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1、2011.20 引言企业的经营活动不能脱离社会环境而进行，随着社会营销观念的提出， 市场营销理论的发展思想中，关注社会和环境的成分越来越多， 绿色营销观念就是这时候产生的。1 绿色营销的内涵绿色营销是指企业在经营活动中，谋求消费者利益、 企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标， 也要充分注重自然生态平衡。实施绿色营销的企业，对产品的创意 、 设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源， 维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。绿色营销的兴起源于消费者对绿色消费的需求，消费需求由低层次向高层
2、次发展， 是不可逆转的客观规律， 绿色消费是较高层次的消费观念和行为。 人们的温饱等生理需要基本满足后， 便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要，这就为绿色营销的兴起奠定了市场基础。绿色营销以满足消费者需求为中心， 为消费者提供能有效防止资源浪费 、 环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展， 重视协调企业营销与自然环境关系， 力求实现人类行为与自然环境的融合发展。2 实现我国中小企业绿色营销的环境分析企业在制定绿色营销计划的同时受到各种因素的制约，主要有外在绿色营销因素和内在营销因素。2.1 外在绿色营销因素外在绿色营销因素指企业外的有关
3、单位，具体来说主要有以下几个方面：（1） 付费消费者 （PayingCustomers ） 。 消费者的需求是企业营销活动的起点，因此在绿色营销环境中，其起点就是了解消费者的绿化程度及对绿色产品和服务的需求程度 。 （2 ）供应商（Providers ） 。供应商的绿化程度、 本企业对绿色原材料的需求状况及本企业与供应商的联系紧密程度直接关系到绿色营销的“输入 ” 状态，输入是转化的前提，对未来的产出具有一定的决定性。 （3 ）问题 （Problems ）。企业需经常了解和掌握绿色营销过程中存在的系列问题，如竞争对手的动态等， 这对绿色营销是关键。识别问题是解决问题的前提，问题的难易程度以及复
4、杂程度决定了绿色营销的不同内容 。 （4 ）预测 （Prediction ）。这要求企业收集各方信息， 利用明智判断来预测未来的环保发展方向及对其企业绿色营销行为的影响 。 （5 ）伙伴（Partners ） 。企业应加强与对环境具有重要影响的组织的伙伴关系，这对绿色营销的顺利实施极其有益 。 在绿色营销过程中最重要的是战略伙伴的寻找。 （6 ）政府 （Politicians） 。 政府官员可通过系列政策和立法对企业的营销活动施加影响进行调控。 企业在绿色营销过程中对此不能忽视 。我国中小企业实施绿色营销的战略选择 Qu Lan Xu Wenbin(1. Qiqihar Junior Teac
5、hersCollege, HeilongjiangQiqihar 161005; 2.ELP Dpartment， Acorn International， Beijing 100026）摘要： 在现代市场经济环境下，绿色营销已成为企业可持续发展的重要内容，我国中小企业开展绿色营销的战略选择，既有优势也有劣势， 既面临机遇又迎接挑战。文章分析了中小企业实施绿色营销的必然性，阐述了中小企业实施绿色营销的策略选择 。关键词：中小企业；绿色营销；环境分析；营销策略Abstract ： Nowadays, in market economy environment， greenfood marketi
6、ng hasbecome the important development content forenterprises.When small andmedium-sized enterpriseschoosedeveloping greenmarketing strategy,they both have advantagesanddis-advantages,and faceboth opportunities and challenges.Having analyzed the must of small and medium-sized enterprisesdevelopinggr
7、eenfood marketing, this paper expoundshow to choosetheright strategy.Keywords: Small and Medium-sized Enterprise； GreenFood Marketing；Environmental Analysis； Marketing Strategy194名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 2.2 绿色营销内部影响因
8、素绿色营销的内部因素主要指企业营销活动的整个过程，具体来说一个企业绿色营销活动的主要环节有：（1 ） 产品（Product ） 。绿色产品是在生产、 使用和抛弃时皆具安全与无污染性的产品 。 产品所使用的原材料和包装物应是有利于环保的，多是一般营销理论中产品概念的拓展。 （2 ） 价格（Price ） 。绿色价格反映绿色成本， 但同时亦应考虑消费者的接受程度，在给绿色产品定价时要考虑它的社会效益。 （3） 分销 （Place ） 。应选择绿色程度较深的渠道来铺货，并在分销过程中维持统一的绿色形象。 （4） 促销（Promotion） 。利用绿色媒体和各种其他媒介， 来沟通企业的绿色信息，促进绿
9、色销售。 （5） 人员（People ） 。要在企业中培养出一个绿色营销者队伍， 他们有强烈的绿色理念， 深入了解有关环保的各项事宜，并明确企业在绿色营销中的环保努力方向和具体措施，以及本人在绿色营销中应承担的责任等。 （6 ）过程（Processes ）。 企业应严控原材料、 能源 、 和消耗过程以及废弃物的产生和处理过程，并制定和实施监测评估环境表现的政策，对整个绿色营销活动过程进行监管。2.3 绿色营销的 SWOT 分析2.3.1 优势一是消费者市场对绿色需求不断扩大。随着经济 、 社会的可持续发展， 种种消费倾向都说明， 我国绿色消费市场在不断扩大 ,人们对企业的绿色需求正在日益增加。
10、绿色产品思想不断被强化 , 追求自然 、 健康 、 环保等已成为消费时尚与潮流 。二是绿色营销空间广阔， 许多企业正处于边际成本递减, 边际收益递增阶段。由于过去的粗放经营, 资源浪费严重, 环境污染大 , 生产成本高 。现在政府制定的有关法律、 法规及政策正向那些注重资源环境价值的企业倾斜。 企业采取积极、 超前的态度 , 在成本核算中考虑绿色耗费, 由此而获取的收获将大大高于成本。企业采用绿色营销战略, 还可开拓很大一部分市场空间。2.3.2 劣势第一 ,绿色营销观念淡薄。传统营销以取得利润为最终目标 ,关注的焦点是企业、 顾客和竞争者， 通过协调三者之间关系来获取利润 。 这种营销观念将
11、生态需要置于人类需求体系之外，甚至不惜以破坏生态环境为代价来获取最大利润。第二 ,生产方式 、 技术陈旧落后 。我国许多企业规模小， 还处于脱贫解困阶段， 经营方式以粗放经营为主，产品技术含量低， 产品竞争优势很大程度来自于要素费用低廉，要在短期内提高技术水平， 增强绿色研发能力， 难度较大 。第三 ,市场行为尚不规范 。我国绿色消费市场尚属于初始阶段，存在着多头经销 、 分散经营的发展状态， 市场服务体制不健全、 监督机制不完善，管理控制不得力等市场行为问题。 第四， 绿色法规有待完善 。2.3.3 机会第一 ,可获取长期的经济利益, 实现可持续发展 。绿色营销观念认为， 企业在营销活动中，
12、 要顺应可持续发展战略的要求， 注重生态环境保护， 促进经济与生态协调发展，以实现企业利益 、 消费者利益 、 社会利益及生态环境利益的统一。 第二,扩大企业市场占有率。绿色营销观念更容易吸引顾客，同时企业的这种“绿色 ” 价值导向 , 可促进消费者从情感上偏爱企业的产品 , 从而扩大产品销量，一些有远见的企业家们抢先一步 ,提前做了许多准备,从而赢得了商机。第三 ,有利于树立良好的企业形象, 增强其竞争力 。一个好的企业形象会帮助企业赢得顾客和市场， 企业树立绿色营销观念有利于树立企业的公众形象， 并促进与消费者、 政府和社会其他各方面的关系，从某种程度而言, “绿色化 ” 就是特色化 ,
13、它使企业有别于其他企业 , 拥有自己独特的竞争优势。2.3.4 威胁一是消费者的绿色意识尚未形成。 由于我国国民的整体素质还不太高，多数消费者还不知道绿色营销的含义。二是政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展，具有不确定性 。 三是环境影响的不确定性。 企业开发绿色产品, 开展绿色营销 , 对环境产生的影响往往存在滞后现象, 只能在以后很长时间才能准确判断。3 我国中小企业在开展绿色营销应中采取的策略面对入世后经济全球化市场竞争的新形势，中小企业是实施绿色营销的主体， 也是绿色营销的直接受益者，中小企业实施绿色营销有利于全面提升企业的综合实力，增强本企业市场竞争优势 。3.1 中小企业加
14、强绿色产品研究及开发面对大量的商机，我国中小企业首先要从市场需求出发， 及时收集有关绿色信息。例如， 绿色资源信息 、 绿色经济信息 、 绿色产品信息 、 绿色法规信息 、 绿色科技信息等进行统一综合处理，结合企业自身情况， 分析绿色市场变化动向、 绿色消费发展趋势，为企业有效实施绿色营销提供充分依据。其次， 政府主管部门应加大绿色科技的投放力度，将绿色科技含量高的新技术列为发展的重要内容，加强科研协作，尽快将保护生态环境的科研新成果、 新技术推广运用于生产。在实施绿色营销的过程中， 要注重引进其他国家先进的绿色科技 、 环保技术 、 绿色资源开发、 产品加工生产、 政策法规和市场需求等方面的
15、信息， 积极引进新工艺、 新设备 、 新技术解决技术难题， 提高产品质量及降低成本，通过相互间的交流合作， 开发出具有特色的绿色新产品，不断增强自身的竞争能力， 为占领国内市场、 开拓国际市场创造前提条件。再次，加强绿色资源开发利用， 企业应着重使用无公害、 无污染 、 养护型的新能源 、 新资源，尽可能使用可回收、 重复循环使用的资源， 提高资源利用率， 并在生产过程中采用清洁的生产工艺技术 。 同时， 对废旧产品进行回收处理，循环利用，大幅度降低单位产出所需的能源、 物耗，不断开拓新能源、 新材料，实现少投入 、 多产出，少排放 、 多利用的生产、 消费的良性循环， 充分利用资源， 不断增
16、强绿色营销的环保意识。最后，积极研制绿色产品， 创办 “绿色产业 ” 。绿色产品是指从生产到使用 、 回收处理的整个过程中， 对生态环境无害或危害极小，我国中小企业实施绿色营销的战略选择195名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 科技广场2011.2符合特定的环境要求， 并且有利于资源再回收的产品。企业在绿色营销活动中， 积极开发研制绿色产品是关键，应遵循国际通行的绿色5R 原则， 即加强研究 （Research ）
17、： 重视研究企业对环境污染的对策；减少（Reduce ）: 减少或消除有害废弃物的排放； 循环（Recycle ）: 对废旧物进行回收处理和再利用； 再开发（Rediscover ）： 变普通产品为绿色产品；保护（Re-serve ） : 积极参与社区的环保活动,树立环保意识 。3.2 中小企业采取绿色营销策略组合(1)在产品策略上， 应注重生产绿色产品， 尽量采用天然的、有利于环境保护和生态平衡的绿色技术的能源及原材料， 设计绿色品牌，使用包装突出品牌绿色主题，并采用绿色包装 。企业在选择产品包装时， 应采用不同形式的节省原材料和费用的包装， 包装材料要选择无毒害、 少公害 、 易于分解和能
18、够回收再利用的材料, 并且尽可能简单化, 避免过度包装。 目前， 消费者对绿色产品概念认识模糊，很难判断出某种商品是否为绿色产品， 在购买时只能凭借促销人员及包装是否环保等方面来判定，因而， 企业必须设计出鲜明的绿色特点， 采用环保的包装， 以便消费者认知并选购。获得 “绿色标志” 的产品在其包装上要印上或贴上明显的相应标记。完善售后服务，这也是绿色产品概念的重要组成部分, 企业应考虑废弃物回收和处理方便, 并提供相应的服务, 使消费者自觉地进行绿色消费,增进环保意识 。(2)在价格策略上， 努力降低绿色产品成本，制定合理的价格 。应根据绿色产品价值， 将开展绿色产品过程的环境成本内在化，在价
19、格上反映资源和环境的价值。绿色产品的价格应略高于一般同类产品的价格，以体现绿色产品的附加值， 但价格是购买产品的主要决定因素。 因此， 企业必须努力降低生产成本， 制定合理的绿色价格，可以从实现 “废物回收” 、“再利用 ” 、 减少运输费 、 减少经营环节等方面来降低成本。 在制定绿色产品价格上可以采用：随行就市定价策略，企业可以根据市场上出现的相同或类似的绿色产品的价格水平定价；新产品定价策略， 又包括快速撇脂定价策略和缓慢撇脂定价策略，快速渗透定价策略及缓慢渗透定价策略。许多绿色产品可以作为新产品看待，在制定价格上可以采取新产品的定价策略；目标定价策略， 企业根据预期的利润收益结合市场对
20、绿色产品的需求和绿色产品成本来确定产品价格；心理定价策略， 可以从消费者的角度来考虑，绿色产品满足消费者环保、 健康等心理方面的需求，这就为心理定价提供了依据。(3)在渠道策略上， 企业开辟绿色分销渠道是营销过程中的一个重要环节。 分销渠道设计上以生产绿色商品的企业为起点 , 以绿色商品的最终消费者为终点, 分销人员均具有较强的绿色观念， 首先是运输工具的选择,要选择使用有污染控制装置 、 无铅燃料 、 节省燃料的交通工具，统筹运输路线、 缩小运输距离， 减少储运过程的浪费； 其次是供 、 销中间商的选择，中间商要有较强的绿色营销观念，企业应以自身具体情况而定 。对于企业来说， 在绿色市场较成
21、熟的地方应选择与本企业有相同绿色观念，有良好品牌形象的经销商进行合作；实力较好的企业可以建立自己的绿色通道, 减少分销渠道 , 以减少分销中产品受污染的风险，而对于刚起步 、 市场尚不成熟的企业可选择合适的中间商进行配合，全力开拓绿色市场 。(4)在促销策略上， 通过充分的信息传递, 来树立企业和企业产品的绿色形象, 使之与消费者的绿色需求相协调, 巩固企业的市场地位是企业绿色促销的核心。 可以通过以下几个方面来进行：第一 , 绿色人员推销实施绿色营销策略，直接向消费者宣传产品的功能、使用方法及对环境的保护作用,并能当场回答消费者的提问。了解消费者绿色消费的兴趣，回答消费者关心的环保问题，掌握
22、企业的绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现并将有关绿色产品的信息及时反馈给企业，协调消费者与企业关系，并能将绿色产品的有关信息反馈给企业 。 第二，绿色广告宣传绿色营销内涵，且必须强调绿色特性， 宣传企业的绿色形象,把绿色产品信息传递给广大消费者刺激消费需求。第三，树立绿色公共关系,是树立企业形象及绿色产品的重要传播手段，企业通过良好的公共关系， 显示自己在环保、 健康 、 绿色领域的努力， 可通过新产品发布 、 爱护环境的公共事业来向大众媒体进行宣传。 第四，企业绿色产品营业推广，绿色产品作为一种新型产品，需要消费者的认知， 通过举办绿色产品展销会、 洽谈会及配套宣传等形式来鼓励消费者使用绿
23、色产品,提高企业知名度和竞争力， 诱导和创造消费者的绿色需求，塑造企业良好形象。参考文献1邓超， 刘梦麒 .我国企业开展绿色营销的战略选择J.湖南财经高等专科学校学报，2002, （12） .2梁海英 .我国企业实施绿色营销存在的问题和对策J.广东农工商职业技术学院学报，2002, （5 ） .3徐建中，张志军 .我国企业绿色营销过程研究J.北方经贸， 2004, （2 ）.4陈伟，高艳霞 .实施绿色营销的现状分析及对策研究J.工业技术经济 ,2003,(2).196名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -