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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 厦门高校网络下载复习题合集市场营销学课程复习题一、名词说明1. 绿色营销：是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上,发觉、制造并挑选市场机会,通过一系列理性化的营销手段来满意消费者以及社会生态环境进展的需要,实现可连续进展的过程；2. 市场定位： 所谓市场定位,就是企业依据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特点或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同；市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和
2、熟悉到这种差别,从而在顾客心目中占有特别的位置；3. 市场细分：是指企业依据消费者的需求差异,将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程；二、单项题1.市场营销学争论的市场是指某种产品的（D）；A.现实购买者B.潜在购买者需求C.现实购买者与潜在购买者需求的总和D.现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积2.（B）是影响消费者购买力和消费者支出的打算性因素；A.消费者收入 B.可支配个人收入 C.可随便支配个人收入 D.隐性收入3.广告公司属于市场营销渠道企业中的（D）；A.供应商 B.经销中间商C.代理中间商 D.营销服务机构4.与顾客建立长期合作关系是（A）的核心内容；A关系营销 B绿色营
3、销C公共关系 D相互市场营销5.品牌资产是通过为消费者和企业供应（C）来表达其价值；A产品 B服务C附加利益 D附加功能三、问答题1 / 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1. 企业在挑选目标市场时,有哪几种方法？2. 简述品牌定位策略？3. 什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？所谓促销组合,是一种组织促销活动的策略思路,主见企业运用广告、人员推销、公关宣扬、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统,使企业的全部促销活动相互协作、和谐一样,最大限度地发挥整体成效,从而顺当实现企业目标；影响促销组
4、合决策的因素主要有：1.促销目标：促销目标是影响促销组合决策的首要因素；每种促销工具-广告、人员推销、销售促进和人员推广-都有各自独有的特性和成本；营销人员必需依据具体的促销目标挑选合适的促销工具组合； 2.市场特点：除了考虑促销目标外,市场特点也是影响促销组合决策的重要因素；市 场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响,促销工具在不同类型 的市场上所起作用是不同的,所以我们应当综合考虑市场和促销工具的特点,挑选合 适的促销工具,使他们相匹配,以达到正确促销成效；3.产品性质：由于产品性质的不同,消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯,因而企业所实行的促销组合也会有所差异； 4
5、.产品生命周期：在产品生命周期的不同阶段,促销工作具有不同效益；在导入期,导入期广告投入较大的资金用于广告和公共宣扬,能产生较高的知名度；促销活动也是有 效的；在成长期,成长期广告和公共宣扬可以连续加强,促销活动可以削减,由于这时所 需的刺激较少；在成熟期,相对广告而言,销售促进又逐步起着重要作用；购买者已知道 这一品牌,仅需要起提示作用水平的广告；在衰退期,衰退期广告仍保持在提示作用的水 平,公共宣扬已经消退,销售人员对这一产品仅赐予最低限度的关注,然而销售促进要继 续加强； 5.推动 策略和 拉引 策略：促销组合较大程度上受公司挑选 推动 或 拉引 策略的影响；推动策略要求使用销售队伍和贸
6、易促销,通过销售渠道推出产品；而拉引策略就要求 在广告和消费者促销方面投入较多,以建立消费者的需求欲望；具体如下图所示； 6.其他营销因素：影响促销组合的因素是复杂的,除上述五种因素外,本公司的营销风2 / 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 格,销售人员素养,整体进展战略,社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策；营销人员应审时度势,全面考虑才能制定出有效的促销组合决策；四、案例分析题红桃 K 集团是武汉闻名的企业；红桃 销售额中有70的份额在农村市场；K 生血剂的年销售额达数十亿元；总公司依据消费者市场细
7、分中地理区域细分的方法,对农村市场进行了深化 的调查争论,明白到农村存在着高比例的贫血人口,对生血剂有着庞大的潜在 需求；通过市场调查,公司仍进一步明白到农村消费者对产品功效要求更迫切,能快速见效的产品简单占据农村市场；而红桃K 正是符合这一要求的生血剂；因此,公司打算把农村市场作为它的目标市场,并为其设计了一整套的营 销策略；农村消费者的求廉心理比城市消费者更重；这是由于农村消费者的经济条件打算了其购买力水平；红桃K 集团经过对农村市场的争论后制定了正确的价格策略： 30 元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格；在深化进行市场调查后发觉,农村中经济条件好的消费者,较多地将红桃K 生血剂作为
8、保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买；红桃 庞大的,这也说明为它确定的价位是合理的；K 生血剂在农村的市场是红桃 K 作为生血剂的命名,不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点,仍寓意产品和企业追求第一的定位；红桃K 在农村消费者心目中有着特别的亲切感,因此,它提高了生血剂的知名度和传播性；广告促销对红桃 K 的市场开拓作用很大；农村市场开拓之初号角式的广告 语,中国出了红桃 K,让农村消费者产生一种探求欲望,红桃 K 究竟是什么 .此 后,红桃 K 又推出 “红桃 K 补血快,疗效客观可测 ”这一功效性的广告词,准时
9、“王婆 ”历史 排除农村消费者心中的疑问；另外,在早期开拓农村市场时,借用 人物形象,制作了 “王婆” 电视专题片；新王婆不卖瓜,而是卖红桃 K ；过去王 婆卖瓜,自卖自夸,现在不用自夸；在农村制作墙标,到处可见,宣扬成效好；这样长久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递,他们无论是主 动仍是被动都要接受宣扬的信息；红桃 K 开拓农村市场,组建了深化到县乡村的营销队伍,不论是地域辽阔,仍是人居分散,只要有县城、乡镇、村庄,红桃K 的营销队伍都要深化下去,进行宣扬工作；红桃 K 仍特别重视售后服务,赢得了广大农村消费者的信赖；问：红桃 K 实行了哪些市场营销策略？你仍有何建议？市场调查 ,市
10、场细分 ,目标市场策略,价格策略 ,广告策略 ,完整产品策略等.今后应更留意环3 / 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 境的分析 ,留意产品创新 ,以顾客为中心等 . 红 桃 K 产 品 有 着 广 阔 的 市 场 需 求 , 这 是 红 桃 K 成 功 的 基 本 前 提 和 市 场 基础； （1） （1 分）红桃 K 产品的市场定位精确；第一是通过市场细分,挑选更适合本产品销售的农村市场；其 次依据农村经济条件确定农村消费者能够而且情愿接受的价格； 分）广告促销词新奇特殊,适合农村习惯；专题片对农村消费者来说
11、也是奇怪的,同时“ 王婆卖瓜” 人人皆知；分） 人员推（ 2 销与售后服务工作,既有直接宣扬作用,又排除了后顾之忧,与游医有别；分） “ 红桃 K” 品 （2 牌名称不仅通欲易懂,而且寓意颇深；红桃 K 取于广泛使用的扑克之中,与生血补血协作恰当；易于提高知名度； 分） （ 1 （2） ：红桃 K 实行的是集中性目标市场策略；该企业经过市场调查和细分,挑选农村市场作为目标市场,并实行一套营销组合方案为之服务；分） （3 实行这种策略有利于批量生产、降低成本,能支持价格定位并取得利润；同时,有利于集中精 力,推动营销给合整体策略,提高红桃 K 的市场占有率；市场营销学课程复习题一、名词说明1绿色
12、营销：是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上,发觉、制造并挑选市场机会,通过一系列理性化的营销手段来满意消费者以及社会生态环境进展的需要,实现可连续进展的过程；2修正重购：也称变更重购,即生产者市场的用户为了更好地完成选购任务,修订采购方案,适当转变产品的规格、型号、价格、数量和条款,或寻求更合适的供应者；3 诉求认知原理：也称为“ AIDAS ” 五字经,即引起留意Attention 产生爱好Interesting 刺激需求 Desire 激起购买欲望和行动 品面感到中意 Satisfaction ；Action 使消费者为买到称心的商4
13、市场补缺者：是指挑选某一特定较小之区隔市场为目标,供应专业化的服务,并以 此为经营战略的企业；二、单项题 1产生于资本主义国家由“ 卖方市场” 向“ 买方市场” 的过渡阶段的营销观念是（ C ）； A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 2（ B ）是影响消费者购买力和消费者支出的打算性因素；A. 消费者收入 B. 可支配个人收入 C.可随便支配个人收入 D.隐性收入3 一 般 日 用 生 活 用 品 , 适 合 于 选 择 （ C ） 媒 介 做 广 告 ； A 人 员 B 专业杂志 C电视 D 公共关系 4企业所制造的总利润与企业全部资产的比率叫做（ B ）A. 销售利
14、润率 B.资产收益率 C.净资产收益率 D.资产周转率 三、问答题4 / 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2分销渠道的职能有哪些？争论,即收集制订方案和进行交换时所必需的信息；促销,即设计和传播有关商品的信息,勉励消费者购买；接洽,即为生产商查找、物色潜在买主,并和买主进行沟通； 协作,即依据买主的要求调整供应的产品,包括分等、分类和包装等活动；谈判,即代表买方或者卖方参与有关价格和其他交易条件的谈判,以促成最终协议的签定, 实现产品全部权的转移；实体分销,即贮存和运输产品；融资,即收集和分散资金,以负担分销工
15、作所需的部分费用或全部费用；有关的全部风险；3. 关系营销与传统营销的比较分析风险承担,即承担与从事渠道工作关系营销与传统营销的区分就在于对顾客的懂得；传统营销对关系的懂得仅仅限于向 顾客出售产品,完成交易,把顾客看作产品的最终使用者；关系营销把顾客看作是有着多 重利益关系、多重需求,存在潜在价值的人；关系的内涵进展到了不断发觉和满意顾客的 需求,帮忙顾客实现和扩大其价值,并建成一种长期的良好的关系基础；1.传统营销是以60 岁月美国市营销学家麦卡锡教授的4PS 理论为基础的,即以产品Product 、价格 Price、渠道 Place和促销 Promotion 四个方面的组合来开展营销活动；
16、后 来 4PS 又进展为 6PS,即加上了公共关系 Public Relations 和政治力气 Political Power ；而 关 系 营 销 就 是 以 4CS 理 论 为 其 基 础 与 前 提 的 ； 它 主 张 研 究 消 费 者 欲 望 与 需 求Consumer Wants and Needs；争论消费者为此而付出的成本Cost；考虑赐予消费者便利Convenience；加强与消费者的沟通与沟通 Communication ；2.传统营销的核心是交易,企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关 系,企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利；3.传统营销把视野局
17、限于目标市场上；而关系营销涉及的范畴包括顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等；4.传统营销关怀如何生产,如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源,强调保 持顾客；5.传统营销不大留意为顾客服务,不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反,它注 重为顾客服务,重视与顾客的关系,以猎取有关关系方的中意,甚至力图建立与爱护与有关关系方的相互忠诚与归属感,从而达到一种和谐融洽的关系境域；4. 服务市场营销的要素主要是什么？产品；服务产品必需考虑的要素是供应服务的范畴、质量、品牌、保证以及售后服 务等； 分销；随着服务领域的扩展,服务销售除直销外,经由中介机构销售者日渐增多； 定价；由于服务质
18、量水平难以统一界定,质量检验也难以采纳统一标准,加上季节、时间因 素的重要性,服务定价必需有较大的敏捷性；促销；服务促销包括广告、人员推销、营业推广、宣扬、公共关系等营销沟通方式；5 / 9 人员；服务业的操作人员,在顾名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 客心目中实际上是产品的一个组成部分；一、名词说明2差异性营销战略 : 企业以获得几个细分市场为目标,为每个目标市场分别设计具有差 异性的产品的一种营销战略；二、单项题 1企业所制造的总利润与企业全部资产的比率叫做（B）A. 销售利润率 B.资产收益率 C.净资产收益率
19、 D.资产周转率 2企业感知外部世界的常用手段是 _D_；A 公共关系 B市场营销 C倾听 D 市场调研 C）； 5具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是（A 问号类 B 明星类 C奶牛类 D 瘦狗类 6产生于资本主义国家由“ 卖方市场” 向“ 买方市场” 的过渡阶段的营销观念是（C）A. 生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 9当生产量大且超过了企业自销才能的许可时,其渠道策略应当为（C）； A、直接 渠道 B 、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 三、问答题 2试述企业在定价时须考虑哪些因素？影响企业定价的因素是各方面的,在此仅争论以下几方面： 1.定价目标 任何企业
20、都不能孤立地确定价格,而必需依据企业的目标市场战略及市场定位战略的要 求来进行；一般的定价目标有：当期利润最大化、市场占有率最大化、应对竞争、爱护生 存；2.产品成本 就长期而言,产品价格不应低于平均总成本,否就企业将难以生存；不过就短期而言,产品价格必需高于平均变动成本,否就,亏损额将随着产品销售量的增长而增加；由于,边际利润等于价格减去边际成,当价格高于边际成本时,企业增加销量所带来的边际利润是正值,从而带来利润的增加；于是企业会不断增加销售量,但随着销售量的增加,边际 成成会提高,最终将导致成本支出大于价格收入,那么这时边际利润就是负值,于是企业 的利润就会开头下降；这样,只有当价格等于
21、边际成本,企业的利润才是最大的；在短期竞争条件下,有两种价格是特别重要的；一种是价格收入仍能补偿成本支出的最 低价格,即价格等于最低总平均成本；另一种是价格等于最低平均可变成本,这种价格的 总收入不能补偿总成本支出,但却可以补偿企业的变动成本支出；尽管产品一旦卖出,就6 / 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 会发生亏损,不过由于固定成本在期初已经投入,此时企业的销售收入仍可爱护日常经 营；任何低于最低平均可变成本的价格都会导致企业爱护日常运营的困难,因此,企业制 定的价格必需等于或高于平均可变成本；3.市场需求
22、市场需求对企业定价有着重要影响,而需求又受价格和收入变动的影响；因价格与收入 等因素而引起的需求的相应的变动率,就叫做需求弹性；企业需要考虑的需求弹性包括需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性；4.竞争环境 竞争环境是影响企业定价不行忽视的因素；不同的市场环境存在着不同的竞争强度,企 业应当仔细分析自己所处的市场环境,并考察明白竞争者供应应市场的产品质量和价格；企业获得这方面的信息后,就可以与竞争产品比质比价,更精确地制定本企业产品价格；企业所面临的竞争环境一般有四种情形：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场 和纯粹垄断市场；企业应依据自己所处的不同竞争环境进行定价；四、案例分析题（一）国内某
23、化妆品有限责任公司于20 世纪 80 岁月初开发出适合于东方女性需求特点的具有特殊功效的系列化妆品,并在多个国家获得了专利爱护；营销部经理初步分析了亚 洲各国和地区的情形,首选日本作为主攻市场；为快速把握日本市场的情形,公司派人直 赴日本,主要运用调研法搜集一手资料；调研显示,日本市场潜量大,购买力强,且没有 同类产品竞争者,使公司人员兴奋不已；在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市 场划分为 15 18 岁、 18 25 岁（婚前）、 2535 岁及 35 岁以上四个子市场,并挑选了其 中最大一个子市场重点开发；营销经理对前期工作感到相当中意,为确保胜利,他正在思 问题：考再进行一次市场
24、试验；另外公司经理仍等着与他争论应实行何种定价策略；（1）该公司运用的搜集一手资料的调研法一般有哪几种方式？各有何特点？（ 2）该 公司进行市场细分的细分变量主要是什么？依据日本市场的特点,公司挑选的最大子市场 应当是哪个？为什么？（3）请你为该公司营销经理供应几种进行市场试验的方法；为该公司应实行何种定价策略？为什么？（ 4）作为新产品,你认1该公司可采纳电话拜访、邮寄问卷和人员拜访几种方式；其中电话拜访较为快捷方 便,但明白资料可能不全面；问卷方式周期较长,但资料具体；人员拜访成本高,但直观明白,缺点是受客观因素影响大,如受访者的文化水公平；2该公司进行市场细分的变量主要是地理变量和人口变
25、量；依据日本女性婚后在家的 多的特点,公司应挑选 18-25 岁婚前 这个子市场；3市场试验方法可以为：销售波动调查法、模拟商店法、有掌握的市场试验；4 新 产 品 定 价 策 略 可 以 为 撇 脂 定 价 ； 所 谓 “撇 脂 定 价 法 ”（ market-skimming pricing ）又称高价法,即将产品的价格定的较高,尽可能在产品生命初期,在7 / 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 竞争者研制出相像的产品以前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润；然后随着时间的 推移,在逐步降低价格使新产品进入弹性
26、大的市场；一般而言,对于全新产品、受专利保 护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、将来市场形势难以测定的产品等,可以 采纳撇脂定价策略；（二） 1996 年以来,国际闻名感光材料跨国公司大举挺进中国,他们依靠雄厚的实 力,在中国一方面加大营销投入,大建专卖店、连锁店,一方面投人巨资合资组建新的生产线,这给乐凯带来了严肃的挑战；乐凯以市场为导向,系统谋划,依据产品特点和市场 需求,制定了自己的渠道策略,取得了较好的成效；胶卷的销售同其他产品相比有自己 的特别性,它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务,因而,掌握营销网络和销 售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏；几大感光材料公司在中国
27、市场上的竞争近年来 也多着眼于此；乐凯公司实行了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略；一方面,乐凯公司长期以来始终在构筑自己的分销网络,早在20 世纪 80 岁月就在全国大中城市设立了 32 个乐凯彩扩服务部,以此为基础,目前它在全国已拥有近千家专卖店和 1400 家特约彩扩店；现在,乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加；另一方面,乐凯充分利用社会力气扩展营销网络；全国乐凯部重点加强了基础设施建 设,逐步向区域营销中心过渡；以乐凯部为基点,在各地挑选了一批信誉好、市场辐射能 力强的商家作为乐凯的地区代理,建立起一个乐凯代理分销体系,借助社会力气营造市 场、拓展市场；对销售网点的建
28、设,乐凯公司留意从数量型扩张向质量效益型扩展,坚持“ 建一个成 一个” ；全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合,并大力推行规范化、标准化的治理与服务 模式,重点提高各个网点的服务品质,树立品牌形象；当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心,近千家乐凯专卖店,千余家特约冲扩店,联结数百个分销代理商,辐 射数万零售冲扩点的分销网络；优良的质量,得力的分销网络,加上各种适应市场需求的 营销策略,大大带动了产品销售与市场拓展；问：1从胶片类产品的特点评判乐凯的分销策略；2面对强大的竞争对手,乐凯的分销策略仍应作哪些完善 . 1.从胶片类产品和需求的特点评判乐凯的分销策略 企业在设计分销渠道时需要考虑产
29、品条件 ,市场调剂 ,企业自身条件等因素 . 产品条件 : 1胶片单位价值量小 ,适用于长渠道 .2胶片体积与重量小 ,适用于长渠道 . 3胶片的技术与 服务要求低 ,适用于长渠道 4胶片不易被腐蚀 ,适用于长渠道 . 市场条件 : 1目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者. 2潜在顾客多 .3购买数量少 ,消费者喜爱接近渠道购买. 2.面对强大的竞争对手,乐凯的分销策略仍应作哪些完善. 建议仍要从自建网络和分销商网络上进一步实行措施. ,和一些大的用户,大型运动会联系1从自建网络方面可以加大直销的力度8 / 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度,利用一些药店,加油站等的分销网络替自己销售胶片 .9 / 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 9 页