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1、比较广告策略比较广告策略 什么是比较广告什么是比较广告 l比较广告，也称为对比广告、竞争广告。其基比较广告，也称为对比广告、竞争广告。其基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。服务进行全面或者某一方面比较的广告。l比较广告的一个最突出的特征是广告主在广告比较广告的一个最突出的特征是广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较，以凸显其产品或服务者服务进行对比或比较，以凸显
2、其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。质或者质量等。比较广告的技巧比较广告的技巧l广告中必须抓准自身产品的长处和对手产品的广告中必须抓准自身产品的长处和对手产品的短处。短处。l必须主攻消费者当前关心的热点问题。必须主攻消费者当前关心的热点问题。l比较广告创意应新奇、独特，新奇独特的比较比较广告创意应新奇、独特，新奇独特的比较广告才会给受众留下深刻的印象。广告才会给受众留下深刻的印象。比较广告的主体：市场挑战者比较广告的主体：市场挑战者l通常，我们按市场占有率把市场分为四大市场通常，我们按市场占有率把市场分为四大市场角色：市场领
3、导者、市场挑战者、市场追随者、角色：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。这四大市场角色形成了纷繁复杂市场补缺者。这四大市场角色形成了纷繁复杂的动态市场，为了争夺市场占有率，彼此之间的动态市场，为了争夺市场占有率，彼此之间展开了激烈争战。由于市场领导者在新市场、展开了激烈争战。由于市场领导者在新市场、新产品开发以及在价格等各方面占有巨大优势，新产品开发以及在价格等各方面占有巨大优势，所以要想一举拿下有点不现实。相对而言，市所以要想一举拿下有点不现实。相对而言，市场追随者总有一些方面要超过市场领导者或与场追随者总有一些方面要超过市场领导者或与其持平，这时用比较广告就事半功倍了。其持平，
4、这时用比较广告就事半功倍了。 比较广告的作用比较广告的作用l（1 1）可以达到牵制市场领导者的目的。可以达到牵制市场领导者的目的。 比如美国的比如美国的“艾维斯租车行艾维斯租车行”就是一例，就是一例，这则广告是广告大师伯恩巴赫的得意之作，作这则广告是广告大师伯恩巴赫的得意之作，作出了广告史上最大胆的市场定位，出了广告史上最大胆的市场定位，“我们是第我们是第二位的，故我们更加努力二位的，故我们更加努力! “! “此广告取得了巨此广告取得了巨大成功，有力地牵制了占第一位的赫兹租车行。大成功，有力地牵制了占第一位的赫兹租车行。比较广告的作用比较广告的作用l（2 2）可以扩大市场容量。）可以扩大市场容
5、量。 通过比较广告改变消费者的习惯，从而增通过比较广告改变消费者的习惯，从而增加其在市场上的购买欲望，创造潜在需求。比加其在市场上的购买欲望，创造潜在需求。比如七喜如七喜“非可乐非可乐”定位就在两乐市场上开辟了定位就在两乐市场上开辟了第二战场。第二战场。比较广告的作用比较广告的作用l（3 3）可以刺激消费者重复购买。）可以刺激消费者重复购买。 比较广告重点在突出与众不同，消费者在比较广告重点在突出与众不同，消费者在看了广告后，感性的冲动会促使其重复购买，看了广告后，感性的冲动会促使其重复购买，以此来增加市场份额。以此来增加市场份额。比较广告使用原则比较广告使用原则l同类产品比较时，不得贬低对方
6、或诋毁及不公同类产品比较时，不得贬低对方或诋毁及不公正地攻击竞争者。正地攻击竞争者。l比较广告的主要目的在于提高广告产品的质量比较广告的主要目的在于提高广告产品的质量和完善所提供的服务，从而引起关注。和完善所提供的服务，从而引起关注。l比较对象是市场领导者或是行业标准的制定者。比较对象是市场领导者或是行业标准的制定者。比较广告使用原则比较广告使用原则l比较的方面必须具有可比性，真实、公正地反比较的方面必须具有可比性，真实、公正地反映现实。映现实。l要避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销要避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。自己的品牌。l被比较的点必须是消费者想知道的，并且确定被
7、比较的点必须是消费者想知道的，并且确定对其有实用价值。对其有实用价值。l被比较的点必须让消费者满意而且让竞争者诚被比较的点必须让消费者满意而且让竞争者诚服。服。我国比较广告的立法现状我国比较广告的立法现状l我国比较广告的立法起步比较晚，随着市场经我国比较广告的立法起步比较晚，随着市场经济的深入发展已日益显露出其滞后性的缺陷，济的深入发展已日益显露出其滞后性的缺陷，特别是新情况与现有广告法律的规定存在着相特别是新情况与现有广告法律的规定存在着相当大的偏差，已不能完全适应实践的需要。当大的偏差，已不能完全适应实践的需要。l我国比较广告的最早立法是我国比较广告的最早立法是19871987年年1010
8、月月2626日国日国务院发布的务院发布的广告管理条例广告管理条例，其第，其第8 8条规定：条规定：“广告不得贬低同类产品广告不得贬低同类产品”。l19941994年年1010月月2727日八届人大常委会第十次会议通日八届人大常委会第十次会议通过的过的中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法，仅有三条涉，仅有三条涉及比较广告。（第及比较广告。（第1212条、条、1414条和条和4747条）条）我国比较广告的立法现状我国比较广告的立法现状l与比较广告相关的法律还有与比较广告相关的法律还有反不正当竞争反不正当竞争法法、消费者权益保护法消费者权益保护法、商标法商标法、欺诈消费者行为处罚办法欺诈消费者行
9、为处罚办法，另有中国广告，另有中国广告协会制定的协会制定的广告宣传精神文明自律规则广告宣传精神文明自律规则，但都是从宏观上进行规制。但都是从宏观上进行规制。我国比较广告的立法缺陷我国比较广告的立法缺陷l法条的简单化及法律层级较低，以及不统一性。法条的简单化及法律层级较低，以及不统一性。法律层面上仅有法律层面上仅有广告法广告法一部专门性法律，一部专门性法律，却仅有三条对比较广告作了规定。各部门规章却仅有三条对比较广告作了规定。各部门规章（如工商总局颁布的（如工商总局颁布的广告审查标准广告审查标准）涉及）涉及比较广告的只有一条，何况作为部门规章，法比较广告的只有一条，何况作为部门规章，法律效力大打折扣。律效力大打折扣。l内容的狭窄化。法律法规中涉及比较广告的，内容的狭窄化。法律法规中涉及比较广告的，往往只关注化妆品、药品、医疗器械等类型的往往只关注化妆品、药品、医疗器械等类型的广告主，而对其他类型的广告主几乎没有涉及广告主，而对其他类型的广告主几乎没有涉及的。的。我国比较广告的立法缺陷我国比较广告的立法缺陷l操作的随意性。由于我国的广告法律法规没有操作的随意性。由于我国的广告法律法规没有对比较广告作出详尽而全面的规定，使得审判对比较广告作出详尽而全面的规定，使得审判实践对比较广告合法性的判断及其与虚假广告实践对比较广告合法性的判断及其与虚假广告的判定产生困惑。的判定产生困惑。