如何深化客户购买体验， 提高产品与服务的价值差异感知，如何优化服务价值、 提升客户的使用效用， 如何获取客户终身价值等方面的能力；而营销模式的销售效率主要体现在渠道覆盖效率、 分销效率、 推广促销效率、 客户服务效率和运营管理效率等方面。3 结论网络营销是信息化时代发展的产物，他是传统营销在互联网领域的应用，他具有传播速度快， 不受时间和地域限制， 节约成本等优势， 但是传统营销在经济时代下的作用也是不容忽视的. 本论文通过写网络营销的发展趋势， 网络营销和传统营销的优势和劣势的分析，以及网络营销和传统营销的特点，网络营销在
22、企业中的应用等方面描述当今社会的营销模式， 总体来说二者虽然有很大的不同，但是也有很多相似地方。 其相似点主要表现在： 1. 营销目标相同网络营销与传统营销具有相同的目标，两者的基本目标均为提高效率、节约成本、赢得顾客、获取利润。2、以满足顾客需求为中心客户是永恒的， 市场的关键就是使消费者满意，只有了解并满足消费者的需求，企业才能成功。3、主要策略均为打造品牌差异企业要想在残酷激烈的竞争中生存与发展， 就必须形成有特色的品牌， 这是网络营销和传统营销的共同策略。二者的不同之处表现在：1、产品范围不同通过互联网营销的产品可以是有形的，也可以是无形的， 可以是任何产品或任何服务，但在传统营销领域
23、则很难做到。因此，网络营销的产品范围更广。因此，不论网络营销， 还是传统营销， 其营销活动都是以满足顾客的实际要求为中心而展开。企业要想做好，做大，做强，还需充分把网络营销与传统营销相结合，促进营销方式多样化。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 10 页 - - - - - - - - - 参考文献1 冯英健 . 网络营销基础与实践 (第 3 版)M. 北京: 清华大学出版社社2007.89-97 2 希莫营销沟通 ( 第六版 ) M 北京大学出版社 2004
24、 3 童之磊数字时代的全媒体整合营销 M 中国书籍出版社 2009 4 林景新实战网络营销 M 暨南大学出版社 2009 5 徐敬东张建忠 . 电子商务应用教程 M. 南开大学出版社， 2000 124-136 6 褚福灵 . 网络营销基础 M. 机械工业出版社 ,2003.134-141 7 薛兴光 网络营销学 M 电子工业出版社 2003 78-86 8 崔丽辉网络营销对传统营销的冲击N 呼伦贝尔学院学报 2003 9 许文裴 网络营销与传统营销比较分析N 科技信息学术研究 2008 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 10 页 - - - - - - - - - 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 10 页 - - - - - - - - -