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1、伊利开心合作案例基本信息：案例名称：伊利开心合作案例广 告 主：伊利金典牛奶、伊利营养舒化奶所属行业：快消执行时间： 2009 年 6 月 7 月报送单位：北京华扬联众广告有限公司参选类别：最佳整合传播奖最佳创意奖最佳互动奖最佳技术应用奖营销背景：营养舒化奶和金典牛奶均属伊利旗下的重量级产品。伊利营养舒化奶是伊利集团推出的国内第一款水解率高达9%以上的高水解率低乳糖牛奶，成功破解了困扰亚洲人的“ 乳糖不耐症 ”问题， 可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。但由于定位较高，产品的尝试率仍然偏低。易吸收的功能属性虽然累计了一定的认知，但仍然没有被消费者普遍认同。因此，09
2、年以 “ 营养好吸收 ” 为核心的定位就显得十分关键了。始终以打造最佳品质为原则的金典牛奶已经拥有稳定的市场并占据了中国高端奶的大部分市场份额，伊利希望通过更新的形式让更多敢于尝试、关注自身的白领了解伊利、了解牛奶， 也了解自己的身体特质。09 年作为产品及品牌突破关键的一年，从产品定位的梳理到传播概念的界定更为清晰化，“最好吸收的牛奶”作为09 年舒化奶的理性利益点。而金典奶则强调好的奶源。营养舒化奶、金典奶品牌知名度、美誉度大幅度提升成为我们首要的传播目标。然而奶品市场看似风平浪静，但是随着各品牌新产品的推出，又一轮奶品抢滩大战悄无声息地在暗涌中酝酿着。如何在众多品牌中出其不意、拔得头筹，
3、是摆在伊利面前的一个难题。加上营养舒化奶在新消费群开发方面遭遇的些许尴尬，以及金典牛奶需要继续树立的品质定位，都必须依托一个全新的平台，以更加吸引受众眼球的方式与消费者进行沟通。营销策略与创意亮点：通过活动重点深化好的牧场、好的奶牛、 好的牧草是生产品质牛奶必备的条件，不仅如此营养舒化奶最好吸收的特性也要在活动过程中进行强调。使目标受众在游戏中随时感受产品体现的品牌价值，并对营养舒化奶的LHT 核心技术和好吸收的产品特点以及金典奶优质品质保障有直观和深入的了解，实现认知度和美誉度的提升。执行过程：1、消费者洞察：目标人群以白领为主，他们工作压力大，经常会在工作之余尽量放松自己，年初开始已经从开
4、机收邮件、 看新闻等网络习惯转变为了开机上开心网收菜、偷菜， 这已经成为了他们每天名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 的必做之事； 每天上班离不开电脑，网络已经成为了他们与朋友交流的主要介质，在网络上他们把最新鲜、最流行的事物与朋友、同事分享；中高端消费人群对互联网广告敏感度低，多是通过互联网应用（SNS、IM 、 Email 等手段）的人际传播获取信息。2、推广策略：把伊利一直在说的产品相关理念，或者很难直接说清楚
5、的产品的功能利益点与开心的游戏互动组件相结合， 让网络用户去主动的了解，形成深入的沟通。让消费者在娱乐的过程中就可以充分了解产品利益点，使传播变得快乐起来。通过与白领用户最集中的SNS 类媒体开心网做内置式的广告合作，在开心网的用户之间的互动环节中植入营养舒化奶、金典牛奶的相关品牌和产品信息， 在两个月的合作期内完成对开心网的白领用户进行全面的信息覆盖和告知，强化与消费者之间的深度沟通，树立品牌个性。所有互动环节设置围绕产品核心诉求，将营养舒化奶的好吸收以及金典牛奶的高品质贯穿于整个游戏环节， 突出体现产品核心利益点。同时以实物奖品刺激网友参与热情，使活动保持稳定持续的热度。3、推广方式：投放
6、方式以牧场内置形式为主，在用户在每天经营其牧场并与好友进行相关沟通和交流的相关场景与环节中， （养殖奶牛、挤奶、生产牛奶，到好友的牧场偷奶等环节）植入伊利相关的品牌信息和舒化奶、金典奶的产品特点，让受众群体对营养舒化奶的LHT 核心技术和好吸收的产品特点以及金典奶优质品质保障（奶源、牧场、奶牛以及生产工艺）有直观和深入的了解。其主要形式为背景体现，互动环节和道具体现，系统消息提醒等。媒体表现：牧场的界面设计以伊利黄金奶源地为背景参考，着重突出伊利牧场“金、精”的特点。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理
7、- - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 网友原创开心牧场攻略部分网友获奖感言。从留言上可以看出，此次活动大大提升了伊利品牌好感度，很多网友都觉得活动非常好，表示要支持伊利。营销效果与市场反馈：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 从 6 月 1 日伊利牧场上线以后，仅3 周的时间，安装伊利牧场组件的开心网用户超过了421万个，从 6 月 10 日开始的金典奶道具卡在1 周
8、多的时间内安装使用数量也超过了117 万个，在开心网用户的伊利牧场中饲养的伊利荷斯坦优质奶牛超过了2000 万头，网友用饲养伊利荷斯坦奶牛所产的优质牛奶生产的伊利营养舒化奶超过1.2 亿盒，生产的伊利金典奶近8000万盒，通过针对开心网SNS 社区特点所设立赠送好友赢取真实产品的互动设置，让用户将伊利产品在好友之间互相传播，目前网友仓库中有营养舒化奶的用户数量超过了575万，仓库中有金典奶的开心网用户达到181 万多，有150 万没有安装伊利开心牧场组件的用户和64 万没有使用金典奶道具卡的用户也收到了相关的产品（注：由于伊利为清真企业，合作采用特殊设置， 只有严格安装清真伊利牧场组件的用户才
9、能饲养伊利荷斯坦奶牛，生产伊利产品） ，由于在从牧场、饲养奶牛、到生产环节、到生成产品都自然的植入了伊利相关产品的信息，这个合作活动极大的促进了相关产品信息的广泛传播。广告主评价：开心牧场活动是伊利与SNS 类媒体首次合作，改变了以往单一告知宣传的模式，而是将伊利的产品概念完全融入到互动环节中，把以往伊利产品很难用广告表现出来的利益点设计成游戏环节轻松诠释，使消费者在娱乐的过程中就可以感受到产品的核心理念。无论是整个活动参与量还是网友对于活动的评价，均比我们预期的还要好。此次活动是一次非常成功的传播。贾晓丽伊利液态奶事业部媒介经理名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -