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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 经典营销策划案例：从 30 万到 1.8 亿一、鸡肋南京袁氏化妆品公司,1994 年成立,注册资金30 万元人民币；经过 10 年的艰苦经营,公司在华东、华北、东北地区的部分 三、四线城市建立了销售网点,这些网点主要是代理商在商场设立 的专柜；但由于各地代理商比较弱小,产品知名度又低,产品销量 与终端收取的各种费用难成比例,所以这几年基本上是靠公司反拨 费用才支撑下去；目前公司处在一个特别尴尬的境地,连续干吧,难以看到前途,不干吧,全部期望将化为乌有；两难之下,经伴侣 介绍,公司老板找到了方墉；二、无可奈何花落去袁总拿着几乎是凑齐的15000
2、元调查费,与上海方墉市场营销策划有限公司（下文简称方墉策划）签订了询问服务合同；托付就是命令,方墉策划机构立刻组建工程调查组,先后到大连、德州、合肥、宁波四个有货的城市和上海、哈尔滨两个没货的城市进行深化调研,历时一个月,拿出了首份1 / 44 * 工程询问报告书；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 双方于 2003 年 3 月 10 日下午 2 时召开联席会议,方墉亲任 工程组负责人,并向托付方解读报告；这天正好是星期天,因要下雨,天气略微有点闷；袁总似乎 心情很好,表现的特别热忱,特意将会议地点支配在位于石鼓路的
3、 豪门酒店；袁总和他的几个助手,管业务的张副总、管生产的鄢副总和 业务员小顾以及管财务的刘会计（袁总的妻子）共 5 人参与了会 议,方墉策划出席会议的除了方墉以外,仍有调查员韩磊；询问报告共分三个部分：一、袁氏的战略误区；二、袁氏的 破题之举；三、袁氏的进展战略；在第一部分中,方墉策划机构通过出示大量的调查数据,对 公司现行的进展战略提出质疑：化妆品的消费趋势越来越集中化,百货商场内的化妆品专柜会被十个左右的外国品牌所瓜分,国产品 牌根本沾不上边,用不了多久我们的产品就会被挤进小超市和化妆 品专卖店；目前,我们在商超的专柜,无论是三线城市仍是四线城 市,大多处在被末位剔除的边缘,很多代理商已被
4、商超名目繁多的收费所动摇,已经到了“ 食之无味弃之惋惜” 的“ 鸡肋汤 ” 的地步；如果公司停止负担费用,他们立马就会“ 撤柜 ” ；在这种情形下,再坚持“ 创民族化妆品品牌” 的战略定位,已没有任何意义,公司的现状2 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 也不答应我们作进一步的挣扎,所以,公司必需立刻调整进展战 略；在其次部分中,方墉策划又给出了一线期望：在调查中发 现,尽管我们的膏霜类化妆品销量不高,但其中有三种产品小 A、小 B、小 C 的销售仍算可以,代理商和消费者以及公司内部对其也 比较中意；这三种
5、产品,都不是膏霜类,其中,小 A 是女孩脱毛用的,小 B 是儿童驱蚊用的,小C 是妇女卫生用品；通过对市场的周密调查,我们发觉,小A、小 C 竞品太多,小B 的竞品较少,市场需求大,而且没有领导性品牌；假如把小B 的价格提上去,临时弃其它产品于不顾,集中力气猛打小 B 这个单品,就有可能杀出重围,突破红海；在第三部分中,方墉策划机构就一针见血地指出：要突出“ 小 B” ,就要打广告,要打广告,就需要大批的资金,可现在三间房,十几个人的规模,盈利水平又这么低,谁会把钱借给我们？所以,现在的当务之急,是先做大公司的“ 派头 ” ；具体的做法一是换个美丽的办公场所,二是增加业务员的数量；“ 派头 ”
6、 大了,人多了,不仅好融资,也好做市场；两个小时在不知不觉中过去了,讲的很清晰,听的很兴奋；3 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 刘会计问： “ 到哪儿弄钱租大房子？招那么多人不发工资吗？我告知你们,这三间房的房租 话,工资别找我要；”15 号就要交了,我没钱；再不回款的虽然刘会计脸色不好看,但仍是没能阻挡大家的爱好；袁总问：“ 需要多少钱？ ” ,方墉答由于仍没有进行策划所以没做预算；张总 和鄢总、小顾就都认为不管多少钱都很难办到,由于他们知道原先 的贷款没仍,银行这块盼望不上；经营不景气,伴侣也不好借
7、；内部集资已经集过了,只集上来1 万块；但袁总似乎很不死心,或许是由于调研费不能白花的缘故,最终坚持说：“ 不管了,吃饭；怎么办让方总给策划吧；” 三、期望的田野上其次天上午,方墉带着小 墉策划公司上海总部；B 全案托付策划合同回到了方下午,公司成立了询问总监方墉亲任组长的五人工程组正式 进行全案策划；三天后,方墉带着脑力碰撞的结果再赴南京；与一般的策划 案不同,这个策划案是以解决问题的方式给出的；小 B 策划方案1、为什么要调整公司进展战略？4 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 袁氏公司创办10 年,始
8、终不景气；特别是最近几年,更是每况愈下,岌岌可危；之所以能够存在下去,是由于公司一班人一直有个庞大的抱负没有实现；他们从创业伊始就紧紧地跟着袁总,无论是困难的时候仍是顺当的时候,都没有动摇过；公司干了 10 年,按说正是 “ 血气方刚 ” 的时候,可现在是“ 气血双亏 ” ,不仅现金流量达不到生存的要求,而且不行能产生“ 气”（品牌、趋势）的积存,正所谓“ 眼前无粮,长远无望” ,公司上下对目前这样的经营战略已经失去了信心,大家期望着新的突破；2、新的战略是如何规划的？几十种产品构成的产品线,公司的财力是无论如何也打不起来的,化妆品圈子中,前几年就流传着一句话,“ 不是我们太弱,而是宝洁太强大
9、 ” ；在外来品牌的狂轰滥炸中,“ 做中国人自己的化妆品” 这声音变成了久病的人在呻吟；无论信仰多么高尚,坚持下去只 有死路一条；那么怎么办呢？最好的方法就是市场细分；因此,我们从原有众多产品中选取“ 小 B” ,组织全部人力、物力、财力,以电视广告为主,终端形象为辅,猛打“ 小 B” ；第一阶段先从个别有条件的市场入手,通过当地代理商与媒体合作；其次阶段公司独立操作,打破代理商体系,将“ 小 B” 做成大流通品牌；第三阶段帮忙有才能的代理商强化终端建设,带动其他产品销售；3、投入、产出能猜测吗？5 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 44 页精选学习资料 - -
10、 - - - - - - - 按调整后的价格,零售价定为18 元,其中,零售商占20（含商超收取的各种费用）,代理商占30 （含促销人员工资）,成本（含税收）约占20 ,利润占10 ,广告费约占20 ；先以一个地级市场为试点；假如投入10 万元 /月广告费,需要销售 100000/20%=500000 （元）； 500000/18=27780（瓶）；代理商假如在辖区内设立10 个销售网点,每个网点每天完成90 瓶,就算完成指标；假如完不成指标,只要能按广告费比例产出也算成功；假如第一阶段能将目前的 46 个地级代理商中的 30 个动员起来,就会产生 500000*30 *30=4500000
11、（元）的产出,实现利润500000*10 *30=1500000 （元）；推广时困难可能要大一些,一是由于广告费用到位不能准时；二是由于网点布局缺乏合理有效性；三是由于代理商资金问题可能造成断货；即便是这样,我们再打对折,每月也能实现 75 万元的利润；到了其次阶段,价格放开以后,利率会增加一倍,原有市场的销量会翻几番,全国市场一片红之后,年销量可达几十个亿,纯利润可高达几个亿；4、第一阶段需要哪些必备条件？一是要训练一支执行力特强的市场治理团队；二是要预备不低于 150 万的资金（其中,40 万用于公司形象建设,50 万用于生产, 60 万用于广告费）；5、其次阶段需要哪些必备条件？6 /
12、44 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 这套战略的 “ 软肋 ” ,最怕竞争对手跟风,所以“ 出手要快、出拳要重 ” ,一旦战争打响必需快速向全国扩张,因此,至少要有三千万的广告费储备；6、如何搞得到第一阶段需要的 150 万？就目前的情势而言,靠借贷弄齐150 万,简直是天方夜谭；怎么办呢？我们可以接受取之于市场用之于市场的策略,从代理商 那儿搞钱；怎么才能从代理商那儿搞到钱呢？可以给代理商供应 1：1 的广告政策,引诱代理商上钩；即：在肯定的时间段内,代理商提多少货,公司就给他打多少广告；底线5 万,上不封顶；
13、提货的种类不限于 “ 小 B” ,既可以借机消化原有库存,又可以筹集资金；每个代理商处派一名业务员,一面实行“ 人盯人 ” 督促代理商筹资打款,一面帮忙代理商建齐销售网络；假定有 30 个代理商能够行 动,每个代理商 5 万,这就是 150 万；7、如何搞得到三千万？第一阶段假如胜利,说明大势已成；风投机构会瞄上这个工 程,三千万根本不成问题；8、应当留意哪些细节？召开重点客户座谈会,征求看法并树立典型；除了现成的原料和包装外,停止其它品种的原材料进货；7 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 将全部库存的原
14、材料尽快制成产品；组建一支 46 人以上的业务员队伍；邀请培训专家对业务团队进行培训和训练；将业务员派往各代理商市场；换包装、提炼广告语、拍照广告片；在南京的周边挑选一个代理商城市做试点；物色新的办公地点,新公司面积要在 修；500 平方以上,要适度装成立专业的广告部并积极查找投资伙伴；经认真论证,袁总打算实施上述方案；立刻调兵遣将,由负 责销售的张副总快速组建业务团队；由负责生产的鄢副总清理库 存；袁总亲自和重点客户沟通并落实新的办公地点,一切均按方案有条不紊地进行,方墉就带着延期付款的 奈何地离开了南京；四、期望变成扫兴5 万元策划费欠条,无可2003 年 4 月 26 日,方墉应袁总之邀
15、,再次来到南京；8 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 袁总大致介绍了现在的情形：30 个业务员已经培训完毕,并于 15 日被分派到各个市场,但只有4 个市场共计22 万元到位,新的办公场所已经找到,房租半年交了14 万,但没钱装修无法入住；广告片仍没有拍照完毕（袁总有个伴侣在电视台工作,说可以 帮忙拍片子）,所以试点没有做；已经打款的代理商要求立刻做广 告；专业的广告人才仍没找到；经认真询问,方墉明白到：30 个业务员基本上都是没有经验的应届毕业生,12 日集结, 13 日下午由袁总培训,14 日上午张副
16、总安排任务, 15 日上午就分赴各地；动身时手里只拿着一份代理商五月份提货政策；4 个回款的代理商都是基础比较好的,并且都是张总或小顾直接打的电话；通过电话拜访,代理商们普遍反 映,派下去的业务员素养太低,每天蹲在代理商那儿不知道干什 么；公司也有人认为,招那么多业务员,一个月要多开支十几万,不值；另外,袁总电视台的伴侣,仍没拿拍广告片当回事,袁总电 话催他,他说负责拍片的人出差了；仍有就是,到手的这 22 万,连 房租带差旅费开支,已经所剩无几了；形势一团糟；五、托管袁总问：怎么办？方墉答：不知道；9 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 44 页精选学习资料 -
17、 - - - - - - - - 袁总又说：这个动作太大了,我心里没底；方墉附和：那你就不要搞；袁总思索良久,说：我仍想搞；但我想请你来操盘,你有把 握吗？方墉想了想,说：没把握,但可以试试；袁总说：行,你提条件吧； 托管协议就这样在有一句无一句中半推半就地势成了；方墉当时的想法是,公司的战略方针并没有错,错就错在“ 0”和“1”上； “0”是指程序, “1”是指资金；而程序中的最大关口是袁总的 心理素养；从袁总的经受来看,他是属于又抱负又保守型的人,“ 理想” 会导致禁不住机会的诱惑；“ 保守 ” 又简洁使他在遭受挫折的时候显现 “ 目标颤抖 ” ；按当时方墉对袁总的评判,袁总是一个“ 好,
18、好不完全；坏,坏不完全” 的人,他一旦有了钱,就会用来仍帐,单纯地妄想用思想工作来改造他,将来确定误大事；所以,方墉在托管协议中提出了用“ 调度会议 ” 制度取代袁总的“ 一支笔 ” 制度,以此加强决策的科学性；调度会议有袁总、张副总、鄢副总、小顾、刘会计、（广告部经理）和方墉共7 人组成,重大问题5：2 表10 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 决通过；同时,引入“ 听证问责 ” 制度,对于不能按时、按序、按度完成任务的责任人公开问责并予以重罚,以确保案子的有效执行；资金不到位,一切都无从谈起；现在是
19、“ 华山一条路 ” ,只能从代理商身上做文章；代理商对广告战略不是不认可,而是由于没有“ 把场面做圆 ” ,在经营不景气的情形下,仅凭一纸提货政策是不行能让代理商掏钱的；目前的首要任务,是把“ 开场 ” 前的预备工作做好；谋定而后动,只要把“ 0”画圆了,必定就会产生“ 1”, 所以,对于这场硬仗,方墉心里仍是比较有谱的；托管协议于2003 年 5 月 1 日正式生效；方墉已提前进行了运作；4 月 27 日晚,方墉主持召开了第一 次调度会议,会议打算了如下事项：1. 立刻冻结非经营性开支；2. 小顾负责立刻召回全部业务员,由方墉进行培训；3. 托付方墉设计部进行新的包装设计；并立刻投入生产,该
20、 项工作由鄢总负责；4. 托付方墉广告创意中心制作广告片脚本,并授权其联系制 作人；拍片工作由袁总负责；11 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 5. 立刻聘请广告部经理；广告部经理由袁总、方墉共同把关打算；6. 有广告部经理制定具体的广告投放方案；7. 张副总负责联系装修公司,落实装修方案；8. 全部工作必需于5 月 15 日前完成；会议过后,公司上下高度紧急,各项工作依据分工紧锣密鼓 地进行中；4 月 28 日晚,方墉回上海；29 日下午,方墉市场营销策划公司召开工程经理级以上重臣会议,讨论本案执行中
21、可能显现的问 题,预备其次、第三套解决方案；公司经理亲自主持,反复强调这是一个可以让托付方“ 上天入地 ” 的大案,搞不下去将陷托付方于“ 万劫不复 ” 的境地,一再提示同志们要高度重视,并提出四点具体意 见：1. 委派曾书印为工程执行经理,协作方墉工作；方墉负责策 划的 “ 细度 ” ,曾书印负责执行的“ 力度 ” ；2. 方、曾二人肯定要融入托付方,全部要干的事情争取对方 全票通过；3. 各部门总监可以启动公司资源系统,寻求客户间对接；12 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4. 全部涉案人员要自觉
22、套上 事, “ 不胜利便成仁 ” ；“ 道义 ” 的枷锁,用良心和聪明做会议始终开到晚 8 点；饭后,方墉又对曾进一步交代工作；5 月 1 日一大早,方墉、曾书印到了南京；后来的经受说明,假如没有这次会议,就很难拉开那惊心动 魄的帷幕；六、大幕渐渐 情形比想像的要乐观的多；第一是闞志文先生的加盟；闞先生目前正在一家知名企业供职,善于于与媒体客户打交道,被 情愿屈就袁氏公司广告部经理；“ 小 B” 宽阔的市场前景所吸引,其次是方墉策划公司的大力支持；公司打算一方面免费进行新包装设计,一方面垫付资金最晚在15 号把广告片拍出来；另外,委派首席培训师王凯于 5 月 3 日到南京对业务员进行了为期一周
23、的 训练；12 日,首批新产品下线；14 日,广告片制作完毕,并获得一样好评；13 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 15 日,业务员经过训练后,带着新产品样品、广告片光碟、广告播放方案,分别在曾书印、张副总、闞志文、小顾的带领下分四路出击；18 日,闞志文在大连首开见红,8 万块滚入公司账户,接着在保定梅开二度,20 万又收囊中； 20 日后其他各路捷报频传,代理商的积极性被真正调动起来了；从 18 日开头,公司间续到账 排广告；148 万,闞志文南北转战,安装修队昼夜不停进行施工；公司于 6 月 6
24、 日乔迁新禧；喜气洋洋中,方墉心中却布满了惧怕；由于广告的偷工减料,广告效应仍不能如期呈现出来,而生 产、广告、装修、工资、差旅费等项开支已经使公司捉襟见肘,难 以为继了；七、又见峰回路转6 月 24 日,方墉接到设计总监马晓静的电话,说是要陪广告 界的一位伴侣去南京,请接待一下；马晓静的这位伴侣,其实就是 大名鼎鼎的火炬传媒的郑亚光总经理；方墉领悟个中缘由,所以叮 嘱袁总进行了高规格的接待；14 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 闞志文向郑总具体报告了广告进展情形,方墉将小 B 工程 盈利方案书及有关
25、资料呈于郑总,并提出了合作意向；郑总认真考察了袁氏公司,对公司进展前景表示观赏；临走 时承诺三日后赐予回复；三日后,郑总方面电告南京,让派人到上 海签订广告合同；袁总与闞志文欣然前往,二人不负众望,带来了 利好消息：火炬传媒同意代理小B 产品的广告,并同意袁氏公司延期60 天支付广告费,但城市不得超过 20 个,总金额不得超过 200 万,回报仅收取广告额 10 的代理费（因火炬方面有着强大的媒体资 源,只是信用担保,用不着实际出资）；双方共同组建班子立刻操 作；火炬的介入,使袁氏公司立刻轻松起来；八、看不见的手创意总监单卫东打来电话,供应了一个重要信息,说他原先 的一个客户今年借壳上市了,手
26、里有资金正在查找工程,问方墉是 否找他联系一下,并把对方李总的手机号码给了方墉；合该袁氏公司发财；方墉与李总简洁沟通了一下,李总特别 感爱好,打算亲自到南京考察；15 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 7 月 8 日,李总一行5 人从哈市飞抵南京,对袁氏公司进行了为期三天的考察,结论是特别看好工程,但对公司的财务状况非 常扫兴；可否牛刀小试？眼看合作要没戏,专程赶来伴随的单卫东向 李总建议说；基于对单的信任,最终李总同意拿出 30 万,要找一个 有代表性的城市投石问路,并当场打算由随行的闵副总负责落实；
27、7 月 15 日,闵副总选定在江苏徐州做试点；7 月 20 日,闞志文帮助闵副总以密集的炮火对徐州市场绽开 凌厉的攻势；徐州是个空白市场,张副总已于7 月 16 日紧急调集10 名业务员到徐州开设办事处并建立销售点；为防不测,方墉、曾书印与袁总合谋后,由曾书印携款隐秘 潜入徐州,执行二线作战；投资方派了3 人对市场进行严密跟踪,依据每周一个时间段进行了销量统计,结果如下：16 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 时间段代理商出货量主要销售点销量 7 月 20 日-26 日 320 件（每件 30 瓶 装）
28、（略）7 月 27 日-8 月 2 日 510 件 8 月 3 日-9 日 487 件 8 月 10 日-16 日 626 件 8 月 17 日-23 日 638 件 8 月 24 日-30 日 460 件 截止到 8 月底广告打完,办事处总出货量为 3041 件,按供 货价合款 90 余万元,其中含广告费 36 万余元,利润 18 万余元；这 在没有基础的徐州市场,可以说是一个庞大的胜利；当然,胜利中也包含着曾书印 人知而已；“ 地下团队 ” 的功劳,只是不被在闵副总给李总的报告中,曾有过这样的描述：我们在监控 办事处的时候,百货大楼打电话要货,业务员送去 10 件；送货的业 务员刚回来,百
29、货大楼要货的电话又到了,我们仍怀疑业务员送错17 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 了,一问才知道是卖完了,叫再送20 件；这种久违的情形让我们长时间地兴奋,我们赞成与袁氏公司全面合作； 9 月 6 日,李总、闵副总等再次来到南京,与袁总、方墉、闞志文进行实质性的投资谈判,因权益安排问题,谈判进行得反常 艰苦；似乎有一只无形的手在替袁总拨弄着算珠,9 月 8 日,华逸 风投的大中华区副总裁杨奇伟先生在方墉策划公司经理的伴随下到 南京袁氏公司进行考察；9 月 10 日,上海某复合肥厂的高总在方墉策划客户总
30、监宗楚 童的伴随下考察“ 小 B” 工程,缘由是受农资产品限价销售的政策影 响,复合肥连续亏损,高总意欲寻求新的投资工程；在上述压力下,9 月 11 日,李总作出让步,最终与袁总签订了分三批注资 3000 万人民币的投资合同；李总带来的不仅是资金,仍有一种大气；虽然“ 小 B” 是夏季产品,但仍旧打算今冬开头打这个品牌；九、江山如此多娇18 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 从 2004 年元月份开头,央视1 套、 3 套、 7 套,江苏、山东等 8 个省级卫视台间续播出了小 B 产品广告,全国各地的商
31、务电话 目不暇接,不少客户提出买断代理权的要求,截止到 3 月底,招商 部的小顾共签订大小代理合同 223 份,总金额高达 5860 万；市场的反应激励着人们,火炬传媒的郑总亲自出马支配广 告,力争在销售旺季到来前广告方案全部落实到位；曾书印和张副总忙的更是不亦乐乎；不仅要聘请、培训区域 经理,仍要督导代理商的网点建设,仍要筹建东北、西北、西南三 个物流中心；负责生产的鄢副总简直是焦头烂额；包装瓶、包装盒、包装 箱、内装物的质量、生产流程都要严格把关,袁总问他累不累,他 冲着一笑： “ 兴奋； ” 4 月份出货正 从进入备货,鄢副总没有休息过一天,特别是 忙的时候,他竟然两天两夜没有合眼； 公
32、司上下一片欢腾,方墉却在欢腾中深思着袁氏的将来；十、顾问 容不得方墉多想,一年的托管协议已经到期；19 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 袁氏公司为方墉、曾书印举办了盛大的欢送酒会；方、曾二人依依不舍地回到上海； 2004 年 6 月 23 日,袁总其次次到了上海方墉市场营销策划 公司；所不同的是,上一次是坐火车来的,这一次是开宝马来的；按袁总的说法,是来叙叙旧,由于他特别思念方墉；方墉心里清晰,袁总确定又遇到难题了；酒过三巡,菜过五味,方墉说：“ 袁总,我们是老伴侣了,需要帮忙尽管嘱咐” ； “ 我想
33、请你回去连续帮我” ,袁总也直率地说明来意； “ 不行啦,我刚接了个麻烦的案子” ,方墉告知袁总,山东有个房地产工程,因开发商跟村民发生冲突,冲突升级造成一死三 伤,几个亿的资金泡在里面,僵在那儿不能干了,公司让这两天就 下去； “ 请袁总原谅喽,要不,让公司派别人到南京,您看好吗？”方墉进一步表示歉意道；袁总未置可否,转而问方墉：“ 有事打电话 询问你可以吗？” 方墉说： “ 可以呀,我们本身就有这个服务工程,但要和公司签个顾问服务合同” ；当天下午,袁总打算聘请方墉为袁氏公司顾问；20 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页,共 44 页精选学习资料 - - - -
34、 - - - - - 25 日方墉要到山东；因放心不下南京的情形,所以方墉 24 日一大早就来到南京；袁总深受感动,笑着说：“ 知我者,方总也” ；大规模的广告运作以后,市场销量一路飙升,但同时显现了“ 窜货 ” 现象,使代理商的利润得不到保证；各地代理商纷纷要求制 止窜货,公司发了几次文件三令五申,并且接受了“ 区域打码 ” 的控 制手段,但却没有方法惩处窜货行为,导致投诉电话接连不断；一 些代理商甚至以舍弃代理来要挟公司；公司市场部甚至认为假如这 件事情处理不好有可能导致市场的崩溃,所以,袁总有点紧急；原先如彼！上午 11 时,袁总召开公司会议,方墉作了主题发言；方墉认为,这是很正常的事情
35、,没有必要大惊小怪；试想一 下,哪一个真正好的快速消费品品牌不流通？流通不起来的品牌就 绝不是好品牌！哪个代理商叫的欢,说明那个代理商的渠道不密,工作不细,有空子可钻；在这样的市场大势面前,有哪个代理商会 舍弃代理？不能听他们虚张声势,要知道市场的关键不在于经销商卖不卖,而在于消费者买不买,大宝SOD 蜜的价格倒挂,可市场上家家都在卖；宝洁的利润不到 1 ,谁听说过哪个代理商舍弃了？所以我们要理智地面对这种情形,要从战略和战术两个方面来淡定应对；21 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 方墉指出,明年一月
36、份,我们就要把哈市的资金分三批退 出,明年的市场格局就要调整,调整后的市场就要向资本雄厚的大 经销商倾斜,所以建议：一、今年的代理合同到期之后,不再自然顺延合同期限；二、审查经销商资格,限定最低提货额；三、依据不同的时间段,实行不同的提货价格,刺激经销商 多打款、早打款；四、新的经销合同中,不再有限制“ 窜货 ” 的规定；同时,方墉仍提示大家,目前对有看法的代理商要极力安 抚,要从正面引导他们,并帮忙他们把本区域的市场做细做透；对 于反应不太剧烈的代理商要冷处理；对于窜货的代理商要把握他们 的动向,特别是要派专人对大型批发市场的货物进行底价限制等；对于方墉的看法,与会人员表示赞同,袁总当场下令
37、当成公 司的政策执行；顾问嘛, “ 问” 就“ 顾” ,“ 不问 ” 就“ 不顾 ” ；袁总只要不问,说明一切顺当,方墉太明白袁总了；这样也好,方墉可将精力完全投入在山东的案子上；22 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 22 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2004 年 8 月 17 日,山东的房地产工程复原施工,“ 以民安民” 公关案宣布结案,工程组成员方墉、丁小丁、宗楚童三人载誉 返沪；隔一日,三人到南京游玩并到袁总处做客；袁氏公司的形势一片大好；因生产才能的限制,7 月份曾限 量供货；现在的战况是：全国 312 家代理商,已累计回款
38、1.8 亿元,扣除 7200 万元的广告费开支,公司实现利润 3600 万；胜利了！ 日历进入了2005 年 3 月 12 日,方墉担忧的事情最终显现了；这天的新民晚报上,浙江的厂家刊登了一篇与“ 小 B” 完全类同的广告软文；无独有偶,批发市场上也接连发觉几种比“ 小 B” 价格低的多的竞争产品；“ 危机 ” 显现了；十一、不战而胜竞品的显现,使袁氏公司陷入恐慌,特别是5 月份以来,竞品公司快速占据各大批发市场之后,很多化妆品小店一夜之间上满了竞23 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 23 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 品,使 “ 小
39、B” 的销量大减；为应对竞争,一些代理商已先行降低零 售价格,正在要求厂家降低供货价,工厂出货的速度明显减慢；针对这种情形,方墉策划认真作了市场调研,于 5 月 26 日向袁 总提交了简洁的询问报告；报告全文如下：善胜者不争,善争者不战- 关于应对 E、F 等竞争产品的询问看法袁氏公司全体领导,敬重的袁总经理：您们好！接受公司的托付后,我跟踪了E、F 的运作系统,并分别对上海、湖州、安阳等不同的市场进行了考察；现将询问看法提交给您 们,因头绪较多,晚了三天,请各位包涵；（一）、 E、F 的显现,说明我们制造、带动了一个庞大的市 场,它必定能够刺激消费者的需求,使市场容量大大增加；这是好 事；（
40、二）、产品的挑选性多了,市场的需求也增大了,对消费者的 训练就变的简洁了；现在要做的,就是让消费者知道哪个产品更 好；24 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 24 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - （三）、这就必定要从产品宣扬转移到品牌宣扬,努力打造高端 品牌形象；（四）、同时大幅度增加广告预算；（五）、产品泛滥以后,消费者对购买场所要求提高,所以要强 化商超终端建设；（六）、儿童用品,家长买高不买低,所以要提高终端零售价 格；（七）、加强终端促销,防止竞品拦截,每个大型卖场都要配备 促销员；（八）、公司要组建一支训练有素的业务团队,并建立起
41、整套的 治理制度；依据上述思路,可实行如下措施1、 产品更新换代,改包装,标明 一瓶；2、 新产品定价为 28 元“ 新一代 ” ,并增加儿童润肤霜3、 重新拍照品牌广告；塑造产品亲和形象；4、 强化终端形象,派遣促销员；25 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 25 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 5、 大密度高级别投放电视广告；6、 代理商实行广播、报纸广告全掩盖；7、 终端增设 DV 广告8、 制定终端支持方案；本看法仅供参考；顺颂商祺！询问建议传给袁总后的第三天,阚志文电告方墉,说袁总没有 接受方墉的建议,公司大多数人都不同意这样做；
42、经具体询问,方 墉明白到,对于方墉提交的方案,精神尚能领悟,但对于提价不认可；他们认为,现在18 元都嫌贵,改成28 元更卖不动；另外,袁总认为,靠着现在的品牌知名度,假如把价格降下来,肯定能够打 败对手；要降价,就要牺牲利润,利润少了,就必需削减广告,有 人甚至提出停止广告；对于停止广告,袁总虽没有表示态度,但依 阚志文看来,也不是没有可能；阚志文打电话的目的,就是想请方 墉出面跟袁总谈一谈；方墉告知阚志文：“ 你太不明白老板们的心理了,老板之所以成为老板,肯定有过人之处；任何人的价值观假如与老板的不吻合,26 / 44 名师归纳总结 - - - - - - -第 26 页,共 44 页精选学习资料 - - - - - - - - - 老板都不会听,由于在老板看来,没有谁会比老板自己对企业更负 责任；在老板有想法的时候,他问计于别人的目的,只是对自己主 意的验证或补充,别人反对也没用；他必需把自己的方法