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1、消费者心理及行为对B2C 网络营销的影响消费者心理及行为对B2C 网络营销策略的影响摘要本文评述了B2C 发展历史和现状，分析了网络消费者的心理和行为，指出网上购物给消费者在心理上造成的困惑，同时也对比网络消费和传统消费行为的区别，指出网上购物优于传统购物之处。最后针对网上消费群体的特殊消费心理以及需要、动机与行为的运行机理提出了关于网络消费者售后服务的方案。关键词 ：消费者； B2C；客户服务；网络营销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 9 页 - - -
2、- - - - - - 英文摘要DISCUSSIONS ABOUT THE EFFECT OF PSYCHOLOGYAND BEHAVIOUROF CONSUMERTO THE B2C INTERNETMARKETINGabstractThe paper describes the development of B2C in history and its current situation. In addition, itanalyses the psychology and behaviour of common consumers during online shopping and p
3、ointsout the reasonsbehind the non-purchasebehaviour of ordinary people who often visit the Internetand the psychological confusion causedby online shopping. Furthermore, the Internet-based andtraditional purchase behaviour are compared and advantages of online shopping over traditionalpurchase are
4、concluded. With above conclusions, the reason whether B2C enterprises are able tosurvival is not only depend on the technique support for the website but also the provision ofprofessional service. Finally,concerning on the special purchase psychology of the collegestudentsand the demand, motivation
5、and the behaviour theory, this dissertation raises the solutionson the after-sales service of the Internet consumers, namely Education Marketing, IndividuationService and Withdraw the goods which are able to enhance customers loyalty and trust on theB2C enterprises.Key words: college student consume
6、rs;B2C; customer service; internet marketing strategy.名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 9 页 - - - - - - - - - 目录目录1. 绪论 . . . . . . . . . . . . . . . .22. BTOC 网络营销的发展与现状. . . . . . . . . . . .23. 网络消费者心理分析. . . . . . . . . . .23.1. 网上购物较传统消费的心理劣势.
7、23.2. 网上购物的优势.23.2.1. 方便、快捷的消费心理.23.2.2. 追求物美价廉的消费心理.33.2.3. 追求品种的多样性. 33.2.4. 追求新奇的购物体验. 34. 结语 . . . . . . . . . . . . . . . .35. 参考文献 . . . . . . . . . . . . . . .4名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 9 页 - - - - - - - - - 绪论1.绪论伴随着网络技术的成熟，各种类型的电子商
8、务都得到了迅速的发展，BtoC 也不断的在成长。顾客对 BtoC 企业的满意程度，决定了企业的存活。要得到顾客的满意, 必须要先了解顾客的需求 , 这是为顾客提供优质服务的先决条件。而顾客产生需求的源动力很大程度上来源于网上购物与传统购物心理和行为的不同体验，了解这其中的不同，选用适当有效的网络营销方法，维护好原有网络客户，发掘潜在网络消费者，这就是当今BtoC 企业生存发展所必须做到的。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 9 页 - - - - - - -
9、- - B2C 网络营销的发展与现状2.BtoC 网络营销的发展与现状根据 CNNIC 第十九次中国互联网络发展状况统计报告1显示：到2007 年 1 月止，网民总人数为13700 万人，居世界首位。这是 BtoC 发展的群众基础。我国教育的普及、人们生活水平的提高、观念的改变、网络技术的发展支持着BtoC 的发展 , 为 BtoC 的发展带来了机遇。1中国互联网路信息中心http:/名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 9 页 - - - - - - - -
10、- 网络消费者心理分析3.1. 网上购物较传统消费的心理劣势在网络环境中，由于实体店不存在，取而代之的是关于商家的文字介绍，以及对商品图片和文字的介绍，顾客无法在立体空间中感受传统过程中的第一步。在传统购买活动中，可以由营业员通过语言与消费者进行信息和情感的交流。网上消费仅凭商品图片介绍，和文字解说 ，消费者缺乏对商品的感性认识，削弱了过程观察了解商品和评价决策过程。3.2. 网上购物的优势3.2.1.方便、快捷的消费心理对于网络消费者来说，购物中的即时、 便利显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时， 再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力， 特别是工作族和很多男士，不愿
11、意花太多时间在一些不是必须亲自眼看、手摸的商品上。而网上交易弥补了这个缺陷，如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受消费者的喜爱。3.2.2.追求物美价廉的消费心理价格、质量、潮流是吸引网络消费的主要因素。讲求实用、理性消费仍是大众主要的消费观念。在购买商品时， 消费者首先考虑的因素是价格和质量。由于大学生比较注重自身的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。网络商品往往折扣较大，价格相对便宜，因此很多BtoC 网站，如当当网（http:/ ）和香水化妆品折扣网（http:/ ） ，这 些 BtoC 商家提供的物美价廉的商
12、品被网民们津津乐道。3.2.3.追求品种的多样性消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人愿望为基础挑选和购买商品和服务。特别是年青的消费者往往富于想象力,渴望变化 ,喜欢创新,崇尚个性的彰显。因此,对个性化消费提出了更高的要求。他们选择商品不单看重其实用名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 9 页 - - - - - - - - - ,更关注商品的新颖性。消费商品要与众不同,充分体现个性 ,已成为大学生消费的首要标准。网上
13、琳琅满目，种类繁多的商品让他们有了很大的挑选余地，较实体店来说会更容易找到适合自己个性的商品。3.2.4.追求新奇的购物体验对很多新的网络消费者来说，他们选择在BtoC 网站进行购物的最原始的动机就是想体验一种从没经历过的购物方式。对于他们来说，并非网络购物的以上优势吸引他们，而是仅仅只是追求一种新鲜感。第一次足不出户， 自己选择的商品就能送到手中，这让他们感到很兴奋。这种购物心理很重要也很脆弱，因为要让网络非消费者成为BtoC 厂家的客户，巧妙地利用这种心理，加以适当的网络营销手段是可以实现的，但同时，很多客户因为第一次网上购物经历的失败： 商品的图片与实物不符；商品递送不及时； 质量出现问
14、题； 糟糕的售后服务种种原因让这些很有潜力的消费者不敢再进行尝试，从而丧失了再次接触和了解该种购物方式的机会。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 9 页 - - - - - - - - - 结语4.结语在目前的市场条件下，B2C 商 BtoC 仅把目光局限在网站的技术层面，随着消费者地位的提高，根据大学生消费群体网络消费的购物心理和行为的特殊性，B2C 商 BtoC 务提高网站技术支持的同时着眼于对客户的服务，只有为目标消费者提供了周道，贴心的服务，只有当服务
15、让消费者真正感到网络购物的优势，才能弥补网店之于实体店在购物环境上的劣势，让消费者正真感受到网络购物的迷人之处。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 9 页 - - - - - - - - - 参考文献5.参考文献1.温孝卿 ,任仲祥 ,张理 .消费心理学 M, 天津 :天津大学出版社，2003.9.2.郭占宇 ,齐继妍 ,李志刚 ,商场现代化 J,浅析大学生网络消费心理, 2007.2.3.王丽丽 ,合作经济与科技J, 网络消费心理与网络营销策略2007.3.4.杨育谋 ,中国中小企业 J，退货：变危机成商机2008.35.王守中 ,企业活力 J，消费者初始信任:B2C BtoC 功的关键2007 年第 1 期6.冯英健 ,网络营销基础与实践M, 北京 :清华大学出版社,20077.柳荣 ,中国管理信息化J， 阻碍我国 B2C 电 BtoC 发展因素及对策分析2007 年 2 月第 10卷第 2 期名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 9 页 - - - - - - - - -