2022年网络口碑 .pdf

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1、所谓网络口碑营销也是现在营销人一直提到的社会化媒体口碑营销。社会化媒体口碑营销是市场营销的一个趋势。首先你要知道什么是社会化媒体。社会化媒体包括论坛、博客、IM、视频分享网站、维基、SNS 等，而这些媒体上信息的发布者也是信息的制造者和传播者。事实上，由于互联网的快速发展，无论是老百姓、厂商，还是营销行业和机构，都不得不承认，互联网已经变得和我们的工作和生活息息相关，我们都离不开网络。2009 年，中国网民以3.6 亿的用户规模居全球第一，同时，据大旗发布的“2009年度中国社会化媒体发展报告” 表明： 2009 年中国网民发布的帖子、博客、视频等各种用户原创内容（UGC ）已达到11.3 亿

2、条，比2008 年增长了 3.14 倍。其中 2009 年网民共在网上发布近3.7 亿条有关商业类的话题，比2008 年增长了2.28 倍。同时，据2009 年美国口碑营销协会的数据表明：世界前20 强的品牌声誉都是和UGC （用户原创内容）相关的，34%的博主发表关于产品和品牌的意见，在选择商品和服务时，人们更加关注他们在社交网站上的排行， 78% 的消费者相信朋友的推荐，只有14% 的消费者相信广告。另一方面，企业的很多负面也来自于网络，王石因在博客里的一句话，导致公司股价大跌。对于企业来说， 无论你是否知道，无论你想不想听，消费者都在随时随地的谈论着你，我们已经进入口碑决定购买力的时代。

3、但是，厂商如何和网民直接而真实的对话，现在国内外却存在很大的差别。目前， 国际上网络口碑营销的发展趋于成熟，并制定了很多诚信真实的规定。例如：美国口碑营销协会成立了“ 道德委员会 ” ，专门监督企业进行诚信口碑营销。而且很多跨国公司的全球总部已明确规定，不得在网上匿名发布任何虚假的信息，并相应地制定了“ 网络口碑营销指南 ” 。而在国内，网络口碑营销行业还在起步阶段，没有类似于美国的自律组织和口碑营销协会。 但也有一些具有前瞻性的企业认识到：这种不真实的水贴和枪贴不是消费者的真实的口碑，对品牌建设毫无益处，而且会使产品口碑承担了巨大的风险，对商家、网民、网络社区只有百害而无一利。有些公司已经开

4、始探索真实、诚信的网络口碑营销之道，并已取得了一些成功的经验。不久前刚结束的2009 年第三届中国社会化媒体口碑营销高峰论坛上获悉，自 2008 年 9 月，大旗在国内率先对外宣布摒弃旧的营销模式，全面进入“ 社会化媒体整合营销” 的新模式，与全球同步， 借鉴美国口碑营销协会重视网络道德的成功经验，帮助企业在网络社区培育管理真实的品牌口碑。 经过一年来的实践，大旗研发出一套套营销管理模式能为客户提供口碑分析诊断、 口碑预警、 口碑对话、 口碑平台等服务。并为一些著名企业定制了社会化媒体客户关系管理系统（Social CRM ），有效地改善了这些企业和网民及客户的关系，为企业培育了真实而良好的品

5、牌口碑。然而， 当企业真的想和网民直接对话时，却并非想象的那么容易。一方面因为网络信息过于分散和庞大，目前中国有近500 万个中文论坛，网民今年发布的信息达到11.3 亿条。如何名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 9 页 - - - - - - - - - 在这样一个信息的海洋中，及时、 准确地挖掘出有关本企业的各种话题，对企业来说， 无异于是大海捞针。 另一方面， 目前网络社区的搜索和分析是一项非常复杂和专业的技术，一些企业通过人工方式，利用百度、Googl

6、e等搜索工具查找与自己有关的话题，这种方式对于静态的新闻页面比较有效；但是由于论坛中不仅要抓取主贴，还要抓取很多的回复信息，而且这些信息还在不断地实时动态增加。对于社区的言论分析是需要专门地搜索技术，包括关键字多层匹配技术和分类优化技术等等。及时了解网民对自己企业的言论，这是口碑管理的第一步。比如口碑研究报告，研究包括：口碑谈论者研究与分析、品牌口碑趋势研究与分析、行业舆论状况研究与分析、竞争性口碑研究与分析、社会化媒体研究、市场传播口碑效果跟踪与评估。同时，口碑预警系统，一旦在网上出现重大的负面信息，能够做到第一时间通知客户，并建议客户采取相应地应对措施，帮助客户避免风险。有了口碑的分析和预

7、警系统，可帮助客户避免一定的风险，但真正改善企业的口碑是需要企业真正参与到网民真诚的对话中的。在这方面， 社会化媒体客户关系管理系统（Social CRM ）起到了很大作用， 帮助企业和网民直接对话。目前这方面大旗已经有了一些成功案例，例如：国内某著名家电企业，已成功地建立起这种系统。有一位消费者， 在一个小论坛发布了投诉该产品服务的负面帖子，大旗在论坛搜索时及时发现了这一帖子，并及时通知该企业的售后服务人员； 服务人员立即在网上通过实名与用户进行对话，迅速地解决了问题，这种对话使消费者深受感动， 并主动要求版主删掉以前的负面帖子，并将这个解决过程在网上发帖公布给网民，赞扬这个企业的售后服务。

8、2009 年网络社区的一个显著特点就是网络意见领袖异军突起，深刻影响着网民和论坛。据统计 ,目前在论坛里， 不到 10% 的网民发布着超过80%的原创帖， 并吸引着超过90% 的点击率。这些网民已经成为名副其实的网络意见领袖-即“ 网络达人 ” 。针对网络中 “ 网络达人 ” 这一新动向， 大旗率先在厂商、论坛、 达人之间建立起一套全新的新产品体验平台，并建立起国内最大的达人会员库，已积累了达人及会员近17 万。通过这套体验系统在厂商、论坛、达人、消费者之间创造了多赢的局面。消费者通过分享达人的真实体验报告，对新产品有了更深刻地了解，便于做出正确的购买选择。这种真实的网络意见领袖体验平台，也让

9、厂商获得真实体验消费者意见的机会，达人在试用新产品时发现的问题，会及时地反映给厂商，便于厂商及时地改进产品。曾经有一款手机，在达人使用中发现该产品在外地无法上网，达人将此情况很快的反映给厂商后，厂商决定推迟上市时间， 在产品问题解决后才推向市场，既避免了消费者的损失，又避免了厂商品牌口碑带来的危机。在社会化媒体高度发达的今天，每一个消费者均有话语权， 口碑必须是网民真实意见的情感流露， 所有虚假、 强迫的信息， 对口碑没有任何贡献， 社会化媒体口碑营销之道的核心在于真实和诚信。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师

10、精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 9 页 - - - - - - - - - 网络口碑网络口碑是指公司或消费者(合称网 民 )通过论坛(BBS) 、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。网络口碑相关定义：口碑相传，即口头传递信息，特别指推荐产品，也指由人与人之间一般的交流产生的信息，而不是通过大众媒体（广告、出版物、传统营销）传递的。口碑相传通常被认为是一种口头沟通，随着网络科技的发展，网络对话例如博客，论

11、坛和电子邮件开始成为了口碑相传的新沟通方式。网络讨论，在网络社区媒体中发布的各种网络留言称之为网络讨论。网络社区意见参与者，指所有通过论坛(BBS) 、 博客和视频分享等网络渠道发表对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息的人，泛指在网络社区中参与发表个人观点和意见的网民。网络社区意见领袖，网络社区的核心成员，往往是社区中最活跃、发帖最多、具有一定威信和影响力的网络社区意见参与者。网络社区，包括三个关键要素：社区平台，社区内容和社区成员。社区平台, 指社区成员快捷、便利的相互交流的平台，如论坛、评论、博客、维基百科、圈子或社会性网络、即时通讯等；社区内容，指可以满足社区成员的特定需求，或

12、引起他们共同兴趣爱好从而参与社区活动的信息；社区成员，即在这个社区中聚集和生活的每一个人。这些要素聚集在一起，最终形成了一种网络社区文化和大环境，从而成为了真正意义上的网络社区。网络评论员意见领袖百科名片意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“ 活跃分子 ”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。目录 隐藏 简介名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 9 页 - -

13、- - - - - - - 特征形成因素中介功能确定标准简介特征形成因素中介功能确定标准编辑本段简介意 见领袖是指 在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加 影响的 “ 活跃分 子 ”， 是大 众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信意见领袖息扩散给受众，形成 信息 传递的两级传播。两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。舆论领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并

14、有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。在对 舆论 领袖 的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。意见领袖作为一种社会现象，它不单单存在于西方社会中，也存在于不同的社会之中和传播过程中，虽然存在的形貌可能有些差异。在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师

15、精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 9 页 - - - - - - - - - 度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或 指点。比如肯尼迪总统被刺这个震撼美国的消息，约有50 的人 是他人传告的。可见，意见领袖的影响力是不可小视的。编辑本段 特征1、与被影 响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。2、意见领 袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。3 、意见领袖的影响

16、力一般分为“ 单一型 ” 和 “ 综合 型 ”。在现代都市社意见领袖会中，意见领袖以 “ 单一型 ” 为主， 即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。如一个 对时事政治拥有广博知识的人可以在时政问题上给予他人指导，而在流行或时尚方面则接受其他行家的影响。在传统社会或农村社会中， 意见领袖一般以“ 综合型 ” 为主， 例如有声望的家族对当地社会往往有普遍的影响。4、意见领 袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。编辑本段 形成因素1 价值意见领 袖常常是追随者心目中

17、价值的化身。换句话说，这个有影响力的人是他名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 9 页 - - - - - - - - - 的追随者所愿意追随和模仿的，他的一言一行、所作所为受到追随者们的格外重视，并希望自己也能像他那样生活和工作。2 信源一般来 说，意见领袖较之被他影响的人，有更多的兴趣与机会接触传播媒介的内容，意见领袖较非领导者，读更多的杂志。花更多的时间看报，看更多的书。因而，意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。3 知识面意见领 袖要对追随者产

18、生影响力，不仅要信源广阔，还要有较强的读码、释码(如解 释与理解)能力，在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。那些对自己所谈问题一无所知或知之甚少、 毫无研究的人，其意见是很难受到人们的注意的，更不要说去影响他人了。4 责任感意见领 袖常常是利益集团的代盲人或小群体中的头头。他们讲义气，敢于打抱不平，富有同情心和责任感，能带头为群体和成员个人利益讲话，因而容易获得集团内或小群意见领袖体内成员的好感与信赖。5 人际交往通常 ，意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力。这些人活跃好动，能言善辩，幽默风趣，人缘好，交际广，有向心力和吸引力，周围常有一批追随者。6 社会地位这里

19、的 社会 地位， 一是 指意见 领袖 在其活 动的 那个群 体之 内所占 有的 社会地位，二是 指在群体之外可以获取各种所需信息的社会关系，而这两点又往往与其经济名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 9 页 - - - - - - - - - 地位的优越与否密切相关。只要一个人不只在群体内也在群体外有较好的社会地位，那么他的意见就能对其追随者产生较大的影响力。应当指出，试图揭示意见领袖及其影响力形成的所有因素，是十分困难的。因为就像信息时生时息一样， 意见领袖也

20、是有生有息、 不断变化的。随着时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频率的增减、人员背景的改变，等等，这些都可能促使此时此地此事的意见领袖成为彼时彼地彼事的被影响者。编辑本段 中介功能1 加工与解释的功能对意见 领袖行为的研究表明，他们不仅发出信息和影响，而且自己也积极摄人信息和影响。但是，意见领袖的首要任务是对先行接收到的大量的信息进行加工与解释，而后以微型传播(如面对 面的交谈)的方式传达给其他受众或追随者。他们经常运用的加工与解释的方法有：(1) 生发引申；(2) 添枝加叶；(3) 客观复述；(4)裁减回避；(5) 歪曲攻击。对信息如何解释?加工到什么程度?选用何种方法

21、?这取 决于外在信息与意见领袖的认知结构、价值观念，个人利益和文化模式相贴近或相背离的程度，取决于意见领袖的选择性注意、选择性理解、选择性记忆这三道防卫圈的严密程度。2 扩散与传播的功能大众传 播的讯息，并非能全数直达阅听人之处，有时候它只能到达它所欲传播对象的一部分，再由一部分人，把讯息传给他们周围 最普遍的大众。意见领袖就是对信息加工后予以再传播和再扩散的这一部分人。当然，他们不仅对传播中的有意义 的信 息予以 再传 播，对 人际 传播中 的小 道消息 和流 言蜚语 往往 也有兴 趣给 予再扩散 。 意见领袖对信息的再扩散和再传播是无报酬的义务性的， 有时甚至是令人厌恶的，但是他们自己十分

22、乐意这样做。3 支配与引导的功能意见领 袖对自己先期接收到的信息进行加工与阐释、扩散与传播，正是为了释放其对追随者或被影响者的态度和行为起支配、引导的功能。传播学认为，具有不同威望的意见领袖发挥支配、引导功能的情形也不同：威望程度中等的意见领袖旨在引导人们形成和谐的人际关系；而威望 程度极高的意见领袖旨在引导人们解决信息传播中的重要问题。但是，意见领袖最主要的效能，乃是对面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点和调节。有时，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理

23、 - - - - - - - 第 7 页，共 9 页 - - - - - - - - - 意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。意见领袖的追随者或被影响者的社会地位愈低、面临的信息愈多、处理信息的能力愈差，就愈加没有主见和自信心，也就愈容易当然接受意见领袖的咨询和参谋，他们甚 至希望凡遇事都能有入主动上门来帮他们出谋划策，权衡利害，拿定主意。4 协调或干扰的功能意见领 袖对传播者的传播还具有协调或干扰的作用。如果传播者传递的是符合意见领袖及其团体成员需要的或者是可以为其接受的观点和主张，那 么意见领袖就会俯首听命，协调操作，成

24、为大众传播中引起良好效果的动力。相反，如果传播者输出的信息违背或损害了意见领袖及其团体的利益，观点不能为其所接受，那么他就可能设障阻滞或施故干扰，也可能对信息只作出合意的加工和解释，或者干脆进行指责和攻击。可见，意见领袖的中介功能是多方面、多层次、很复杂的；其影响力可能是巨大的，也可能是微弱的；其性质可能是积极的进步的，也可能是消极的破坏性的。传播学者的任务就是引导人们正确认识它、估价它，进而合理地化解或利用它。编辑本段 确定标准1.习 性相近原则：意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖又与受其影响的群体，在个人兴趣与专业技能上有差异。有 研究发现， 如果意见领

25、袖与某个群体的比较相似，则意见交换的频率通常更高。2. 社会地位原则：就社会地位来说，意见领袖的社会地位，通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。地位的差异，对意见领袖施展其影响力非常重要，因为地位的略微高出，会使意见领袖在说服他人的时候更有力量。3. 教育程度原则：意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度，往往高出其影响群体一筹。此外，意见领袖获取信息的渠道，也比其影响群体更 多元，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。4. 信用原则：和专门从事销售或推广的商务人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。正因为如此，意见领袖能够赢得他人的信任。意见领袖通常也花更多的

26、时间来研究产品，而由此增加的产品知识，也使得他们获得更多的信任。5. 个性化原则：值得注意的是，意见领袖的个性化程度，并不能使之与受其影响名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 9 页 - - - - - - - - - 的群体相差太大。不管其实际的动机是什么，个性化，总是使意见领袖容易赢得别人的注意。因此，意见领袖在自己的群体中，通常表现得比较外向和自信，而且对他人的批评比较宽容。6. 创新原则：意见领袖的创新能力，并不表现为他们能够创造新产品或类似的东西，而在

27、于他们能根据自己的经验、常识来把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的消费习惯影响。 因此意见领袖通常都是新产品或新服务推向市场初期阶段的最早尝试者 。现代营销理论，往往注重找到关键的意见领袖，也就是寻找某一特定交易中，有决定性影响作用的人。这些营销人士认为，“ 每 个人都在消费别人的观点，关键意见领袖的观点将决定交易的成功。 ” 因此，意见领袖已经成为一种最新顾问型职业，在企业营销中发挥其独特及预见性作用。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 9 页 - - - - - - - - -